報刊“兩微一端”推送編輯力維度及優(yōu)化策略

□文│郭 濤

編輯力是編輯通過學(xué)習(xí)、整合和創(chuàng)新體現(xiàn)出的能夠提升出版作品傳播影響廣度和深度的一種綜合作用力。在融媒時代，報刊作為推廣社會信息、傳播新聞時訊的重要載體，正以較強的新媒體意識加快產(chǎn)業(yè)鏈的拓展與延伸。黨政類報刊紛紛借助“兩微一端”（微博、微信、客戶端）來增強信息密度，提高推送頻率；專業(yè)類報刊則主要依托微推廣平臺強化資源導(dǎo)航與社交互動功能，試圖在報刊與讀者間形成可持續(xù)的信息反饋機制。然而，“兩微一端”在促進傳統(tǒng)報刊實現(xiàn)“移動互聯(lián)+ 轉(zhuǎn)型升級”之余，亦可能引致內(nèi)容劣質(zhì)擴散，甚至出現(xiàn)輿論偏誤，助力負面信息擴散。因此，優(yōu)化報刊“兩微一端”推送的編輯力不僅是融媒體時代報刊高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，亦是傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型的價值旨歸。

一、多重編輯力維度分析

報刊“兩微一端”推送的特征決定了推送方職能的轉(zhuǎn)變及編輯力維度的擴展?；趫罂皟晌⒁欢恕蓖扑吞卣?，其編輯力應(yīng)涉及推送方的資源整合、知識創(chuàng)新、微平臺策劃與推廣、數(shù)據(jù)分析、團隊協(xié)作等多重維度。[1]

1.整合力

報刊“兩微一端”推送是面向廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的信息傳播活動，與傳統(tǒng)報刊傳播相比，其數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、互動性特征要求其內(nèi)容更強調(diào)時效性、趣味性和擴散性，因而，推送方須具備整合創(chuàng)新力。整合力是微推送編輯力的基礎(chǔ)作用力，其要求推送者具備自主學(xué)習(xí)、知識整合、深度創(chuàng)新等能力。①自主學(xué)習(xí)能力。報刊“兩微一端”傳播與傳統(tǒng)報刊傳播有很大不同，推送者需具備微平臺編輯技能、軟文寫作、平面設(shè)計、視頻剪輯等多方面的知識。報刊“兩微一端”推送的編輯應(yīng)具備自主學(xué)習(xí)能力，如及時學(xué)習(xí)推送軟文的寫作，便可一定程度加速信息傳播。[2]②知識整合能力。對知識進行整合，并結(jié)合微推送特點進行有效創(chuàng)新，是增強報刊“兩微一端”推送內(nèi)容趣味性和可讀性的重要途徑，如結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點事件、熱點人物進行知識整合創(chuàng)新等。③深度創(chuàng)新能力。深度創(chuàng)新需立足于推送方體力、智力，通過深度報道和評論為讀者呈現(xiàn)獨家內(nèi)容。深度創(chuàng)新是核心編輯力，也是報刊“兩微一端”推送競爭力的重要體現(xiàn)。

