新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)服裝企業(yè)管理方式的變革研究①

南充職業(yè)技術(shù)學(xué)院 樊霏

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體電視、報刊、戶外、廣播而言出現(xiàn)新的媒體形態(tài)，它的概念更加寬泛，是以信息化技術(shù)作為重要支撐的數(shù)字化媒體。

傳統(tǒng)媒體因技術(shù)環(huán)境可呈現(xiàn)的信息內(nèi)容數(shù)量和具象化程度有限，而新媒體因互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)加持，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中所傳達(dá)信息不受時間地點(diǎn)的限制，鋪天蓋地而來的海量信息被人們稱為“信息爆炸的時代”，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展同向而行。

在本文中選取的是以微博、微信等熱門社交平臺為代表的新媒體進(jìn)行探討，它們是人們?nèi)粘木W(wǎng)絡(luò)海量信息中抓取熱點(diǎn)的主要渠道之一，在新媒體中具有代表性和重要意義。

同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對商業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響可見一斑，2018年“雙十一”的全網(wǎng)銷售成交額達(dá)成3143億元，這個由電商平臺創(chuàng)造的購物節(jié)再一次刷新了它的銷售紀(jì)錄，其中，服裝產(chǎn)業(yè)因規(guī)模小且分散的特點(diǎn)是最早被“淘寶”為代表的電商平臺整合的板塊，也是線上發(fā)展中最為成熟的產(chǎn)業(yè)之一。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，服裝產(chǎn)業(yè)在2018年“雙十一”中的銷售額占比20%，位居行業(yè)第一。面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮不可逆的形勢，新媒體作為互聯(lián)網(wǎng)中主要的信息渠道，對傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)展生存的影響是多方面的。

1 新媒體環(huán)境中的服裝行業(yè)現(xiàn)狀

1.1 傳統(tǒng)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)對實(shí)體市場依賴嚴(yán)重。服裝產(chǎn)業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，大多聚集在長三角或珠三角一帶發(fā)展，江浙一帶的企業(yè)是較早萌生品牌意識，不在依賴于代工業(yè)務(wù)，發(fā)展了一系列的知名大眾服飾品牌，如森馬、以純、紅豆等。

這些企業(yè)的管理內(nèi)容除服裝的加工制作外，還涉及了零售業(yè)務(wù)。因為品牌效應(yīng)的作用，大多采用了“直營+加盟”的銷售模式，不僅向加盟商收取加盟費(fèi)，加盟商還承當(dāng)了零售終端所面臨的資金風(fēng)險和銷售壓力。這種“借網(wǎng)捕魚”的模式在國內(nèi)服裝企業(yè)中盛行一時。

一方面，企業(yè)借助電視、廣播等傳統(tǒng)媒體來樹立品牌形象，向全國傳遞品牌信息，為商品售前做鋪墊。另一方面，在實(shí)際銷售過程中，每一個實(shí)體市場受地域限制，服裝信息是相對隔絕的，同一服裝在每個實(shí)體市場中的折扣力度不是統(tǒng)一的。

但對于這些差異消費(fèi)者無從得知，同樣受信息傳遞的限制，對售后問題的處理，每一個地方市場都是相對獨(dú)立的，難以制度化統(tǒng)一執(zhí)行。我們可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體傳遞信息的限制，讓服裝交易通過價格差異等手段，獲得更多的利潤。

而互聯(lián)網(wǎng)電商的出現(xiàn)極大的打擊了實(shí)體服裝零售市場。互聯(lián)網(wǎng)打破傳統(tǒng)服裝銷售的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)格局，它讓信息不受地域限制，高倍速的在全網(wǎng)絡(luò)傳遞，中國網(wǎng)民的人數(shù)已突破8億。

線上服裝信息的透明化，沒有實(shí)體商店的人工、租金成本等形成的價格優(yōu)勢，“七天無理由”“售后評價”等向買方傾斜的交易規(guī)則，讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)依賴的加盟商模式，即龐大的實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)，受到了巨大的沖擊。

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，2018年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長0.99%，增速比上年同期放緩4.43個百分點(diǎn)；各類服裝零售量同比下降4.22%，增速比上年同期放緩8.43個百分點(diǎn)。

