模因論視角下網(wǎng)絡(luò)空間正面宣傳的實踐創(chuàng)新思路*
——以社交短視頻為例

□文│付曉光 蘇齊晟

“3、2、1，愛就像……”聽到這一旋律，很多網(wǎng)友可以迅速接出下半句：“藍天白云，晴空萬里，突然暴風(fēng)雨?！边@是一首在2018年火遍社交網(wǎng)絡(luò)的“神曲”，被網(wǎng)友廣泛使用。有趣的是，即便在觀看、模仿了無數(shù)版本之后，仍有許多人不知道：這首神曲早在2014年就已經(jīng)登上央視春晚舞臺，歌名叫《答案》。從電視到社交短視頻，兩個媒介引發(fā)流行的傳播機制、大眾文化的消費邏輯出現(xiàn)了明顯差異。

如果說傳統(tǒng)媒體是通過物理介質(zhì)進行一級傳播，那么社交短視頻就是通過人際關(guān)系鏈上的復(fù)制和改編進行多級傳播。相對于電影電視、網(wǎng)綜網(wǎng)劇等門檻較高的長視頻，社交短視頻不僅滿足單次、單向的視頻觀看，還大幅度激活了模仿和互動，鼓勵用戶加入新創(chuàng)意進行版本衍生。在新的用戶行為驅(qū)動下，網(wǎng)絡(luò)短視頻業(yè)務(wù)異軍突起。中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會在2019年5月發(fā)布的《2019中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示：“2018年我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶達7.25億……其中短視頻市場規(guī)模467.1億元，同比增長744.7%。”[1]社交短視頻的特有復(fù)制模式和飛速增長，使其成為模因論最有代表性的分析樣本，也成為網(wǎng)絡(luò)空間正面宣傳的重要陣地。

一、模因論的網(wǎng)絡(luò)觀

牛津大學(xué)理查德·道金斯教授試圖借鑒生物學(xué)的遺傳及變異研究，闡釋宏觀的文化繼承與發(fā)展。在《自私的基因》一書中，道金斯首次提出在文化傳承過程中存在著一種“與基因在生物進化過程中所起的作用相類似的東西”。[2]它保持了文化的穩(wěn)定，也促進了文化的創(chuàng)新。決定生物遺傳與變異的內(nèi)在因素是基因（DNA），與之對應(yīng)決定文化繼承與發(fā)展的最小單位被道金斯命名為模因（meme，亦有米姆、迷因等譯法）。基因有明確的雙螺旋生物學(xué)結(jié)構(gòu)，模因則是一個外延廣泛的集合概念。所有可復(fù)制元素——無論主觀客觀、內(nèi)在外在，都算作模因。“既包括某種思想、具有該思想的具體的大腦結(jié)構(gòu)、由這種大腦結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的行為，也包括書籍、繪畫作品、樂譜等實體引發(fā)出來的復(fù)制現(xiàn)象。”[3]

道金斯之后，丹尼爾·丹尼特、阿倫·林治等學(xué)者補充了很多重要著述。近期的模因論研究開始擺脫生物學(xué)，不再強行類比尋找兩種事物的相似性，著重探索文化模因自身的獨特規(guī)律。例如布萊克摩爾認(rèn)為基因和模因的基本工作機制并不能畫上等號，二者目前唯一確定的共同點是復(fù)制因子的屬性。更有學(xué)者進一步細化到互聯(lián)網(wǎng)模因特質(zhì)的研究，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是“最有感染力的文化信息模式”。[4]從方法論到本體論的轉(zhuǎn)向使模因論開始具有理論獨立性和更大的應(yīng)用價值。當(dāng)然這并不意味著模因論已經(jīng)完整。例如模因論對模因生成過程的解釋還需要一步細化；現(xiàn)有理論過于強調(diào)“流行”已經(jīng)達成的最終狀態(tài)，在微觀模因和宏觀流行之間存在一定程度的循環(huán)論證。

