中國出版業(yè)海外傳播定位及優(yōu)化策略

□文│龔笑楠

黨的十九大報告指出，要“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事”。[1]圖書作為文化海外傳播的重要載體，承擔(dān)了講好中國故事、傳播中國理念的重任。在圖書海外優(yōu)化傳播中，中國出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行了諸多探索。實踐表明，中國出版業(yè)通過構(gòu)建規(guī)?；瘋鞑テ脚_，發(fā)揮中方與外方比較優(yōu)勢，有效優(yōu)化圖書海外傳播效度，走出去正在深化發(fā)展為走進(jìn)去。

一、海外優(yōu)化傳播中的功能定位

在圖書海外優(yōu)化傳播中，中國出版業(yè)明確功能定位，聚焦中國主題出版物，實現(xiàn)內(nèi)容品牌化、渠道主流化、產(chǎn)品本土化。

1.依托中方內(nèi)容策劃優(yōu)勢，實現(xiàn)內(nèi)容品牌化

內(nèi)容策劃是中國出版業(yè)走出去定位的核心和關(guān)鍵。圍繞這一功能定位，就要在品牌塑造、質(zhì)量提升上下功夫。一方面，品牌是出版社安身立命的本體。中國圖書走出去進(jìn)程中，只有打造文化品牌，聚焦中國主題圖書發(fā)行與出版，才能用品牌帶動產(chǎn)品，實現(xiàn)走進(jìn)去效果，中國出版品牌價值、意義建構(gòu)與維護(hù)提升價值也能凸顯出來。另一方面，鍛造文化精品是品牌提升的“門檻”。各國文化交流關(guān)系與實踐的深化、延伸，為中國傳統(tǒng)文化與異域文化并置、融通提供了機(jī)遇，為文化精品表達(dá)提供了話語空間和文化場景。2018年北京國際圖書博覽會（BIBF）上，呈現(xiàn)中國智慧與方案的圖書多語種版權(quán)輸出頗受關(guān)注，迎合了域外讀者對于中國歷史文化與現(xiàn)實知識了解的訴求。中國標(biāo)準(zhǔn)出版社與蘭培德國際學(xué)術(shù)出版集團(tuán)合作成立國際編輯部，推出《物產(chǎn)中國·中英文對照系列讀本》，用最貼合英語表達(dá)方式的表述，將圖書內(nèi)容進(jìn)行國際化呈現(xiàn)。[2]中國社會科學(xué)出版社與西班牙大眾出版社合作，推出《中國的和平發(fā)展道路》《中國人的宗教信仰》等《理解中國》系列，實現(xiàn)了版權(quán)輸出新進(jìn)展。[3]可見，出版社通過與專業(yè)翻譯機(jī)構(gòu)合作，強化文化精品國際化表達(dá)，能加速中國文化“出海”進(jìn)程。

2.激活外方渠道運營優(yōu)勢，實現(xiàn)渠道主流化

流通渠道是發(fā)行體制的重要環(huán)節(jié)，是圖書向讀者手中過渡必經(jīng)環(huán)節(jié)，也是所有權(quán)轉(zhuǎn)移的必由之路。踐行渠道主流化，需要中國出版業(yè)拓展發(fā)行渠道，通過策劃項目、并購書店、人才開發(fā)等舉措，調(diào)動起外方在渠道運營、本土市場開拓等方面的積極性，在全新的市場環(huán)境中確保可持續(xù)發(fā)展。第一，并購海外華文書店，盤活當(dāng)?shù)厍蕾Y源。海外華文書店是中國文化海外傳播的重要陣地，我國圖書出版機(jī)構(gòu)在海外市場開拓過程中，根據(jù)海外華文書店意愿，結(jié)合中國出版業(yè)實際情況，高點站位、統(tǒng)籌考慮、大膽探索，整合了部分海外華人書店，加大主流渠道融合力度。第二，加強當(dāng)?shù)厝肆Y源開發(fā)，打開主流渠道瓶頸。中國出版企業(yè)充分開發(fā)并利用好潛在作者資源，根據(jù)不同作者的身份、經(jīng)歷、特長，通過約稿、合著等靈活多樣的方式，為中國圖書更好地融入當(dāng)?shù)厥袌龃罱ㄆ脚_。人民出版社通過合作“互譯”模式、“作家經(jīng)紀(jì)”模式，聚攏國外漢學(xué)家群體，培植海外影響力，打入海外主流渠道，走近國外普通讀者。目前，其在美國、意大利、拉丁美洲的編輯中心已經(jīng)運營，日本編輯中心也在洽談中。[4]第三，成立海外平臺機(jī)構(gòu)，增強圖書海外營銷能力。海外平臺機(jī)構(gòu)既包括國外出版企業(yè)通過項目合作與中國作者、出版機(jī)構(gòu)形成合力，也包括中國出版社主導(dǎo)的出版聯(lián)盟，通過深化成員間的出版合作，增強中國圖書的海外營銷能力。例如北京語言大學(xué)出版社專注國際漢語教育出版，建立了全球化代理經(jīng)銷網(wǎng)點，在全球的代理商超過350個；同時，依托網(wǎng)絡(luò)平臺，近五年累計實現(xiàn)全球線上銷售額824.4萬碼洋，累計有效版權(quán)輸出總量達(dá)到1407項，培訓(xùn)來自美國、法國等國家學(xué)員1萬多人，為我國大學(xué)出版社的走出去工作提供了樣板。