以M服飾為例，實(shí)體門店數(shù)從5000多家，減少到了3000家，銷售額銳減，在2018年公布的財報中首次出現(xiàn)虧損且數(shù)額巨大。

1.2 新媒體在服裝企業(yè)中的應(yīng)用

新媒體在服裝企業(yè)的管理中應(yīng)用廣泛。在產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，設(shè)計者可以根據(jù)大數(shù)據(jù)收集新媒體中的信息，整理出消費(fèi)市場對不同類商品的布料材質(zhì)偏好以及價位，來做設(shè)計預(yù)算和設(shè)計方案。

在公共管理方面，服裝企業(yè)可以通過微博賬號和微信公眾號，與網(wǎng)友進(jìn)行互動，接地氣的微博風(fēng)格容易拉近企業(yè)與大眾的距離，增加品牌的好感度，比如著名的“沙縣小吃”的官方微博，經(jīng)常在熱門微博底下評論，收獲大量的微博用戶點(diǎn)贊，進(jìn)而加深了用戶對品牌的印象。

在銷售管理方面，企業(yè)可以通過微博賬號和微信公眾號來發(fā)布新品，還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊抽獎的方面來增加頁面流量，提高新品信息的擴(kuò)散度。

2 新媒體對傳統(tǒng)服裝企業(yè)管理方式的積極影響

2.1 減少了產(chǎn)品信息的不對稱，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

傳統(tǒng)媒體受地域和設(shè)備的限制，服裝企業(yè)新品推廣的信息傳遞時間和傳達(dá)范圍有限，如果企業(yè)通過地方衛(wèi)視進(jìn)行廣告宣傳，在特定的時間段，觀看該衛(wèi)視的觀眾，才能接收到信息。

另外，同一產(chǎn)品在各地市場銷售會容易出現(xiàn)信息不對稱的現(xiàn)象。因為信息傳遞在時間上的滯后性和當(dāng)?shù)丶用松痰墓芾頇?quán)限，所以會出現(xiàn)同一服裝在A縣享有五折優(yōu)惠，而在B縣依然是原價出售。

現(xiàn)如今消費(fèi)者很容易通過網(wǎng)絡(luò)知道這種售價不對稱的現(xiàn)象，會造成消費(fèi)者對品牌的不滿和實(shí)體零售的不信任。

而新媒體微博、微信等公共社交平臺的信息傳播，以互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)支撐，信息傳遞不受距離和時間的限制，可以快速及時的發(fā)布消息。

企業(yè)銷售管理層可以通過官方賬號發(fā)布商品信息和活動通知，這些信息會一直在網(wǎng)上，消費(fèi)者可以隨時隨地通過網(wǎng)端或移動端查看到信息。

2.2 有助于市場定位的準(zhǔn)確性提高

微博等平臺提供服務(wù)時，從用戶那里獲取了一定的合法權(quán)限。作為自媒體重要的門戶之一，平臺內(nèi)大部分的信息都是公開化的，這意味著微博官方掌握了大量的用戶發(fā)布內(nèi)容信息：分享的服飾搭配；微博中涉及的品牌偏好；對某服飾質(zhì)量、設(shè)計或售后的不滿等。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對這些信息進(jìn)行梳理分析，可以從消費(fèi)者角度得到多方面有用的信息：售后出現(xiàn)的服裝品控問題；該用戶的消費(fèi)價格偏好；該用戶的服裝風(fēng)格偏好等。

這些數(shù)據(jù)分析有利于提高服裝企業(yè)市場定位的準(zhǔn)確性，可以有針對性地增加與品牌風(fēng)格相適應(yīng)的微博用戶的粘合度，挖掘潛在客戶，順應(yīng)市場需求。

2.3 降低了信息傳遞的成本

新媒體的信息發(fā)布環(huán)境與傳統(tǒng)媒體相比較更為寬松，進(jìn)入門檻低，發(fā)布流程中所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)較少。企業(yè)的信息經(jīng)過撰寫，內(nèi)容確定之后，通過微博或公眾號可以做到即時發(fā)布，關(guān)于信息的排版編輯可以由企業(yè)的宣發(fā)部門完成。

