報業(yè)數(shù)字出版經(jīng)營轉(zhuǎn)型：以內(nèi)容售賣為重點*

□文│閆修彥 王 躍

在媒介二次售賣理論的實踐中，國內(nèi)大部分紙質(zhì)媒體經(jīng)營收入的重頭是第二次售賣（將受眾的注意力賣給廣告商），第一次售賣（內(nèi)容分發(fā)、報紙發(fā)行）是低價甚至免費的。近年來，媒介渠道形式更新、用戶閱讀習(xí)慣改變，造成紙質(zhì)媒體發(fā)行急劇下滑。雖然新媒體平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者大多仍是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，但傳統(tǒng)媒體既沒有獲得內(nèi)容生產(chǎn)收入，也未能在新平臺沉淀“注意力”，廣告收入隨之“斷崖式”下跌。央視市場研究股份有限公司（CTR）數(shù)據(jù)顯示，2016年、2017年中國報紙廣告下降幅度分別為38.6%、32.5%，相當(dāng)于兩年跌去近六成。美國報業(yè)專家邁克·威爾遜指出：“以極便宜的價格把內(nèi)容賣給讀者，卻向廣告商收取極高的費用，這是紙媒犯的一個普遍錯誤，這一模式已難以持續(xù)。”

當(dāng)下，國內(nèi)傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的推進過程中，內(nèi)容為王在“生產(chǎn)端”已是普遍共識。但在“銷售端”，內(nèi)容產(chǎn)品能否具備直接產(chǎn)生盈利的能力？內(nèi)容售賣能否取代江河日下的注意力售賣，成為媒介經(jīng)營的主要方向？

一、內(nèi)容數(shù)字化售賣的風(fēng)口已來

習(xí)近平總書記在“黨的新聞輿論工作座談會”上特別強調(diào)，內(nèi)容永遠是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王。這是從媒體的基本功能上，為內(nèi)容生產(chǎn)的核心定位做了定調(diào)。而在任何一個企業(yè)中，核心產(chǎn)品必然具備市場競爭力，具備最大的盈利能力。因此，在融合轉(zhuǎn)型的市場競爭中，主流媒體也應(yīng)緊緊圍繞內(nèi)容這一核心打造產(chǎn)品，創(chuàng)新理念、形式、手段、機制，找到內(nèi)容產(chǎn)品的盈利點。

但內(nèi)容產(chǎn)品的售賣，普遍未得到國內(nèi)紙媒的重視。在紙媒風(fēng)行的時代，國內(nèi)報業(yè)的發(fā)行“倒掛”現(xiàn)象極為普遍，1元上下的售價連紙張、印刷、物流支出都難以覆蓋，遑論內(nèi)容生產(chǎn)成本。內(nèi)容售賣收益低、以廣告收入支撐運營支出，成為報業(yè)經(jīng)營一大特征。

在數(shù)字化浪潮興起初期，紙媒網(wǎng)站“付費墻”頻見失敗?！度嗣袢請蟆窂?010年開始推出電子版收費閱讀，幾經(jīng)調(diào)整都收效甚微，被迫從2016年年底取消。有評論認(rèn)為，數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型雖可為傳統(tǒng)媒體帶來流量和用戶，但缺乏技術(shù)、資本、平臺的支撐，距離找到盈利模式還路途遙遠。

如今進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介環(huán)境發(fā)生劇烈變化。一方面網(wǎng)絡(luò)資訊進一步幾何倍數(shù)增長，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是稀缺資源；另一方面讀者變?yōu)橛脩?，面對海量網(wǎng)絡(luò)信息，陷入選擇無能，注意力正在成為稀缺資源。根據(jù)媒介經(jīng)濟理論，二次售賣的基礎(chǔ)是注意力，注意力來源于內(nèi)容的“吸引力”。媒體環(huán)境的變化，使得內(nèi)容售賣比注意力售賣具備了更有利的市場環(huán)境。

