利盟國際打印機的產(chǎn)品營銷策略研究

上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院 莊俊杰

1 研究內(nèi)容及方法

在打印機需求日漸飽和下，行業(yè)競爭日益加劇。打印機行業(yè)的商業(yè)模式已近似吉列剃刀商業(yè)模式，即是說主要產(chǎn)品的盈利不高，需通過副產(chǎn)品獲得較高的利潤。本文利用SWOT分析公司在營銷策略的不足之處及提供建議，在現(xiàn)今經(jīng)濟的新常態(tài)下，研究該公司的營銷策略有一定的意義。

2 以顧客為導(dǎo)向的市場營銷策略理論概述

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，通過協(xié)調(diào)的策略為顧客提供滿意的商品和服務(wù)[1]。被廣泛采用的是由美國學(xué)者Jerome McCarthy于20世紀(jì)60年代提出的以市場導(dǎo)向4Ps的營銷策略。

近年中國對市場營銷提出新的論點，中國海洋大學(xué)段志霞與北京理工大學(xué)李婉晨提出“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下反客為主式營銷模式研究”(2017)，指出在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，消費者已從購買者轉(zhuǎn)化為參與者，此反客為主方式可增強客戶粘度[2]。杭州電子科技大學(xué)陳坤提出“市場營銷組合及其影響因素探討”(2015)，指出以求同存異的營銷組合突出差異化競爭優(yōu)勢[3]。湖南大學(xué)肖芃與高森宇提出“社會化網(wǎng)絡(luò)中粉絲經(jīng)濟的營銷分析”(2015)，指出在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下企業(yè)需注重粉絲社群的經(jīng)營與維護，全方位包圍目標(biāo)消費群[4]。隨著市場的發(fā)展，市場營銷越來越向顧客的終端處走，消費者已漸成為企業(yè)策略的參與者。

3 打印行業(yè)概況

3.1 打印行業(yè)

利盟處于打印行業(yè)，是專業(yè)技術(shù)壁壘高的行業(yè)。打印機主要產(chǎn)品分為噴墨打印機、激光打印機、針式打印機等。

根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，打印機在中國市場規(guī)模超過500億元(人民幣)，80%市場份額為激光打印機。據(jù)2017年中國市場出貨量的統(tǒng)計，HP、Canon、Espon、Brother等國際企業(yè)占了主要的市場份額，其中HP占據(jù)了48%的份額。

近年隨著市場的發(fā)展，中國品牌以中國特色及差異化營銷策略占市場一席之位。但在目前情況，大多數(shù)中國打印企業(yè)仍處于產(chǎn)業(yè)鏈的末端，主要從事組裝生產(chǎn)，高技術(shù)含量和高附加價值的環(huán)節(jié)及技術(shù)基本上由發(fā)達(dá)國家掌握。打印機的核心元部件如引擎及噴墨頭等都是從中國以外地方進口，其他配件在中國完成組裝。

3.2 打印耗材行業(yè)

打印行業(yè)需通過耗材獲得較高的利潤，打印耗材包括墨盒、墨水、碳粉、硒鼓等。根據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，隨著中國3～5級城市的發(fā)展，購買力也在不斷增長，市場潛力巨大。預(yù)計2014—2018年中國市場保持平穩(wěn)增長，期間年均復(fù)合增長率為2.7%。

4 公司營銷現(xiàn)狀及存在問題

4.1 公司介紹

公司成立于1991年，前身是IBM其下打印業(yè)務(wù)，于1995年在紐交所上市。于2016年由納思達(dá)股份有限公司(“母公司”)、PAG、聯(lián)想資本組成的投資財團成功完成收購?fù)耸小?/p>

公司為全球170多個國家的客戶提供全系列的高端激光打印產(chǎn)品和文檔管理解決方案。母公司納思達(dá)在深交所上市(002180CH)，是打印兼容耗材的細(xì)分領(lǐng)域龍頭，在中國通用耗材的市占率已接近7成。母公司得到國家集成電路產(chǎn)業(yè)基金對芯片的投資，多次承擔(dān)重大項目。

