跨境電商的主要市場文化習(xí)俗分析

浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 朱春蘭

我國跨境電商發(fā)展迅速，2018年交易規(guī)模達9萬億元；主要出口市場為美國，占17.5%；法國，占13.2%；俄羅斯，占11.3%；英國，占8.4%；巴西，占5.6%；日本，占3.4%；韓國，占2.5%；印尼，占1.2%。出口跨境電商面對的是境外消費者，了解境外市場的文化習(xí)俗對拓展和維護境外客戶有著十分重要的意義。本文主要對美國、法國、俄羅斯、英國、巴西、日本、韓國、印尼等幾大跨境電商出口市場的文化習(xí)俗進行淺析。

1 美國市場

美國是世界上最大的經(jīng)濟體，2018年GDP為20.49萬億美元，占全球GDP總量的24.17%，人口為3.27億人。美國是世界上最大的電子商務(wù)市場之一，也是我國跨境電商最大的出口市場，在線買家數(shù)量多、在線消費能力強、市場容量大。

因為歷史的原因，美國有著大量的移民，是一個擁有多樣化的種族、民族的國家。不同種族、民族之間有著極大的不同文化習(xí)俗。美國文化的主要內(nèi)容是強調(diào)個人價值，追求民主自由，崇尚開拓和競爭，講求理性和實用。所以他們對市場上的商品擁有很強的接受度，非常愿意嘗試和購買新產(chǎn)品，只要產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)確實不錯，他們就會記住這個牌子，以后有需要的時候再進行購買。美國是全球最大的消費品市場，美國人不但極少儲蓄，而且很多人都會辦理幾張信用卡進行超前消費。

另外，美國十分重視商標和專利，中國的跨境電商賣家千萬不要在這方面鋌而走險，如果在當?shù)亟⒘藗}儲或是售后點，還要注意環(huán)保、稅務(wù)、勞工等方面的問題。美國的最大節(jié)日，如美國獨立日、勞動節(jié)、哥倫布日、退伍軍人節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、網(wǎng)購星期一、黑色星期五等，都集中在下半年。美國跨境電商平臺的銷售大都集中在這些節(jié)日，屬于銷售旺季，銷售額占全年銷售額的30%以上。

2 法國市場

法國是一個經(jīng)濟強國，2018年GDP為2.78萬億美元，總?cè)丝跒?,698.72萬人。法國的國語是法語，講法語是法國的一種民族文化情結(jié)，法國人把講法語看作是熱愛法國。

握手是法國人最常見的一種打招呼方式。握手時要注意兩點：(1)握手時間不宜過長；(2)不要握住對方的手使勁晃動。握手一般是女子向男子先伸手，年長者向年幼者先伸手，上級向下級先伸手?！拔恰笔欠▏吮硎靖星榈囊环N方式，但法國人的“吻”有嚴格的界限，如在見到久別重逢的親友、同事時，是貼貼臉頰，長輩對小輩是親額頭，在愛人和情侶之間才親嘴或接吻。

法國人注重服飾的華麗和式樣的新穎。化妝和美容是婦女生活中的必修課。法國時裝在世界上享有盛譽，一直引導(dǎo)世界時裝界潮流；法國時裝選料豐富、優(yōu)異，設(shè)計大膽，制作技術(shù)高超，。法國人一向以“善于吃并精于吃”而聞名，法式大餐至今仍名列世界西菜之首。法國人還將哲學(xué)意義賦予飲食中，認為個人飲食應(yīng)符合各自的教養(yǎng)與社會地位，并將同桌共餐視為一種聯(lián)絡(luò)感情、廣交朋友的高雅樂趣和享受。

法國人最講究禮尚往來，節(jié)日、生日和重大事情上都會互相送禮。他們認為禮不在貴重，而在于購物時的情誼和送禮時的感動。收到禮物時，一般都要當著送禮人的面打開，當著送禮人的面欣賞禮物，并立即道謝。

法國消費者一般會在網(wǎng)站上直接搜索自己想要的產(chǎn)品，因此準確、全面和富有吸引力的產(chǎn)品信息很關(guān)鍵，這樣能夠更有效的吸引費者。法國人的網(wǎng)購目的性相對較強，很多時候都是確定了想要購買什么產(chǎn)品就去網(wǎng)上直接購買。