作為一種新的觀察視角和思考方法，模因論對網(wǎng)絡(luò)空間正面宣傳乃至對網(wǎng)絡(luò)觀本身都有重要意義。首先，模因論采納了由宏觀至微觀的思考進路，把文化傳播當(dāng)成一個整體趨勢來看待，再將流行現(xiàn)象抽象出很多最小復(fù)制單位，研究其客觀規(guī)律。這組對立統(tǒng)一的矛盾關(guān)系在宏觀文化傳承和微觀的文化單位之間建立了關(guān)聯(lián)，并為網(wǎng)絡(luò)空間的長期穩(wěn)定和短期流行找到了共同依據(jù)。其次，模因論弱化了傳播中人的主觀選擇，強化了模因的客觀性。在模因論視角下，人所起到的作用是創(chuàng)造、篩選模因，通過模仿來復(fù)制傳播模因。更為重要的是模因自身的客觀規(guī)則。復(fù)制因子變異、選擇和遺傳的三個規(guī)則就形象地解析了模因的演變過程，不再假定人作為行動者在文化傳播中的主導(dǎo)地位。

二、模因論視角下的網(wǎng)絡(luò)空間正面宣傳

模因論被應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)研究和實踐之前，網(wǎng)絡(luò)空間正面宣傳業(yè)務(wù)大致經(jīng)歷了兩個階段。第一階段是“初步抵達”：直接沿用傳統(tǒng)媒體的正面宣傳思路。作品占有獨家素材、立意高遠，但大多是不加改變的平移報紙電視文本、未作針對性調(diào)整，止步于網(wǎng)絡(luò)投放。第二階段是“經(jīng)驗探索”：明確以互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，轉(zhuǎn)變正面宣傳的姿態(tài)語態(tài)，以更貼近互聯(lián)網(wǎng)的傳播形態(tài)摸索新的實踐路徑。結(jié)合熱點的H5、虛擬現(xiàn)實（VR）、一圖解讀等創(chuàng)新嘗試多次獲得成功，最終效果不甚理想的案例也客觀存在。這一階段可視為正面宣傳業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)傳播特性之間的磨合階段。分散的實踐經(jīng)驗尚未被升華為對互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)認(rèn)知，業(yè)務(wù)執(zhí)行還缺少新的理論支撐。

習(xí)近平總書記指出，“要主動適應(yīng)信息化要求、強化互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷提高對互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的把握能力”；[5]“通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，使正面宣傳質(zhì)量和水平有一個明顯提高”。[6]未來的網(wǎng)絡(luò)空間正面宣傳應(yīng)在重視實踐創(chuàng)新的同時致力于理論學(xué)習(xí)和思維拓展。以理論指導(dǎo)實踐，科學(xué)、高效地應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)深層規(guī)律。模因論為未來的正面宣傳實踐揭示了新的理論圖景。其啟發(fā)在于，復(fù)雜事件很少能夠自我復(fù)制，大多同時體現(xiàn)出了單一事件（觸發(fā)點）的偶然性，影響力也總是存在時間和空間的局限性。但如果可以形成強勢模因，它將以自我復(fù)制的形式超越初始文本的影響力，固化為優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)文化的組成部分。

在具體執(zhí)行上，模因論也豐富了網(wǎng)絡(luò)空間正面宣傳的實踐思路。既往的正面宣傳以宣傳者為主體，著力呈現(xiàn)完整復(fù)雜且閉合的文本，包括典型人物、事件甚至抽象的主張；而網(wǎng)絡(luò)空間大量流行的模因是以個體為主、開放參與、結(jié)構(gòu)簡單且不斷衍化的內(nèi)容和行為模因。這要求相關(guān)實踐拓展實踐創(chuàng)新的維度，內(nèi)容設(shè)計兼顧行為設(shè)計，在時間維度上片段化設(shè)計兼顧過程化設(shè)計?，F(xiàn)實語境中的模因遴選培育機制，也對既往的線性工作流程提出了改進要求。

