新現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)熱度流量思維探究①

電子科技大學(xué)信息與通信工程學(xué)院 沈煜航

電子科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 肖文

電子科技大學(xué)信息與通信工程學(xué)院 李甜

在互聯(lián)網(wǎng)思維中，流量就是金錢，各種產(chǎn)業(yè)思維也終歸是為流量服務(wù)，流量已然成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的命脈。以技術(shù)換取流量，通過流量進行變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)漸漸成為時代的寵兒。流量思維的核心是如何獲取流量?；ヂ?lián)網(wǎng)思維給出了流量的兩個獲取途徑：一是產(chǎn)生企業(yè)自身的熱度，二是通過免費的產(chǎn)品服務(wù)來吸引用戶。本文對現(xiàn)有的流量思維進行反思，根據(jù)企業(yè)案例，針對熱度流量進行批判性分析，提出關(guān)于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的看法。

1 惡名熱度現(xiàn)象

在流量思維中，凡是獲取用戶關(guān)注度的途徑都能產(chǎn)生企業(yè)的熱度[1]。自造惡名也成為了許多企業(yè)賺取流量的方式，這種做法在很多案例中都是成功的。最常見的例子就是娛樂圈中的明星工作室，如十年前的“鳳姐”因洋相紅極一時，她的工作室靠著惡名的流量接下眾多廣告帶來不菲的收益。而在電子商務(wù)領(lǐng)域也有一個極好的案例——拼多多的“水軍”營銷策略。

拼多多作為一個面向中低階層的電商平臺，已經(jīng)發(fā)展了數(shù)年且維持了一個較為穩(wěn)定的用戶圈。但是，大多數(shù)圈外的非目標(biāo)群體對這個平臺鮮有耳聞。然而，就在2018年上半年，拼多多突然走入大眾的視線，哪怕再無關(guān)的路人提起拼多多來都會有一個拼多多賣假貨的印象。產(chǎn)生這種爆發(fā)式的熱度有兩方面原因：一方面，確實有不少用戶對在拼多多上買到假貨感到不滿；另一方面，如此大的名譽抹黑事件卻不見當(dāng)事公司出面聲明，相反卻是更多的跟風(fēng)群眾開始加入罵拼多多的行列，很明顯，該公司自身也想通過惡名炒作一波，并聘請“網(wǎng)絡(luò)水軍”到各大論壇上掀起罵拼多多的浪潮，以將更多的局外人拖入“惡名宣傳”的隊伍。不得不說，該熱度炒作的結(jié)果成效明顯，許多人從未接觸過拼多多，卻都知曉該平臺假貨多、價格低，直接為拼多多帶來了大量的關(guān)注度。

拼多多的炒作是一個廣撒網(wǎng)式的策略。對于尋常用戶而言，他們肯定會更加規(guī)避該平臺；然而作為拼多多目標(biāo)用戶的“屌絲”們，比起質(zhì)量更愿意追求價格，在拼多多惡名遠揚的同時，這些“屌絲”用戶也被大量的吸引了過來。所謂“得屌絲者得天下”[1]，拼多多的成功將這句話詮釋得淋漓盡致。

自我抹黑后的拼多多該如何尋求后續(xù)發(fā)展呢？其實，只需要在企業(yè)做大后去完善它的商品審核機制，讓平臺產(chǎn)品質(zhì)量在一定程度上向其競爭對手看齊，并再次雇傭大批“網(wǎng)絡(luò)水軍”進行平臺名聲的“洗白”，便能一躍成為擁有大量用戶流量的正常電商平臺，之后想怎么轉(zhuǎn)型都不是難事。當(dāng)然，不論怎樣“洗白”，炒作惡名熱度始終會留下企業(yè)的歷史污點。

2 企業(yè)熱度與用戶感性分析

對于拼多多而言名譽下降并不可怕，熱度所帶來的經(jīng)濟效益完全值得其背負惡名。然而這種流量思維真的正確嗎？

從經(jīng)濟學(xué)的角度上來說，一切抉擇都可以轉(zhuǎn)換成對期權(quán)的考量[2]，也就是將抉擇數(shù)字化。如此一來，人類的感性認(rèn)識都可以排除在計算之外，背負惡名也不過是一串損益的數(shù)字，若其未來帶來的增益使該期權(quán)出現(xiàn)正的凈現(xiàn)值，企業(yè)便沒有理由不去選擇這個方案。

