淺談網(wǎng)絡眾包社區(qū)中的顧客參與品牌價值創(chuàng)造

興業(yè)銀行無錫分行 朱訥言 付彩

當今社會經(jīng)濟活動早已不再僅僅是企業(yè)的事情了，廣大消費者也開始參與其中，一種全新的商品生產(chǎn)方式正在慢慢形成，這種新的生產(chǎn)方式將完全改變原有的協(xié)作形式。一種新的價值創(chuàng)造形式——“大眾創(chuàng)造”慢慢地走進了人們的視線，這種新的創(chuàng)造形式的正常運轉需要多方的共同努力，其中顧客、員工以及利益相關者需進行有效的交流溝通?，F(xiàn)代網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，打破了人們之間時間和空間的距離，為“大眾創(chuàng)造”提供了強大的技術保障。與此同時，眾包作為一種新的生產(chǎn)運作方式悄然興起，它打破了以企業(yè)為生產(chǎn)單位的傳統(tǒng)，將生產(chǎn)單位進一步細化，充分調(diào)動起略懂一些專業(yè)知識和有這方面愛好的人的能力和熱情。目前在顧客主導、品牌至上的商業(yè)環(huán)境中，顧客升級已經(jīng)成為企業(yè)品牌價值提升的關鍵決定要素，而關于顧客參與如何影響企業(yè)中品牌價值創(chuàng)造的探究顯得日益重要。另外，網(wǎng)絡眾包模式的正常有序運轉離不開協(xié)同機制，協(xié)同就是通過對各種資源加以協(xié)調(diào)而達到某一共同目標的過程，但目前關于該方面的研究還不完善，這樣也就不能為企業(yè)提供指導。因此，有必要對網(wǎng)絡眾包社區(qū)中的顧客參與，協(xié)同機制中的資源協(xié)同、價值協(xié)同與品牌價值之間的關系進行深入研究。

1 網(wǎng)絡眾包社區(qū)概述

美國記者Jeff Howe[1]首次提出“眾包”一詞。眾包被定義為：網(wǎng)絡眾包社區(qū)在一定程度上具備企業(yè)的生產(chǎn)職能，在公平自愿的前提下完成相應的生產(chǎn)任務。王姝在網(wǎng)商平臺眾包模式的協(xié)同創(chuàng)新研究一文[2]中指出，社會生產(chǎn)不再是企業(yè)的專屬，這種生產(chǎn)運作的任務被分配到了眾包社區(qū)這樣小規(guī)模的生產(chǎn)單位中。眾包是一種創(chuàng)新表達的新途徑，大眾通過網(wǎng)絡眾包社區(qū)釋放能量，實現(xiàn)每一個人都能在不止一種領域里實現(xiàn)價值。

2 顧客參與品牌價值創(chuàng)造概述

2.1 顧客參與概述

目前關于顧客參與的研究，主要有以下幾個角度。首先是心理角度，Kellogg等(1997)認為[3]，顧客參與是指在某一商業(yè)行為中所產(chǎn)生的與個體心理需求的特定匹配，這種匹配與馬斯洛需求層次理論相對應，并且與之所對應的需求之間是相互交叉、相互影響的。從具體做法的角度來說，F(xiàn)ile等(1992)認為[4]，顧客在產(chǎn)品或服務的設計、制造過程中的積極發(fā)言，也可以看作是顧客參與過程的一部分。Dabholkar(1990)認為[5]，從商品或勞務交易過程中顧客所付出的成本的角度來看，顧客參與的定義為顧客在消費過程中，行為和精神上的付出。綜合上述，本文認為顧客參與包括顧客在產(chǎn)品或服務生產(chǎn)運營過程中的所有貢獻，包括創(chuàng)意和意見反饋等。

2.2 顧客參與對品牌價值創(chuàng)造的影響

隨著科技的飛速發(fā)展，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，參與到產(chǎn)品的設計與更新?lián)Q代中來，引領了網(wǎng)絡口對口傳播，并投入時間、精力、情感于企業(yè)的品牌價值創(chuàng)造。顧客在購買產(chǎn)品或服務時，會通過多種途徑了解大量與品牌相關的信息，從產(chǎn)品的基本信息到產(chǎn)品的品牌信息，繼而決定自己的購買意愿。在對產(chǎn)品或服務進行購買消費之后，顧客會對該產(chǎn)品形成自己的看法，并通過多種途徑向企業(yè)反饋信息。時間久了，顧客會對品牌產(chǎn)生情感，繼而發(fā)揮自己的創(chuàng)造力和智慧，提供自己的創(chuàng)意，促進企業(yè)的品牌價值創(chuàng)造，同時也提升了顧客的行為體驗。