2016年起，互聯(lián)網(wǎng)知識付費熱潮步入用戶視野，也讓用戶購買內(nèi)容的意愿逐漸增強。據(jù)艾瑞咨詢《中國在線知識付費市場研究報告》，2020年知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到235億元，內(nèi)容深度化、專業(yè)化、垂直化成為行業(yè)發(fā)展趨勢——這正是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢所在。

知識付費與媒體主業(yè)具有天生血緣關(guān)系，拓寬了原本較為狹窄的新聞付費的邊界，豐富了傳統(tǒng)媒體數(shù)字出版付費閱讀的功能。先行一步的歐美報業(yè)紛紛開啟數(shù)字出版、內(nèi)容收費，一些早期取消“付費墻”的報紙也陸續(xù)“回爐”，面向終端用戶的數(shù)字內(nèi)容售賣成為報業(yè)轉(zhuǎn)型的主要突破口——付費訂閱用戶增長迅速，數(shù)字內(nèi)容售賣收入逐步趕上甚至已超過紙媒廣告收入，不少報業(yè)開始出現(xiàn)收入、利潤雙增長的轉(zhuǎn)折。

對傳統(tǒng)紙媒來說，數(shù)字出版后的內(nèi)容直接售賣，已經(jīng)來到了市場的風(fēng)口。

二、歐美媒體數(shù)字內(nèi)容售賣的啟示

歐美報業(yè)是數(shù)字內(nèi)容售賣的急先鋒，1997 年《華爾街日報》就建立了“付費墻”。但與國內(nèi)媒體遭遇類似，歐美報業(yè)的數(shù)字內(nèi)容售賣之路也頗多質(zhì)疑、幾經(jīng)坎坷。一項針對全美發(fā)行量5萬份以上日報的調(diào)查顯示，直到2010年，實行數(shù)字收費的比例僅為6%，且罕有盈利案例。但到2015年，這一比例猛增至79%，數(shù)字訂閱的收入也增長迅速，部分甚至已超過紙媒廣告收入，成為利潤增長的第一貢獻來源。

轉(zhuǎn)折肇始于“數(shù)字優(yōu)先”的全面實施。此前，因為重心仍在紙質(zhì)發(fā)行，數(shù)字渠道上的內(nèi)容不過是報紙的“翻版”，而且面孔千篇一律，難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)用戶的個性化需求。在實施“數(shù)字優(yōu)先”之后，各家媒體將迎合數(shù)字用戶閱讀習(xí)慣的內(nèi)容生產(chǎn)放在第一優(yōu)先級，改變原有生產(chǎn)方式和產(chǎn)品形態(tài)，著力于生產(chǎn)符合移動互聯(lián)網(wǎng)信息傳播特點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最大化滿足用戶閱讀需求。同時，借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)分析手段，跟蹤、預(yù)測用戶的閱讀偏好，以市場營銷的手段吸引付費訂閱，并提供不同的柔性訂閱方式，以爭取更多的付費訂閱用戶。

歐美媒體數(shù)字化出版成功轉(zhuǎn)型，在戰(zhàn)略層面依靠的是“數(shù)字優(yōu)先”，在戰(zhàn)術(shù)層面也為我們帶來了幾點啟示。

1.以數(shù)字化閱讀需求為導(dǎo)向，更新內(nèi)容產(chǎn)品形式

英國老牌報紙《衛(wèi)報》，以視頻、文字與圖像相結(jié)合的簡單有趣的方式，幫助讀者更好地閱讀科學(xué)、環(huán)境、社會時事和全球發(fā)展這些用純文字難以理解的新聞，受到網(wǎng)絡(luò)用戶的熱捧——這個名為“數(shù)字音頻廣播（Dab）”的項目，平均每條有140萬觀看量，截至2017年年初總閱讀已突破兩億次。英國《每日電訊報》擁有30多人的視頻記者團隊，還有專門的網(wǎng)絡(luò)動畫、小視頻制作團隊，針對不同渠道、平臺的特點，生產(chǎn)適應(yīng)其閱讀習(xí)慣的融媒體內(nèi)容產(chǎn)品。

