家書何以勝“雄文”
——關(guān)于傳統(tǒng)媒體融媒改造的思考

2018年8月15日下午，年僅32歲的邯鄲市叢臺區(qū)公安分局經(jīng)偵大隊(duì)民警楊振宇因工作勞累，在辦公室突發(fā)腦出血，經(jīng)搶救無效，于次日早晨7時45分溘然長逝。一位好民警的英年早逝，讓人痛惜不已?！逗惾請?bào)》及邯鄲新聞網(wǎng)客戶端為此專門推出長篇通訊《閃光的警徽》，追記他的事跡。

然而，不比不知道，一比嚇一跳。幾乎同時，由共青團(tuán)中央公眾號推出的一篇同內(nèi)容的書信體紀(jì)念文章，其閱讀量短時間內(nèi)達(dá)到了驚人的1000萬+，而前者只有可憐的4000+。天壤之別，聞之汗顏！

公眾號文章的標(biāo)題是“送你走的那天是七夕”，想必不少人都讀過。其作者正是楊振宇的妻子，這封寄托無限哀思的信，滿懷回憶，滿懷不舍，滿懷敬意，感人至深，用一個個充滿人情味的片段回顧了夫妻相識相戀、共同生活的八年，展現(xiàn)出一個普通基層民警渾金璞玉般的品質(zhì)，讓人讀后眼含淚花、感動良久。

同樣的內(nèi)容，同樣的時段推出，兩篇文章的傳播效果卻形成了如此巨大的反差，是何原因？值得每一個正處于轉(zhuǎn)型關(guān)頭的新聞人進(jìn)行深入分析和思考。

思考一：我們的融媒體建設(shè)依然任重道遠(yuǎn)，必須痛下決心，狠下功夫

目前，各級傳統(tǒng)媒體都十分重視融媒體建設(shè)，普遍建立了自己的新媒體隊(duì)伍，擁有了自己的“兩微一端”。可以說自媒體擁有的硬件武器，傳統(tǒng)媒體樣樣不少，甚至還有一定的后發(fā)優(yōu)勢。傳播手段落后，已經(jīng)不能成為宣傳效果差的借口。但是，為什么硬件相同的情況下，與一些成功的新媒體相比，傳統(tǒng)媒體融媒改造的傳播效果卻不盡如人意呢？筆者認(rèn)為，主要有以下兩個原因：

一是新瓶裝舊酒。雖然傳統(tǒng)媒體更新了硬件，但許多編輯、記者的思想觀念卻還沒有換過來。無論是在報(bào)道方式，還是傳播意識上還是墨守成規(guī)，依然是自說自話，沒有充分考慮讀者的感受。殊不知，媒體的生命力與受眾的關(guān)注度緊密相關(guān)，你不把受眾當(dāng)回事，人家也不會把你當(dāng)回事。

以本次楊振宇典型報(bào)道為例，日報(bào)記者的報(bào)道還是延續(xù)老例：人物通訊、系列追記、社會反響、評論員文章等等，下功夫雖然不小，但顯然還是“自說自話”，沒有從受眾角度出發(fā)。從心理學(xué)上講，最打動人心往往來自人物直系親屬的講述。同樣的事情，用“我”，“你”等第一、第二人稱講述，遠(yuǎn)比第三人稱親切自然，也更容易打動人心，引發(fā)讀者的情感共鳴。這也是“家書”完勝通訊的重要原因之一。

二是“洋務(wù)運(yùn)動式”的改革。

19世紀(jì)60ˉ90年代，為了解除內(nèi)憂外患，實(shí)現(xiàn)富國強(qiáng)兵，挽救日薄西山清朝統(tǒng)治，晚清洋務(wù)派發(fā)起了一場引進(jìn)西方軍事裝備、機(jī)器生產(chǎn)與科學(xué)技術(shù)的改革，史稱“洋務(wù)運(yùn)動”。但由于從始到終，洋務(wù)派提倡“中學(xué)為體，西學(xué)為用”，希望利用先進(jìn)的技術(shù)維護(hù)封建統(tǒng)治，改革不觸動封建制度，只在引進(jìn)機(jī)器方面下功夫，并不研究西方資本主義的生產(chǎn)方式，尤其不注意研究西方資產(chǎn)階級的政治體制，始終以綱常名教的中學(xué)為體，以西方的船堅(jiān)炮利為用，因此最終難逃失敗的命運(yùn)。與其類似，當(dāng)前一些傳統(tǒng)媒體雖然進(jìn)行了融媒體改造，但依然放不下身段，骨子里“報(bào)老大”思想依然根深蒂固，導(dǎo)致融而不深，融而不徹。在實(shí)際工作中，依然秉持“報(bào)體新用”的理念，以為在報(bào)紙內(nèi)容的基礎(chǔ)上加幾個圖片、視頻，就完成了融媒體改造的任務(wù)。然而，這種“只改形式，不改思路”的所謂改造，注定只能金玉其外，經(jīng)不起實(shí)踐的檢驗(yàn)。

作為最早采訪楊振宇主流媒體之一，傳統(tǒng)媒體在材料掌握上的優(yōu)勢可謂得天獨(dú)厚。但是，原料好更要會用，否則就有暴殄天物之憾。說句事后諸葛亮的話，對于楊振宇妻子的這封家書，如果傳統(tǒng)媒體能慧眼識珠，搶先重點(diǎn)推出，再輔以通訊和評論，效果將會怎樣？

因此，對傳統(tǒng)媒體來說，提高新聞輿論工作能力水平，推動融合發(fā)展是必由之路。在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上，習(xí)近平總書記指出：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維。因此，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，我們決不能停留在“+互聯(lián)網(wǎng)”，只是將傳統(tǒng)媒體和新媒體作簡單嫁接，而要真正實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，讓媒體融合盡快從“相加”邁向“相融”，著力打造新型主流媒體，以傳統(tǒng)主流媒體的內(nèi)容優(yōu)勢贏得新媒體條件下的傳播優(yōu)勢。