2.策劃力

在互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)中，信息數(shù)量激增，報刊“兩微一端”推送信息如果缺乏策劃針對性、互動性，就很難產(chǎn)生傳播影響力。策劃力是報刊“兩微一端”推送編輯力的必要部分，其主要體現(xiàn)在選題策劃、活動策劃、營銷策劃等方面。[3]①選題策劃能力。許多傳統(tǒng)報刊的選題策劃往往采用項目制策劃，頻率相對較低。“兩微一端”推送的選題策劃相對更加常態(tài)化，可采用選題策劃會議、討論會議等形式展開；“兩微一端”推送的選題策劃往往更加注重對于用戶行為和偏好的研究、對于專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)熱點和互聯(lián)網(wǎng)輿情的把握，考驗信息編輯者的想象能力、把控能力和溝通能力。②活動策劃能力。依托互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺策劃活動能提升報刊“兩微一端”的用戶活躍度，可刺激用戶通過分享、點贊等方式來進行社會化傳播，增強報刊“兩微一端”推送內(nèi)容、品牌在網(wǎng)絡(luò)上的曝光量，進而提升傳播影響力。因而，需要報刊“兩微一端”推送編輯具備活動策劃能力，綜合考慮自身傳播優(yōu)勢和用戶特征，設(shè)計更具可行性、影響力的傳播活動。③營銷能力。報刊“兩微一端”推送信息往往不是簡單的微平臺輸出，而是需要進行更廣泛的網(wǎng)絡(luò)推廣，如借助具有影響力的公眾號、客戶端、網(wǎng)站等進行全民推廣。這時就要策劃適合推廣的相關(guān)文案、稿件、合作方案等，信息編輯者在這一過程中實質(zhì)上已扮演著營銷策劃角色。

3.分析力

為了增強報刊“兩微一端”推送信息的傳播影響力，信息編輯應(yīng)當(dāng)具備多元分析能力，如閱讀數(shù)據(jù)分析力、用戶數(shù)據(jù)分析力、傳播輿情分析力等。①閱讀大數(shù)據(jù)分析力。閱讀大數(shù)據(jù)包括每個用戶在平臺上的閱讀數(shù)量、頻率、時間等，其能反映推送信息的影響力和吸引力。閱讀大數(shù)據(jù)分析力即編輯分析用戶閱讀偏好、閱讀時間、頻率等數(shù)據(jù)的能力，報刊“兩微一端”編輯對閱讀數(shù)據(jù)的分析力水平直接關(guān)系到推送信息是否適應(yīng)用戶閱讀習(xí)慣。②用戶小數(shù)據(jù)分析力。用戶小數(shù)據(jù)即指用戶的個人行為數(shù)據(jù)，如用戶的年齡、地區(qū)、性別、閱讀偏好等基本信息。報刊“兩微一端”編輯的用戶數(shù)據(jù)分析力包含兩方面內(nèi)容：一是通過用戶數(shù)據(jù)的分析，全面建立用戶基本畫像，即描述用戶畫像的能力；二是獲取用戶的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等信息，為特定用戶的個性化推送創(chuàng)造條件，即針對性地推送能力。③傳播輿情分析力。在這個快速更新的話題性時代，輿情變化較快，且往往與熱點事件相關(guān)，在把握輿情規(guī)律的基礎(chǔ)上開展傳播活動，能夠提升關(guān)注度，提升傳播影響力，因而報刊“兩微一端”編輯的傳播輿情分析力也不可忽視。

4.協(xié)作力

在傳媒業(yè)不斷重視新媒體傳播的趨勢下，報刊官方“兩微一端”推送早已不是簡單的信息發(fā)布，而是成為一種高效信息傳播方式，其關(guān)系到報刊品牌建設(shè)與未來發(fā)展。隨著報刊“兩微一端”推送的重要性日益顯著，其組織群體也在不斷壯大，因此，其推送編輯力還應(yīng)當(dāng)包括協(xié)作力，協(xié)作力是保障高效推送的基礎(chǔ)。①分工協(xié)作力。分工協(xié)作即對團隊內(nèi)部成員科學(xué)分配任務(wù)、實施合作的過程。在報刊“兩微一端”編輯工作中包含選題、素材查找、審稿、圖文編輯、多媒體制作、用戶溝通等多個工作板塊，因此，報刊“兩微一端”推送編輯力就包括不同工作板塊團隊成員的協(xié)作力。②計劃協(xié)同力。“計劃協(xié)同”表現(xiàn)為對團隊目標(biāo)管理及工作進度管理上，報刊“兩微一端”推送團隊在推送內(nèi)容、推送數(shù)量、信息傳播等方面往往都會制定目標(biāo)、進度、評價標(biāo)準(zhǔn)，因而，團隊需要對工作進度和目標(biāo)達成狀況進行協(xié)同管理，以保證團隊朝正確的方向前進。③協(xié)同競爭力。在團隊管理過程中，協(xié)同競爭力是指通過為團隊內(nèi)部成員設(shè)置特定的目標(biāo)和獎勵來增強團隊競爭力，是一種提升成員工作積極性的管理作用力。報刊“兩微一端”推送編輯團隊作為提升推送內(nèi)容終端影響力的傳播型團隊，對推送效果具有極為重要的作用，而“協(xié)同競爭”能充分提升編輯者的主觀能動性，激發(fā)創(chuàng)意，產(chǎn)出更多精品內(nèi)容。