3.發(fā)揮公共傳播屬性優(yōu)勢

出版社在對外文化傳播過程中，需要依托新媒體平臺，注重雙向交流，構(gòu)建立體傳播格局，形成精準(zhǔn)差異化競爭矩陣，搶占新時代發(fā)展前沿。品牌圖書文化的無形資產(chǎn)，其載體是作為文化產(chǎn)品的圖書本身。主動與國外文化主管部門、圖書銷售商對接，通過向當(dāng)?shù)貢菝赓M贈書展銷模式，創(chuàng)設(shè)中國文化展示空間，促成海外圖書的營銷。2013年7月，山東友誼出版社就在海外布局“尼山書屋”，提供免費展銷圖書，當(dāng)?shù)貢菝赓M提供場地，免費進(jìn)行管理，促進(jìn)了海外群體對于中國文化的認(rèn)知，減少了文化交流陌生感，提高了文化走出去的到達(dá)率。2016年至今，我國已經(jīng)在秘魯、尼泊爾、波蘭等國家建立了“中國圖書中心”。反饋數(shù)據(jù)顯示，這些圖書中心與目標(biāo)國讀者群緊密相關(guān)，促進(jìn)了文化交流。

二、海外優(yōu)化傳播的運營經(jīng)驗

實踐證明，我國出版集團(tuán)圍繞豐富圖書種類、開展產(chǎn)品國際化營銷、重構(gòu)國際合作出版模式，積累了豐富的運營經(jīng)驗。

1.依托數(shù)字技術(shù)，重構(gòu)國際合作出版模式

數(shù)字化是時代發(fā)展強大的歷史浪潮。圖書優(yōu)化海外出版，數(shù)字化是重要路徑。這不僅關(guān)系到圖書生產(chǎn)營銷，也影響著讀者閱讀習(xí)慣養(yǎng)成，關(guān)乎圖書內(nèi)容知識數(shù)據(jù)。出版社作為內(nèi)容供應(yīng)商，要實現(xiàn)走進(jìn)去融合發(fā)展，就必須注重內(nèi)容數(shù)據(jù)，重點探索數(shù)據(jù)化內(nèi)容供給，重構(gòu)國際合作出版模式。為此，出版機(jī)構(gòu)需要充分利用國際編輯部等模式平臺，通過體制機(jī)制創(chuàng)新，助推數(shù)據(jù)加工與集成提速，做大圖書數(shù)據(jù)資源、資產(chǎn)、增值規(guī)模，打造專業(yè)化、資產(chǎn)化、平臺化的海外圖書數(shù)據(jù)提供商、服務(wù)商與創(chuàng)意商。2018年4月19日，中國出版集團(tuán)數(shù)字化綜合運營平臺二期正式上線。該平臺一改數(shù)字產(chǎn)品運營模式，實現(xiàn)產(chǎn)品集群數(shù)據(jù)互通、資源配置。平臺聚合移動客戶端、在線平臺、數(shù)據(jù)庫、電子書、音視頻等多種形態(tài)，并面向海內(nèi)外開放資源，有效提升了中國出版行業(yè)影響力，助推出版多樣化傳播路徑構(gòu)建。

