傳統(tǒng)出版的知識服務(wù)轉(zhuǎn)型之路

文/周坤 百華睿

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲取知識的習(xí)慣及方式都發(fā)生了巨大改變。為應(yīng)對這種變化，國內(nèi)越來越多的出版單位開啟了向“知識服務(wù)”轉(zhuǎn)型的探索。但一系列問題也隨之而來，傳統(tǒng)出版社“知識服務(wù)”轉(zhuǎn)型的目標(biāo)在哪里？有哪些成熟的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒？怎樣才能“少走彎路”，避免因“試錯(cuò)”帶來的經(jīng)濟(jì)損失？

本文作者多年以來深度參與了全國幾十家大中小出版社的轉(zhuǎn)型升級，結(jié)合行業(yè)專家的交流溝通，總結(jié)歸納目前傳統(tǒng)出版社向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型的三條路徑，以及“四步走”自然進(jìn)化路線。

1.什么是知識服務(wù)

近年來大熱的“知識付費(fèi)”模式，讓人們看到了“知識變現(xiàn)”的另一種可能。其實(shí)人們一直在為“知識”付費(fèi)，只是以前集中在線下，以紙質(zhì)出版物的形式，如今則拓展到線上，以數(shù)字內(nèi)容（如電子書、音頻、視頻等）形式。

知識很好理解，那么什么是“知識服務(wù)”？

如果為“知識服務(wù)”下一個(gè)精準(zhǔn)的定義，可以概括為：知識生產(chǎn)者通過知識產(chǎn)品滿足知識使用者需求、解決使用者問題的服務(wù)。它應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品和服務(wù)兩部分內(nèi)容，產(chǎn)品滿足基礎(chǔ)普適性需求、服務(wù)滿足高端個(gè)性化需求。

長期以來，出版業(yè)一直是“知識”的主要傳播者，但因?yàn)槌霭鏄I(yè)一直以“傳統(tǒng)知識產(chǎn)品”（圖書）為生產(chǎn)目標(biāo)，直接導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出更多的制造業(yè)屬性，而非服務(wù)業(yè)屬性。傳統(tǒng)出版業(yè)生產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的產(chǎn)品提供給用戶，這個(gè)產(chǎn)品有可能解決用戶問題、也有可能解決不了，而這樣的用戶反饋，由于產(chǎn)品銷售模式的單向化，導(dǎo)致知識生產(chǎn)者（作者）、組織者（出版社）根本無從知曉。

原本這樣的知識生產(chǎn)與提供的模式并無任何不妥，但隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這個(gè)平衡漸漸被打破、甚至顛覆。

現(xiàn)如今，讀者的閱讀習(xí)慣與對知識的需求發(fā)生了巨大變化，今天的讀者不再滿足于僅僅獲取知識產(chǎn)品，還希望得到更有針對性的知識服務(wù)。

所以，讀者變了，需求變了，市場變了，所有的這些變化都在“倒逼著”出版單位，開啟轉(zhuǎn)型，向“知識服務(wù)”提供者轉(zhuǎn)變。

2.三條路徑

2.1 路徑A：產(chǎn)品數(shù)字化

這種知識服務(wù)轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型路徑不涉及出版社主生產(chǎn)流程改造，只借助IT、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化改造。出版社原先主要產(chǎn)品是紙書，在不影響出版社生產(chǎn)的前提下，出版社成立獨(dú)立于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外的數(shù)字出版部，該部門負(fù)責(zé)將紙質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成類似圖書數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品、U盤電子書等數(shù)字產(chǎn)品。沿用原渠道（圖書二維碼、館配渠道等）進(jìn)行推廣，最終交付給讀者數(shù)字產(chǎn)品。

像教育科學(xué)出版社在2016年建設(shè)的“教科文庫”、人民公安出版社在2017年發(fā)布“中國警察智識數(shù)據(jù)庫”的產(chǎn)品及推廣模式，都是本路徑代表性案例。

此種轉(zhuǎn)型路徑的特點(diǎn)：

（1）產(chǎn)品多以紙書的閱讀形式變化、紙書的拆分為主，以紙書為產(chǎn)品策劃的起點(diǎn)。

（2）盡量減少對出版社現(xiàn)有業(yè)務(wù)的沖擊，盡量減少對出版社生產(chǎn)流程的沖擊，盡量在保持原狀的基礎(chǔ)上進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

