行家視覺下書畫市場的營銷策略轉(zhuǎn)變研究

中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 常州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 邢玉翠

常州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 周 敏

在我國書畫界有兩個(gè)家，一個(gè)叫“行家”，一個(gè)叫“戾家”，這兩個(gè)稱呼都是對(duì)書畫家的稱呼，在最初形成的稱呼中，戾家有貶義的意思，但是在后期慢慢形成的過程中，戾家只變成了一種對(duì)文化畫家的一種稱呼，而行家最初出現(xiàn)就是來稱謂那些專門作畫的專家。書畫從出現(xiàn)到現(xiàn)在成為商品，都是時(shí)代的選擇，書畫成為商品以后形成的書畫市場，這個(gè)市場是具有很強(qiáng)文化氣息的市場，沒有一定能力和實(shí)力的允許，是沒有資格進(jìn)入書畫市場的。書畫市場既然存在就肯定同其他商品市場一樣，會(huì)擁有自己的營銷策略，但是它的營銷策略肯定還是建立在文化氣息的基礎(chǔ)上。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商品的營銷策略都發(fā)生了翻天覆地的變化，從線下變成線上的，都是很常見的方式之一，但是書畫市場要從線下變成線上是不可能的，因?yàn)楹玫臅嬜鳛檎滟F的藝術(shù)品，有很多假冒偽劣產(chǎn)品，只能在線下進(jìn)行交易，但是可以借助于互聯(lián)網(wǎng)做宣傳，這就是營銷策略轉(zhuǎn)變的思路之一，本文將從行家視角出發(fā)，研究書畫市場營銷策略的轉(zhuǎn)變。

1 書畫行家

1.1 書畫行家的由來

讀過中國美術(shù)史的讀者們都知道“行家”和“戾家”是全文出現(xiàn)次數(shù)頻率最高的詞，那么書畫中這兩個(gè)詞究竟是從何而來，又為什么有這樣的稱呼呢？下面做簡單的介紹，書畫“行家”和“戾家”最早是從戲曲中借鑒而來的，“行家”的寓意就是來稱呼那些術(shù)業(yè)有專攻、學(xué)有所用的專家，幾乎在所有的藝術(shù)行業(yè)中都有“行家”這個(gè)稱謂，而“戾家”就是指那些業(yè)余愛好者，只是喜歡才去學(xué)著創(chuàng)作，并不是專業(yè)的，經(jīng)過一定時(shí)間學(xué)習(xí)才有的才能。

1.2 書畫行家的特征

“行家”與“戾家”的區(qū)別不只是在身份上的區(qū)別，還有作品風(fēng)格的區(qū)別。行家具有很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)，所以在作品的體現(xiàn)上其技術(shù)體現(xiàn)要高于“戾家”。其風(fēng)格也是很具有技術(shù)的代表性，而“戾者”作為業(yè)余愛好者，其技術(shù)的體現(xiàn)在作品中是差了很多的，所以可以說其作品沒有過多的技術(shù)含量，當(dāng)然也有部分業(yè)余愛好者經(jīng)過后期的學(xué)習(xí)，會(huì)學(xué)到很多技術(shù)，作品的技術(shù)會(huì)達(dá)到“行家”的水平，他們大多數(shù)也是走的“行家”路線，只是身份不一樣而已?！靶屑摇笔菫樯鐣?huì)描繪記錄好的事物、美的景色，他們憑賣畫來賺取生活所需，社會(huì)在給予他們報(bào)酬的同時(shí)，欣賞收藏著美的書畫作品，而“戾家”作為業(yè)余的，他們有專門的收入來源，不需要依靠賣書畫為生，所以在創(chuàng)作目的上也是存在一定的差距。