思考二：傳播技術(shù)上的升級固然必要，內(nèi)容建設(shè)上的突破同樣迫切

同新媒體相比，我們常常自詡，或者說聊以自慰的是：內(nèi)容優(yōu)勢——雖然傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙?jiān)跁r效性上沒有優(yōu)勢，但是因?yàn)閾碛幸恢I(yè)成熟的采編隊(duì)伍，所以可以在做內(nèi)容、做深度上下功夫，揚(yáng)長避短。

果真如此？其實(shí)不然。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容建設(shè)一直存在問題，只不過在過去信息壟斷的情況下，問題沒有那么突出罷了。在新媒體形成氣候之前，由于傳統(tǒng)媒體控制了信息來源和傳播渠道，所以養(yǎng)成了我說你聽的習(xí)慣，形式單一，表達(dá)單一，風(fēng)格單一，與受眾之間缺乏應(yīng)有的互動，宣傳效果自然大打折扣。

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，信息獲取已經(jīng)不再是記者的專利。只要擁有一臺可上網(wǎng)的電腦或手機(jī)，普通人掌握的信息資源并不比專業(yè)記者少，更不要說“快筆小新”等專業(yè)寫作機(jī)器人出現(xiàn)了。在如此大變局下，傳統(tǒng)媒體的編輯記者如果繼續(xù)抱殘守缺，安步當(dāng)車，不知圖強(qiáng)思變，“狼來了”（新媒體、自媒體的沖擊）之后潰不成軍也是必然的事情。

由此可見，傳統(tǒng)媒體亟待改變的不僅是形式，更有內(nèi)容。我們必須充分適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的變化，學(xué)會并善于把握時代脈搏和讀者的心理需求，及時轉(zhuǎn)變寫作思維，創(chuàng)新寫作方式，充分挖掘新聞的社會內(nèi)涵,賦予新聞更多的人文色彩,從而更好地表現(xiàn)新聞的社會價值與社會意義。

神龜雖壽，猶有竟時。如果你無法適應(yīng)市場潮流和技術(shù)更新，無論你曾經(jīng)如何輝煌，也會在短時間內(nèi)迅速衰敗，最終為時代所淘汰。要想走得更遠(yuǎn)，傳統(tǒng)媒體必須下定破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的決心，全力以赴，盡銳出戰(zhàn)，積極適應(yīng)讀者新需求。只有這樣，才能迅速扭轉(zhuǎn)被動局面，適應(yīng)多元化時代的讀者需求，打贏這場轉(zhuǎn)型升級的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

思考三：惟陳言之務(wù)去，惟創(chuàng)新之必來

新媒體時代，受眾年輕化，信息的膨脹，促使著新聞寫作必須跟上時代的節(jié)奏。對傳統(tǒng)媒體人來說，要扭轉(zhuǎn)被動局面，跟上時代的節(jié)拍，必須開拓思想，勇于嘗試，走創(chuàng)新的道路。

走創(chuàng)新道路,聆聽讀者心聲是前提。新形勢下的新聞寫作首先要考慮讀者的感受、喜好、口味，切忌閉門造車。這就需要新聞工作者認(rèn)真聆聽讀者心聲，洞察讀者需求，主動學(xué)習(xí)掌握新的技能。只有讓前瞻的思想觀念、先進(jìn)的傳播技術(shù)和強(qiáng)大的新聞寫作能力“并駕齊驅(qū)”，才能讓我們的新聞作品叫好又叫座，擁有龐大的“粉絲”受眾，不斷增強(qiáng)內(nèi)容影響力。

走創(chuàng)新道路,創(chuàng)新寫作方式是必需。韓愈說過，惟陳言之務(wù)去。好的新聞作品也是這樣。寫東西是讓人看的，言語表達(dá)的效果和表達(dá)形式的新穎程度密切相關(guān)。陳詞濫調(diào)，內(nèi)容即使正確，在對方的心里也不容易激起什么反應(yīng)。為此，我們必須創(chuàng)新新聞輿論工作的理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，突出媒體特色，精準(zhǔn)定位受眾，善于設(shè)置議題，做到同樣主題、多樣傳播，從而最大程度提升我們的傳播效果。

走創(chuàng)新道路,寫出真情實(shí)感很重要。這要求我們在新聞寫作上多使用互動性語言、談話式語言，多使用朋友間交流的語氣，從而在最大程度上引發(fā)受眾的情感共鳴。以楊振宇事跡宣傳為例，為什么警嫂的這封信打動人心，看哭了無數(shù)網(wǎng)友？不正是因?yàn)樗x來親切、真實(shí)、可信嗎？從這封信中，我們真切了解到警察工作的艱辛、繁忙，也了解到這位好民警憨厚品質(zhì)，了解到他的英雄本色，他的古道熱腸。這不正是我們的宣傳工作所想要達(dá)到的效果嗎？

結(jié) 語

亡羊補(bǔ)牢，猶未晚矣。

“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體是我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題?！眰鹘y(tǒng)媒體唯有以改革創(chuàng)新精神迎接媒體變革，借助最前沿技術(shù)，加快媒體融合發(fā)展，堅(jiān)持內(nèi)容為王，增強(qiáng)信息核心競爭力，把滿足讀者需求作為一切工作的出發(fā)點(diǎn)，才能鞏固宣傳思想文化陣地，壯大主流思想輿論，贏得新媒體時代的主動權(quán)。

鏈接：“送你走的那天是七夕”，警嫂寫給殉職丈夫的一封信https://baijiahao.baidu.com/s?id=1609584211869903855