1.模因拷貝：從觀看到模仿、內(nèi)容設(shè)計到行為設(shè)計

生物基因被編碼于DNA之中稱為基因型，與此相應(yīng)的外顯特征叫作表現(xiàn)型?；蛐褪撬茉毂憩F(xiàn)型的指令信息。有鑒于此，布萊克摩爾提出兩種模因拷貝方式：一種是拉馬克式進化，是對結(jié)果的拷貝，傳遞的是表現(xiàn)型本身；一種是魏斯曼式進化，是對指令信息的拷貝，傳遞的是指令信息。模因論視角下，大量的網(wǎng)絡(luò)熱點都能析出內(nèi)容模因和行為模因。網(wǎng)絡(luò)熱點背后有拉馬克式、魏斯曼式兩種復(fù)制模式同時運行。

既往正面宣傳經(jīng)驗強于促成拉馬克式拷貝，對最終呈現(xiàn)“表現(xiàn)型”的拷貝，也就是不加修改的原文轉(zhuǎn)發(fā)分享。這種復(fù)制的成功率高度依賴模因的文本本身，要求處理好正面宣傳與網(wǎng)絡(luò)社會核心議題之間的關(guān)系，靈活調(diào)度敘事元素。此類模因復(fù)制有較高保真度，在凝聚共識、統(tǒng)一思想方面不可或缺，但筆者認(rèn)為其后續(xù)的創(chuàng)新空間相對有限。因為這一模式本質(zhì)上仍是建構(gòu)以宣傳者為主體的單向度網(wǎng)絡(luò)，沒有根本上改變傳統(tǒng)宣傳的傳受關(guān)系。

“模因是儲存于大腦之中的、執(zhí)行行為的文化信息?！盵7]與拉馬克式拷貝不同，魏斯曼式拷貝并不直接復(fù)制最終形態(tài)，而是復(fù)制“基因型”的指令信息。曾風(fēng)靡全球的冰桶挑戰(zhàn)、地鐵丟書，我國的轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉等均體現(xiàn)出魏斯曼式拷貝的特征：拷貝全部或部分需要執(zhí)行的動作，而不直接拷貝最終呈現(xiàn)形式。含有指令信息的社交短視頻模因不僅是用于靜態(tài)觀看，更是用于發(fā)起參與，可以說是視頻化的行為規(guī)則。例如曾引發(fā)我國北方網(wǎng)民參與的抖音話題“潑水成冰”。它的指令是在嚴(yán)寒的戶外向空中拋灑熱水，并用慢動作拍攝下水蒸氣瞬間結(jié)晶的視覺奇觀?！皭鄣氖謩菸琛眲t是根據(jù)背景音樂中響指的節(jié)奏，快速變換旅行場景。

行為模因已經(jīng)成為網(wǎng)民自我展示、建立關(guān)系的社交儀式鏈的一部分，具有更強的組織動員能力。在兼顧內(nèi)容設(shè)計的同時，正面宣傳可嘗試引入更多的參與式行為設(shè)計。實踐已經(jīng)證明，成功的行為模因能夠激發(fā)深層次的群體認(rèn)同。九三閱兵期間的微博策劃“我向老兵敬個禮”自發(fā)參與人數(shù)超百萬、并取得了1.2億的瀏覽量，在所有衍生話題中排名第一。引入更多行為設(shè)計，需要從觀念上改變正面宣傳只能以我為主的僵化思維，嘗試將執(zhí)行主體變?yōu)槊恳粋€網(wǎng)民，從組織單向發(fā)聲轉(zhuǎn)向群體共同發(fā)聲。并把行為設(shè)計作為一種新的業(yè)務(wù)形態(tài)深入研究，科學(xué)合理地設(shè)計指令信息的行為難度、觸發(fā)機制、激勵機制，等等。

2.模因進化：從單一作品到復(fù)合模因、片段化設(shè)計到過程化設(shè)計

道金斯指出：“如果某一復(fù)制因子在自我復(fù)制過程中產(chǎn)生了完善程度不同的復(fù)制品，其中只有某些復(fù)制品能夠存活下去，那么進化過程就必然發(fā)生。”模因在網(wǎng)絡(luò)空間的根本利益是生存，也就是把自身的復(fù)制當(dāng)成首要目標(biāo)。然而互聯(lián)網(wǎng)的海量信息使可用于復(fù)制的注意力成為了稀缺資源。在模因世界的叢林法則下，一成不變的模因只能適應(yīng)狹窄的生態(tài)位而缺乏韌性，自我進化是唯一選擇。反言之，判斷一個主動策劃是否能夠成為模因，也要看它是否“能夠支持以變異、選擇和遺傳為基礎(chǔ)的進化規(guī)則”。[8]

