淺談地市級媒體融合宣傳的探索
——泉州廣播電視臺的融媒實踐

文/楊毅然

全媒體時代已經(jīng)到來，作為地市級媒體，怎樣在這一大潮中加快融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體的傳播格局呢？習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時對于媒體融合反復(fù)強調(diào)，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。從目前情況看，我國媒體融合發(fā)展整體優(yōu)勢還沒有充分發(fā)揮出來。要堅持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。經(jīng)過多年的發(fā)展，泉州廣播電視臺已形成廣播、電視、廣電報、泉視界官網(wǎng)、“無線泉州”手機端、微博、微信等較為完善的媒體矩陣，在融合宣傳方面也做了一些嘗試和探索。

1.媒體聯(lián)動、多方發(fā)力，打造媒體矩陣的整體優(yōu)勢

自2013年起，泉州廣播電視臺圍繞“增強憂患意識推動長遠發(fā)展”“到群眾中去”“全方位創(chuàng)新在行動”等主題，連續(xù)多年組織開展“聲、屏、報、網(wǎng)”大型聯(lián)合采訪活動，這是其旗下的“聲、屏、報、網(wǎng)”媒體資源開展的全媒體聯(lián)合采訪活動，也是融媒體發(fā)展的探索和嘗試?！奥?、屏、報、網(wǎng)”發(fā)揮各自平臺優(yōu)勢，分工協(xié)作。電視報道采用組合式報道的形式，融入了微博好聲音、微信手記、主播點評、數(shù)字鏈接等板塊，應(yīng)用了網(wǎng)友，觀眾在微博、微信上的評論和聲音，通過新媒體這一介質(zhì)強化了新聞報道與受眾的互動；廣播主要頻率開設(shè)訪談專欄，并推出系列報道；廣播電視報推出專版，并在活動結(jié)束后編印特刊，對主題采訪活動進行集納總結(jié)、宣傳推廣；網(wǎng)站開設(shè)互動專區(qū)、推出專題報道；另外，開設(shè)微博、微信互動平臺，采取微留聲、微評論等形式讓網(wǎng)友、觀眾、聽眾參與互動。

這是泉州廣播電視臺探索融合宣傳的初步實踐，通過“聲、屏、報、網(wǎng)”聯(lián)合采訪，結(jié)合“走轉(zhuǎn)改”活動，在組織實施上有新突破，在報道形式上有“微”創(chuàng)新，既達到了服務(wù)黨委政府中心工作、做好主題宣傳報道的目的，又整合提升了聲、屏、報、網(wǎng)媒體，實現(xiàn)了協(xié)同作戰(zhàn)、集體發(fā)聲、形成合力，在重大主題宣傳中發(fā)揮了媒體矩陣的整體優(yōu)勢。

2.多屏同步、按需分發(fā)，打造平臺宣傳的疊加效應(yīng)

泉州是古代海上絲綢之路的起點，深厚的歷史文化底蘊是泉州的優(yōu)勢和特色。如何更好地發(fā)揮宣傳效應(yīng)，講好泉州故事、傳播中國聲音呢？

元宵佳節(jié)是海內(nèi)外泉州鄉(xiāng)親共同的“鄉(xiāng)愁”，2018年的泉州元宵燈會，泉州廣播電視臺聯(lián)合央視新聞移動網(wǎng)，通過媒體融合直播矩陣，在央視新聞移動網(wǎng)、泉州廣播電視臺閩南語頻道、無線泉州APP同步直播燈會盛況。兩路高空航拍，六路攝像機位移步換景，四位主播娓娓道來，以簡而輕的傳播形式全景展現(xiàn)了一場傳承千年、萬眾矚目的燈會，大屏，小屏既有內(nèi)容的互動，又有傳播的延伸，做到了媒體的有效融合。