法國網(wǎng)上購物的客戶群主要集中在25～40歲之間，女性客戶多于男性客戶。因為法國旅游業(yè)很發(fā)達，所以很多法國消費者購買的產(chǎn)品與旅游、文化和服務(wù)有關(guān)，當然也有一些法國人購買3C、服裝、美容類的產(chǎn)品。

在法國，主流支付方式是銀行卡，法國人較少使用其他支付方式。不過，PayPal在法國在線支付市場上大行其道，是除銀行卡支付以外的第二大支付方式。

3 俄羅斯市場

俄羅斯經(jīng)濟基礎(chǔ)雄厚，擁有巨大的經(jīng)濟潛力，2018年GDP為1.66萬億美元，總?cè)丝跒?.44億人，共有民族193個，其中俄羅斯族占77%。官方語言是俄語；宗教以東正教、伊斯蘭教為主。

俄羅斯人很注重儀表，很愛干凈，衣著整潔，穿著時尚，女人高跟鞋，老少都化妝。旅行時習(xí)慣帶上電熨斗。俄羅斯人參加晚宴、欣賞演出時，通常會身著晚禮服，至少也會帶一套西服或裙裝，以便在正式場合穿。大部分主要城市，如莫斯科等，冬季較長，因此保暖的服裝，如裘皮、棉服、皮靴或棉鞋等不可或缺。俄羅斯夏季溫度不高，但多為陰雨天，人們需要長期雨傘，但卻不使用雨衣。

俄羅斯人飲食以肉、奶、面食為主。商店里香腸、奶制品、食品半成品種類較為齊全。俄羅斯蔬菜和水果的價格偏貴。俄羅斯人有獨特的飲食習(xí)慣，一日三餐，早餐面包夾火腿，喝茶、咖啡或牛奶，比較簡單。午餐通常有三道菜，顯得較為豐盛。首先是冷盤；接著第一道菜是湯，俄式湯類比較營養(yǎng)，有土豆粒、各色蔬菜，加之肉或魚片；第二道菜肉類或是魚類加配菜；第三道菜是甜點、茶、咖啡等。菜的順序不能顛倒，這是俄羅斯人的習(xí)慣。他們特別喜飲伏特加酒，面包和鹽是他們用來招待貴賓的。

俄羅斯消費者在選擇商品時非常挑剔，要求較高。他們喜歡追逐名牌，即使是一些奢侈品，人們也愿意購買。俄羅斯市場需求以家電類、家具類、日用消費品為主，對于年輕人來說，輕巧的電子產(chǎn)品則是他們的最愛。隨著俄羅斯人生活水平的日益提高，越來越多的電子產(chǎn)品和家用電器慢慢進入尋常百姓的家中。

俄羅斯的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量占比15.5%，是歐洲地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量最多的國家，eShopWorld 數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯2018年電子商務(wù)用戶滲透率達到56.12%，預(yù)計到2020年將達到61.44%，具有較大的增長空間。在俄羅斯市場上，支付和物流是一個障礙，由于俄羅斯人對網(wǎng)絡(luò)支付的安全性持有懷疑態(tài)度，很少有人使用電子支付，仍以現(xiàn)金支付的方式為主。俄羅斯物流體系不完善，俄羅斯小包的時效還是在20～30天左右。俄羅斯新年、俄羅斯情人節(jié)、俄羅斯謝肉節(jié)、“雙十一”購物狂歡節(jié)等是俄羅斯一些節(jié)日。

4 英國市場

英國經(jīng)濟比較發(fā)達，2018年GDP總值為3.2萬億美元，總?cè)丝跒?,648.90萬人。英國人非常具有紳士風(fēng)度，無論在生活中還是工作中，都非常溫文爾雅。英國人在生活中不僅計劃性強，對品質(zhì)、禮儀等都有較高要求，對個人以及家庭用品的要求更是有高標準、高要求。西服可以算得上英國的國服，雖然上班族西裝革履，甚至在一些重要的場合，男士身著燕尾服，女士身著低胸晚禮服，但是很多老百姓日常穿著較為休閑，式樣簡約，追求合體舒適。

