讀者閱讀習(xí)慣對現(xiàn)代數(shù)字出版的影響分析

□文│任志祥

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)明和普及，直接對人們的日常生活產(chǎn)生巨大影響。網(wǎng)絡(luò)受眾通過互聯(lián)網(wǎng)接觸外界信息，同時通過互聯(lián)網(wǎng)滿足其日常精神需要和生活需要。我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動互聯(lián)網(wǎng)從提升普及率向加深使用度方向發(fā)展，從城市走向農(nóng)村?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和各種移動終端設(shè)備的運(yùn)用，使人們的生活和學(xué)習(xí)方式發(fā)生了很大變化。以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的社會化閱讀方式即是其中的一個重要體現(xiàn)。

一、社會化閱讀的內(nèi)涵和特點(diǎn)

社會化閱讀內(nèi)涵。所謂社會化閱讀，是指以讀者為核心、強(qiáng)調(diào)社交、移動、分享、以社交關(guān)系為紐帶的全新閱讀模式，又被稱之為社交化閱讀。社會化閱讀是相對于以紙質(zhì)圖書為核心和以內(nèi)容為主導(dǎo)的閱讀模式而言的，在閱讀過程中，更加注重人與人的交往，更加注重在閱讀中社交關(guān)系的構(gòu)建，是在多方位互動的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)用戶生成內(nèi)容、共同盈利和共同傳播，從而實(shí)現(xiàn)閱讀價值的最大限度發(fā)揮。社會化閱讀是人們在閱讀中借助于社交網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)的，也是以滿足讀者內(nèi)容需求為主導(dǎo)的，從而把人與人的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)整合到閱讀中，實(shí)現(xiàn)了閱讀向互聯(lián)網(wǎng)空間的延伸。

在社會化閱讀過程中，讀者可以在內(nèi)容平臺自主選擇自己感興趣的閱讀內(nèi)容并將其分享到網(wǎng)絡(luò)社會媒體之中，如此在原來閱讀平臺中展現(xiàn)了感興趣的閱讀圖譜，繼由閱讀平臺進(jìn)行智能推送，從而把個性化閱讀內(nèi)容推送到讀者手上。如紅板報(bào)（Flipboard）借助蘋果平板電腦（iPad）平臺迅速普及，針對推特（Twitter）和臉書（Facebook）用戶平臺進(jìn)行內(nèi)容整合，通過雜志閱讀的渠道供讀者進(jìn)行閱讀；Flipboard后來開發(fā)了中文版，為中文讀者提供了內(nèi)容豐富的閱讀源，包括生活、科技、新聞等眾多門類和內(nèi)容。讀者也可以通過與其關(guān)聯(lián)的谷歌、人人網(wǎng)、微博、微信閱讀器等賬戶，自動獲取自己感興趣的閱讀內(nèi)容，隨著Flipboard等平臺掀起的社會化閱讀應(yīng)用熱潮，國內(nèi)也有網(wǎng)易閱讀、騰訊閱讀、新浪視野等諸多社會閱讀應(yīng)用出現(xiàn)。

社會化閱讀特點(diǎn)。在社會化閱讀中，內(nèi)容的獲取、深層次閱讀、信息傳播等方面都進(jìn)行互動和依賴?？傮w來看，社會化閱讀具有以下幾個方面的特點(diǎn)。

其一，社會化閱讀方式的互動性。讀者之間基于共同的認(rèn)知和興趣形成一個社交網(wǎng)絡(luò)。社會化閱讀則可以通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)。第一種方式是借助于個性化推薦和信息聚合實(shí)現(xiàn)的。用戶通過社會化媒體平臺實(shí)現(xiàn)信息聚合功能，把碎片化的內(nèi)容基于興趣進(jìn)行重新整合，對有價值信息進(jìn)行篩選；第二種方式就是社會化閱讀的平臺和媒體針對用戶需求和興趣，進(jìn)行個性信息推薦和推送，例如Flipboard就通過Twitter和Facebook等平臺，把讀者分享的內(nèi)容進(jìn)行分類排版，推送給讀者閱讀和使用。

