移動互聯(lián)網(wǎng)背景下高校校園媒體融合之道

文/李靜

高校校園媒體具有大眾傳媒信息傳播、輿論引導(dǎo)、聯(lián)系社會、文化傳承、提供娛樂的社會功能，又承擔(dān)著思想引領(lǐng)、育人教化的特殊功能。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人手一臺智能手機已成為大學(xué)生的“標配”。在媒體融合已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略的大背景下，高校校園媒體卻小心翼翼又淺嘗輒止，遠未被裹挾到時代的洪流中，這也造成了校園媒體很難占領(lǐng)傳播制高點、占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的窘境。因此，校園媒體必須要尊重規(guī)律，適應(yīng)新的傳播生態(tài)，實現(xiàn)技術(shù)、平臺、渠道的融合發(fā)展，進一步提高傳播力、公信力、影響力。

1.理念融合：建立用戶思維，獲得用戶規(guī)模與黏性

1.1 受眾思維

受眾一詞來源于傳播學(xué)，拉斯韋爾的5W模式把傳播過程分解為傳者、訊息、媒介、受者、反饋五個要素。作為受者，受眾一直處于傳播金字塔的底部，對媒體的內(nèi)容幾乎沒有選擇權(quán)，獲取和發(fā)布信息的內(nèi)容行為都必須依賴媒體。

1.2 用戶思維

用戶一詞來源于消費學(xué)，指某一種技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者，或被服務(wù)的一方。[1]2014年開始，“互聯(lián)網(wǎng)思維”開始成為媒體熱議并積極探索實踐的方向。用戶思維是整個互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。

1.3 用戶思維與受眾思維的區(qū)別

1.3.1 受眾的模糊不清與用戶的精準定位

在傳統(tǒng)媒體時代，不同媒體受眾有不同的稱呼，如報紙稱為讀者、廣播稱為聽眾、電視稱為觀眾等。再細分，黨報的讀者群體以干部為主、都市報的讀者群體以群眾為主，這種帶有典型社會學(xué)的分割，雖表明了社會階層的差異，但卻依然是一個模糊的統(tǒng)稱。

“用戶”隨著媒介融合的深入，被引用到傳播學(xué)中。作為一種個體意義的概念，用戶則是可以細分至個人的、區(qū)分度極大的個體。媒體可以根據(jù)這些資料，為用戶量身定做各種消息推送、內(nèi)容消費。

1.3.2 受眾的被動接受與用戶的主動話語權(quán)

傳統(tǒng)傳播生態(tài)下，新聞傳播是以媒體為中心的單向的、一次性傳播，受眾基本上都在被動地接收信息，媒體傳播什么，受眾就接受什么，即便具有一定的選擇權(quán)，也是相當(dāng)局限。

而用戶顯然不同，“用”代表了其主動性，“戶”代表了其獨特性、差異性。[2]在新傳播生態(tài)下，用戶打破了傳統(tǒng)信息接收的被動局面，不僅可以自行選擇平臺、尋找信息，在使用什么樣的媒體和怎樣使用媒體上擁有主動權(quán)，而且可以參與到新聞信息傳播過程當(dāng)中，從受者變成傳者，具備了信息生產(chǎn)者和信息發(fā)布者的雙重身份。

1.3.3 受眾的“解碼”自由與用戶的體驗分享

媒體從來不是一個閉合的環(huán)，從紙質(zhì)媒體到電視媒體再到網(wǎng)絡(luò)媒體，受眾可以通過投稿、發(fā)表評論等各種方式參與到傳播中，但在消息發(fā)布環(huán)節(jié)依然毫無地位可以言。也就是說，在大眾傳播時代，受眾可以一定程度地擁有信息傳播過程中的“解碼”自由，但因在“編碼”環(huán)節(jié)沒有參與的權(quán)力，因此依然只是一種“媒介—受眾”的單向受眾模式。

在媒體融合的新環(huán)境下，用戶是缺乏忠誠度的。為了改變這一狀況，媒體會在服務(wù)、體驗、分享上下足功夫，使得內(nèi)容消費者成為內(nèi)容生產(chǎn)者。根據(jù)騰訊科技對20萬用戶樣本的統(tǒng)計，近八成的用戶會在社交平臺分享新聞，用戶轉(zhuǎn)發(fā)公眾號文章時，分享到朋友圈和分享給好友的次數(shù)比例約為3：2，經(jīng)常或偶爾因別人分享而關(guān)注某新聞的比例達到83%。[3]這些體驗與分享，不僅提升了用戶參與度，增強了用戶粘度，而且多元化分享激勵人們更加積極主動地參與信息傳播。在此過程中，就形成了基于用戶模式的“網(wǎng)絡(luò)—用戶”雙向互動結(jié)構(gòu)。