2.2 路徑B：產(chǎn)品+運(yùn)營互聯(lián)網(wǎng)化

在這種知識服務(wù)的轉(zhuǎn)型路徑下，出版社除設(shè)立產(chǎn)品策劃及制作部門、同時(shí)要建設(shè)產(chǎn)品推廣、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)品策劃及制作部門負(fù)責(zé)將紙質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化并改造成適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，在紙書基礎(chǔ)上補(bǔ)充行業(yè)資源，并按照用戶的場景化需求進(jìn)行資源定制服務(wù)，為用戶提供智能檢索、知識點(diǎn)查詢等紙書不具備的功能，提升了產(chǎn)品服務(wù)能力。同時(shí)策略性放棄原有的館配渠道，更多以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的方式進(jìn)行推廣，從行業(yè)機(jī)構(gòu)用戶入手、逐步從機(jī)構(gòu)用戶群發(fā)展到個(gè)人用戶群。

本路徑代表案例包括：人民法院出版社“法信”、人民衛(wèi)生出版社“臨床助手”等。

此種轉(zhuǎn)型路徑的特點(diǎn)：

（1）產(chǎn)品不再以紙書及紙書延伸產(chǎn)品為主，而更多體現(xiàn)行業(yè)用戶獲取資源的方式、需求資源的顆粒度、資源使用場景。產(chǎn)品服務(wù)能力和服務(wù)方式較傳統(tǒng)紙書產(chǎn)品有大幅提升。

（2）生產(chǎn)過程不做根本性調(diào)整，只分配部分資源的標(biāo)引工作給少量編輯，通過與行業(yè)其他公司合作實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)。

2.3 路徑C：全盤平臺化

在該路徑下，出版社的責(zé)任不再以紙書或數(shù)字產(chǎn)品為建設(shè)目標(biāo)，而是通過互聯(lián)網(wǎng)打通知識生產(chǎn)和使用的上下游，從出版社角度來看，平臺負(fù)責(zé)在線獲取知識需求、在線制作知識產(chǎn)品、在線滿足知識需求。讀者提出知識需求，出版社組織知識生產(chǎn)者（作者、編輯）策劃并制作滿足讀者需求的知識產(chǎn)品，讀者在線獲取該產(chǎn)品并享受產(chǎn)品服務(wù)，并對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行評價(jià)。并通過一定的商業(yè)策略建立知識生產(chǎn)及使用（PGC、UGC）的商業(yè)模式，從而維持知識生產(chǎn)到使用的生態(tài)平衡。

本路徑代表案例包括：知乎、百度知道等。

此種轉(zhuǎn)型路徑的特點(diǎn)：

（1）產(chǎn)品不在是某種固定形態(tài)的紙書、論文或數(shù)據(jù)庫，而是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的知識產(chǎn)品和服務(wù)。本質(zhì)上出版觀念的回歸（出版的初衷是知識傳播），從知識載體（紙書）到知識傳播。

（2）生產(chǎn)過程發(fā)生根本性改變，出版社不再是圍繞“紙書”的出版單位，而是圍繞“知識”生產(chǎn)的策劃、管理、運(yùn)營單位。出版社的傳統(tǒng)生產(chǎn)流程將被新型生產(chǎn)流程所代替。

以上三條路徑對于出版社來說難度逐漸增加，因?yàn)橐霭嫔绺淖兊囊蛩卦谥鸺壴黾印?/p>

在路徑A，出版社可以只改變產(chǎn)品形態(tài)，其他全部借用傳統(tǒng)出版優(yōu)勢；但在路徑B，不僅要改變產(chǎn)品形態(tài)、還要考慮用戶場景、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營；到路徑C，幾乎顛覆了出版社的現(xiàn)有工作方式和工作目標(biāo)。

但路徑C最貼近知識服務(wù)的本質(zhì)。這也是傳統(tǒng)出版社知識服務(wù)轉(zhuǎn)型的一大難點(diǎn)。

3.“四步走”自然進(jìn)化路線

盡管轉(zhuǎn)型道路艱難，但也并不是沒有方法可解。本文作者依據(jù)多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在對業(yè)內(nèi)案例進(jìn)行了深入分析洞察的基礎(chǔ)上，建議傳統(tǒng)出版社的知識服務(wù)轉(zhuǎn)型可以按照以下“四步走”路線。