然而，從感性上來看這種資本計算卻是相當(dāng)冷血的。在人情社會的這個大環(huán)境下，資本至上的思維方式并不能一直吃香，控制不當(dāng)?shù)膼阂獬醋鹘K歸會招致用戶情緒的反彈。尤其是在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的中國，十年前的資本論套用在如今的民眾身上是否可靠很值得懷疑。

一方面，流量思維最大的缺點就是“贏了銷量，輸了品牌”，其結(jié)果就是“贏了當(dāng)下，輸了未來”。在品牌建設(shè)方面，注重利益的流量思維會傷害到品牌定位，削弱品牌的競爭力。而惡名熱度對品牌名聲的影響就更為嚴(yán)重，追求短期的利益而缺失了對用戶感性的考量，企業(yè)必然會在將來自食其果。

另一方面，中國一直倡導(dǎo)企業(yè)樹立、引領(lǐng)正確的價值觀。如果純粹考量期權(quán)，換句話說就是唯利是圖。惡名炒作更不該是在新時代中國特色社會主義下應(yīng)有的企業(yè)行為。畢竟，于情于理于社會，企業(yè)的熱度炒作都不應(yīng)脫離用戶感性。

脫離感性的惡名熱度雖有一時之效，但難成長久之計，早期的名聲哪怕“洗白”也終歸會對企業(yè)的未來發(fā)展有深遠影響。惡名熱度終究離不開在企業(yè)的背景中畫上污點，短期的收益或許能為企業(yè)帶來發(fā)展的資本，但這同時也是在消費企業(yè)名譽，這些污點遲早會變成企業(yè)發(fā)展過程中的變數(shù)?？偠灾?，惡名熱度并不適合作為流量思維的一環(huán)，新時代的流量思維應(yīng)該用更具有用戶思維的方式去取締惡名炒作。

對于用戶感性的考量是用戶思維中非常重要的一環(huán)?，F(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)思維中，流量思維強調(diào)“銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價”[3～4]，而用戶思維強調(diào)“銷售額=粉絲數(shù)×轉(zhuǎn)化率×粉絲平均價值”[5]。這兩個式子都過于極端，前者將一切都壓在流量上，后者又是全依靠粉絲盈利，為什么就不能將二者雜糅在一起？在冰冷的流量思維中加入用戶思維中對用戶感性的考量方式，這才是新互聯(lián)網(wǎng)時代下該有的流量思維。各思維間的交叉互補、互相完善，是“萬物相連”的互聯(lián)網(wǎng)中應(yīng)有的思維方式。

因此，企業(yè)熱度與用戶感性缺一不可。企業(yè)在追求熱度的同時，也應(yīng)時刻注意用戶的感性需求，二者都不能走向極端，成功把握其中的度量才能維持長久穩(wěn)定的經(jīng)濟效益。即是說，流量思維不能只考慮盈利，也應(yīng)關(guān)注用戶感性，二者共贏的思維方式才是新互聯(lián)網(wǎng)時代下應(yīng)有的流量思維。

3 熱度的時效性分析

熱度乃一時之熱，終歸是有其時效性的，其時效包含熱度的持續(xù)性時效與熱度的可行性時效兩個方面。

3.1 持續(xù)時效性

熱度的持續(xù)性時效也就是熱度的持續(xù)時間。在互聯(lián)網(wǎng)時代中，熱度主要是靠炒作產(chǎn)生的。炒作的本質(zhì)并不是這個新產(chǎn)品正在走向成功，而是宣告現(xiàn)有的產(chǎn)品要過時[5]?，F(xiàn)有的流量思維強調(diào)如何在過時之前將用戶流量利益最大化，然而卻回避了一個問題——過時之后怎么辦？

