“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下利用微信小程序開展用戶營銷的探索研究

高 潔

(廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530008)

1 微信小程序概述

1.1 微信小程序的含義

小程序，即無須下載、安裝，即可對此進(jìn)行運(yùn)用的一種應(yīng)用，令觸手可及的理念得以實(shí)現(xiàn)，通過搜索或掃一掃方式，即可將應(yīng)用打開。也是對用完即走理念的體現(xiàn)，用戶無須關(guān)注應(yīng)用是否過多安裝問題。應(yīng)用隨時(shí)、隨處可用，且無須裝卸。針對研發(fā)人員而言，此類研發(fā)工作門檻偏低，難度比App更低，可令基礎(chǔ)應(yīng)用需求得以滿足，一般在線下商鋪等方面較為適用。小程序可實(shí)現(xiàn)的功能包括公眾號關(guān)聯(lián)、通知等。其中，結(jié)合關(guān)聯(lián)公眾號，即可令小程序、公眾號得以互為跳轉(zhuǎn) 。[注]http://money.163.com/17/0109/18/CABVPHUO002580S6.html，小程序正式上線，能否讓微信成為“超級應(yīng)用”？

1.2 微信小程序的優(yōu)勢

結(jié)合實(shí)際來看，微信小程序往往作為微信鏈接，以便令微信研發(fā)質(zhì)量得以提升。如通過良好的小程序，即可對企業(yè)的服務(wù)、業(yè)務(wù)等進(jìn)行推廣，且可產(chǎn)生部分有趣的應(yīng)用。

(1)線下掃碼。即以偏向線下作為定位，由此設(shè)定的一個(gè)基本入口，即線下掃碼，只需結(jié)合對二維碼的掃描，即可跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)小程序。這與用戶的習(xí)慣更為相符。因此，屬于營銷的首要選擇。

(2)對話分享。用戶可將自身使用且感覺良好的小程序分享給好友，或通過群聊方式向公眾號添加。當(dāng)對轉(zhuǎn)發(fā)消息進(jìn)行點(diǎn)擊后，用戶即可直接進(jìn)入其中。這種方法的優(yōu)勢在于可在開展社交活動(dòng)的同時(shí)，跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)小程序，保持盈利。

(3)歷史列表。在對小程序進(jìn)行使用后，此時(shí)即會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)闅v史消息，在發(fā)現(xiàn)、小程序頁面內(nèi)保存，通過直接單擊，即可令小程序打開。同時(shí)，會(huì)在列表內(nèi)保存已打開過的小程序，若需再次使用，可直接將其打開，也可通過滑動(dòng)，對此進(jìn)行標(biāo)星或是刪除操作。

(4)定制關(guān)聯(lián)公眾號。若小程序、公眾號源自一個(gè)主體，即可關(guān)聯(lián)二者并實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)。且公眾號可關(guān)聯(lián)的小程序達(dá)到13個(gè)，而小程序可關(guān)聯(lián)的公眾號則高達(dá)50個(gè)。

(5)消息通知。當(dāng)和小程序開展互動(dòng)后，商戶可向用戶發(fā)送模板消息，基于這一消息，用戶可進(jìn)入其中，再次開展互動(dòng)。此時(shí)，通過用戶、小程序開展的交流活動(dòng)，令互動(dòng)性得以顯著提升。

(6)自由切換。可結(jié)合功能鍵，令各個(gè)小程序頁面或聊天頁面得以切換，可同時(shí)對不同小程序加以運(yùn)用。每一個(gè)小程序即等同于獨(dú)立App應(yīng)用，不會(huì)互為影響。將多個(gè)小程序打開后，即可直接進(jìn)行切換活動(dòng)，即如同將微信、支付寶等共同打開一般，不會(huì)產(chǎn)生任何干擾。

(7)微信搜索。結(jié)合右上角的搜索窗口，將關(guān)聯(lián)詞語或名稱輸入其中，即可對小程序進(jìn)行搜索，此后通過單擊，即可跳轉(zhuǎn)至頁面。頁面之中以小程序排在首位，第二為公眾號，此后即為朋友圈等，可以發(fā)現(xiàn)，微信之中的小程序占據(jù)了重要地位。

(8)附近小程序。以地理位置技術(shù)的支撐作為前提，在發(fā)現(xiàn)、小程序、附近小程序內(nèi)，用戶可了解周邊商戶的小程序，定向推廣的模式隨之產(chǎn)生。而基于此種優(yōu)勢，可令用戶耗費(fèi)資本進(jìn)行廣告制作的行為得以減少。