1.4 用戶思維已成為校園媒體融合的理論依據(jù)

即便是微信、微博、抖音日漸風(fēng)靡于大學(xué)生群體的今天，高校宣傳部門仍然把全校師生甚至更廣大的家長、校友、社會人士等群體預(yù)設(shè)為目標受眾，遵循“受眾本位”的理念進行信息發(fā)布。從這個角度分析，校園中的新聞網(wǎng)站大部分只有互聯(lián)網(wǎng)的形式，沒有太多移動互聯(lián)網(wǎng)基因和用戶思維，更不要談及校報、電視臺、廣播等傳統(tǒng)媒體了。

在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，無論是社會媒體或是高校媒體，其廣泛的受眾被具象為一個個不同需求的用戶個體，這些用戶擁有更強的主動性和選擇性，擁有更精準的用戶體驗、用戶互動。

目前各高校在推動的智慧校園建設(shè)項目中，建立多媒體大數(shù)據(jù)庫，已經(jīng)成為共識。大數(shù)據(jù)庫不僅僅是可以獲得計算結(jié)果的軟件，更是一個建立準確目標受眾的可持續(xù)過程。分析當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺的發(fā)展實踐，一般而言，構(gòu)建大規(guī)模用戶平臺的途徑主要有依靠技術(shù)、依靠內(nèi)容、依靠服務(wù)幾類。[4]從技術(shù)上看，高校難以在技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用方面建立優(yōu)勢，更多的是依靠阿里巴巴、騰訊等應(yīng)用平臺完成信息的整合，如當(dāng)下流行的微信公眾號，就是騰訊公司推出的。從內(nèi)容方面，校園媒體具有生產(chǎn)新聞內(nèi)容的優(yōu)勢，根據(jù)中國高校傳媒聯(lián)盟2016年發(fā)布的《2016中國高校校園媒體發(fā)展報告》（以下簡稱《報告》）數(shù)據(jù)，69.46%的校園媒體新聞內(nèi)容的比例在40%以上，28.98%的校園媒體新聞內(nèi)容的比例在60%以上。但也要清醒地意識到，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起徹底打破了校園媒體對于校園新聞的壟斷地位。因此，順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，建立用戶思維，以優(yōu)質(zhì)、細分的新聞資訊和及時、精準的服務(wù)來聚合目標受眾，是校園媒體融合轉(zhuǎn)型較為可行的途徑。

2.內(nèi)容融合：基于生產(chǎn)平臺的融合，建立校媒微“中央廚房”

2.1 中央廚房

“中央廚房”式全媒體報道平臺的建立被視為社會媒體推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的“關(guān)鍵一步”。從目前我國地市級各類媒體建立的“中央廚房”來看，無論是聚合型還是內(nèi)控型，都以“一次采集、多種生成、多元傳播”作為核心功能。

2.2 微中央廚房

“微中央廚房”的建設(shè)旨在突破當(dāng)前網(wǎng)站、校報、廣播、電視、微博、微信等各自運行的狀態(tài)，將機構(gòu)、人員、設(shè)備等資源打通重新分配，立足“統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一把關(guān)、多元呈現(xiàn)、多媒傳播”的理念，成立大編輯部作為核心機構(gòu)，探索適合自身發(fā)展的業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)和管理制度。按照新聞生產(chǎn)流程，具體來說可以設(shè)立策劃部、新聞部、編輯部、研發(fā)部等幾個子部門。

2.3 “微中央廚房”在校園媒體中的實踐路徑

策劃部相當(dāng)于“中樞神經(jīng)系統(tǒng)”，是將傳統(tǒng)媒體和新興媒體“融為一體、合二為一”的“統(tǒng)”起來的部門。

該部門人員要了解不同媒介、不同用戶的特點，具備統(tǒng)籌、指揮、調(diào)度、溝通等基本能力，負責(zé)通過“面對面”“人機見面”等形式進行頭腦風(fēng)暴，按照不同媒體的特點提前進行策劃、分配、安排，有效避免各媒體平臺對于同一新聞專題的報道方式、報道角度的雷同現(xiàn)象。在確定各自平臺特有的新聞報道風(fēng)格后，列出工作計劃，同時指揮、安排采編力量。