3.1 第一步，內(nèi)容服務(wù)

內(nèi)容數(shù)字化并形成內(nèi)容產(chǎn)品，對應(yīng)路徑A。

其實(shí)近幾年很多出版社已經(jīng)生產(chǎn)了大量的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品，例如數(shù)字閱讀產(chǎn)品、數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品、圖書增值服務(wù)產(chǎn)品、移動(dòng)產(chǎn)品等，但真正在市場上取得極大反響的寥寥可數(shù)，為什么？

傳統(tǒng)觀念中內(nèi)容產(chǎn)品的三大法寶：“資源數(shù)量多”、“內(nèi)容質(zhì)量高”“內(nèi)容最前沿”，并不適用于出版社。因?yàn)椋覈鞒霭嫔缦噍^于大型數(shù)據(jù)庫廠商來說，內(nèi)容總量少、不可能形成優(yōu)勢，即便垂直行業(yè)內(nèi)也很難有數(shù)量優(yōu)勢；從前沿知識的更新速度上，也是期刊社占得先機(jī)；從內(nèi)容質(zhì)量而言，除少數(shù)頭部出版社外，大部分都也沒有優(yōu)勢。

那么，出版社應(yīng)該做什么樣的內(nèi)容服務(wù)？

“只剩下一條路可走：做最契合用戶需求、最佳提供方式的內(nèi)容服務(wù)?！?/p>

換句話說，出版社應(yīng)當(dāng)以用戶需求為基礎(chǔ)、精研用戶閱讀場景，提供值得信賴的知識內(nèi)容。

從內(nèi)容提供的類型上要緊緊圍繞用戶的需求場景，提供文獻(xiàn)或條目，或者概念、定理、定義等特殊知識條目內(nèi)容。

盡管“內(nèi)容服務(wù)”是出版社向“知識服務(wù)”轉(zhuǎn)型的第一步，但它也存在內(nèi)容服務(wù)自身天然的問題。

在今天信息爆炸的時(shí)代，用戶每天都能以低成本獲得大量內(nèi)容，所以用戶為什么要使用出版社提供的內(nèi)容服務(wù)？能說服用戶的只有兩點(diǎn)：出版社提供的內(nèi)容最專業(yè)、出版社提供的內(nèi)容最體系化。這兩點(diǎn)是眾多互聯(lián)網(wǎng)公司無法在短期內(nèi)追趕的，但這恰恰是出版社的優(yōu)勢。

因此，出版社要做好“內(nèi)容服務(wù)”，必須將這兩點(diǎn)優(yōu)勢發(fā)揮到最大，只有這樣才能產(chǎn)生用戶規(guī)模。

3.2 第二步，場景服務(wù)

內(nèi)容數(shù)字化，并根據(jù)用戶使用內(nèi)容的場景改造內(nèi)容的提供方式、形成基于內(nèi)容的服務(wù)對應(yīng)路徑B。

對于出版社來說，內(nèi)容服務(wù)有操作難度低、易見成效的好處，但也存在缺點(diǎn)，即解決不了用戶剛需、無法產(chǎn)生用戶黏性。如何解決用戶剛需？筆者認(rèn)為，可以將內(nèi)容深入到場景之中、為用戶提供解決具體問題的服務(wù)。

舉幾個(gè)例子：

每一位出版社編輯辦公桌上幾乎都有《辭?！贰冬F(xiàn)代漢語詞典》類的工具書，以便查證作者提供的稿件中對專業(yè)詞匯的引用是否正確。如果按照內(nèi)容服務(wù)的提供方式，那么應(yīng)該為編輯提供的辭海條目檢索，編輯人員檢索到詞條、閱讀、再驗(yàn)證?！叭绻凑請鼍胺?wù)的提供方式， 我們能基于辭海的內(nèi)容做一個(gè)稿件審校工具，一鍵解決編輯對專業(yè)詞匯存疑的問題，試問這種服務(wù)是否對編輯具有很大吸引力？”