結(jié)合數(shù)據(jù)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，App于2017年出現(xiàn)了下載數(shù)量的下滑現(xiàn)象，2月則大幅下跌到22%，同比降低了12.4%。而伴隨App市場的萎靡，使得小程序具備了更寬廣的發(fā)展空間。

2 微信小程序開展?fàn)I銷活動(dòng)的流程和方法

2.1 微信小程序支持優(yōu)惠券

當(dāng)前，小程序尚未能夠大范圍普及，因此諸多上線小程序的商家可通過打印自身的二維碼在店內(nèi)張貼，在客戶瀏覽商品時(shí)，只需掃碼即可進(jìn)入其中。將優(yōu)惠券等諸多活動(dòng)增加到小程序上，消費(fèi)者因此受到吸引前往消費(fèi)。如首次掃描進(jìn)入其中，還可對優(yōu)惠券進(jìn)行領(lǐng)取，在消費(fèi)進(jìn)程中，可直接進(jìn)行現(xiàn)金抵扣。其本質(zhì)如同此前的優(yōu)惠，但形式給人的感覺卻更為突出。

2.2 以小程序開展售后服務(wù)

如電動(dòng)車、家電等諸多行業(yè)，均面臨售后等問題，諸多專賣店均不存在售后活動(dòng)，對此予以外包，且在購買家電后，許多人往往無法較好地保存保修卡，一旦出現(xiàn)問題時(shí)，只能自掏腰包，前往相應(yīng)的地點(diǎn)進(jìn)行維修活動(dòng)。若明確地在小程序內(nèi)對保修范圍內(nèi)涉及的問題進(jìn)行標(biāo)注，且明確表示一年內(nèi)可針對此類問題予以保修，此時(shí)，只需對小程序內(nèi)保存的消費(fèi)記錄進(jìn)行出示，即可實(shí)現(xiàn)保修目的。

2.3 小程序支持分享傳播

結(jié)合優(yōu)惠券、保修政策，銷量將隨之得以顯著提升，且更容易向好友轉(zhuǎn)發(fā)小程序。許多人往往直接向好友分享，可使得店鋪由此獲得更多客戶。

2.4 微信小程序，移動(dòng)端流量紅利

在微信力推的同時(shí)，更多人開始對小程序?qū)ふ曳?wù)加以運(yùn)用，而商家若能夠第一時(shí)間加入其中，則能夠享受到首波紅利，并獲得更多消費(fèi)者。

3 微信小程序如何有效實(shí)現(xiàn)用戶營銷的探索研究

3.1 利用場景貨架進(jìn)行小程序推廣

以線下超市、便利店、文具店、自選藥店等線下商鋪為例，通過在貨架旁邊張貼小程序二維碼，讓用戶通過掃碼接入小程序，直接到達(dá)商品對應(yīng)分類的頁面，進(jìn)行下單購買，可以進(jìn)行現(xiàn)場取貨，并向營業(yè)員展示訂單信息，二維碼核銷之后就可以拿著商品離開。全程不用掏錢進(jìn)行交易和找零，極為方便。

當(dāng)時(shí)間、地點(diǎn)、人、需求，在同一緯度發(fā)生，即是場景；當(dāng)消費(fèi)者有所需求，同時(shí)提供便捷通道，便能促成消費(fèi)在小程序中完成。此外，消費(fèi)者對某一款爆品、熱賣品有興趣，便可以將購買的精準(zhǔn)產(chǎn)品內(nèi)容直接分享給朋友，從而實(shí)現(xiàn)信息傳播，同時(shí)也進(jìn)行了品牌傳播。

3.2 利用便捷的程序切換消除不便感

小程序與微信之間是可以相互切換的。而國民級聊天工具這一性質(zhì)決定了微信已經(jīng)成為用戶停留時(shí)間最長的手機(jī)APP。通過小程序和聊天界面之間的相互切換，可以讓消費(fèi)者在和朋友聊天的時(shí)候，看到相對應(yīng)的物品，就可同時(shí)在小程序上進(jìn)行商品購買，實(shí)時(shí)和朋友討論商品各種參數(shù)和價(jià)格等。

首先，微信的底層邏輯是一款及時(shí)溝通工具，這是微信的核心能力。如果微信不能為用戶提供實(shí)時(shí)的溝通交流，那么我們就看不到現(xiàn)在紅遍大江南北的微信身影。其次，在購買商品的時(shí)候，消費(fèi)者都有一種對比心理，或者是不安定的疑惑心理。而微信和小程序直接的切換則是為這類消費(fèi)者定制的最直接應(yīng)用場景。

用戶可以一邊聊著天，一邊快速去買東西，還可以通過頁面分享進(jìn)行討論互動(dòng)，那還有什么辦法不讓用戶愛上微信小程序呢？當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量上乘、服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)秀的時(shí)候，還怕留不住客戶嗎？