二、編輯力優(yōu)化策略

編輯力是編輯綜合能力之和，表現(xiàn)為信息內(nèi)容的傳播影響力。在報刊“兩微一端”推送中，通過建立多維學(xué)習(xí)機制、開展多元場景實踐、全面掌握現(xiàn)代技術(shù)、充分運用激勵措施等路徑，可不斷提升推送方的內(nèi)容創(chuàng)新能力、策劃與推廣能力、數(shù)據(jù)分析能力、團隊協(xié)作能力，進而優(yōu)化編輯力。[4]

1.建立多維學(xué)習(xí)機制

為了適應(yīng)新媒體推送這一新事物，提升報刊“兩微一端”推送的傳播影響力，報刊新媒體中心應(yīng)建立多維學(xué)習(xí)機制，不斷促進推送團隊（個人）的自我能力提升。團隊（個人）通過自主學(xué)習(xí)、接受專業(yè)培訓(xùn)能夠提升其理論水平、實踐能力，為報刊“兩微一端”推送的內(nèi)容整合創(chuàng)新、策劃推廣、數(shù)據(jù)分析等業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。[5]①自主學(xué)習(xí)。報刊新媒體中心應(yīng)營造自主學(xué)習(xí)的良好氛圍，以促進“兩微一端”推送主創(chuàng)團隊吸取行業(yè)領(lǐng)先者的先進經(jīng)驗，不斷更新知識結(jié)構(gòu)。例如定期舉辦經(jīng)驗交流會，激勵新媒體平臺（客戶端、微信公眾號、微博）專職編輯與時俱進，積極主動地去利用書刊、網(wǎng)絡(luò)資源、訪談等多元渠道掌握新媒體策劃推廣知識、微平臺推送前沿知識及業(yè)務(wù)溝通交流技巧，以提升“兩微一端”的推送編輯力。②專業(yè)培訓(xùn)。報刊新媒體中心應(yīng)積極開展骨干編輯人才在團隊管理、組織策劃、新技術(shù)運用等方面的專項培訓(xùn)，充分挖掘其潛力，提升綜合素養(yǎng)，以優(yōu)化“兩微一端”推送編輯力。③重視行業(yè)交流。報刊新媒體中心應(yīng)重視發(fā)揮編輯交流相長、學(xué)學(xué)相長效能——通過行業(yè)分享、交流，學(xué)習(xí)先進發(fā)展經(jīng)驗為己所用。如鼓勵推送內(nèi)容主創(chuàng)人員參加行業(yè)論壇、會議、講座，以掌握行業(yè)前沿新動態(tài)。