英國人飲食注重營養(yǎng)，樣式頗為簡單。早餐通常是麥片粥沖牛奶或一杯果汁，涂上黃油的烤面包片，熏咸肉或煎香腸、雞蛋。中午，孩子們在學(xué)校吃午餐，大人的午餐就在工作地點附近買上一份三明治，就一杯咖啡，打發(fā)了事。唯獨等到周末，英國人的飯桌上才會豐盛一番。常見的主菜是肉類，如烤雞肉、烤牛肉、烤魚等。蔬菜則品種繁多，像紫甘藍、豌豆、土豆、胡蘿卜等。蔬菜一般都不再加工，裝在盤里，澆上從超市買回的現(xiàn)成調(diào)料即可食用。主菜之后總有一道易消化的甜食，如燒煮水果、果料布丁、奶酪、冰激凌等。此外英國人熱愛文體活動，如聽音樂會、看戲、閱讀書報雜志、寫隨筆等，更喜歡外出旅游度假、養(yǎng)寵物。

近幾年以來，英國電商在快速發(fā)展著，網(wǎng)絡(luò)下單和支付規(guī)模在不斷刷新以往的記錄。據(jù)統(tǒng)計，有80%以上的英國網(wǎng)民都在網(wǎng)絡(luò)上有過多次購物的行為，這個比例在G20國家中是非常之高的。做英國市場的中國跨境電商商家，可以按照英國消費者的習(xí)慣、喜好、風(fēng)俗文化、消費特征等條件進行本地化的運營，了解英國的歷史和節(jié)日，在這方面策劃相應(yīng)的活動，或許會獲取到意想不到的效果。

5 巴西市場

巴西是金磚國家之一，是南美洲最大的國家，GDP總值位居南美洲第一，2018年GDP總值為1.87萬億美元，總?cè)丝跒?.09億人。巴西有來自歐洲、非洲、亞洲等地區(qū)的移民，文化差異顯著。

巴西人在待人接物方面主要有兩個特點：一是，巴西人性格耿直，有什么就說什么。二是，巴西人在人際交往中大都活潑好動，幽默風(fēng)趣，愛開玩笑。在社交場合巴西人通常都以擁抱或者親吻作為見面禮節(jié)。只有在比較莊重場合，他們才相互握手為禮。除此之外，巴西人還有一些獨特的見面禮，如握拳禮、貼面禮、沐浴禮等。

在正式場合，巴西人的穿著十分考究。他們不僅穿戴整齊，而且要求在不同的場合人們的著裝需要有所區(qū)別，如在重要的政務(wù)、商務(wù)活動中，巴西人 認為一定要穿西裝或套裙。飲食上巴西人深受移民國的影響，融合多國飲食習(xí)慣，又帶有濃濃的巴西風(fēng)味。美食區(qū)分明顯也成為巴西美食的一大特色：烤肉是巴西最常見的大菜；而東北地區(qū)則主要以木薯粉和黑豆為食；其他地區(qū)也分別以大米、豆類為主食。

在巴西蝴蝶象征吉祥，適于談?wù)摰脑掝}有足球、笑話、趣文等。與巴西人打交道時，不宜向其贈送手帕或刀子。巴西人大多數(shù)信奉天主教，另外也還有少部分人信奉基督教新教、猶太教以及其他宗教。巴西人忌諱數(shù)字“13”，他們普遍認為“13”是會帶來厄運或災(zāi)難的數(shù)字，為不祥之數(shù)。

巴西節(jié)日較多，各行各業(yè)都有自己的節(jié)日，如兒童節(jié)、母親節(jié)、教師節(jié)、父親節(jié)、商人節(jié)、公務(wù)員節(jié)等。還有不少宗教節(jié)日，且各州、市不盡相同。作為世界人口大國之一，巴西近幾年在支付和物流方面的基礎(chǔ)建設(shè)正在逐步完善，其潛在的市場紅利還是有被進一步挖掘的可能性。

6 日本市場

日本一直以來以經(jīng)濟強國著稱，2018年GDP總值為4.97萬億美元，位居世界第三位，總?cè)丝跒?.27億人。日本經(jīng)濟自從房地產(chǎn)泡沫以來，在經(jīng)濟上不溫不火的，比較穩(wěn)定。

日本本土有樂天市場這樣的電商巨頭，大部分的消費者會選擇在亞馬遜、樂天這樣的大型電商平臺進行購物，只有極少部分會在谷歌等搜索引擎上去搜索，或是選擇獨立的小型購物平臺。

日本人是典型的月光族國家，幾乎每個人都持有信用卡，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達81%，網(wǎng)絡(luò)消費意愿非常強，只要中國的跨境電商賣家有針對性的選擇產(chǎn)品，篩選出好的渠道，就有可能在這塊大蛋糕上分得一杯羹。