其中選擇和遺傳分別指淘汰機制與復(fù)制行為，變異則是針對外在環(huán)境進行的主動適應(yīng)和自我進化（需要指出的是，此處的變異是中性詞）。這使得模因的傳播與傳統(tǒng)媒體復(fù)印機般的無差別復(fù)制不同，是一個在拷貝過程中不斷進化的過程。以抖音《call of the ambulance》為背景音樂的系列短視頻為例，從最有技術(shù)難度的手指舞到跟不上節(jié)奏的拍手搞笑版，再到各類失敗版，從始發(fā)模因開始，這段手指舞不斷衍生出新的版本，調(diào)整模仿難度并注入新的社交活力。從始發(fā)模因到衍生的各類變異模因圍繞同一原點向不同方向出發(fā)，從更多維度協(xié)同博取網(wǎng)絡(luò)生存空間。

根據(jù)模因的上述特性，含有進化機制、支持變異的策劃更有可能贏得網(wǎng)絡(luò)關(guān)注?，F(xiàn)階段的正面宣傳仍較多強調(diào)單次投放的覆蓋面和點擊量，習(xí)慣采用傳統(tǒng)宣傳片封裝主題、排斥參與的閉合思維。主流媒體的抖音賬號體現(xiàn)得較為明顯。其發(fā)布內(nèi)容中有大量主題鮮明、觸動人心的正面宣傳短視頻，也取得了相當(dāng)高的點贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)。但是，能引發(fā)參與的很少，主動策劃引發(fā)參與的就更少。這些依靠觀看而非參與獲得的數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)電視的收視率模式有相似之處——作品的有效性作用于作品時間內(nèi)，對作品衍生的過程控制、利用不足，或者說對其作為模因的后續(xù)可變性缺乏預(yù)判。

筆者認(rèn)為，模因變異提示了兩個難度不同的正面宣傳進路。首先是參與既有強勢模因的進化，借助其傳播動量帶動正面宣傳，主動干預(yù)模因變異方向并力爭建設(shè)長期有效的正向模因。其次，模因變異是以更多元的形態(tài)提高自身的適應(yīng)性，能夠使原本孤軍奮戰(zhàn)的單一作品衍化為模因復(fù)合體。是否存在一種可能性，跳出單一作品限制，嘗試以過程化思維打造模因復(fù)合體，將模因的后期變異納入前期策劃。近期的一些策劃已初步體現(xiàn)出了這一特質(zhì)。今年“三八”婦女節(jié)由全國婦聯(lián)發(fā)起的抖音話題“我不止一面”，通過呈現(xiàn)工作和生活中的形象反差展現(xiàn)新時代女性風(fēng)采。武警、醫(yī)生、記者、工程師等職業(yè)女性紛紛參與拍攝，以不同形象、不同角度宣傳了新時代女性群體的多樣風(fēng)采。該話題的始發(fā)視頻點擊量并不高，但最終吸引了83.5萬人參與。單一作品的影響力雖然有限，但作為一個提案引發(fā)的漣漪效應(yīng)效果顯著。整體大于部分之和，模因復(fù)合體能夠使其成員獲得比彼此割裂時更大的復(fù)制幾率。

3.模因運營：從內(nèi)容為王到內(nèi)容渠道并重

從網(wǎng)絡(luò)強勢模因的生成方式上看，人工介入培育與自組織涌現(xiàn)同等重要?，F(xiàn)實運營中，平臺會先進行小范圍的投放，測試該模因的競爭力。根據(jù)其在人群中的影響力（點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、模仿拍攝等）對其進行熱度加權(quán)，再分發(fā)到更大的模因庫與其他模因競爭。通過測試、孵化等一系列環(huán)節(jié)遴選出最有競爭力的模因。

