心動(dòng) 身動(dòng) 方成市場氣候

2014年，陜西金鼎峰工貿(mào)有限公司依托好太太廚電奠定的品牌基礎(chǔ)，開始發(fā)力本區(qū)域的凈水市場。兩年時(shí)間過去，總經(jīng)理劉永剛告訴記者，與前兩年飛快的市場增速相比，今年整個(gè)陜西家電市場陷入低迷狀態(tài)，這種狀態(tài)也影響了本區(qū)域代理商群體做市場的信心。然而對(duì)于劉總來講，做市場的精氣神非常重要。整個(gè)7月份，公司全員30天無休，都在各區(qū)域市場做活動(dòng)，這種全員參與的動(dòng)銷，已經(jīng)攪動(dòng)了整個(gè)市場的銷售。用劉總的話來講“只有動(dòng)，才能活下去。只要活下去，就能活的更好。”。

與過去十幾年的市場相比，沒有哪一年比今年更難。進(jìn)入2016年，陜西本區(qū)域市場上半年的交房率打破歷史新低。作為與房地產(chǎn)市場息息相關(guān)的家電行業(yè)，銷售自然受到了不小的影響。市場不樂觀，作為代理商來講，確實(shí)也有迷茫，但我們更多在找方法，讓疲軟的市場“動(dòng)”起來。

市場真的沒有要求嗎

這個(gè)問題的答案是否定的，只要對(duì)市場有心，就能發(fā)現(xiàn)解決問題的方法。

發(fā)現(xiàn)市場的銷售機(jī)會(huì)，是今年需要做的重點(diǎn)工作，并且需要將這種動(dòng)起來的意識(shí)傳達(dá)給所有的下級(jí)客戶，因?yàn)槭袌龅兔裕枰患?jí)代理商幫助分銷客戶樹立銷售的信心。

今年我們加大了活動(dòng)的頻次和密度。

以大區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，每個(gè)大區(qū)域的月活動(dòng)場次不少于17場。每個(gè)縣級(jí)市場一月一次小型活動(dòng)，三個(gè)月一次大型活動(dòng)，一直保持活動(dòng)的熱度。當(dāng)然有些活動(dòng)的效果并沒有立竿見影，但每場活動(dòng)都是一次品牌的宣傳和提升，在本區(qū)域市場的的曝光度和熱度直線上升，消費(fèi)者也正在加大對(duì)品牌的熟知度和認(rèn)可度，并且在有購買需求時(shí)第一時(shí)間想起“好太太”。活動(dòng)一方面是對(duì)銷售的直接刺激，另一方面在于對(duì)銷售的潛在影響，這種影響勢必通過品牌進(jìn)行傳遞。

但實(shí)際上，活動(dòng)對(duì)銷售的促進(jìn)作用是顯而易見的。當(dāng)分銷客戶感受到這種活動(dòng)效果，自己對(duì)市場的心智也發(fā)生了改變。目前分銷商客戶在認(rèn)識(shí)上沒有達(dá)到一定的高度，對(duì)市場的理解和系統(tǒng)化的活動(dòng)流程也不熟悉，一級(jí)代理商很重要的一個(gè)作用就是引導(dǎo)分銷客戶，輸出對(duì)市場的信心和活動(dòng)的具體方式方法。讓客戶明白，不是沒有市場需求，而是沒有意識(shí)到需求在哪。那么，市場的需求在哪？怎樣挖掘？除了敏銳的眼光，方法更重要。

要?jiǎng)拥目爝€要講究方式方法

雖然交房量走低，但陜西市場的區(qū)域范圍很大，一些區(qū)域依然有新建的樓盤。今年公司銷售團(tuán)隊(duì)有個(gè)很重要的任務(wù)是根據(jù)市場現(xiàn)狀展開掃街、掃樓，哪里有新的樓盤，第一時(shí)間收集到交房信息、裝修手續(xù)等業(yè)主信息，第一時(shí)間掌握第一手資料，在時(shí)間上搶占市場先機(jī)，而且速度一定要快。除了在搜集信息上快人一步之外，還要在后續(xù)行動(dòng)上強(qiáng)調(diào)速度和效率。

找到市場需求，下一步還要促成需求的轉(zhuǎn)化率，以舊換新和電話營銷是比較成功的兩種方法。

以舊換新活動(dòng)是“以服務(wù)帶動(dòng)二次銷售”的具體實(shí)踐。針對(duì)老用戶，我們以服務(wù)為切入口，為用戶提供免費(fèi)檢測、免費(fèi)清洗，通過一兩名人員投入，以一個(gè)星期為周期，循環(huán)展開。一般來講，老用戶的服務(wù)營銷能夠產(chǎn)生兩種結(jié)果，第一，直接更換新品；第二，有部分老用戶通過產(chǎn)品使用和專項(xiàng)服務(wù)非常認(rèn)可，而推薦給身邊的親朋好友，潛在銷售的機(jī)會(huì)非常大。今年上半年，陜西下級(jí)市場延川和靖邊兩個(gè)縣城，新房成交量不到100戶，而當(dāng)?shù)卮蟠笮⌒〉膹N電品牌就有100多家。去年，當(dāng)?shù)乜蛻魞H銷售了兩臺(tái)凈水產(chǎn)品。而今年，在靖邊縣舉辦的一場活動(dòng)中，就銷售出13套廚電產(chǎn)品，其中有7套是老用戶介紹而來。同場活動(dòng)售出了8套凈水器。實(shí)際的案例給分銷客戶上了生動(dòng)的一課。