再例如，如果出版社能基于《現(xiàn)代漢語詞典》的內(nèi)容做一個(gè)中小學(xué)生作文潤色工具，“當(dāng)一個(gè)小學(xué)生寫出“心里著急”的語句時(shí)，我們告訴他你完全可以寫成‘心急如焚’、‘坐立不安’、‘芒刺在背’、‘如坐針氈’，試問這種服務(wù)是否對中小學(xué)生有很大吸引力、甚至離不開？”

這就是場景服務(wù)。這個(gè)階段知識服務(wù)所有的一切都圍繞著場景為用戶提供解決問題的服務(wù)。這個(gè)階段是知識服務(wù)轉(zhuǎn)型最重要的一步。

3.3 第三步，平臺服務(wù)

當(dāng)基礎(chǔ)場景服務(wù)建設(shè)到一定程度時(shí)，用戶單體的個(gè)性化場景也作為了交付依據(jù)之一，這個(gè)時(shí)候?qū)⑿纬捎脩舴謱?，并為不同用戶提供不同層次的服?wù)。而這個(gè)用戶分層，就有了知識使用傾向、知識生產(chǎn)傾向的兩類用戶群體，這兩類用戶的不同引導(dǎo)策略則為平臺服務(wù)提供了基礎(chǔ)需求和建設(shè)依據(jù)。出版社可以將用戶進(jìn)行再分類，并通過一定激勵(lì)措施、專業(yè)匹配措施等方式激活知識使用者的知識需求表達(dá)、知識生產(chǎn)者的生產(chǎn)欲望。出版社負(fù)責(zé)監(jiān)督和維護(hù)需求和知識的匹配度、知識生產(chǎn)的嚴(yán)謹(jǐn)性，不斷淘汰低質(zhì)量需求、提升知識生產(chǎn)質(zhì)量從而建立平臺品牌。

雖然平臺服務(wù)對出版社來說是不小的挑戰(zhàn)，但出版社在做好“內(nèi)容服務(wù)”、“場景服務(wù)”之后，進(jìn)入到第三階段“平臺服務(wù)”幾乎是順理成章、水到渠成的事。

3.4 第四步，生態(tài)建設(shè)

前三種服務(wù)提供之后，出版社重點(diǎn)要考慮的是建立生態(tài)環(huán)境，包括商業(yè)模式、上下游及傳統(tǒng)出版模式的改造。以終端用戶需求滿足為目標(biāo)改造社內(nèi)知識生產(chǎn)方式、協(xié)調(diào)組織機(jī)制，進(jìn)而全面進(jìn)化為知識服務(wù)提供商。

在這個(gè)過程中，不建議“跳躍式發(fā)展”，因?yàn)橄虺霭嫔缤扑]四步走路線的最大理由在于：“風(fēng)險(xiǎn)可控”。

循序漸進(jìn)的路線可以充分利用并挖掘出版社優(yōu)勢：在前期充分發(fā)揮傳統(tǒng)產(chǎn)品發(fā)行渠道、建設(shè)方式、資源及行業(yè)理解優(yōu)勢，將風(fēng)險(xiǎn)降到最低；同時(shí)做好劣勢規(guī)避：前期主動(dòng)規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的燒錢獲取用戶模式，從可控的行業(yè)產(chǎn)品模式入手。

在每個(gè)階段都取得階段性成果，并獲得盈利。最重要的是，這種建設(shè)路線是出版社知識服務(wù)轉(zhuǎn)型的全面自然進(jìn)化，隨著每個(gè)階段的深入，產(chǎn)品、平臺、人才儲備、運(yùn)營策略等穩(wěn)步推進(jìn)。而不是靠“激素催生”單方面快速增長、其他方面滯后不前。

結(jié)語

進(jìn)入2019年，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司也開始“搶灘知識服務(wù)”。對于出版社來說，傳統(tǒng)的紙書內(nèi)容就是自己的“寶庫”，也是相比互聯(lián)網(wǎng)公司在內(nèi)容上的優(yōu)勢，通過自然進(jìn)化，來逐步提煉優(yōu)勢內(nèi)容、匯集上游作者和下游用戶、最終打造平臺生態(tài)，是每個(gè)出版社都可以來進(jìn)行嘗試的道路。