“志道游藝”是古人提出來用于觀看者欣賞作品的，提醒觀賞在觀看的過程中要放松心情，要盡量讓自己參與作品其中，身臨其境的體驗(yàn)作品的內(nèi)涵。但是在繪畫界卻被作為箴言來使用，不管是“行家”還是“戾家”都在使用，其釋義就是作家們在創(chuàng)作作品時(shí)要抱有游的心情，把道德仁義放到生活中，這種說法肯定是存在一定偏差的，所以說欣賞任何作品都要有自己正確的觀點(diǎn)，不能順應(yīng)別人錯(cuò)誤的思想。那么“行家”在創(chuàng)作時(shí)都是依靠什么來創(chuàng)作呢？他們一般都是依靠生活所見所聞來記錄，而“戾家”記錄的知識(shí)他所見稀奇古怪的，不會(huì)去記錄那些平時(shí)習(xí)以為常和常見的風(fēng)景。那些具有行家技術(shù)的業(yè)余藝術(shù)家，他們創(chuàng)作出來的作品甚至?xí)軞g迎，因?yàn)樽髌吩趧?chuàng)作時(shí)的心情和創(chuàng)作意圖是很少見的，是值得去收藏的。當(dāng)然，也不是說行家創(chuàng)作的作品就沒有收藏價(jià)值，那些同樣具有特殊場景，特殊含義的作品都是值得被收藏的。一切好的作品都應(yīng)該指的被世人稱贊，并不會(huì)因?yàn)樽髡呱矸菥蜁?huì)貶低其價(jià)值，但是相對(duì)比來說，行家的作品或者具有行家技術(shù)作者的作品更容易出名而已。

1.3 行家視角

文人畫家雖然不是專業(yè)的行家，但是他們胸襟磊落、氣韻高雅，有很好的文化素養(yǎng)，也有厚實(shí)的經(jīng)濟(jì)條件，所以他們的作品也會(huì)具有一些行家的技術(shù)含量。在行家視角下，一部好的作品是那種可以反映現(xiàn)實(shí)生活和社會(huì)現(xiàn)象的，是作者經(jīng)過深思熟慮創(chuàng)作的，是作品筆法符合約定俗成規(guī)定的，是具有傳承性的，是作品字墨符合社會(huì)欣賞觀的，是具有一定創(chuàng)新、風(fēng)格的。行家的視角是帶有規(guī)矩的，他們欣賞一部作品是從自己作品出發(fā)進(jìn)行對(duì)比，在這個(gè)過程中，他們可以得出很多結(jié)論，這些都是他們提高自己作品的重要參考，被很多行家欣賞的作品就會(huì)受到歡迎，價(jià)值才會(huì)被體現(xiàn)出來，才會(huì)被收藏來保存。

2 書畫市場

2.1 書畫市場的形成

書畫從藝術(shù)品變?yōu)楝F(xiàn)代的交易商品，最早開始賣書畫的年代是漢代，那時(shí)候就有賣書畫書生了，而且每當(dāng)除夕的時(shí)候就有大戶邀請(qǐng)書畫家去家里寫對(duì)聯(lián)或者在門口畫虎等動(dòng)物，這些都被稱為“擁畫”，這時(shí)候已經(jīng)形成了書畫的交易。到了魏晉南北朝的時(shí)候，在動(dòng)蕩的社會(huì)現(xiàn)狀中，書畫市場竟然開始發(fā)展了，以王獻(xiàn)之為例，其諸多作品都被記載進(jìn)了歷史資料中。到了唐代的時(shí)候，書畫市場開始繁華了，諸多官員買優(yōu)質(zhì)的書畫以討得皇上心歡，更有典藏家去收藏書畫，當(dāng)時(shí)張彥遠(yuǎn)還為書畫市場寫下了《書估》。當(dāng)時(shí)的書畫交易都是在茶樓進(jìn)行交易，沒有專門書畫交易的地方，唐代就基本形成了書畫市場的雛形。

唐代以后，在宋、元時(shí)期的書畫市場得到了很好的發(fā)展，開始出現(xiàn)了賣書畫的攤位，而且在廟會(huì)聚集的日子也會(huì)有人去廟會(huì)聚集地方賣書畫，又或者在古玩店和當(dāng)鋪交易，所以后面出現(xiàn)了書、畫、堂等命名的交易地方。元代時(shí)期的山水畫更是得到了前所未有的發(fā)展，很多名人志士開始收藏買賣書畫，給書畫市場帶來了繁華的景象，因?yàn)橛袑ｉT賣書畫為生的書生，所以市場上逐漸形成了評(píng)估衣服書畫價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，大多都是以作者的出名度、書畫的整篇內(nèi)容以及篇幅的大小等，所以漸漸的也就出現(xiàn)了鑒定師這個(gè)職業(yè)，元代時(shí)期的書畫市場已經(jīng)開始發(fā)展了一些，到了明代時(shí)期，書畫進(jìn)入快速發(fā)展階段。