頗具特色的泰安銘座三泰賓館，將成為泰山文化的一張名片，展現(xiàn)著更美麗更生動的泰山風(fēng)情。本次在這里召開首屆山東省文化主題飯店發(fā)展論壇，極具實際指導(dǎo)意義。

在全面轉(zhuǎn)向數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)，有效提高內(nèi)容質(zhì)量、更新內(nèi)容形式后，歐美紙媒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開始得到用戶認(rèn)可并逐漸傾向于付費獲得。在英國，《泰晤士報》數(shù)字訂閱量持續(xù)增長，至2017年年底基本追平了報紙發(fā)行量。在美國，《紐約時報》2017年底數(shù)字訂閱量超過260萬份，全年數(shù)字付費營收增長46%，達到3.4億美元，超過了報紙廣告收入，推動其年度總營收增長了8%。

2.精準(zhǔn)用戶分析，提供個性化、系統(tǒng)化的信息服務(wù)

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字內(nèi)容消費，不再局限于紙質(zhì)媒體原有的信息范疇，更多地開始向社交、服務(wù)領(lǐng)域延伸。有學(xué)者認(rèn)為，未來的移動媒體也將在內(nèi)容媒體、關(guān)系媒體與服務(wù)媒體三個方向上實現(xiàn)自己的拓展與飛躍，但這種融合與飛躍需要以精準(zhǔn)的用戶分析為前提，然后通過個性化的全方位信息服務(wù)，逐步建立起與用戶的動態(tài)連接關(guān)系。

媒體早期推行的“付費墻”，大多簡單將報紙內(nèi)容照搬上網(wǎng)，缺少用戶習(xí)慣分析，更談不上個性化服務(wù)，自然無法形成有效連接，難以撬動用戶付費意愿。相比之下，如今風(fēng)行于歐美媒體的付費閱讀系統(tǒng)，高度注重用戶群體跟蹤分析，設(shè)立專門的數(shù)據(jù)分析部門，對用戶的訪問習(xí)慣、頻次、內(nèi)容進行精準(zhǔn)分析，從而確定內(nèi)容投放時間和分發(fā)的形式，并基于用戶分析建立綜合評價體系，提供個性化、精準(zhǔn)的知識系統(tǒng)和綜合服務(wù)。如 《每日電訊報》 的訂閱用戶，不僅可以收到感興趣的獨家新聞和內(nèi)容推送，還有參與特色活動、收到個性獎勵的“特權(quán)”，以及英國最權(quán)威的酒店評價、度假推薦等綜合服務(wù)。基于對用戶的精準(zhǔn)分析和個性化內(nèi)容、服務(wù)，該報在英國的覆蓋率從2007年的7%提高到了2017年的48%。

3.通過更多渠道，分發(fā)售賣優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容

數(shù)字化平臺打破了原有的傳播壁壘，紙媒的內(nèi)容產(chǎn)品可以擺脫紙質(zhì)束縛，以數(shù)字化的形式儲存、傳播，實現(xiàn)一次采集、多次發(fā)布、多次銷售，這就為紙媒的內(nèi)容產(chǎn)品實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟提供了更多可能。在規(guī)模銷售的前提下，用戶也獲得更大的消費自由，可以根據(jù)自己的個性化需要，自由選擇以不同消費金額、消費渠道，購買不同規(guī)模的內(nèi)容產(chǎn)品。