日本網(wǎng)上購物的支付方式主要為信用卡和網(wǎng)銀支付，目前使用手機上網(wǎng)的人數(shù)已經(jīng)超過了電腦上網(wǎng)的人數(shù)，他們也會經(jīng)常使用手機進行網(wǎng)上購物。實際上，在全球普及以前，日本人就已經(jīng)開始使用NFC等創(chuàng)新型的支付方式了，以NTT DOCOMO為代表的移動運營商，也在手機支付產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)極其重要的地位。

7 韓國市場

韓國是世界上經(jīng)濟最具活力的國家之一，2018年GDP總值為1.62萬億美元，總?cè)丝跒?,163.53萬人。韓國主要為朝鮮民族，占全國民族總?cè)丝诘?9%，是一個民族比較單一的國家，通用語言為韓語。

韓國的日常飲食是米飯、泡菜和大醬湯，口味偏辛辣。韓國著名的飲食有烤牛肉、冷面、打糕、狗肉湯和參雞湯等。韓國泡菜廣為人知，種類很多，多以白菜、蘿卜或黃瓜為原料，加上鹽、蒜、生姜、洋蔥、紅辣椒、梨及貝殼類海鮮等腌泡而成。韓國人普遍喜歡飲酒，本國的燒酒及啤酒和洋酒的消費量較大。

韓國約有80%的人活躍在網(wǎng)絡(luò)上，而且他們當中的大部分都會網(wǎng)購，網(wǎng)上購物市場非常發(fā)達。相對于其他網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較落后和網(wǎng)購習(xí)慣尚處于培養(yǎng)階段的國家而言，韓國市場相對容易進入一些。

韓國女性是跨境網(wǎng)購消費的主要群體，女性服裝、美妝、飾品等，都是很受歡迎的產(chǎn)品。不過韓國人的在線支付方式比較封閉，一般只使用韓國國內(nèi)銀行，Visa卡和MasterCard卡用的都很少。

8 印尼市場

印尼，是東南亞最大經(jīng)濟體，2018年印尼GDP總值為1.04萬億美元，總?cè)丝跒?.68億人萬人，官方用語為印尼語，全國約87%的人信仰伊斯蘭教。

印尼人總體較為傳統(tǒng)，在公共場合服飾普遍十分得當。男士一般衣著一致的工作服或穿運動長褲、白襯衣并打領(lǐng)帶。女士穿裙子和有袖的短款外套，色彩不能過度艷麗。倘若參觀考察寺廟或清真寺，女士不能穿無袖、背心、超短褲等較為外露的衣服褲子。

坐時，兩腿不可以交差，比如巴厘島，坐下時兩腿要平放到木地板上；打呵欠時，得用左手將嘴遮擋住，否則的話是沒禮貌的；不要取笑別人的錯誤，也不要效仿別人的姿勢，那樣會傷害印尼人的感情；在大街上或是行走時不要進食，不能用右手跟別人握手或是觸碰別人；和人談話內(nèi)容或是進到別人家做客，還記得要取下太陽眼鏡。

印尼人對稱呼較為重視，中層階級的印尼人一般有兩個名字，下層老百姓一般只有一個名字。通常情況下，富有的印尼人姓和名都很長，可以采用一個短名和首字母縮寫名。在稱呼人的時候，要注意使用他們的第一個姓，不可以使用下一個。印尼也以大米為主食，以魚、蝦、牛肉等為副食。絕大多數(shù)印尼人都不吃豬肉，印尼人習(xí)慣吃西餐。除官方場所會使用刀叉外，全是左手抓飯吃。他們在就餐時，有邊吃邊喝冷開水的習(xí)慣，也喜歡紅酒、純凈水等，通常不喝烈酒。

印尼節(jié)假日有新春、伊斯蘭教新春、中國新年、印度教平靜節(jié)、圣人穆罕穆德生日、耶穌受難日、耶穌升天日、衛(wèi)賽節(jié)、印尼獨立日、伊斯蘭教開齋節(jié)、圣誕節(jié)等。

在印尼避諱用右手傳送物品和食材；避諱摸小孩的頭頂部；避諱老鼠和烏龜；與印尼人溝通交流時不要涉及政冶、宗教信仰等話題討論。