明代的書畫交易都是在畫商所開的店內(nèi)交易，所以有人想要收藏書畫基本都是去書畫交易店，明代出現(xiàn)了很多辨別書畫作品優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格上也出現(xiàn)很明顯的上漲，有了畫商賺中間差價(jià)。清朝時(shí)期到了成熟期，書畫作品開始在交易市場大量交易，很多有名氣的人士，開始收藏古畫和著名書法大師的書畫作品，還有一些人拿書畫當(dāng)作禮物送人，書畫交易興起，形成了穩(wěn)定的書畫交易市場。到了清末的時(shí)候，還有了出口國外的公司，中國書畫作品開始邁向國外，走向國際。

2.2 書畫市場的特征

書畫市場最主要的核心是書畫作品，書畫雖然作為商品在交易，但是其價(jià)值始終還是沒有變，其歷史價(jià)值永遠(yuǎn)都在，而大家追捧它，不僅僅只是因?yàn)樗菤v史的代表，還有對(duì)書畫作者的尊重，很多著名的書畫大師在現(xiàn)代都是受到很多人追捧的。書畫最突出的特征就是歷史文化的沉淀，它是作者所處時(shí)代社會(huì)現(xiàn)狀的體現(xiàn)，是歷史的見證。

在現(xiàn)代的書畫拍賣市場中，書畫市場的特征是投資、投機(jī)、收藏、消費(fèi)、禮品等混合在一起的，書畫作為現(xiàn)代的藝術(shù)品，是人們追求精神享受的一種消費(fèi)品，不管從它的文化價(jià)值，還是從其歷史價(jià)值，以及藝術(shù)內(nèi)涵來說，都是現(xiàn)代精神消費(fèi)品中極為高端的，其不僅是作家藝術(shù)水平的體現(xiàn)，也是現(xiàn)代人們欣賞水平的體現(xiàn)。書畫從藝術(shù)品上升為消費(fèi)品，其已經(jīng)產(chǎn)生了一系列的效應(yīng)，最明顯的就是財(cái)富效應(yīng)，現(xiàn)在的書畫界已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)吸引了很多投資，這些投資無疑是為追逐利益而來的，同時(shí)還有一部分書畫作品被作為禮物贈(zèng)送給別人，在禮品市場流通。

書畫市場除了現(xiàn)代的拍賣市場，還有一種畫廊市場，在畫廊出售的書畫作品，只能進(jìn)行第一次出售，第二次出售都是很困難的，所以一些需要裝飾的購買者就會(huì)去購買，這部分群體沒有投資意向，只是消費(fèi)群體。書畫作品它作為藝術(shù)品，其價(jià)格是不固定的，不像一般的商品，有固定的出售價(jià)格，書畫作品的價(jià)格是因購買者而言的，其喜歡重視一幅書畫作品，其就可以為它出高價(jià)來購買，如果把同樣的作品給另外一個(gè)不需要、不欣賞的人，折服作品在它眼里就沒有一點(diǎn)價(jià)值，也就沒有價(jià)格可言。

書畫市場的淡季和旺季主要是根據(jù)節(jié)日而定的，在接近中秋、春節(jié)等大節(jié)日時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)書畫市場的旺季，這段時(shí)間假期比較多，很多人都有時(shí)間去探望朋友和親人，都會(huì)隨禮品，書畫就是其禮品的備選之一，同時(shí)很多房屋裝修也都是放在假期等空余時(shí)間，所以書畫也作為裝飾品會(huì)在節(jié)假日比較暢銷。書畫市場買賣的前提是需要有知識(shí)文化的來辨認(rèn)其真假，所以出現(xiàn)了很多鑒定師，而且現(xiàn)在還有很多鑒定節(jié)目和鑒定公司之類的，這些都是書畫市場帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。其實(shí)藝術(shù)品本來對(duì)國計(jì)民生沒有多大作用，它之所以能成為公眾眼里的“成名者”，主要還是因?yàn)樗慕?jīng)濟(jì)效應(yīng)被發(fā)現(xiàn)之后媒體的關(guān)注，媒體在拍賣書畫作品之后進(jìn)行的報(bào)道就會(huì)引起大家的關(guān)注，這樣書畫作品在大家眼里就會(huì)顯得比較有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2.3 書畫市場與其他商品市場的區(qū)別