《衛(wèi)報》《每日電訊報》的內(nèi)容產(chǎn)品，除面向自己的訂閱用戶外，還廣泛在社交平臺開設(shè)頻道，獲得廣告點擊分成，同時也將外部平臺變成了自己產(chǎn)品的市場推廣渠道，拓展更多外部渠道用戶到自有平臺進行訂閱。更多的售賣渠道帶來更多的附加收入，英國廣播公司（BBC）節(jié)目工作室（生產(chǎn)部門）的內(nèi)容產(chǎn)品聞名全球，在BBC自有平臺的訂閱量也非常巨大，但2016年還是虧損230萬英鎊。而與BBC全球（發(fā)行部門）整合后，通過在全球多個區(qū)域、多個平臺的多次銷售，在2017年即收獲了340萬英鎊利潤。

多渠道分發(fā)銷售還有利于挖掘紙媒既有的豐富資源，經(jīng)過數(shù)字化處理的稿件平臺也成為巨大的資料庫，歷史資料隨時可以再編輯、再利用，《泰晤士報》20年前的國際超模凱特·摩絲（Kate Moss）的資料圖片，數(shù)字化后至今仍在銷售。

三、國內(nèi)媒體數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型的建議

1.發(fā)力垂直領(lǐng)域 進軍專業(yè)市場

國內(nèi)絕大多數(shù)主流媒體為時政類報刊，承擔(dān)正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的重任?；谛侣勢浾摴ぷ饕蠛蛷V大讀者閱讀習(xí)慣，時政類新聞信息并不適宜直接作為付費內(nèi)容產(chǎn)品。新聞信息集納曾被作為一種產(chǎn)品形式，如重慶手機報每天兩次向用戶推送全天新聞概要，每月收費3元，截至2016年6月已有超過1000萬用戶。但隨著《人民日報》“新聞早班車”、自媒體平臺 “三分鐘新聞早餐”等免費產(chǎn)品的風(fēng)行，此類無壁壘的新聞內(nèi)容集合產(chǎn)品必將遭遇收費壁壘。

相比之下，針對精準(zhǔn)用戶人群的垂直化內(nèi)容，如財經(jīng)分析、教育培訓(xùn)、生活知識等，更有機會成為國內(nèi)報業(yè)“付費墻”的主要產(chǎn)品形態(tài)。如《紐約時報》的付費訂閱內(nèi)容除獨家新聞、政經(jīng)分析外，最為吸引用戶的是烹飪視頻和填字游戲。與之類似，2017年11月財新網(wǎng)啟動全網(wǎng)付費閱讀，產(chǎn)品除“財新通”內(nèi)容外，還包括了數(shù)據(jù)通、英文通等。這些為用戶所歡迎的數(shù)字產(chǎn)品，遠遠超出了媒體新聞的范疇，更多是個性化、系統(tǒng)化的知識與服務(wù)。對國內(nèi)報業(yè)來說，找到各自具備內(nèi)容優(yōu)勢的細分領(lǐng)域，圍繞用戶需求打造市場競爭力的產(chǎn)品，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的首要工作。

面向機構(gòu)用戶的專業(yè)內(nèi)容售賣也是一條可行的道路。路透社新聞內(nèi)容的銷售收入僅占全集團的2.6%，而面向機構(gòu)用戶的專業(yè)市場信息銷售占比超過90%，達100多億美元；國內(nèi)自媒體“餐飲老板內(nèi)參”的研究型產(chǎn)品《2017中國餐飲報告》單品收入近400萬元，購買者包括多個知名企業(yè)。擁有更多智力資源的傳統(tǒng)紙媒，在這一領(lǐng)域發(fā)力更有競爭優(yōu)勢，如羊城晚報社近期就成立了傳媒智庫，面向機構(gòu)用戶，發(fā)展數(shù)據(jù)咨詢、課題研究、主題論壇等定制內(nèi)容產(chǎn)品。

2.加強版權(quán)保護 夯實售賣基礎(chǔ)