而在傳統(tǒng)媒體中，對于發(fā)布的內(nèi)容、版面或者時長服裝企業(yè)與報社、衛(wèi)視多次洽談協(xié)商，有時候需要專業(yè)的傳媒公司負(fù)責(zé)圖文方案，信息傳遞到大眾需要一定的周期。

在企業(yè)內(nèi)部的管理交流中，微信的使用可以彌補(bǔ)一些方式上的單一，時間、地點(diǎn)也更為自由。這些方面都直接或間接地減少了企業(yè)管理在信息傳遞上的成本，提高了工作效率。

3 新媒體對傳統(tǒng)服裝企業(yè)管理方式的消極影響

3.1 負(fù)面信息的傳播速度加快

互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞的便捷渠道對傳統(tǒng)服裝企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)是把“雙刃劍”，一方面它降低了企業(yè)必要信息傳遞的成本，增加了傳送效率；另一方面，它也加速了企業(yè)負(fù)面事件的傳遞。同時，新媒體的信息發(fā)布門檻較低，言論環(huán)境寬松，加大了企業(yè)的公關(guān)難度，如果不能及時有效的應(yīng)對，還會造成事件負(fù)面影響的擴(kuò)大化。

國有林場撲火隊伍建設(shè)要加大經(jīng)費(fèi)投入，保障足夠資金投入購置和更新防火機(jī)具和撲火裝備，切實(shí)加強(qiáng)撲火隊伍基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和規(guī)范化建設(shè)。

公眾對服裝企業(yè)的關(guān)注不在局限于商品本身，企業(yè)言行所傳達(dá)的價值觀和立場同樣也會通過新媒體展現(xiàn)，服裝品牌的錯誤價值觀會誤導(dǎo)消費(fèi)者，造成惡劣的影響。服裝品牌是一個公眾形象，從始至終要對自己言行負(fù)責(zé)，企業(yè)的公共管理方面要端正態(tài)度，及時積極的自我糾正和應(yīng)對負(fù)面信息。

3.2 實(shí)體銷售模式受到新媒體的沖擊

新媒體是線上服裝重要的銷售管理門戶，在搶奪線下服裝銷售份額中發(fā)揮了極大的作用。新媒體、電商都是互聯(lián)網(wǎng)興起下的產(chǎn)物，二者有著天然的聯(lián)系，線上服裝品牌在成立初始就建立了官方微博賬號，新媒體一直在其管理的范疇中，與傳統(tǒng)服裝企業(yè)管理相比，對新媒體的應(yīng)用更為成熟，具有先發(fā)優(yōu)勢。

隨著線上服裝銷售市場的壯大，線下門店的銷售份額不斷縮水，美特斯邦威在2018年的年報中出了自上市以來的首次巨額虧損，截至2019年7月La Chapelle已關(guān)閉超過2400家門店，F(xiàn)orever21申請破產(chǎn)。這些國內(nèi)外知名服裝品牌的線下門店無一例外的受到了線上銷售的擠壓，也表現(xiàn)了新媒體對服裝產(chǎn)業(yè)實(shí)體銷售模式的沖擊。

3.3 短期內(nèi)增加了公司總部的運(yùn)營成本

傳統(tǒng)服裝企業(yè)在管理方式運(yùn)用新媒體，并不是二者的簡單相加，也不是企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的簡單相加，而是要有一定程度的融合，要打破傳統(tǒng)管理的思維和格局。

這決定企業(yè)要從人員、企業(yè)文化、軟硬件設(shè)施等多個方面入手，雖然互聯(lián)網(wǎng)、新媒體會減少信息傳遞的成本，但在前期技術(shù)架構(gòu)上仍需要大量的資金投入，屬于顯性成本的增加。

同時，配合企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)中的轉(zhuǎn)型，過去傳統(tǒng)服裝依賴的加盟商模式不在具有優(yōu)勢，實(shí)體銷售面臨著租金、人力成本和電商的壓力，業(yè)績大幅下滑，所以傳統(tǒng)服裝品牌的關(guān)閉了大量的加盟門店，增加了直營店。意味著過去由加盟商承擔(dān)的貨物積壓、銷售風(fēng)險，轉(zhuǎn)回給了企業(yè)總部，隱形增加了企業(yè)的運(yùn)營成本。

總體上來看，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的管理方式融合新媒體等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行變革，短期內(nèi)會增加公司總部的運(yùn)營成本。