其二，內(nèi)容作者和讀者之間的角色較為模糊。在社會化閱讀中，基于內(nèi)容閱讀核心和主體將被讀者閱讀所取代，而且讀者閱讀理念和閱讀方式也將從被動式閱讀轉(zhuǎn)化為主動式閱讀，讀者主動尋找和分享閱讀內(nèi)容，參與和發(fā)表評論，和其他有共同興趣的讀者進(jìn)行交流，基于社會化媒體發(fā)散式的傳播方式，使每個讀者都可以成為“作者”。在社會化閱讀中，讀者通過社會化媒體和平臺進(jìn)行分享、互動、溝通和交流，把閱讀價值最大化，從而使閱讀回歸讀者自身。

其三，閱讀效果具有很強(qiáng)的增值性。首先，社會化閱讀產(chǎn)品和內(nèi)容具有很強(qiáng)的共同性，讀者通過共享獲取的閱讀內(nèi)容不會使參與者的利益受到損失，而且還可以增加閱讀內(nèi)容的價值。其次，在基于共同認(rèn)知和興趣基礎(chǔ)之上建立社交網(wǎng)絡(luò)，使人與人之間的關(guān)系建立在共同興趣和信任的基礎(chǔ)上，從而使閱讀內(nèi)容本身具有價值增值性。在社會化媒體中，讀者關(guān)注的視頻、圖片和文字等，使彼此之間有共同交流的內(nèi)容和話題，讀者在閱讀雜志和報(bào)紙時發(fā)表的評論，也增加了自己被關(guān)注和認(rèn)同的機(jī)會。

其四，媒體開始走向智能化。在大數(shù)據(jù)時代，社會化媒體和平臺可以對用戶的閱讀、瀏覽、分享等網(wǎng)上活動所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行定位和分析，進(jìn)而有針對性地為讀者提供更加多樣化的閱讀體驗(yàn)，對讀者感興趣和需要的信息進(jìn)行推送。并且，社會化閱讀也是一種跨平臺閱讀，用戶可以通過多種移動閱讀終端設(shè)備進(jìn)行后臺數(shù)據(jù)庫訪問和信息搜集，在社會化媒體和平臺中進(jìn)行內(nèi)容分享。隨著云計(jì)算和云存儲技術(shù)的不斷成熟，社會化媒體和平臺將可以為讀者提供形式更加豐富多樣的云服務(wù)，例如蘋果開發(fā)的云端服務(wù)（iCloud）就可以實(shí)現(xiàn)蘋果音樂播放器（iPod）、蘋果手機(jī)（iPhone）和iPad等內(nèi)容的共享。

二、讀者閱讀習(xí)慣改變對數(shù)字出版的影響

從當(dāng)前讀者閱讀習(xí)慣改變來看，對數(shù)字出版行業(yè)產(chǎn)生了多方位影響，特別是數(shù)字出版內(nèi)容、出版營銷和數(shù)字出版的版權(quán)保護(hù)等諸多環(huán)節(jié)。

讀者閱讀習(xí)慣改變對數(shù)字出版內(nèi)容的影響。隨著讀者閱讀習(xí)慣的改變和社會化閱讀的進(jìn)程，以讀者為中心成為核心內(nèi)容和目標(biāo)。首先，讀者通過參與內(nèi)容創(chuàng)造，對出版資源進(jìn)行豐富和完善。社會化閱讀中的讀者擁有更多視角、更多分享意識，他們的閱讀習(xí)慣和分享信息，成為數(shù)字出版的重要內(nèi)容源，或者說“智能雜志”（Zite）方式成為重要方式，從而也為其他讀者提供閱讀方式。在社會化閱讀中的讀者，趨向于活躍性的讀者，可以把自己感興趣的新聞、雜志、書報(bào)等或者與此相關(guān)的評論、轉(zhuǎn)載等，通過各種移動終端設(shè)備分享給其他讀者。而且，社會化閱讀所具有的互動性，也給讀者在閱讀中提供了一個全新的閱讀體驗(yàn)，可以有效彌補(bǔ)紙質(zhì)閱讀模式下與出版之間互動性不足的問題。讀者在社會化閱讀模式中，不僅可以實(shí)現(xiàn)讀者與機(jī)器的互動，而且在讀者和讀者、讀者和編輯之間也形成了良性互動關(guān)系。讀者和讀者之間可以基于共同的認(rèn)知與興趣，與編輯之間可能就某個共同的話題或新聞進(jìn)行探討產(chǎn)生共鳴，從而據(jù)此創(chuàng)造更有價值的出版內(nèi)容。