在重大活動、傳統(tǒng)節(jié)慶時，泉州廣播電視臺積極與中央、省級媒體合作，全方位、多平臺打響宣傳戰(zhàn)役，這樣的直播已成為常態(tài)。第三屆海上絲綢之路國際藝術(shù)節(jié)開幕第二天，泉州臺和央視新聞移動網(wǎng)聯(lián)合在泉州府文廟發(fā)起直播“海絲非遺文化大展 重現(xiàn)萬千傳奇瑰寶”，獨家探訪海絲非遺文化展覽。直播內(nèi)容豐富，在央視新聞移動網(wǎng)、央視新聞客戶端、央視新聞頭條號等多平臺雙LOGO同步播出。其中，在頭條、移動網(wǎng)累計觸達94.3萬，累計觀看9.1萬。2017年9月份，全球視線聚焦金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤。在眾多以廈門為采編主場和中心的報道中，有一場在泉州進行的移動端直播顯得別出心裁，那就是從9月3日—4日央視新聞新媒體推出48小時不間斷直播“相約金磚之廈”，其中，專門在9月3日17:00—19:00兩小時的時段中，與泉州廣播電視臺聯(lián)合進行移動客戶端微直播。這是48小時高規(guī)格、全時段的大直播中唯一一場在廈門以外區(qū)域進行的微直播，這個“唯一”體現(xiàn)了泉州在央視新媒體此次直播布局中的獨特性和重要性；而對于泉州臺來說，這是繼2017年4月與央視首次進行微直播——海絲史跡永春苦寨坑之后，更大型的一次由泉州臺主導(dǎo)的微直播。據(jù)央視反饋的數(shù)據(jù)，西街直播同時在央視五個平臺推送，總閱讀數(shù)3055.8萬。

中央媒體和地市級媒體的深度協(xié)作，移動客戶端、電視屏幕、直播平臺的同步播出，大小屏互動和臺網(wǎng)融合方面的創(chuàng)新和嘗試，主流媒體通過自身融合發(fā)展能力立“戰(zhàn)旗”、樹標桿。采用了新媒體傳播方式，但仍然保持大屏傳播信息量大、場面宏觀的優(yōu)勢，保證記錄與見證的厚度、觀察與思考的高度；內(nèi)容接地氣，傳播聚人氣，為公眾提供方便收看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在眾多跨界者涌入“輿論廣場”的背景下，體現(xiàn)主流媒體話語權(quán)重，樹立主流價值方向標。

3.項目帶動、深度融合，打造整體統(tǒng)一的運作機制

由泉州市人民政府糾風(fēng)辦與泉州廣播電視臺聯(lián)合主辦的輿論監(jiān)督類廣播熱線節(jié)目《政風(fēng)行風(fēng)熱線》欄目開播已有十余年了，通過邀請政府職能部門負責(zé)人走進直播間，聽眾撥打直播熱線及短信網(wǎng)絡(luò)平臺反映問題，職能部門現(xiàn)場給予答復(fù)，并在節(jié)目結(jié)束后落實處理，架設(shè)起與群眾之間的連心橋。為更好地發(fā)揮全媒體環(huán)境下該欄目的平臺優(yōu)勢與作用，泉州廣播電視臺從體制機制和組織架構(gòu)入手，2019年初組建了“《政風(fēng)行風(fēng)熱線》全媒體報道組”，由臺總編室牽頭協(xié)調(diào)運作，新聞廣播頻道、新聞中心、泉州廣播影視報有限公司、泉視新媒體發(fā)展公司、合作媒體單位等積極參與，圍繞廣播節(jié)目“政風(fēng)行風(fēng)熱線”這一源頭，建立“廣播熱線受理問題——交辦職能部門辦理——選取重點線索跟蹤落實——廣播、電視、報紙、新媒體網(wǎng)絡(luò)共同表現(xiàn)最終結(jié)果和進展”的熱線運行機制，利用“聲、屏、報、網(wǎng)、微、端”等六個平臺發(fā)稿，分別制作廣播“政風(fēng)行風(fēng)熱線”節(jié)目、電視民生新聞專欄“《新聞廣角》熱線視點、熱線追蹤”、廣播影視報“問卷問政”“熱線動態(tài)”“熱線回聲”等專版及新媒體“兩微一端”（無線泉州APP）、“泉州市政風(fēng)行風(fēng)熱線”專欄，實現(xiàn)了熱線由原來多部門各取所需到統(tǒng)一報道組協(xié)力融合的局面，夯實了熱線全媒體融合創(chuàng)新的基礎(chǔ)。全媒體報道組成立后，利用熱線資源和平臺優(yōu)勢，增加熱點單位上線頻次和范圍，積極實施專題節(jié)目策劃，貼近熱點辦熱線，先后策劃推出了“治理中高考噪音污染”“治理教育亂收費”“關(guān)注食品安全”“關(guān)注清理年底欠薪活動”等專題節(jié)目，提升熱線節(jié)目的社會影響力。泉州電視品牌新聞專欄《新聞廣角》節(jié)目緊緊抓住《政風(fēng)行風(fēng)熱線》這一平臺資源，著力強化熱線問題辦理的跟蹤反饋，從節(jié)目線索來源、協(xié)調(diào)機制、嘉賓聯(lián)絡(luò)溝通等方面與廣播熱線節(jié)目融合互動，突出廣播熱線節(jié)目后，上線單位解決聽眾提出問題的辦理過程，突出重點問題的記者調(diào)查過程，突出輿論的監(jiān)督職能，強化落實力度，從而呈現(xiàn)“上午聽廣播——嘉賓現(xiàn)場受理解答問題”“晚上看電視——跟蹤問題后續(xù)進展”，彼此利用優(yōu)勢和諧互動，統(tǒng)一為熱線品牌服務(wù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，全媒體報道組加大欄目與新媒體的融合宣傳力度，尤其以微信、微博、手機客戶端為主的“兩微一端”新媒體與傳統(tǒng)廣播深度融合，把政風(fēng)行風(fēng)熱線的節(jié)目內(nèi)容碎片化，讓圖文新聞和欄目聲音通過“兩微一端”新媒體實現(xiàn)再次和多次傳播，彌補廣播媒體“有聲無影”“無圖無文”“難以留存”的先天不足。