4 傳統(tǒng)服裝企業(yè)管理方式變革的建議

4.1 合理布局實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)

服裝企業(yè)要合理布局實(shí)體銷售網(wǎng)絡(luò)，從長遠(yuǎn)角度來規(guī)劃線上線下的銷售格局。線上服裝市場作為被互聯(lián)網(wǎng)模式中整合完成度最為成熟的產(chǎn)業(yè)之一，極大地沖擊了線下服裝的銷售份額，造成依賴線下銷售網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)服裝企業(yè)營收大幅下滑，加上租金、人工成本在逐年攀升，使得國內(nèi)眾多服裝企業(yè)在不斷減少加盟店的數(shù)量。除了經(jīng)營不佳的原因，也是考慮到加盟店不只屬于總部管理，數(shù)量過多會牽制到企業(yè)管理變革的步伐。

需要注意的是服裝企業(yè)重新布局線下市場，并不意味著完全放棄實(shí)體銷售渠道，實(shí)體銷售在商品展示、銷售引導(dǎo)等方面仍比互聯(lián)網(wǎng)渠道更有優(yōu)勢。服裝企業(yè)的銷售管理方向可趨向于O2O模式發(fā)展，實(shí)體銷售渠道與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，通過線上網(wǎng)店來帶動線下的消費(fèi)。

4.2 加強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)管理

大數(shù)據(jù)管理是傳統(tǒng)企業(yè)管理變革的核心內(nèi)容之一。與傳統(tǒng)管理方式相比，互聯(lián)網(wǎng)帶來的重要轉(zhuǎn)變就是可以通過各類新媒體收集到用戶痕跡，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行整理分析，不用與消費(fèi)者面對面的交流，不用大量的實(shí)地考察，就能更為精確地描述市場，掌握市場動態(tài)。這是過去管理方式所不能做到的。

BAT作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的三大巨頭，紛紛建立了自己的大數(shù)據(jù)中心，為各行各業(yè)的管理者提供服務(wù)。A代表的阿里巴巴集團(tuán)建立的云計算公司——阿里云，旗下的淘寶APP根據(jù)用戶近期搜索的關(guān)鍵詞，自動定位價格區(qū)間推薦同主題的商品，減少了商品與消費(fèi)者之間的連接阻礙，提高了交易的效率。

4.3 吸納專業(yè)人才資源

新媒體的出現(xiàn)促使傳統(tǒng)服裝企業(yè)的管理方式進(jìn)行變革，最終是對企業(yè)人才結(jié)構(gòu)的改變。企業(yè)管理是人在主導(dǎo)，通過人來執(zhí)行落地。

新媒體的興起是背后大批專業(yè)且具有互聯(lián)網(wǎng)思維人才聯(lián)動的作用，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為了行業(yè)聚焦的熱點(diǎn)，表明大批傳統(tǒng)企業(yè)都在朝這個方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，具有互聯(lián)網(wǎng)思維的專業(yè)人才成為了企業(yè)管理方式變革的有效推力。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)的管理方式變革不能只浮于形式，知名的S服裝品牌的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型較為徹底，在管理方式變革上，單獨(dú)設(shè)立了專門的電子商務(wù)子公司，聚集了大量的專業(yè)人才，從轉(zhuǎn)型后的業(yè)績來看成效顯著。

專業(yè)人才資源的數(shù)量和發(fā)揮空間會對管理方式變革的徹底性有重要影響，各方企業(yè)在市場上的角逐，最終也是人才的角逐。

5 結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)服裝企業(yè)管理方式變革是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個體現(xiàn)，最終是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流，應(yīng)對電商的挑戰(zhàn)。在這個過程中勢必要打破一些傳統(tǒng)企業(yè)管理的格局，不是簡單“管理+新媒體”，而是要從管理思維上深度的轉(zhuǎn)變，新媒體在企業(yè)管理中的融合，會適當(dāng)減少效率不高的傳統(tǒng)媒體,但并不是完全的放棄。從長遠(yuǎn)來看新媒體在企業(yè)管理中的應(yīng)用是必然的趨勢，我們要全面的看待傳統(tǒng)媒體與新媒體的發(fā)展，不能盲目布局新媒體戰(zhàn)略。