讀者閱讀習(xí)慣對數(shù)字出版營銷的影響。在社會化閱讀模式之下，讀者改變了信息分享和信息獲取的方式，他們之間進(jìn)行內(nèi)容的閱讀更多是基于朋友之間共同關(guān)注問題或話題的用戶內(nèi)容分享。可以說，在社會化閱讀模式下的讀者閱讀內(nèi)容，更多是依據(jù)社交化紐帶和相互信任為基礎(chǔ)所建立起來的社交模式，而且這種閱讀營銷模式也是通過口碑營銷開展起來的。在對數(shù)字出版內(nèi)容和產(chǎn)品進(jìn)行營銷的過程中，用戶在個人和平臺上進(jìn)行信息交流，從而達(dá)到傳播產(chǎn)品信息和品牌的目的。社會化閱讀模式，借助于網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，編輯和出版企業(yè)都充分借助于社會化媒體，從而創(chuàng)造出更高效的發(fā)行規(guī)模和營銷效果。而且，在社交化媒體中，通過“試讀”方式的營銷和“虛擬書架”的獨(dú)特服務(wù)方式，增加讀者用戶量和閱讀量，為讀者提供更多可供閱讀的選擇和內(nèi)容，為讀者提供更多的營銷內(nèi)容和服務(wù)渠道，也拓寬了數(shù)字出版發(fā)行渠道。

讀者閱讀習(xí)慣的改變延伸了數(shù)字出版的價值增值點(diǎn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)新的產(chǎn)業(yè)背景之下，數(shù)字出版內(nèi)容覆蓋面越來越廣、越來越有深度。傳統(tǒng)的數(shù)字出版內(nèi)容閱讀一般都是在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)上體現(xiàn)出來的，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，各種移動終端設(shè)備和移動智能端的第三方應(yīng)用程序（APP）閱讀軟件的出現(xiàn)，豐富了數(shù)字出版載體，數(shù)字內(nèi)容提供商和各類數(shù)字內(nèi)容平臺紛紛把目標(biāo)投向各種移動終端設(shè)備和各類閱讀APP軟件，為他們提供更加廣闊的發(fā)展空間和增值空間。例如，在扎客閱讀器（ZAKER）中，已經(jīng)上線了適合不同操作系統(tǒng)的不同版本的閱讀載體，全面搭載在不同的移動客戶端上，從而對移動客戶端的內(nèi)容進(jìn)行了全面豐富和優(yōu)化。由此，在社會化閱讀模式之下，讀者閱讀習(xí)慣和現(xiàn)代移動閱讀模式更加趨于相同，從而意味著數(shù)字出版有更多可供發(fā)掘的價值增值點(diǎn)。第一，作為一種全新的閱讀體驗(yàn)，社會化閱讀將借助于互聯(lián)網(wǎng)快速及時傳播優(yōu)勢，為讀者提供超越時間和空間限制的閱讀內(nèi)容；第二，數(shù)字出版企業(yè)也可以通過各類社會化閱讀平臺吸引更多優(yōu)質(zhì)讀者客戶，從而全面擴(kuò)大自己的產(chǎn)品和品牌影響力，使其本身成為延伸數(shù)字出版的利潤增長點(diǎn)。