此項目涉及面廣，跨多部門，工作繁復(fù)，報道組建立并不斷完善全媒體聯(lián)動運行機制，實行周編前會制度，做到選題、資源統(tǒng)一調(diào)度，統(tǒng)一策劃，統(tǒng)一組織實施，統(tǒng)一對外信息發(fā)布。同時，深度融合“聲、屏、報、網(wǎng)、微、端”宣傳，促進該欄目在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合和一體化運作，探索全媒體信息搜集、信息共享、選題播報、聯(lián)合監(jiān)督的互動，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。通過建立《政風(fēng)行風(fēng)熱線》全媒體報道機制，各媒體平臺在報道組內(nèi)統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)度，實現(xiàn)“資源共享、優(yōu)勢互補、分工明確、統(tǒng)分結(jié)合、各顯特色”，形成“廣播有聲、電視有形、報刊可讀、網(wǎng)絡(luò)互動”全媒體聯(lián)動模式，充分展示政府部門形象，更廣泛地傾聽百姓呼聲，更好地提升廣播輿論監(jiān)督熱線的服務(wù)質(zhì)量。

在媒體融合發(fā)展進程中，各大主流媒體打破傳統(tǒng)模式，不斷突破創(chuàng)新，在報道理念、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播形態(tài)等方面進行了有益嘗試。主流媒體能否借勢融合發(fā)展進入主戰(zhàn)場，在主戰(zhàn)場能否繼續(xù)發(fā)揮主力軍的作用，真正做到主力軍進入主戰(zhàn)場。組建“政風(fēng)行風(fēng)熱線全媒體報道組”是全媒體環(huán)境下的必然產(chǎn)物，是泉州廣播電視臺推進媒體融合建設(shè)的重要決策部署，也是媒體融合發(fā)展的一次有益嘗試和一塊“試驗田”。通過項目帶動，建立完善一體化運作機制，發(fā)揮融合聯(lián)動優(yōu)勢，泉州廣播電視臺正在不斷探索實踐，并成立了臺媒體融合工作領(lǐng)導(dǎo)小組，把媒體融合發(fā)展作為一把手工程加快推進。當前，媒體融合的形式已從單純的相加向一體化方向發(fā)展，融合效果也由“1+1=2”向“1+1＞2”提升。地市級媒體又該如何做好“1+1＞2”這篇文章呢？在理念、內(nèi)容與渠道這三個重要維度上仍需進一步深化共識、深度融合。