2.借助市場化手段，開展多樣化營銷

第一，版權(quán)貿(mào)易與代理。中國出版海外傳播應(yīng)著力于適應(yīng)版權(quán)市場秩序，提高版貿(mào)人員能力，創(chuàng)新版權(quán)貿(mào)易合作模式，締結(jié)圖書版權(quán)輸出戰(zhàn)略聯(lián)盟，簽訂圖書版權(quán)輸出協(xié)議，助推產(chǎn)品國際化發(fā)展。2016年7月份以來，中譯出版社與越南麗芝版權(quán)代理公司合作，先后輸出了周大新的《湖光山色》、劉醒龍的《天行者》等作品版權(quán)。這些作品受到越南讀者注意，他們渴望接觸更多中國當(dāng)代文學(xué)作品，了解中國社會和中國人。第二，國際合作出版。中國出版海外傳播中借助市場調(diào)研手段，了解當(dāng)?shù)刈x者需求，開發(fā)出適銷對路的圖書產(chǎn)品；運用市場化手段，進(jìn)行國際化的營銷運作。人民出版社與英國查思公司就是這方面合作的典范。查思公司擬定計劃出版一批中國主題圖書，人民出版社積極與其對接并提供了相關(guān)參考書目。該項目由查思公司發(fā)起，雙方共同推動，查思公司在翻譯、出版、發(fā)行等方面都做足了功課。尤其是，《中國共產(chǎn)黨：黨建1921—2015》一書英文版發(fā)行時，查思公司編輯給國際渠道商寫了一封情真意切的推薦信，有力助推該書國際出版與發(fā)行。[5]第三，挖掘產(chǎn)品營銷渠道。海外華文書店、中資出版發(fā)行機(jī)構(gòu)、出版集團(tuán)海外分支機(jī)構(gòu)通過與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)合作舉辦產(chǎn)品促銷活動，對活動效果開展定期評估，助力產(chǎn)品渠道的深度挖掘。通過舉辦圖書研討會、講座、電影周等文化活動，對接當(dāng)?shù)刂髁魑幕a(chǎn)品銷售渠道，把海外中心建成宣介中國文化知名機(jī)構(gòu)。通過篩選具有市場開拓能力的本土營銷團(tuán)隊，明確分工和物質(zhì)獎勵機(jī)制，擴(kuò)大營銷商內(nèi)在動力，提升產(chǎn)品營銷績效。

三、新時代轉(zhuǎn)型發(fā)展的實現(xiàn)路向

面向新時代，中國出版業(yè)要遵循規(guī)律，順勢而為，在發(fā)展理念、傳播方式、管理模式再發(fā)力，實現(xiàn)海外出版的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1.發(fā)展理念：向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型

一是提升出版質(zhì)量。要提高出版質(zhì)量認(rèn)識，重視質(zhì)量對國際出版的意義，正視國際編輯部在運營管理、出版質(zhì)量等方面的差距，強化大局意識，根據(jù)海外讀者需求和市場反應(yīng)，統(tǒng)籌規(guī)劃圖書主題，防止重復(fù)內(nèi)容造成資源浪費。要根據(jù)出版社主業(yè)戰(zhàn)略，將出版重心集中于專業(yè)范圍，制定圖書出版年度計劃，嚴(yán)格按照國際通例審查入選圖書，對于申報圖書質(zhì)量及文化價值嚴(yán)格把關(guān)，打造精品圖書品牌；圖書輸出項目適時更新進(jìn)程，開展全流程監(jiān)督，堅決杜絕爛尾項目。例如，清華大學(xué)陳來教授的著作《中華文明的核心價值》自2015年出版以來，版權(quán)輸出語種達(dá)到20多個，已經(jīng)出版10個版本。這恰恰是三聯(lián)書店在踐行走出去戰(zhàn)略中，堅持質(zhì)量至上助推版權(quán)交易的成功范例。以該書出版為開端，《御窯千年》《天朝的崩潰》等圖書均實現(xiàn)多語種簽約，完成了文化、學(xué)術(shù)與經(jīng)濟(jì)效益“雙豐收”。二是強化創(chuàng)新發(fā)展。推動中國出版業(yè)發(fā)展，要給予政策支持與物質(zhì)鼓勵，也要創(chuàng)新運營機(jī)制管理模式，激活中國出版業(yè)創(chuàng)新主體活力。既要充分運用云計算、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)，加強科技創(chuàng)新，搭建國家在線選題策劃平臺，優(yōu)化圖書資源數(shù)據(jù)庫，了解輸出國市場需求，實現(xiàn)與對象國適時交流探討，促進(jìn)圖書出版科技成果現(xiàn)實轉(zhuǎn)化；也要通過與全球優(yōu)質(zhì)出版資源信息共享，優(yōu)化出版模式和文化傳播水平，有效滿足海外受眾日益多元化、個性化文化需求。三是完善出版特色。中國出版業(yè)在經(jīng)營理念、發(fā)展模式上具有自身特色，才能在國際出版市場日趨激烈的競爭中脫穎而出。中國出版業(yè)必須要辦出特色，突破同質(zhì)化誤區(qū)，根據(jù)自身條件資源優(yōu)勢進(jìn)行科學(xué)合理定位與規(guī)劃，以受眾需求為導(dǎo)向引入符合當(dāng)?shù)貙嶋H的特色內(nèi)容，尤其是壯大特色內(nèi)容，形成競爭力特色，有效提升協(xié)調(diào)發(fā)展全新格局。