和母公司合并后，再加上公司自身擁有完整的專利產(chǎn)業(yè)權(quán)及研發(fā)生產(chǎn)能力，取得與世界一流打印機廠商的對話資格。通過與母公司品牌“奔圖”的協(xié)同效應(yīng)，相互補充的產(chǎn)品線，使公司及母公司覆蓋低、中、高端的打印機市場。

4.2 公司主要業(yè)務(wù)

主要業(yè)務(wù)分別為傳統(tǒng)打印硬件業(yè)務(wù)和軟件及服務(wù)。

硬件業(yè)務(wù)：硬件業(yè)務(wù)包括激光打印設(shè)備、噴墨打印設(shè)備、針式打印機耗材及部件。硬件業(yè)務(wù)占集團的主要收入來源，但隨著業(yè)務(wù)發(fā)展重點將轉(zhuǎn)移至高毛利的非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，該比例將會逐年下降。

軟件及服務(wù)：打印管理服務(wù)又稱M PS(Ma naged P r i nt Services)，是工具軟件、服務(wù)和指令解決方案以及策略的組合，可提升打印效率和業(yè)務(wù)流程改進。公司是該領(lǐng)域的首創(chuàng)者，擁有領(lǐng)先的打印管理技術(shù)，為現(xiàn)時全球超過百萬臺打印機的用戶提供MPS服務(wù)。根據(jù)公司的信息，該業(yè)務(wù)長期保持增長與現(xiàn)有客戶維持良好的關(guān)系服務(wù)續(xù)約率超過9成以上。

4.3 與母公司合并后的營銷策略

地區(qū)：公司主要業(yè)務(wù)在歐美市場，由于進入中國市場比較晚，公司市占率不高。在合并后，公司與母公司互補優(yōu)勢，以“國產(chǎn)化”品牌積極開拓中國市場。2017年合并后的第一年，公司打印機銷量達(dá)雙位數(shù)增長，是過去十年最大增幅。公司在中國的打印機銷售量逐漸增加，預(yù)計2018年在中國的市場占有率將翻倍。

產(chǎn)品：合并后，公司與母公司互補產(chǎn)品線，以低成本獲取母公司在低速打印機制造方面的策略和經(jīng)驗。對市場精確營銷和布局，以性價比高的產(chǎn)品獲得細(xì)分市場的份額。譬如說公司新推20頁/分鐘低速打印產(chǎn)品，覆蓋低端打印機市場的需求。

客戶：合并后，公司計劃在中國開立多個研發(fā)中心，按本地市場的需求訂制出合適的產(chǎn)品，積極開拓中小企客戶。

4.4 公司SWOT分析

SWOT是一種常用的營銷分析方法，主要分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、市場機會及市場威脅。

4.4.1 優(yōu)勢

信息安全優(yōu)勢：打印機的泄密途徑主要有三種：耗材芯片事物、儲存事物、網(wǎng)絡(luò)事物。唯有擁有打印機的全產(chǎn)業(yè)鏈及技術(shù)，才能從根本上解決信息安全問題。

中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化小組于2014年2月成立，在國家訊息和網(wǎng)路安全的推動下，國內(nèi)企業(yè)將逐步采購國產(chǎn)打印機替代現(xiàn)有的打印機。公司可利用母公司全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，成為訊息安全國產(chǎn)化的首選產(chǎn)品。

協(xié)同優(yōu)勢：公司將生產(chǎn)訂單轉(zhuǎn)移到母公司的生產(chǎn)基地實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)可以大幅降低生產(chǎn)成本。公司于2017年將原裝耗材移至母公司的珠海生產(chǎn)，今后公司亦會將其他打印設(shè)備移至母公司的基地生產(chǎn)。另外，公司與母公司可利用交叉許可協(xié)議進行聯(lián)合營銷，拓展傳統(tǒng)渠道商戶。據(jù)財通國際證券2018年10月的研究報告，公司首三季EBITDA為正數(shù)，第四季度指引中值位于大概4億元。公司與母公司整合力度不斷向好，隨著成本、渠道、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步調(diào)整，公司業(yè)績將逐漸釋放。