相比老用戶，通過掃樓搜集到有裝修需求的新用戶，一般通過電話營銷挖掘新用戶需求?；蛟S有人認(rèn)為，電話營銷目前被做的很差，消費(fèi)者的抵觸心理比較強(qiáng)。但從我們做活動(dòng)的效果來看，電話營銷以目標(biāo)精準(zhǔn)、需求性強(qiáng)和成本低成為最有效的一種輔助銷售的方式。

電話營銷的精準(zhǔn)性來自我們前期的調(diào)研，目標(biāo)人群都是入駐新樓盤并已經(jīng)領(lǐng)取裝修證的業(yè)主，都有購買新品的需求。這部分消費(fèi)群直接打電話溝通，成交率在15%左右，這個(gè)概率并不低，在今天的市場環(huán)境下，成交率能夠達(dá)到10%已然不容易。而老用戶也適用電話營銷，前提是先進(jìn)行短信推送，告知對(duì)方活動(dòng)情況，同時(shí)也通過服務(wù)作為切入點(diǎn)。

電話營銷的成本相對(duì)較低，人員投入也不是很高，但效果很好。我們組織了專門的電話營銷團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行目標(biāo)管理，通過績效考核、語言組織、經(jīng)常性的培訓(xùn)提升電話營銷人員的專業(yè)程度，通過硬性指標(biāo)提高成功概率，例如規(guī)定每天撥打的電話一定要達(dá)到一定數(shù)量。目標(biāo)管理的目的在于為成功創(chuàng)造最大的可能。

在今年的1～4月份，面對(duì)如此的市場環(huán)境，我們也比較迷茫，在進(jìn)行了各種嘗試之后，以舊換新和電話營銷的效果開始顯現(xiàn)，再配合地推活動(dòng)，銷量開始有了明顯的起色。6、7月份，開始廣泛召集下級(jí)客戶展開活動(dòng)，將我們成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行傳播和復(fù)制，可以說95%以上的活動(dòng)都有回報(bào)。

層層推進(jìn)攪動(dòng)下級(jí)市場

市場不是等來的，品牌推進(jìn)、新品上市、活動(dòng)策劃、服務(wù)開展、廣告宣傳……從上而下，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，公司人員的腳步幾乎遍布了我們所有的渠道網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)實(shí)際情況，總公司也制定了更新穎、更具吸引力，同時(shí)成本投入最少的宣貫。

除了平時(shí)游車、掃樓這些常規(guī)化的活動(dòng)之外，今年整個(gè)好太太在全國各地方開展大規(guī)模的動(dòng)銷活動(dòng)，其中很重要的點(diǎn)是宣傳模式的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新在陜西地區(qū)得到了效果驗(yàn)證。

廣場舞、拉條幅、拉口號(hào)，成為活動(dòng)的三部曲。

可以說，目前沒有哪一個(gè)品牌有自己的廣場舞，總部編排了一套簡單易學(xué)而又輕松活潑的廣場舞蹈。每天6點(diǎn)，我們的團(tuán)隊(duì)開始出現(xiàn)在各地區(qū)的地標(biāo)性廣場，統(tǒng)一穿著印有品牌logo的T恤衫，喊著統(tǒng)一的口號(hào)，印有品牌宣傳的條幅和形象牌。這支隊(duì)伍出現(xiàn)在哪，都極具吸睛力。每天早晚兩場廣場舞活動(dòng)，我們不僅自己參與，還現(xiàn)場進(jìn)行教學(xué)，很多周邊群眾最后都加入其中，隨著隊(duì)伍聲勢的壯大，品牌影響力也隨之越來越大，這種品牌影響力的提升對(duì)于銷售的帶動(dòng)作用是無形的，也是深遠(yuǎn)的，對(duì)后續(xù)的銷售起了非常大的拉力作用。