2.傳播功能：向多元服務(wù)功能轉(zhuǎn)型

經(jīng)濟(jì)全球化背景下，中國出版應(yīng)當(dāng)從單純規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向服務(wù)水平提質(zhì)增效，積極向多元模式轉(zhuǎn)軌。第一，引入社會力量，創(chuàng)新服務(wù)模式。借鑒孔子學(xué)院、尼山書屋等文化傳播機(jī)構(gòu)海外發(fā)展經(jīng)驗與模式，制定扶持政策和基金支持，鼓勵社會團(tuán)體、民間中介、個人力量參與中國出版業(yè)建設(shè)，形成政府主導(dǎo)、機(jī)構(gòu)搭臺、全民參與的共建共管共享新模式。同時，多措并舉，拓寬運營資金。通過拓展海外出版市場，發(fā)展產(chǎn)業(yè)化并行道路，推動基金會建設(shè)，爭取當(dāng)?shù)卣⑸鐓^(qū)、企業(yè)對出版社的幫助，探索多渠道資金籌措良性機(jī)制，實現(xiàn)服務(wù)可持續(xù)發(fā)展。第二，強化編輯隊伍建設(shè)，實現(xiàn)服務(wù)差異化轉(zhuǎn)型。培育具有全球化視野、專業(yè)化水平編輯，設(shè)立專項扶持資金，積極實施優(yōu)培計劃，吸引國際優(yōu)秀人才參與到圖書出版事業(yè)中去。既要加強中外合作，組織專家和學(xué)者編寫適合當(dāng)?shù)匚幕厣膬?nèi)容，以適應(yīng)海外讀者需求；也要加大分級分層、個性化定制服務(wù)，為不同年齡段讀者提供個性化、有針對性的內(nèi)容。第三，全面推進(jìn)服務(wù)功能創(chuàng)新。針對服務(wù)主體多元化特征，以現(xiàn)代信息技術(shù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)為依托，提升服務(wù)管理創(chuàng)新能力。2017年以來，中國國際圖書貿(mào)易集團(tuán)有限公司組建了海外華文書店聯(lián)盟電子交易平臺，整合了三家日本海外華文書店活動，國際編輯部活動半徑進(jìn)一步拓展，有效地促進(jìn)了中國圖書國際傳播能力建設(shè)，將傳播觸角由海外華人、圖書館與研究機(jī)構(gòu)，拓展到數(shù)量眾多的海外民眾群體。青島出版社邀請中國、美國、法國、英國、瑞士的15位攝影家和作者重走長征路，推出作品集《中國——新長征》。該書采用“中方投資-外方編寫-外方全球發(fā)行”模式，是管理模式上的一次大膽嘗試。

四、結(jié)語

在圖書海外優(yōu)化傳播中，中國出版機(jī)構(gòu)需要明確功能定位，聚焦中國主題出版物，實現(xiàn)內(nèi)容品牌化、渠道主流化、產(chǎn)品本土化，優(yōu)化我國圖書海外傳播效度，實現(xiàn)圖書從走出去到走進(jìn)去的轉(zhuǎn)變。更要順勢而為，在發(fā)展理念、傳播功能、管理模式方面實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。