在我們身邊就有一個典型案例——羅永浩的錘子科技。羅永浩憑借自己一張嘴，將自己產(chǎn)品的未來吹的神乎其神，在這個鼓勵全民創(chuàng)業(yè)的社會環(huán)境中成為了時代的寵兒，贏得無數(shù)的關(guān)注度與資金支持，甚至一度獲取到成都市6個億的投資額。然而隨著熱度時效性的流逝，錘子科技漸漸淡出了人們的視野。就在不久前，因資金上的重大問題，熱度曾紅遍中國的錘子科技突然瀕臨解散。

為了在過時后還能持續(xù)迎來企業(yè)的發(fā)展，就必須擁有足夠多的支持度以熬過“寒冬”，這些支持可以是現(xiàn)金流也可以是用戶的“情懷”“信仰”。在熱度時效期間內(nèi)，不僅需要獲得充足的現(xiàn)金流以維持過時后的發(fā)展，還需要將一部分熱度流量轉(zhuǎn)化為企業(yè)的持續(xù)流量。關(guān)于熱度的轉(zhuǎn)化，有將涉及到前面所提到的用戶感性問題。流量思維必須將流量轉(zhuǎn)化放在與流量變現(xiàn)相同的地位，維護穩(wěn)定的用戶流量與通過用戶流量盈利同樣重要。

3.2 可行時效性

既然企業(yè)需要蹭著熱度時效期來獲取固定流量，那么企業(yè)為什么不能選擇一直進行炒作以激起長期性的熱度？看上去這種做法或許比流量轉(zhuǎn)化更加容易實現(xiàn)，然而持續(xù)性的炒作并不可取，因為這涉及到熱度的可行時效性。

與持續(xù)時效性不同，可行時效性并非針對熱度而言的，而是針對炒作熱度的方法進行描述?？尚行詴r效就是一種炒作方法經(jīng)過一段時間后是否還有效果，或是一家企業(yè)在炒作后緊接著進行二次炒作的效果。

以惡名熱度為例，這種炒作手法在娛樂圈早已被玩爛。早些年，大量明星通過緋聞擠上頭條獲得大量熱度，之后又聘請網(wǎng)絡(luò)水軍進行“洗白”，只為在群眾面前混個眼熟。然而這個套路并非屢試不爽，愈來愈多的人看透套路后開始在網(wǎng)絡(luò)上進行公開抵制，激起與粉絲、水軍的大面積沖突。沖突的結(jié)果不言而喻，“得屌絲者得天下”，惡名炒作最后真的只在“屌絲”大眾中落下惡名。

至于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，則不常有這類的自我抹黑行為，因此惡名熱度總保持一定的可行時效性。群眾最喜聞樂見的便是各大企業(yè)的黑點，以致于拼多多的水軍出現(xiàn)時，大量無關(guān)群眾主動跟風(fēng)，掀起網(wǎng)絡(luò)上對拼多多的熱議。但若是在拼多多的基礎(chǔ)上，再有企業(yè)組織水軍進行“帶節(jié)奏”，想必很難再取得和拼多多一樣的效果。

另外，若一家企業(yè)持續(xù)性進行流量炒作，則更容易起到相反效果。這類問題就類似于“狼來了”的故事，一個月喊七次“狼來了”必定會在最后失去關(guān)注度，然而若是隔數(shù)年甚至數(shù)十年趁流量低迷時喊一聲“狼來了”，熱度流量的爆發(fā)效果便是最好的。對喊“狼來了”的時間間隔的把控，正是對熱度可行時效性的把控。

在互聯(lián)網(wǎng)時代中，熱度是萬能的，但以錯誤的方法維持熱度是萬萬不能的。用戶不是傻子，企業(yè)想得到的方法用戶也終歸能看透，只依靠不考慮時效性的流量思維立身于世，企業(yè)遲早會淹沒于互聯(lián)網(wǎng)時代排山倒海的流量之中。