新聞部是核心機構(gòu)，是將用戶的真實需求轉(zhuǎn)換為新聞產(chǎn)品的執(zhí)行機構(gòu)，在微中央廚房中負責(zé)“一次采集”的環(huán)節(jié)。該部門旨在打破“角色”邊界，以產(chǎn)品類型為出發(fā)點，按照人員的特長分為文字、攝影、視頻三類，通過“文字+攝影”“文字+視頻”“文字+攝影+視頻”等不同模式組合采集新聞，生產(chǎn)出初級的新聞產(chǎn)品。這類產(chǎn)品，“文字+攝影”滿足了網(wǎng)站、微信等平臺的需要，“文字+視頻”類滿足了微博、抖音等平臺的需要，“文字+攝影+視頻”則可以滿足學(xué)校重大新聞多平臺多角度宣傳的需求。在此過程中，鼓勵部分人員向全媒體記者轉(zhuǎn)變，樹立全媒體思維、產(chǎn)品思維、團隊合作思維，以傳統(tǒng)的“采寫編”核心能力為基礎(chǔ)，提高對新媒體的理解和運用能力，成長為具有采編文字稿件同時掌握攝影、攝像等能力的復(fù)合型人才。

編輯部是對新聞產(chǎn)品進行創(chuàng)新的重要部門，是實現(xiàn)“多種生成”的輸出機構(gòu)。按照媒體形態(tài)可分為平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體三個專業(yè)編輯部門，分別根據(jù)不同媒體的介質(zhì)特點、不同新聞的需求進行編排和深加工，生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品，滿足用戶多類型、多層次的需求。該部門要求人員具備不同的能力，如報紙編輯需要具備要具備較高的“把關(guān)人”能力，能對新聞進行“先過濾后出版”；網(wǎng)絡(luò)編輯需要具備微信編輯需要具備較高的審美和設(shè)計能力，在第一時間以形式上的美吸引人。

研發(fā)部是構(gòu)建新型采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)的“輸出層”，負責(zé)新聞產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計、渠道推廣。該部門主要運用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)對原有的新聞業(yè)態(tài)進行改造，特別是開發(fā)出新的傳媒產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品，如微信公眾號的H5頁面、投票小程序，微博的超級話題、直播，QQ空間的表白墻、樹洞等等。與此同時探索校外傳播的有效渠道，使得不同高校的媒體資源甚至社會媒體的資源得以互補、共享，既達到“多元傳播”的目的，又可以提高校園媒體的影響力。

這一扁平化的組織結(jié)構(gòu)，緊湊而靈活，使得每一個部門都有足夠的權(quán)、責(zé)、利，每一位普通的學(xué)生都可以是新聞產(chǎn)品負責(zé)人，只要有任務(wù)，都可以找到負責(zé)的團隊來完成。

3.平臺融合：尋找平臺之間的鏈接，構(gòu)建媒體融合生態(tài)體系

無論是社會媒體還是校園媒體，融合的關(guān)鍵在于還是在于平臺的融合，目標在于打造“一體化”的平臺生態(tài)系統(tǒng)，不僅要扮演好新聞信息生產(chǎn)者、主流輿論引導(dǎo)者的角色，更要做好師生信息需求服務(wù)者的角色。具體來說，就是要將用戶需求、用戶體驗、用戶互動提升到更重要的位置。

3.1 優(yōu)化已有平臺，推動一批自辦校園媒體的升級

高校校園媒體各有特點，在媒體融合過程中，一個重要考量就是深耕細作，不求“高大全”，但求小而精并各有特色，形成互補，滿足用戶的不同需求。一般而言，平面媒體類媒體為四版月刊，出版時間滯后，版面容量有限，內(nèi)容上應(yīng)突出一個“深”字，要多開展深度報道，包括各種專題報道、綜合報道；在版面設(shè)計上突出“美”字，以跨版、大圖的形式，增強視覺的沖擊感。網(wǎng)絡(luò)類媒體致力于打造“小而美”的專業(yè)平臺，在形式上要“快”，樹立“新聞不過夜”理念，在第一時間、第一現(xiàn)場把消息分享出去，于快速而準確的傳播中搶得先機；在內(nèi)容上應(yīng)突出一個“全”字，內(nèi)容要涉及學(xué)校黨委中心工作、各單位的重要工作、優(yōu)秀典型等，使師生盡可能地獲取全面、及時的新聞信息。視聽類媒體產(chǎn)品應(yīng)突出一個“活”字，除了打造鮮活的新聞產(chǎn)品，更應(yīng)突破渠道的限制，向網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，讓用戶可以通過多種終端對其收聽、收看，可以自由選擇時間、自行選擇節(jié)目，達到時時可獲取，處處可分享的目的。