4.理念融合要先行一步

新媒體和傳統(tǒng)媒體作為媒體的屬性是相同的，目的也是趨同的，二者只有形式和手段上的不同，并不是相互獨立的，而是可以相互補充、相互融合，共同發(fā)揮功能的。融合宣傳，理念的相互借鑒是重要基礎(chǔ)，理念上的融合要先行一步。傳統(tǒng)媒體講求內(nèi)容權(quán)威性、受眾確定性、傳播方式單一性；新興媒體則注重內(nèi)容開放性、受眾無限性、傳播方式多元化。在理念融合中，一方面，雙方要相互借鑒，揚長避短。傳統(tǒng)媒體要主動學(xué)習(xí)新媒體的思維方式，從受眾的角度和需求思考如何做好節(jié)目，贏得受眾的青睞；新媒體則要積極吸收傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀基因，在權(quán)威性、公信力上向傳統(tǒng)媒體看齊。另一方面，要摒棄各自為戰(zhàn)、單打獨斗。雙方要在理念上形成融合的共識，你中有我、我中有你，共同打造一支適應(yīng)并勝任新時代新聞宣傳主戰(zhàn)場要求的主力軍。

5.內(nèi)容融合要深化高效

在媒體融合中，內(nèi)容融合是根本，從簡單的形式相加到深度的內(nèi)容相融，涉及到人員、技術(shù)、平臺、機制等方方面面。正如前面提到的“聲、屏、報、網(wǎng)”主題宣傳聯(lián)合采訪和《政風(fēng)行風(fēng)熱線》全媒體報道，在內(nèi)容融合上體現(xiàn)形式相加和內(nèi)容相融的不同。一個是各個媒體圍繞同一主題，根據(jù)各自媒介特性進行采制刊播，形成宣傳上的合力；另一個則是按照一體化的運作模式，通過互動平臺的黏合作用，形成多媒體的內(nèi)容交融。因此，內(nèi)容的融合，要在隊伍建設(shè)上下功夫，要培養(yǎng)全媒體記者、全媒體報道團隊，培養(yǎng)一專多能的全媒體人才，建立以人為核心的內(nèi)容融合機制；同時，要在機制效率上下功夫，強化一體化運作意識，創(chuàng)新報道方式，生產(chǎn)適配內(nèi)容，形成即時采集、精準傳播的報道機制。

6.渠道融合要共享互通

渠道融合，關(guān)鍵在于建立渠道共享機制，實現(xiàn)渠道既能同流又能分流，相互交叉，共享互通。新媒體與傳統(tǒng)媒體具有全然不同的傳播渠道，具有較大的互補空間。新媒體渠道更大眾化、個性化、碎片化，傳統(tǒng)媒體渠道更官方化、正式化、集成化。作為地市級媒體，一方面是內(nèi)部渠道的融合，要在平臺建設(shè)和指揮體系上建立健全體制機制。堅持新聞立臺，以新聞為龍頭，建設(shè)全媒體新聞采編中心或全媒體新聞指揮中心，統(tǒng)一部署、統(tǒng)一調(diào)度，在節(jié)目策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、信息發(fā)布等環(huán)節(jié)實現(xiàn)全流程全媒體聯(lián)動運行。另一方面是外部渠道的融合，要在多方協(xié)作和多元傳播上實現(xiàn)合作共贏。一個是和中央媒體、省級媒體、區(qū)域性媒體聯(lián)盟以及平級媒體等的協(xié)作；另一個是和縣級融媒體中心的協(xié)作。通過渠道和資源的融合，上下、左右聯(lián)動，實現(xiàn)傳播渠道的多元化，傳播效果的最大化。

理念先行、內(nèi)容相融、渠道共享，媒體融合這篇文章內(nèi)容還有更多，需要不斷探索和實踐。泉州作為沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，活躍的民營經(jīng)濟和厚重的歷史文化，為各級媒體提供源源不斷的報道素材，也為地方主流媒體加快推進融合發(fā)展提供了更多空間和助力，而更多的地市級媒體，將在全媒體時代走出適合自己的融合發(fā)展道路，在創(chuàng)新改革中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。