書畫市場與其他商品市場最本質(zhì)的區(qū)別就是書畫市場價(jià)格沒有固定的，而其他商品市場，除了類似的藝術(shù)市場以外，基本都是固定的價(jià)格，即使是波動(dòng)它也會(huì)有一個(gè)價(jià)格區(qū)間。而書畫市場是沒有價(jià)格區(qū)間的，價(jià)格是根據(jù)購買者出價(jià)而言的，書畫作品在購買者眼里價(jià)值越高，其價(jià)格就越高。所以在書畫市場中沒有固定的價(jià)格，而一般書畫作品的初始價(jià)格是根據(jù)其作者出名度和作品的優(yōu)劣，以及作品的內(nèi)容來定的，這些初始價(jià)格的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)以及方式方法都是我國書畫市場形成以來形成的，是有理可依的。

3 策略研究

互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，各行各業(yè)的銷售方式開始轉(zhuǎn)變，基本都是從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上，線上的銷售方式給商家都帶來了不少的收益。書畫作為銷售市場中的高端商品，應(yīng)該做出怎樣的營銷改變呢，本文從行家視角出發(fā)，來探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，書畫市場應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型。

3.1 通過借鑒學(xué)習(xí)來提高書畫市場的書畫價(jià)值

書畫市場中流通的書畫大多數(shù)是比較出名的作品，是很多著名作家嘔心瀝血的作品，是非常有商業(yè)價(jià)值和收藏價(jià)值的，當(dāng)然也會(huì)有很多仿品。這些仿品基本都是根據(jù)原圖來模仿，這些作品在書畫市場上流通的很多，也有很多人去制止其流通的，但是要根除還是有一定阻力的，他們之所以不去創(chuàng)作，而是模仿，是因?yàn)槔骝?qū)使，如果這些模仿者潛心去學(xué)習(xí)書畫知識(shí)，借鑒書畫大師的優(yōu)點(diǎn)，再結(jié)合自己的想法，肯定能創(chuàng)作出很有欣賞價(jià)值的作品。但是在現(xiàn)代社會(huì)中，利益驅(qū)使那些模仿者人性開始變化，沒有了最初創(chuàng)作的那種本心，一心覺著仿品交易一旦成功，自己就可以收獲很多利益，在他們的眼里，書畫已經(jīng)變成了利益交換的物品，不再是歷史文化、技術(shù)、藝術(shù)和學(xué)識(shí)的體現(xiàn)。而這些仿者就應(yīng)該去向大師們學(xué)習(xí)書畫的知識(shí)，來豐富自己，督促自己在書畫中擁有自己獨(dú)特的風(fēng)格，形成屬于自己的書畫風(fēng)格，而不是一味地模仿，喪失了自我。在行家眼里，書畫作者想要營銷自己的作品，就必須擁有自己獨(dú)特的藝術(shù)天賦和風(fēng)格，用書畫來記錄歷史文化，在他們眼里，學(xué)習(xí)知識(shí)，去發(fā)掘新的創(chuàng)作思路才是自己營銷書畫的必備條件之一，也就是現(xiàn)在所謂的創(chuàng)新，在書畫作品中創(chuàng)新，擁有自己書畫天下。

3.2 借助互聯(lián)網(wǎng)做宣傳

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，諸多商品已經(jīng)隨著步伐開始做線上交易，線下交易額已經(jīng)相比以前少了很多，他們除了互聯(lián)網(wǎng)交易以外，還做了很多宣傳，這些宣傳都是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播給每一個(gè)接受者的，書畫市場也是商品交易市場之一，其基本的商業(yè)性質(zhì)還是有的，所以其宣傳也可以同其他商品一樣，可以借助于互聯(lián)網(wǎng)來宣傳書畫市場的活動(dòng)，傳播書畫市場的信息，讓大家接觸了解書畫，增強(qiáng)大家對(duì)書畫的認(rèn)可程度，為每一場書畫市場活動(dòng)做好準(zhǔn)備。但是書畫市場宣傳不同于其他商品宣傳，其他商品在宣傳時(shí)會(huì)在價(jià)格方面做一定的活動(dòng)，但是書畫市場不可以，因?yàn)槠鋬r(jià)格在書畫市場上是不固定的，互聯(lián)網(wǎng)的宣傳功能主要是讓喜愛書畫收藏的人了解活動(dòng)，邀請(qǐng)他們來參與，給他們一個(gè)可以得到書畫的機(jī)會(huì)。

3.3 通過鑒寶節(jié)目提高全民鑒寶知識(shí)