內(nèi)容售賣的前提和基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，但要實現(xiàn)內(nèi)容售賣首先要加強版權(quán)保護，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真正成為可被售賣的獨立商品。國內(nèi)媒體版權(quán)保護力度弱固然有政策法規(guī)因素，但傳統(tǒng)媒體也須正視自身的不作為——在門戶時代的轉(zhuǎn)型嘗試中，為快速獲得更多“注意力”，傳統(tǒng)媒體紛紛向網(wǎng)絡(luò)平臺低價乃至免費輸送內(nèi)容，逐步喪失了對內(nèi)容把控的話語權(quán)，也拱手把內(nèi)容售賣的場景讓給了別人。

在新一輪的數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型中，傳統(tǒng)媒體必須加強對內(nèi)容特別是獨家內(nèi)容的版權(quán)保護，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品爭取更多分發(fā)渠道的同時，獲得更多的售賣收入，唯有此才能利用內(nèi)容優(yōu)勢重回主導(dǎo)地位。重慶日報報業(yè)集團引入專業(yè)維權(quán)團隊后，從多個網(wǎng)絡(luò)平臺獲得內(nèi)容轉(zhuǎn)載費用近千萬元。新京報社2005年即停止內(nèi)容免費轉(zhuǎn)載模式，開啟內(nèi)容提供商之路，2014年后其生產(chǎn)的視頻、動畫分別對轉(zhuǎn)載平臺售賣版權(quán)，2016年版權(quán)收入比上年增加了254%，在2018年上半年的騰訊新聞影響力指數(shù)排名中，也以創(chuàng)作能力、互動量、曝光量等綜合指標(biāo)獲得機構(gòu)媒體第一。

3.自建+整合平臺 拓展售賣渠道

歐美國家大多沒有門戶網(wǎng)站和今日頭條、微信公眾號這樣的頭部平臺，知名傳統(tǒng)媒體的自有網(wǎng)站、APP就是流量大號，能夠在自有平臺上完成用戶消費場景的搭建。近些年來，國內(nèi)報業(yè)紛紛建設(shè)網(wǎng)站、APP平臺，但能否在自有平臺上成功推行付費閱讀，將是另一大考驗。

資金、技術(shù)的缺乏固然是傳統(tǒng)媒體的短板，但自有平臺是否適宜設(shè)立“付費墻”，首先要分析是否積累了足夠多具有付費意愿的用戶。對人民日報社、湖南衛(wèi)視這類的用戶基礎(chǔ)較好、內(nèi)容體系完備的強勢媒體，其“人民號”“芒果TV”已培育了穩(wěn)定的用戶集群，有條件實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。但對大量地方媒體來說，如果自有平臺免費都不能吸引足夠流量，貿(mào)然收費只會加速用戶流失。在省級層面借助行政力量，整合地市級平臺進行內(nèi)容共享、平臺共建，將是較好的解決方案之一。這樣的共建平臺，在地方層面有強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，較之獨立平臺能夠聚集更多用戶，相應(yīng)也更具備更強的內(nèi)容變現(xiàn)潛力。

四、結(jié)語

目前，新聞門戶網(wǎng)站、新媒體平臺通過資本、技術(shù)的優(yōu)勢快速積累流量基礎(chǔ)后，用戶注意力已無可避免地發(fā)生遷移，傳統(tǒng)報業(yè)注意力售賣的模式將難以為繼。在新媒體平臺由內(nèi)容分發(fā)鏈條向內(nèi)容生產(chǎn)鏈條侵蝕之前，國內(nèi)報業(yè)應(yīng)緊緊依靠內(nèi)容生產(chǎn)這一核心優(yōu)勢，解決好“本領(lǐng)恐慌”問題，把媒體融合生產(chǎn)和經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化出版、售賣上來。要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代傳播方式變化、分眾化需求，生產(chǎn)更多垂直化、個性化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，提供社群化和社交化的運營服務(wù)，以爭取、積累更多付費用戶，讓內(nèi)容的數(shù)字化售賣成為媒介經(jīng)營的基石和支柱，順利實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型。