3.2 借力大平臺，深化與百度、騰訊等平臺的合作

微信公眾號的出現(xiàn)，恰恰契合了這種需求。《報告》稱，82.55%的高校有報紙， 87.26%的高校有微信公眾號，微信公眾號已經(jīng)超越報紙、廣播、微博等躍居高校媒體排行榜第一位。要生產(chǎn)出更加符合移動閱讀習(xí)慣的產(chǎn)品，應(yīng)體現(xiàn)出“近”“新”“準”的特點?！敖本褪且c用戶關(guān)聯(lián)性強，親近用戶的情感。校內(nèi)重大新聞事件、教育戰(zhàn)線重要事件、特殊時間節(jié)點事件始終是校園媒介受眾歡迎的內(nèi)容，可以看出時效性、重要性、顯著性在新聞價值中排第一位。但在微信、微博等新媒體平臺中，信息的價值要素側(cè)重點發(fā)生了轉(zhuǎn)移，用戶由關(guān)注信息本身轉(zhuǎn)而關(guān)注信息與人的關(guān)系，趣味性和接近性在構(gòu)成信息價值時所起到的作用更大。對那些與自己或自己熟悉的人相關(guān)的信息，對于有人情味、能引起共鳴的信息，用戶們更愿意去點擊瀏覽、點贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)，形成二次傳播效應(yīng)?！靶隆本褪切问叫路f，呈現(xiàn)形式豐富。移動互聯(lián)網(wǎng)時代也是“眼球經(jīng)濟時代”，新穎的表達方式、呈現(xiàn)形式往往在更容易獲得關(guān)注。不可否認的是，高校微信公眾號在內(nèi)容上存在著同質(zhì)化現(xiàn)象，如果沒有足夠吸引人的內(nèi)容，不妨在內(nèi)容呈現(xiàn)的方式上下功夫，推出各種樣式和形態(tài)的產(chǎn)品，比如直播新聞、圖解新聞、H5新聞、VR新聞、大數(shù)據(jù)新聞、語音新聞、動畫新聞等?！皽省本褪且安葴省卑l(fā)布時機。據(jù)《2016中國高校新媒體藍皮書》統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的大學(xué)生，使用新媒體在22點最為活躍。這一時段是熄燈后的時間，選擇在這一時段推送會收獲更好的效果。除此以外，“開學(xué)期末”“軍訓(xùn)”“教師節(jié)”“運動會”“畢業(yè)季”“校慶”等特殊時間，也能點燃用戶的激情。

3.3 自建新平臺，打造內(nèi)容生產(chǎn)的核心競爭力

如果說僅僅搭建幾個開放平臺還不能實現(xiàn)“一體化”的設(shè)想，那么新聞客戶端的產(chǎn)生對于媒體融合生態(tài)體系的打造則更接近這一目標，它可以把高校想要提供給用戶的功能集納起來，形成一個有機整體。但目前，高校推出的新聞客戶端還比較少，而且僅僅滿足于將新聞從網(wǎng)站平臺復(fù)制到客戶端上，沒有進行深入的挖掘、開發(fā)。縱觀社會媒體，從中央到地方，各個媒體集團紛紛推出重量級的新聞客戶端產(chǎn)品，并逐漸從“門戶型”向“搜索型”發(fā)展，從“封閉型”向“開放型”邁進，從“信息發(fā)布型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變。與服務(wù)相結(jié)合，是高校新聞客戶端緊缺也是最大有可為的開發(fā)模塊。由于高校新聞客戶端的相對封閉性，服務(wù)內(nèi)容可以實現(xiàn)精準投放，一般可以歸結(jié)為“學(xué)習(xí)+生活”“學(xué)校+社會”兩種模式。針對教師，可以通過開發(fā)接口來實現(xiàn)科研管理系統(tǒng)、教務(wù)系統(tǒng)、OA辦公、個人收入查詢等等多系統(tǒng)的資源整合；針對學(xué)生，可以通過開發(fā)接口實現(xiàn)課表查詢、成績查詢、校園一卡通余額查詢與充值、校園IP廣播等來為學(xué)生學(xué)習(xí)、生活提供便捷的服務(wù)。同時，由于微信公眾號一對多的推送方式，就可以根據(jù)集體需求提供個性化專門化的服務(wù)，如在寒暑假前夕，推出車票購買、城市地圖、二手市場等功能。