近幾年鑒寶節(jié)目陸續(xù)出現(xiàn)在大眾的視野中，他們多多少少讓大家都了解了一些基本的鑒寶知識(shí)，書畫市場同樣也可以舉辦鑒寶節(jié)目來吸引大家的關(guān)注，不僅可以讓大家提高鑒寶知識(shí)，還可以擴(kuò)展市場，在鑒寶的過程中，大家通過對(duì)寶物的了解，或許會(huì)產(chǎn)生購買欲望呢。鑒寶知識(shí)不是看一次就能記住的，所以需要重復(fù)記憶才行，那么鑒寶節(jié)目的視頻就需要保存下來幫助大家記憶，所以互聯(lián)網(wǎng)就被完美地利用了起來，而且因?yàn)椴煌N類的書畫作品都有不同的鑒寶知識(shí)，所以經(jīng)常開展鑒寶節(jié)目是書畫市場在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展下去的必選方式之一，鑒寶節(jié)目對(duì)于書畫市場的作用是高于互聯(lián)網(wǎng)宣傳的，它不僅起到了宣傳作用，而且還普及了很多鑒寶知識(shí)，在無形中挖掘了很多書畫愛好者，也挖掘了很多潛在的書畫收藏家。

鑒寶節(jié)目對(duì)于寶物的收藏者和書畫市場來說都是很好的價(jià)值發(fā)現(xiàn)地方，因?yàn)橛泻芏唷皞骷抑畬殹保@些作品都是祖祖輩輩傳下來的，不被世人所知道的，所以當(dāng)這些持作品的人將作品拿到鑒定節(jié)目之后，作品就暴露在大眾視野下了，其價(jià)值就會(huì)被鑒寶師說出來，證明其真假，還會(huì)被當(dāng)作商品給予價(jià)格，當(dāng)有人出高價(jià)格愿意收藏時(shí)，這些寶物就開始進(jìn)入書畫市場進(jìn)行交易，這樣不僅持作品者了解作品的價(jià)值，也為書畫市場增加諸多可供交易的作品，也為我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了一些貢獻(xiàn)，一舉兩得。

3.4 開辟線上銷售渠道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，書畫市場也可以順應(yīng)其發(fā)展開辟線上交易市場，線上市場方便快捷，可以方便交易的進(jìn)行，而且節(jié)省了很多步驟，是很多商品交易所選擇的，但是其在書畫交易市場有很多困難，最重要的就是不能保證其作品的真假性，所以線上書畫交易市場想要存在，就必須保證作品的真假，不能欺騙消費(fèi)者，這需要國家政府的大力支持才可以進(jìn)行，也需要國家嚴(yán)格監(jiān)管才能繼續(xù)存在。同樣購買者也必須真心實(shí)意的購買，不能是偷梁換柱型的，在完成線上交易之后，以商品以外的其他原因退貨等，這樣就加大了商品真假的風(fēng)險(xiǎn)性，購買者如果偷梁換柱，這對(duì)于書畫市場交易的賣方也是相當(dāng)不公平的。所以如果開創(chuàng)線上交易場所，國家監(jiān)管不僅僅只是監(jiān)管賣方，還需要監(jiān)管買方，交易是你情我愿的事情，雙方達(dá)到意愿相投時(shí)就可以交易，但是交易必須符合國家法律制度的規(guī)定才可以交易，所以要開辟線上書畫市場交易，監(jiān)管是每一筆交易的把控點(diǎn)。

4 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，書畫市場想要繼續(xù)生存下去，得到更好的發(fā)展，就必須與時(shí)俱進(jìn)，把互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢體現(xiàn)出來，將書畫市場的做得更好，借助于互聯(lián)網(wǎng)宣傳書畫的優(yōu)勢，宣傳歷史文化的內(nèi)涵，讓人們了解中國書畫文化、了解歷史文明，同時(shí)鼓勵(lì)大家進(jìn)行自我創(chuàng)作，不要一味地模仿，要作出擁有自己風(fēng)格的作品才能在書畫界擁有一席之地，同時(shí)鑒寶節(jié)目的開展也可以增強(qiáng)大家辨別書畫作品的真?zhèn)蔚哪芰?，這樣的書畫市場才是具有藝術(shù)靈魂的，能體現(xiàn)出其不僅僅是商品的價(jià)值。線上書畫交易場所的建立必須建立在很多基礎(chǔ)上，首先政策就是最基本的，所以線上書畫交易場所的建立需要經(jīng)過一段時(shí)間的沉淀。中國的書畫市場已經(jīng)比較成熟穩(wěn)定了，在這個(gè)市場中價(jià)值可以得到體現(xiàn)。