讀者閱讀習(xí)慣改變對數(shù)字出版版權(quán)的影響。數(shù)字化時代，對于任何讀者和數(shù)字出版商來說，其閱讀內(nèi)容都可以通過簡單的復(fù)制粘貼實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳播，而且在社會化閱讀模式之下，無論是在內(nèi)容的獲取還是在閱讀軟件下載方面，都越來越容易，但是讀者社會化閱讀中的大多數(shù)內(nèi)容都是通過網(wǎng)絡(luò)聚集起來的，從而使數(shù)字出版面臨著嚴(yán)重的版權(quán)問題。社會化閱讀平臺中的版權(quán)問題主要集中在兩個方面。第一，閱讀內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)讀者，讀者在進(jìn)行社會化閱讀的時候，可以把自己感興趣的閱讀內(nèi)容分享給其他用戶，從而使版權(quán)歸屬和保障問題很難得到體現(xiàn)。第二，許多移動終端設(shè)備或者閱讀APP本身作為第三方平臺，其搜集的很多閱讀內(nèi)容，都是通過和數(shù)字內(nèi)容提供商之間展開的合作，規(guī)避版權(quán)問題。例如，F(xiàn)lipboard雖然是以雜志的形式為讀者提供閱讀內(nèi)容，但是它本身對這些閱讀內(nèi)容不擁有版權(quán)，其他閱讀APP軟件也同樣面臨著這樣的問題，雖然他們提供閱讀內(nèi)容但是他們不生產(chǎn)閱讀內(nèi)容，實(shí)際上只是為閱讀內(nèi)容提供一個新的傳播渠道和平臺。

三、讀者閱讀習(xí)慣改變對我國數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展啟示

對于現(xiàn)代出版行業(yè)而言，數(shù)字出版是未來發(fā)展趨勢和方向，但是由于數(shù)字出版本身的盈利模式和版權(quán)等問題，使數(shù)字出版在發(fā)展過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)和影響。在現(xiàn)代社會化閱讀模式的影響下，我國數(shù)字出版受到的影響也是多方面的?？傮w來說，在讀者閱讀習(xí)慣向社會化閱讀模式轉(zhuǎn)變過程中，為數(shù)字出版提供了一個全新的發(fā)展理念。

數(shù)字出版要在社會化閱讀模式之下進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合。對于出版行業(yè)來說，出版產(chǎn)業(yè)鏈主要是以出版價值鏈為基礎(chǔ)開展的具有連續(xù)追加價值關(guān)系企業(yè)所共同組建的出版企業(yè)聯(lián)盟。傳統(tǒng)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯杉夹g(shù)提供商和服務(wù)商、渠道運(yùn)營商、終端設(shè)備供應(yīng)商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商和讀者等六個部分構(gòu)建，雖然每個部分都是獨(dú)立運(yùn)作的，但是其最終是相互運(yùn)作和相互依存，共同組建一個統(tǒng)一的有機(jī)整體。在讀者閱讀習(xí)慣向社會化閱讀模式轉(zhuǎn)變的時候，對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了強(qiáng)烈的影響，也增加了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成環(huán)節(jié)。因此，當(dāng)讀者閱讀習(xí)慣向社會化閱讀模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變的時候，數(shù)字出版業(yè)態(tài)隨之發(fā)生很明顯的變化，主要體現(xiàn)在主體多元化、出版模式多樣化以及數(shù)字出版內(nèi)容增值技術(shù)化。從單純的價值實(shí)現(xiàn)角度來看，社會化閱讀是以讀者為核心的，它強(qiáng)調(diào)要進(jìn)行社交化的閱讀。因此，在社會化閱讀模式之下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心價值就是圍繞內(nèi)容服務(wù)而展開的。同時，從數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀來看，基于數(shù)字出版內(nèi)容、受眾、渠道價值還沒有形成整合優(yōu)勢。因此，在數(shù)字化閱讀時代，必須要重新整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建一個更為完善的產(chǎn)業(yè)價值鏈，最終不斷推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

全面創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變數(shù)字出版盈利模式。基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的數(shù)字出版盈利模式主要有內(nèi)容盈利和廣告盈利兩種模式，其中廣告盈利就是數(shù)字內(nèi)容提供商向讀者提供低價或者免費(fèi)的閱讀內(nèi)容，第三方廣告商向內(nèi)容提供商支付的廣告費(fèi)是其主要利潤來源。例如，盛大文學(xué)的版權(quán)交易、閱讀收費(fèi)和廣告收入是其盈利利潤來源，而廣告收入是其一定時期內(nèi)的主要收益來源。內(nèi)容盈利就是數(shù)字內(nèi)容提供商和生產(chǎn)商通過一定渠道和途徑，向讀者收取費(fèi)用的一種盈利模式，這種盈利模式在傳統(tǒng)出版時代也是主要盈利模式。