2.開展個性場景實踐

“兩微一端”推送是具體的、操作性強的一項工作，報刊運營方只有不斷通過個性場景實踐，才能摸索出有效的推送規(guī)律，逐漸形成個性化風(fēng)格，并與用戶建立密切聯(lián)系。一方面，關(guān)注微博場景下的信息整合與內(nèi)容優(yōu)化。通過微博批量化推送，使用戶能夠在某一欄目中獲取同一類別的眾多資源。如發(fā)揮微博的及時性特點，將其作為信息及時發(fā)布和社會化傳播的平臺，關(guān)注用戶微博評論信息，不斷增強與社會化媒體、公司、行業(yè)專家等相關(guān)微博賬號的互動，提升傳播力。如《中國新聞周刊》微博平臺除推送母體報刊內(nèi)容之外，亦涵蓋各大媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)載、其他微平臺的內(nèi)容轉(zhuǎn)載及書籍內(nèi)容摘選等；同時，還融入了編輯策劃思路，實現(xiàn)了同題內(nèi)容的信息聚合——打造了一個集信息管家、時事顧問、意見領(lǐng)袖于一體的微平臺。另一方面，充分運用微信公眾號、微信小程序的話題討論組及社交傳播工具，延伸微媒體的服務(wù)渠道，鼓勵用戶通過分享、評論、問答等形式對微推送信息進行社交化傳播。如《南方都市報》在微信公眾號中創(chuàng)建“熱點PK”討論組，并依托微信朋友圈、微信群組等媒介極大地增強了推送內(nèi)容的社交傳播熱度，提升了傳播影響力。

3.全面應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)

與“兩微一端”推送相關(guān)的新興技術(shù)工具主要有排版美化技術(shù)、數(shù)據(jù)管理技術(shù)、多媒體技術(shù)等。①排版美化技術(shù)能提升報刊“兩微一端”推送信息的美觀度、友好度，增強用戶對信息的好感，提升用戶閱讀體驗，以凸顯個性化的推送效果。②應(yīng)用數(shù)據(jù)管理技術(shù)提升數(shù)據(jù)分析效率。大數(shù)據(jù)分析是增強報刊“兩微一端”推送內(nèi)容時效性與針對性的重要保障——盡管當(dāng)前大部分“兩微一端”均內(nèi)置數(shù)據(jù)處理功能，但無法對用戶數(shù)據(jù)進行深度萃取。要想獲得更全面的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，還需應(yīng)用數(shù)據(jù)庫管理軟件、行業(yè)資訊終端、計量分析軟件等工具，對于用戶數(shù)據(jù)、分析結(jié)果進行深度加工，以更好地服務(wù)報刊“兩微一端”推送業(yè)務(wù)。③充分應(yīng)用視頻剪輯、音視頻合成、HTML5 營銷傳播制作等多媒體軟件或工具，優(yōu)化“兩微一端”推送內(nèi)容，提升推送傳播力。

4.充分運用激勵措施

對于以移動終端傳播為主要途徑的報刊“兩微一端”推送而言，傳統(tǒng)的編輯管理方式難以充分發(fā)揮編輯的積極性和創(chuàng)造性。因而，優(yōu)化編輯力也需要創(chuàng)新管理機制，充分運用激勵措施，提升編輯團隊（個人）能動性。①設(shè)置個人單項獎?！墩憬請蟆吠ㄟ^設(shè)置閱讀量、點贊數(shù)量、微信WCI 指數(shù)等單項獎，充分激發(fā)了“兩微一端”推送中的編輯個體內(nèi)容貢獻潛力與創(chuàng)新活力，如以推送文章的頭條傳播力、峰值傳播力為依據(jù)對編輯個人進行單項獎勵。②建立階段性評價獎勵機制。與個人單項獎所不同，階段性獎勵機制更為側(cè)重對編輯團隊（個人）的長周期表現(xiàn)進行評價。遼寧報業(yè)集團重視對其旗下《遼沈e 報》平臺編輯績效進行周期性評價獎勵——不僅將微推送數(shù)量、質(zhì)量、讀者反饋作為評價指標(biāo)，亦引入了諸如團隊合作、自主學(xué)習(xí)等相關(guān)的發(fā)展性指標(biāo)?？梢姡A段性評價獎勵機制的激勵效能更為全面具體。③構(gòu)建團隊競爭與激勵機制?！吨袊逃龍蟆酚卸鄠€責(zé)任組（微信公眾號、微博、小程序等），通過定期對責(zé)任組的編輯力進行量化評價，獎勵優(yōu)秀團隊，不僅激發(fā)了編輯團隊的積極性，而且還鍛煉、培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的團隊管理人才。