此后，平臺會進一步用運營策略擴大該模因的競爭優(yōu)勢。重復(fù)，是以算法推薦的方式把內(nèi)容相似的模因進行整合。以海草舞為例，平臺會在短時間內(nèi)向用戶推薦海草舞的若干變異版本，高顏值版、萌寵萌娃版、惡搞版，等等。通過分析用戶反饋，后臺可以得知哪種表現(xiàn)形式最能引發(fā)模仿意愿，并給予該模因更多推薦。一方面盡可能促進模因在用戶腦中留下印象、排斥其他模因?qū)τ脩粲洃涃Y源的占領(lǐng)，并不斷推動甚至促成模仿行為。另一方面通過更精確的用戶行為分析，引導(dǎo)模因向更有利于自我拷貝的方向發(fā)展，幫助其進一步擴大優(yōu)勢，向強勢模因邁進。與此同時，平臺會以主題索引的方式把形式相似的模因進行集中。通常是以標(biāo)簽、背景聲音作為鏈接，點擊后即可看到所有相關(guān)的模因衍生。通過集中展示，引導(dǎo)用戶進行模因比對和再次重組。

由社交短視頻運營策略可見，打造強勢模因需要科學(xué)、立體的遴選培育機制。相比之下，既往傳統(tǒng)宣傳的效果預(yù)判更多依賴前期經(jīng)驗，對科學(xué)的前端測試強調(diào)不足。模因運營值得借鑒：加強對目標(biāo)人群的前期調(diào)研和投放前的針對性測試，以實證的方式補充經(jīng)驗體系。而發(fā)布后被動等待、缺少動態(tài)調(diào)整的問題，核心矛盾則在于未將平臺運營視為內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，將側(cè)重點全部集中于內(nèi)容本身。平臺運營位于內(nèi)容生產(chǎn)的下游，兩個業(yè)務(wù)領(lǐng)域缺少對話，使宣傳效果存在偶然性。而模因的生產(chǎn)鏈條是貫穿全程的，內(nèi)容運營與平臺運營之間的界限已變得模糊，平臺運營已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)作的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)空間正面宣傳也需要改變線性的工作流程，把相對割裂的任務(wù)環(huán)節(jié)進行融合，形成從源頭到終端始終群策群力的工作模式。

三、結(jié)語

習(xí)近平總書記明確指出，要“加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強網(wǎng)上正面宣傳”。[9]結(jié)合網(wǎng)絡(luò)空間現(xiàn)實語境，“推進網(wǎng)上宣傳理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新”。[10]模因的復(fù)制、變異及其培育方法還需要更多細化的理論研究，但不可否認(rèn)，迥異于傳播學(xué)的模因論已經(jīng)成為闡釋網(wǎng)絡(luò)空間的重要工具，也為正面宣傳實踐帶來了多元的實踐思路?？傮w上看，既要根據(jù)新規(guī)律更新已有的經(jīng)驗體系，也要對互聯(lián)網(wǎng)時代的信息過載保有客觀認(rèn)知。以科學(xué)的方法和競爭的姿態(tài)打造更多網(wǎng)絡(luò)空間正面宣傳的強勢模因。

注釋：

[1]人民日報.短視頻何以“快生長”[EB/OL].[2019-05-29].http://culture.people.com.cn/n1/2019/0529/c1013-31107732.html

[2]中國社會科學(xué)網(wǎng).關(guān)于meme的幾個問題[EB/OL].[2014-01-08].http://www.cssn.cn/yyx/yyx_gwyyx/201401/t20140108_938842.shtml[3][7][8]蘇珊·布萊克摩爾.謎米機器：文化之社會傳遞過程的“基因?qū)W”[M].長春：吉林人民出版社：115，30，24-25

[4]Knobel M .Memes and Affinity Spaces: Some Implications for Policy and Digital Divides in Education[J].E-Learning， 2006， 3(3)[5][10]習(xí)近平在全國網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會議上強調(diào) 敏銳抓住信息化發(fā)展歷史機遇 自主創(chuàng)新推進網(wǎng)絡(luò)強國建設(shè)[N].人民日報.2018-04-22[6]習(xí)近平.加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[J].奮斗，2019(6)

[9]央廣網(wǎng).習(xí)近平：加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，做強網(wǎng)上正面宣傳[EB/OL].[2016-04-19].http://m.cnr.cn/news/20160419/t20160419_521919073.html