海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏曾提出“人單合一”的創(chuàng)新商業(yè)運行模式，其中指出每個員工都必須直接面對用戶，盡最大努力創(chuàng)造用戶價值，特別強調(diào)在這一新型模式下，企業(yè)聽從于員工，員工聽從于用戶，讓用戶在產(chǎn)品的設計中投入精力，并且親身體驗到參與的樂趣，從而充分調(diào)動起顧客的參與積極性，發(fā)掘顧客的潛在價值。由此可以看出，顧客參與在企業(yè)的品牌價值創(chuàng)造活動中發(fā)揮著不可忽視的作用。

3 網(wǎng)絡眾包社區(qū)中的顧客參與品牌價值創(chuàng)造

3.1 網(wǎng)絡眾包社區(qū)中的顧客參與和品牌價值

社區(qū)由具有一定歸屬感的人群組成，彼此之間形成某種聯(lián)系，共同組織參與一些活動，逐漸形成某種統(tǒng)一的文化理念、生活方式和行事風格，并且固定在某一地域的群體。網(wǎng)絡社區(qū)成員在一個基于互聯(lián)網(wǎng)的溝通環(huán)境中，可以不受地理范圍的限制進行溝通。另外，網(wǎng)絡社區(qū)可以使志趣相投的人通過網(wǎng)絡突破空間的限制，實現(xiàn)思想的交流和碰撞，進而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。有學者認為，大眾免費創(chuàng)造內(nèi)容就是網(wǎng)絡平臺將媒體做的許多工作交由廣大用戶完成的一種行為，沒有現(xiàn)在的各種網(wǎng)絡社區(qū)就沒有眾包，因此眾包源自網(wǎng)絡社區(qū)。王彥杰提出[6]，用戶參與網(wǎng)絡眾包社區(qū)分為兩步：第一步是接受認可，眾包的長遠發(fā)展離不開用戶的認可；第二步是繼續(xù)不斷的參與，眾包社區(qū)的成功離不開用戶后期的繼續(xù)關注和投入。

此外，有學者明確指出眾包的運行源自于大眾投入的精力，付出的努力，這些努力包括集體智慧、集體創(chuàng)造等。由此可以看出，社會的發(fā)展需要個體、機構和組織三者在資源和運作中保持步調(diào)一致即協(xié)同?；诖?，本文將探索網(wǎng)絡眾包協(xié)同機制中的資源協(xié)同和價值協(xié)同在顧客參與品牌價值創(chuàng)造的過程中所發(fā)揮的作用。

3.2 資源協(xié)同的作用

協(xié)同就是通過對各種資源加以協(xié)調(diào)而達到某一共同目標的過程。資源協(xié)同就是將能夠利用的一切資源組織起來，包括充分激發(fā)廣大用戶潛在的能動性和創(chuàng)新思維，發(fā)掘外部人才庫等，然后加以整合，實現(xiàn)資源之間的共享，并且促進企業(yè)目標的實現(xiàn)。企業(yè)品牌價值的創(chuàng)造是多方面的因素使然，其中，在網(wǎng)絡眾包協(xié)同因素的作用下，更有利于創(chuàng)造出更高的品牌價值。在資源協(xié)同的條件下，數(shù)量龐大的非專業(yè)但在某方面有濃厚興趣的人的參與，更有可能對企業(yè)的品牌價值創(chuàng)造提出獨到見解，甚至說服企業(yè)完成品牌創(chuàng)新。資源協(xié)同可以突破資本的專用性臨界點，發(fā)揮個體潛能，其在企業(yè)品牌價值創(chuàng)造過程中的作用不可忽視。網(wǎng)絡眾包資源協(xié)同機制運行的越好，信息越流暢，越有利于企業(yè)創(chuàng)造出更大的品牌價值。