4 新互聯(lián)網(wǎng)時代流量思維構(gòu)建基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時代是一個飛速發(fā)展的時代，時時刻刻都在發(fā)生行業(yè)的革新，互聯(lián)網(wǎng)思維更不應(yīng)止步于現(xiàn)有的體系，而是該與時俱進。遵循摩爾定律的今天，每18個月都會迎來一次信息技術(shù)的大革新，幾年前的盈利模式如今可能已成為泡沫，因此具有時代特色的互聯(lián)網(wǎng)思維是必不可少的。

流量思維強調(diào)的是流量變現(xiàn)與用戶粘性。然而一個極端的例子，P2P網(wǎng)貸，將流量思維活用得淋漓盡致，既有極大的用戶粘性以致于將許多用戶套牢在平臺中，又通過流量變現(xiàn)獲得了大量的現(xiàn)金流。然而，P2P網(wǎng)貸與非法集資僅一墻之隔，而許多未經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)的P2P平臺本質(zhì)就是非法集資。在這個例子中，過于重視套現(xiàn)的流量思維最終帶偏企業(yè)走上不法的道路。

另外，流量思維鼓勵所有類型的熱度流量，這其中也包含惡名熱度。但就算惡名熱度的期權(quán)價值高到足夠吸引企業(yè)，惡名帶來的污點也不利于企業(yè)未來長期的發(fā)展。并且，惡名熱度本身的價值觀存在很大的問題，其招致的用戶反彈可能對企業(yè)造成沉重的打擊，甚至可能受到道義的制裁。在新時代中國特色社會主義中，惡名熱度是不值得提倡的，企業(yè)應(yīng)該在流量炒作方面樹立正確的價值觀。

上述兩點都在強調(diào)一個問題，即現(xiàn)有的流量思維于道德層面和價值觀方面缺少嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南拗疲^于重視流量帶來的經(jīng)濟效益。這是這個時代中不可取的，構(gòu)建新時代的流量思維，必須樹立正確的價值觀念和商業(yè)倫理，淡化資本的重要性，規(guī)避不義、不法，有倫理的商業(yè)才是好商業(yè)。

除此之外，熱度具有時效性，再紅極一時的企業(yè)終將面臨過時的問題，這就是馬化騰說的“沒有人保證一個東西是永久不變的，因為人性就是要更新”“有時候你什么錯都沒有，就錯在太老了”。反思現(xiàn)有的流量思維，并不能很好的解決企業(yè)熱度過時后的問題，當(dāng)流量成了“流走的量”時，企業(yè)面臨著何以維繼的問題。流量思維強調(diào)“吸睛”，強調(diào)“量”，而現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，“階層固化”正在或業(yè)已形成，各行業(yè)大佬盤踞流量關(guān)口，小微和新創(chuàng)企業(yè)唯有通過能打動用戶的、帶給用戶價值的創(chuàng)新才能生存，將流量引向符合社會主義價值觀的，能滿足和符合用戶情懷的好倫理的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

5 結(jié)語

流量思維是互聯(lián)網(wǎng)時代新的商業(yè)模式。熱度流量思維之于倫理層面、于價值觀方面缺少嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南拗?，而過于重視流量帶來的經(jīng)濟效益這并不是可取的。新時代的流量思維必須樹立正確的價值觀和商業(yè)倫理，淡化資本的重要性，規(guī)避不義、不法。為了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，新時代的流量思維應(yīng)該強調(diào)企業(yè)從用戶感性入手，激發(fā)

用戶與企業(yè)文化的共鳴，從而將熱度流量轉(zhuǎn)化為固定 流量，獲得一群忠實的用戶群體。這也是說，新時代下的熱度流量不僅是用來變現(xiàn)盈利，更應(yīng)該作為企業(yè)文化向外界傳達價值觀和商業(yè)倫理的接口，從而創(chuàng)建并維護穩(wěn)定的用戶流量。

綜上所述，新互聯(lián)網(wǎng)時代的流量思維需要淡化利益、重視感性、樹立良好的價值觀和商業(yè)倫理。隨著時代的發(fā)展進步，互聯(lián)網(wǎng)思維必須與時俱進，保持進化，落后的思維終將被淘汰，唯有不斷迭代更新的思維方式才是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維。