在一場捐贈(zèng)活動(dòng)中，共銷售了100多套產(chǎn)品，其中廚電60套，凈水40多套。當(dāng)時(shí)與我們同期開展促銷活動(dòng)的有8個(gè)品牌，為什么好太太能夠在眾多品牌中脫穎而出。第一，這場活動(dòng)于前期的“三招”造勢有關(guān)；第二，電話營銷一直貫穿活動(dòng)始終；第三，投入多，一個(gè)縣城的活動(dòng)公司派出了19人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)幫扶當(dāng)?shù)胤咒N客戶；第四，影響力大。一直以來，好太太與婦女聯(lián)合會(huì)合作，致力于關(guān)注和改善貧困地區(qū)的婦女生活狀況，這次活動(dòng)我們依然與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門展開合作，并且邀請(qǐng)到了當(dāng)?shù)乜h長和縣委書記共同做公益活動(dòng)。這場活動(dòng)得到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)品牌的極大認(rèn)可，同時(shí)也創(chuàng)造了當(dāng)?shù)氐囊豁?xiàng)紀(jì)錄?；顒?dòng)廣場布置了外景展廳，共展示10天，這在當(dāng)?shù)氐牡貥?biāo)廣場是破天荒的活動(dòng)。因該廣場做為當(dāng)?shù)鼐用竦男蓍e活動(dòng)中心，過去從不允許商業(yè)活動(dòng)的展開，這次公益活動(dòng)與相關(guān)部門協(xié)調(diào)好之后，給了我們10天時(shí)間，包括捐贈(zèng)活動(dòng)的展開。這次，不僅創(chuàng)造了同期8個(gè)品牌的銷售記錄，也將品牌提升到了一個(gè)新的高度，再次刷新了好太太在當(dāng)?shù)氐钠放坪弯N售記錄。

同樣的活動(dòng)在宜川同期上演。

作為延安下級(jí)的一個(gè)縣城，宜川縣的廚電市場基本以個(gè)體為單位展開，通常局限在常規(guī)而零散的活動(dòng)范圍，沒有大規(guī)模的覆蓋全城的動(dòng)銷。今年7月，我們?cè)谝舜◣椭?dāng)?shù)乜蛻襞e辦了一場大規(guī)模促銷活動(dòng)，前期以廣場舞造勢、電話營銷、掃樓為主，活動(dòng)范圍涉及全城，活動(dòng)時(shí)間為期半個(gè)月。就在活動(dòng)結(jié)束之后的一個(gè)星期，當(dāng)?shù)仄渌麖N電品牌接連做了4場活動(dòng)?？梢哉f，區(qū)域巡回活動(dòng)攪動(dòng)了當(dāng)?shù)卣麄€(gè)廚電市場。

就在不久前，在洛川的一場為期15天活動(dòng)之后，其他品牌也開始跟風(fēng)而動(dòng)。實(shí)際上，宜川和洛川兩個(gè)現(xiàn)場確實(shí)有市場容量，當(dāng)?shù)匦麻_發(fā)樓盤較多，入住率也比較高。在這樣的基礎(chǔ)上，通過流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的活動(dòng)輸出，再根據(jù)各地方市場實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，沒有理由不撬動(dòng)市場，帶動(dòng)當(dāng)?shù)卣麄€(gè)廚電市場的動(dòng)銷氛圍。

要投入才有收獲

所有活動(dòng)都需要有投入，從目前的情況來看，分銷客戶對(duì)投入都比較謹(jǐn)慎，為了說服客戶開展活動(dòng)，我們給出了最大的支持——承諾客戶每場活動(dòng)對(duì)方只承擔(dān)不超過銷售額10個(gè)點(diǎn)的投入，超出部分，我們?nèi)a(bǔ)。

基本上，通過服務(wù)帶動(dòng)銷售的免費(fèi)檢測、清洗和換芯每個(gè)月都有一次小型的活動(dòng)，每三個(gè)月“一大動(dòng)”，即舉辦一次大規(guī)模的動(dòng)銷活動(dòng)。即使每個(gè)星期，我們也不放棄每一天，一個(gè)星期7天，我們拿出4天做服務(wù)，3天做銷售，幾乎無休。我們給客戶算了一筆賬，一場活動(dòng)的成本投入并不大，一兩個(gè)人，一兩部電話，只要銷售出一臺(tái)產(chǎn)品，就賺了。一個(gè)縣城，一個(gè)月打200個(gè)電話，成交率10%就是20臺(tái)產(chǎn)品，就可以保證生存。一個(gè)老用戶，我們用心為對(duì)方服務(wù)，通過把老用戶變成本品牌的粉絲，他至少能夠帶動(dòng)一個(gè)人的消費(fèi)，老用戶的數(shù)量再增長，粉絲的力量再集結(jié)，就可以發(fā)展。

思想的固化和行動(dòng)的滯后，是生存和發(fā)展的絆腳石。

今年，市場上的很多同行都在壓縮品牌，壓縮投入，如果我們也這樣，勢必影響整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣。今年，每個(gè)月我們都舉辦“精英訓(xùn)練營”，組織10名客戶進(jìn)行為期三天兩夜的產(chǎn)品、服務(wù)、營銷培訓(xùn)，公司總部也派人進(jìn)行全方位的市場指導(dǎo)。

同時(shí)，第一次投入高空廣告，在高速路上最明顯的位置、在新樓盤的地標(biāo)處，設(shè)立品牌廣告。

然后，加大活動(dòng)密度和力度，今年上半年，我們幫助80%以上的客戶做了大大小小百場活動(dòng)，成功率在95%以上，每場活動(dòng)都不低于7天。

今年是我們做市場最困難的一年，但卻是投入力度最大的一年，我們要讓客戶看到拼搏的勇氣和信心。從思想到行動(dòng)，我們都要帶動(dòng)客戶向前走、向前沖，攪動(dòng)市場，不僅爭取活下去，而且要活的更好。