消費者計劃行為理論及其在市場營銷中的應(yīng)用

丁秋霞 廣東省輕工業(yè)高級技工學(xué)校

前言：消費者計劃行為理論是目前市場營銷中新出現(xiàn)的概念，該概念通過對消費者的消費行為進(jìn)行分析，最終指導(dǎo)市場營銷實踐。在我國居民生活水平不斷提高的大環(huán)境下，居民的購物喜好、生活方式發(fā)生明顯變化，因此進(jìn)一步認(rèn)識到消費者的消費特征，對于市場營銷的順利開展具有重要意義。

一、消費者計劃行為理論的內(nèi)涵

目前的消費者計劃行為理論主要可以細(xì)分為三個層次，分別為：（1）消費者的消費意向，這是直接決定消費者消費行為的關(guān)鍵要素。（2）消費者意向的影響因素，是指各種可能影響消費者消費行為的要素，包括對產(chǎn)品的認(rèn)知、他人對消費行為的認(rèn)可等。從關(guān)系上來看，消費者的消費行為與上述因素呈正相關(guān)關(guān)系，即消費者對某項產(chǎn)品的態(tài)度越積極、他人對產(chǎn)品的評價高，會刺激消費行為的產(chǎn)生[1]。（3）消費者對消費行為帶來效益的分析，例如消費能夠為消費者帶來的實際效益越多，消費者的購買意愿越強(qiáng)烈，此時的效益并非單純的經(jīng)濟(jì)效益，也包括其他內(nèi)容，包括美容裝飾、旅行等?？傮w而言，目前消費者的上述三個計劃行為特征呈現(xiàn)出遞進(jìn)式增長，而其中的核心就是第三個層次，即消費能夠為消費者創(chuàng)造哪些效益。

二、基于消費者計劃行為理論的市場營銷分析

（一）把握消費者的消費意向，確定商品的基本定位。根據(jù)消費者計劃行為理論可知，在市場營銷過程中，需要對各種可能影響消費者行為的因素進(jìn)行預(yù)測，并根據(jù)消費者意向的影響因素，對產(chǎn)品本身進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃，最終通過理想的銷售手段完成銷售。

例如消費者在產(chǎn)品支付期間，內(nèi)心自然會對產(chǎn)品的價格、性能等進(jìn)行綜合的對比，而根據(jù)消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，他（她）對產(chǎn)品的性價比無非可以分為“非常滿意”、“比較滿意”、“一般滿意”、“不滿意”、“非常不滿意”五個等級，其中前三個等級會使消費者完成消費，而在“非常滿意”的性價比下，消費者完成消費的概率是最高的。在這種情況下，如何讓消費者感受到商品的性價比屬于“非常滿意”呢？在保證商品質(zhì)量的前提下，最常見的方法就是調(diào)整價格。所以在市場營銷階段，可以通過問卷調(diào)查的方法，要求產(chǎn)品的目標(biāo)受眾為商品的價格進(jìn)行市場調(diào)查，根據(jù)大部分目標(biāo)受眾的反饋結(jié)果預(yù)測消費者對產(chǎn)品價格的承受上限，最終在市場營銷階段對價格進(jìn)行調(diào)整，刺激消費者消費。

（二）多點聯(lián)動，形成共同營銷。他人對消費行為的認(rèn)可會刺激消費者的消費行為，對于很多消費者而言，在消費期間經(jīng)常需要聽從伙伴的建議，當(dāng)伙伴對消費行為表示出“支持”、“認(rèn)可”的態(tài)度后，會發(fā)現(xiàn)消費者完成消費的概率進(jìn)一步增加。根據(jù)這種消費者計劃行為特征，在市場營銷階段可以采用多點聯(lián)動共同營銷的方法，使消費者的伙伴也能在本次銷售中收益，促使消費者的伙伴對本次消費產(chǎn)生積極的印象。例如在市場營銷階段可以積極利用“第二件XX折”的活動，向消費者的伙伴提供優(yōu)惠，或者直接刺激消費者進(jìn)行第二次消費。除此之外，若廠家具有多個品牌，則可以利用品牌之間的聯(lián)合，推出“在本店消費XX元，其他品牌商品享受XX元折扣”等活動，使市場營銷的折扣力度能夠充分刺激消費者及其伙伴，最終使消費者能夠在伙伴處獲得積極的、正面的評價，促使消費完成。

（三）合理利用營銷手段激發(fā)消費者的購買欲望。根據(jù)消費者計劃行為理論的相關(guān)內(nèi)容可知，產(chǎn)品所能夠創(chuàng)造的效益是影響消費的核心因素，而對消費者而言，當(dāng)其對某種產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望之后將會關(guān)注某種商品，因此針對這種特殊性，在市場營銷當(dāng)中需要通過多種方法幫助消費者認(rèn)識到某種產(chǎn)品對自己的價值，即使消費者沒有認(rèn)識到這種產(chǎn)品對自己的價值，也需要通過合理的營銷手段將這種正面價值傳遞給消費者，最終促使消費者認(rèn)識到商品對自己的重要意義，最終產(chǎn)生消費行為。

以服裝的反季節(jié)營銷為例，反季節(jié)營銷是服裝行業(yè)的常見現(xiàn)象，是指將非本季度服裝在本季度銷售，在市場營銷過程中，就可以從這一點入手，闡述反季節(jié)購買衣物的優(yōu)勢，如價格優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢等，使消費者發(fā)現(xiàn)在反季節(jié)消費可以獲得性價比更好的服裝，即使現(xiàn)在沒有需求，但是也能通過消費使自己獲得實惠，最終產(chǎn)生消費行為。

（四）關(guān)注社會形象建設(shè)，打造良好社會口碑。正如前文所言，伙伴對產(chǎn)品的正面評價會影響消費者消費，所以未來市場營銷應(yīng)該關(guān)注這一點，努力在市場上營造正面的、積極的社會影響，促使越來越多的客戶甚至是潛在客戶，認(rèn)識到本品牌的正面形象，進(jìn)而影響身邊的潛在消費者，幫助品牌逐漸擴(kuò)大客戶群體。有研究認(rèn)為，在消費者計劃行為理論下，他人對產(chǎn)品的評價以及能夠給到消費者的建議會影響消費者的消費行為，尤其是消費者對某種產(chǎn)品的認(rèn)知不健全的情況下，周邊社會成員的建議往往能夠影響消費，所以市場營銷應(yīng)該關(guān)注本產(chǎn)品的社會口碑，努力從社會口碑等幾方面打造良好的形象[2]。例如海爾在創(chuàng)立之初，砸掉劣質(zhì)冰箱的行為創(chuàng)造了積極的口碑；格力空調(diào)在市場營銷中的一句話：“格力，掌握核心科技”激起了國人的品牌信心，使格力成為很多消費者心中的領(lǐng)頭羊，這對于格力產(chǎn)品占領(lǐng)空調(diào)市場發(fā)揮著重要作用。根據(jù)上述成功案例，在市場營銷階段應(yīng)該結(jié)合本產(chǎn)品的特征，努力打造積極的社會形象，最終深化本產(chǎn)品在全體消費者心中的價值。

結(jié)論：消費者計劃行為理論對于市場營銷具有一定的指導(dǎo)作用，因此未來市場營銷需要重視對消費者行為特征的認(rèn)識，能夠根據(jù)消費者計劃行為理論的內(nèi)涵逐漸開拓市場，這對于增強(qiáng)產(chǎn)品市場競爭力具有重要意義。