當(dāng)讀者閱讀習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，進(jìn)入到社會化閱讀時代，讀者之間的互動性和內(nèi)容資源的共享性大大增加了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，而且這種內(nèi)容資源在社會化媒體中也不再是稀缺資源，從而使傳統(tǒng)的內(nèi)容收費(fèi)模式逐漸失去了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。社會化閱讀的本質(zhì)是共享閱讀，而且共享的內(nèi)容很大一部分是來自于讀者的創(chuàng)造，這是傳統(tǒng)出版模式無法比擬的，具有效率高、成本低的優(yōu)勢，更容易接受和傳播。因此，當(dāng)讀者閱讀習(xí)慣向社會化閱讀轉(zhuǎn)變時，數(shù)字出版必須要從傳統(tǒng)的售賣版權(quán)模式向內(nèi)容增值和服務(wù)增值這個模式轉(zhuǎn)變。要全面構(gòu)建多方共贏的合作模式。

在社會化閱讀模式中，現(xiàn)代數(shù)字出版行業(yè)必須要積極面對傳播渠道和傳播者多元的現(xiàn)實(shí)，構(gòu)建現(xiàn)代數(shù)字出版的技術(shù)提供商和服務(wù)商、渠道運(yùn)營商、終端設(shè)備供應(yīng)商、服務(wù)提供商、內(nèi)容提供商和讀者共同盈利的產(chǎn)業(yè)增值環(huán)境，而且還要協(xié)調(diào)好各方利益分配問題，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容提供、渠道營銷、服務(wù)整合的完整價值鏈。在實(shí)現(xiàn)多方共贏的合作盈利模式中，更是要把先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)秀的內(nèi)容結(jié)合起來，從而不斷延伸價值鏈，拓展現(xiàn)代數(shù)字出版的利潤空間和創(chuàng)造空間。

對數(shù)字出版業(yè)務(wù)流程進(jìn)行全面再造。伴隨著讀者閱讀習(xí)慣向社會化閱讀方向轉(zhuǎn)變，數(shù)字出版更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容服務(wù)運(yùn)營，其業(yè)務(wù)流程更具有優(yōu)越性。傳統(tǒng)的數(shù)字出版業(yè)務(wù)流程，主要是選題策劃數(shù)字化、內(nèi)容創(chuàng)作數(shù)字化、編輯加工數(shù)字化和內(nèi)容服務(wù)數(shù)字化、產(chǎn)品營銷數(shù)字化和讀者閱讀消費(fèi)的數(shù)字化，而且各個部分都是相互獨(dú)立的，每個主體在傳統(tǒng)數(shù)字出版中都有著自己的利益訴求，而且其利益訴求之間還可能存在較大差距甚至是沖突的地方，從而使傳統(tǒng)數(shù)字出版業(yè)務(wù)流程表現(xiàn)出很多不足之處，主要包括內(nèi)容缺乏信息共享機(jī)制、數(shù)字化技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)各不相同。但是在社會化閱讀模式中，數(shù)字出版的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了重新再造，其效率高、成本低、流程快、環(huán)保性等優(yōu)勢得到充分體現(xiàn)，對傳統(tǒng)數(shù)字出版業(yè)務(wù)進(jìn)行了有效彌補(bǔ)，更是實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，使其更趨合理。

四、結(jié)語

閱讀，始終是人類社會最為重要的文化生活組成部分。當(dāng)前，隨著人類閱讀習(xí)慣從“紙質(zhì)圖示時代”向“數(shù)字化時代”轉(zhuǎn)變，讀者閱讀習(xí)慣發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，其閱讀習(xí)慣、閱讀方式、閱讀興趣都發(fā)生了很大變化，數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的融合。因此，對于數(shù)字出版業(yè)來說，必須要充分了解、順應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，形成社會化閱讀潮流，培育和拓展數(shù)字出版行業(yè)市場，在激烈的市場競爭中保持核心競爭力，才能實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版行業(yè)做大做強(qiáng)，才能實(shí)現(xiàn)我國從出版大國向出版強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。