3.3 價值協(xié)同的作用

價值協(xié)同作為一種基于協(xié)同的價值觀，它倡導并促進各種價值體系之間的協(xié)調(diào)，達到統(tǒng)一進取的目的。它是一種特殊的工作理念和方式，Cohen,Levinthal認為[7]，企業(yè)外部存在著很多的創(chuàng)新思想，價值協(xié)同將企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展所需要的外部信息與自身的價值體系進行協(xié)調(diào)和整合，從而促進企業(yè)績效的提高和實現(xiàn)進一步的發(fā)展。企業(yè)品牌價值的創(chuàng)造是多方面的因素使然，除了上文中提到的資源協(xié)同之外，價值協(xié)同對企業(yè)的品牌價值創(chuàng)造同樣具有推動作用。眾包平臺圍繞自身核心價值體系，獲取用戶，推廣自身的網(wǎng)絡營銷活動；并通過一定的途徑，如價值網(wǎng)絡、促進產(chǎn)品或服務的傳播，最后通過收集和篩選大眾微創(chuàng)意、微內(nèi)容，確定出符合要求的創(chuàng)意產(chǎn)品。網(wǎng)絡眾包價值協(xié)同將這些創(chuàng)意產(chǎn)品和企業(yè)創(chuàng)新所需的其他信息進行協(xié)調(diào)和整合，使這些創(chuàng)意產(chǎn)品的價值成為企業(yè)品牌價值的一部分，進而促進企業(yè)品牌價值的塑造。另外，價值協(xié)同能夠促進知識的積累和信息的傳播，提升特定的品牌價值，在瞬息萬變的市場環(huán)境中降低企業(yè)的市場風險。

4 結論與建議

4.1 結論

首先，網(wǎng)絡眾包環(huán)境下，消費者會在其中求同存異，實現(xiàn)消費者、社區(qū)、企業(yè)三方資源共享，從而提升企業(yè)的品牌價值。其次，在網(wǎng)絡眾包社區(qū)顧客參與企業(yè)品牌價值創(chuàng)造的過程中，資源協(xié)同和價值協(xié)同起到重要的連接作用。在資源協(xié)同的條件下，大量的非專業(yè)但對某方面感興趣的人的參與，能夠對企業(yè)的品牌價值創(chuàng)造提出獨到見解，在企業(yè)的更新進步中發(fā)揮作用。價值協(xié)同能夠將來自顧客的點子融入進企業(yè)本身的文化，充實企業(yè)的軟實力，將有力的促進企業(yè)品牌價值的塑造。綜上所述，想要提升網(wǎng)絡眾包社區(qū)中顧客參與品牌價值創(chuàng)造的程度，加強資源協(xié)同和價值協(xié)同顯得尤為重要。

4.2 建議

(1)針對資源協(xié)同，一方面企業(yè)應激勵顧客積極參與網(wǎng)絡眾包社區(qū)?，F(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)展為大眾創(chuàng)造的時代，充分調(diào)動顧客的積極性，最大限度的發(fā)揮顧客的價值，有利于企業(yè)信息的收集，將顧客的知識和智慧融入自己的產(chǎn)品開發(fā)中，從而創(chuàng)造更多的品牌價值。為此，企業(yè)可以采取設置網(wǎng)絡眾包懸賞、提供免費的指導和培訓等措施，充分挖掘個體潛能。另一方面，企業(yè)應做到具體問題具體分析，根據(jù)自身的需求對眾包模式和眾包平臺進行恰當?shù)倪x擇，使資源協(xié)同的效果達到最大化。與此同時，網(wǎng)絡眾包平臺可以擴大社區(qū)的任務范圍，增加任務種類，提高社區(qū)質量，以此吸引不同愛好、興趣和能力的用戶，擴充社區(qū)的人力資源，提升社區(qū)的影響力。

(2)針對價值協(xié)同，網(wǎng)絡眾包社區(qū)應有明確的顧客價值主張，獨特的社區(qū)文化和較高的社區(qū)信譽。明確的顧客價值主張能夠提升顧客對社區(qū)的認同感，提升客戶體驗價值，統(tǒng)一的價值理念和目標將有助于形成和諧共進的工作氛圍，因此社區(qū)管理者應注意打造和諧、積極的社區(qū)文化，并將其傳遞給每一位社區(qū)成員，從而實現(xiàn)社區(qū)成員間目標一致、和睦共處。此外，通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡眾包社區(qū)信譽是用戶選擇行為的參考，因此，網(wǎng)絡眾包社區(qū)要想獲得長足的發(fā)展，就必須注重社區(qū)信譽的建立和提升。擁有較高信譽度的眾包社區(qū)必是大眾用戶的第一選擇。

5 結語

在當下這個信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)通過網(wǎng)絡眾包社區(qū)來引導顧客參與進行品牌價值創(chuàng)造的現(xiàn)象也越來越普遍，而介于企業(yè)與市場之間的網(wǎng)絡眾包社區(qū)就為顧客與企業(yè)之間、顧客與顧客之間的交流溝通提供了一個良好的平臺，顧客在其中為產(chǎn)品的研發(fā)和升級貢獻著自己的力量。在此過程中，資源協(xié)同和價值協(xié)同發(fā)揮著不可替代的作用，因此，只有積極的整合各種資源、在成員之間形成共同的目標和價值觀，顧客才能充分發(fā)揮自身的作用，合力創(chuàng)造更多的品牌價值。