技術(shù)及多品牌優(yōu)勢：公司另一優(yōu)勢是品牌及技術(shù)優(yōu)勢，經(jīng)歷了30多年的發(fā)展，擁有2000多個專利。母公司擁有品牌包括奔圖、G&G、艾派克、SCC、格之格、納思達(dá)等，公司可與母公司合作進行多品牌戰(zhàn)略。

4.4.2 劣勢

經(jīng)營效率不高：合并前，公司股權(quán)比較分散，經(jīng)營效率不高。 與母公司合并后，公司需時改善經(jīng)營效率及調(diào)整策略。

市占率低：雖然公司是打印管理的首創(chuàng)者，品牌知名度及市占率低。

供應(yīng)鏈管理較弱：雖然公司銷售覆蓋超過170個國家，但供應(yīng)鏈主要集中于北美、南美、中國部分的地區(qū)，供應(yīng)鏈相對較弱，今后需重新布局全球的供應(yīng)鏈。

4.4.3 機會

MPS市場的增長：雖然全球打印機硬件增長空間有限，但是打印管理服務(wù)的需求將日益增加。據(jù)Market Research Future Analysis，預(yù)計全球打印管理服務(wù)市場在2023年達(dá)510億美元，復(fù)合年增長率約為9%。MPS服務(wù)正是公司的強項，可為業(yè)務(wù)帶來新的機會。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的新模式：把握互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺的機遇，構(gòu)建打印生態(tài)圈，積極開拓新的市場。

4.4.4 威脅

貿(mào)易保護主義：美國的貿(mào)易保護主義抬頭，實施美國優(yōu)先的政策，可能會令公司的產(chǎn)品出口成本增加。公司打印耗材生產(chǎn)中心全球布局，而打印機生產(chǎn)基地在亞洲。由于全球的打印機主要在中國制造，如美國發(fā)動全面貿(mào)易戰(zhàn)，那將是整個打印機行業(yè)的巨大問題及影響。

高度競爭的打印市場：由于市場接近飽和，除中國及新興市場以外，未來幾年在打印市場的競爭會越來越激烈。另外，全球?qū)Νh(huán)保越來越重視，無紙化亦是另一個趨勢。

5 結(jié)語

本文簡述了公司合并后的現(xiàn)有狀況，通過SWOT分析公司存在的營銷問題?？偨Y(jié)公司在華的未來發(fā)展，應(yīng)注意以下幾個方面。

MPS領(lǐng)域的優(yōu)勢：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，打印機趨向以客戶體驗為中心。MPS能為客戶提供訂制化打印管理服務(wù)，符合市場需求。目前MPS市場在中國仍在發(fā)展中的狀態(tài)，隨著信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，市場對打印管理的需求增加。公司是該領(lǐng)域的首創(chuàng)者，應(yīng)利用MPS領(lǐng)域的優(yōu)勢，積極開拓中國MPS市場。

以“國產(chǎn)化”品牌開拓中國市場：在合并后，公司已擁有打印全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢。公司需加快整合的步伐，發(fā)揮與母公司在成本、渠道、研發(fā)等優(yōu)勢，以本土特色及差異化營銷策略積極開拓中國市場。另外，在國家訊息安全的推動下，公司應(yīng)利用其高端打印技術(shù)的及母公司的通用耗材芯片的技術(shù)優(yōu)勢，成為訊息安全國產(chǎn)化的首選產(chǎn)品。

“互聯(lián)網(wǎng)+”的新模式：把握互聯(lián)網(wǎng)及電商平臺時代的機遇，構(gòu)建打印生態(tài)圈，積極開拓新的市場，為客戶提供方便快捷的交付服務(wù)。