3.3 充分利用“附近的小程序 ”入口

用戶只要在微信上點(diǎn)擊小程序入口，就可以自動(dòng)在顯示列表上出現(xiàn)“附近的小程序”。通過在上面尋找符合自己現(xiàn)在所需求的服務(wù)，就可以點(diǎn)擊進(jìn)入到相對應(yīng)的小程序里面。如果小程序開發(fā)之初，還做了定位功能，那么這將引導(dǎo)消費(fèi)者直接來到你的店鋪里進(jìn)行消費(fèi)。

這個(gè)以地理定位為出發(fā)點(diǎn)的展示功能，是線下零售業(yè)、餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)等實(shí)體店鋪的巨大流量紅利。試想一下，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入一個(gè)廣場，一條新的街道，看到琳瑯滿目的店鋪，打開微信，通過“附近的小程序”，自動(dòng)出現(xiàn)離消費(fèi)者最近的門店，只要符合其需求，豈不是直接就從眾多的同行和視覺限制中脫穎而出？而且最重要的是，優(yōu)雅美觀且無須廣告費(fèi)用，比在外面派發(fā)傳單，樹立巨大的廣告牌要更實(shí)用，成本更低廉。

3.4 小程序數(shù)據(jù)助手隨時(shí)隨地管理數(shù)據(jù)

對運(yùn)營以及研發(fā)人員而言，數(shù)據(jù)助手的運(yùn)用，可針對關(guān)鍵運(yùn)營數(shù)據(jù)進(jìn)行查看，數(shù)據(jù)等同于后臺(tái)常規(guī)分析。這一功能能夠幫助商家和運(yùn)營人員快速了解小程序發(fā)展概況，并實(shí)時(shí)監(jiān)控小程序訪問趨勢，更好地做好運(yùn)營工作。

3.5 小程序和公眾號結(jié)合實(shí)現(xiàn)雙劍合璧

微信公眾號用戶都十分熟悉，運(yùn)營至今，瓶頸已經(jīng)非常明顯：群發(fā)配額有限，無法快速、及時(shí)觸達(dá)用戶；圖文打開率持續(xù)走低；原文轉(zhuǎn)化率不盡如人意；粉絲量增長困難，留存率下降；公眾號粉絲量可觀，流量轉(zhuǎn)化難……如何在微信營銷中求新、求變成為品牌亟待解決的問題。

當(dāng)小程序與公眾號關(guān)聯(lián)操作完成時(shí)，公眾號可以選擇向關(guān)注者發(fā)送一條關(guān)聯(lián)通知，引導(dǎo)關(guān)注者體驗(yàn)、使用小程序。這條關(guān)聯(lián)通知將不會(huì)占用每天的群發(fā)次數(shù)，可以快速為小程序引流。

小程序支持以卡片的形式插入微信圖文消息，對比圖片鏈接或文字鏈接的形式點(diǎn)擊率大幅提升，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這種方式的點(diǎn)擊率可以達(dá)到3%～15%，比微信圖文閱讀原文1.35%的轉(zhuǎn)化率更是高出好幾倍。

設(shè)置公眾號底部菜單時(shí)，可以設(shè)置直接跳轉(zhuǎn)小程序。同時(shí)，可以設(shè)置當(dāng)新用戶關(guān)注時(shí)享用戶推送小程序卡片(此功能目前尚未完全開發(fā))。在公眾號發(fā)送的模板消息中也可以設(shè)置跳轉(zhuǎn)小程序。當(dāng)用戶在小程序內(nèi)完成支付/提交表單后，也可以為用戶發(fā)送模板消息。在數(shù)據(jù)層面，可以利用Union ID識(shí)別用戶身份，將小程序的用戶和公眾號粉絲進(jìn)行打通。在公眾號運(yùn)營中，結(jié)合用戶在小程序中的行為數(shù)據(jù)為其提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)。

4 微信小程序發(fā)展趨勢及小結(jié)

4.1 微信小程序2019年發(fā)展趨勢

(1)微信小程序公測已滿2年，其取得的成績也是非常讓人振奮的。人均使用小程序超過20個(gè)；商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，小程序半年內(nèi)日交易量提升142%。在2018年騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，微信開放平臺(tái)基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁志透露了小程序在2019年發(fā)展的重點(diǎn)，其中開放和成長依舊是小程序2019年的關(guān)鍵詞。

(2)突出的變現(xiàn)、社交傳播能力，使得小眾電商因此具備更大的潛在市場，對比APP而言，最先入駐其中的小程序，其已具備超過前者2倍的轉(zhuǎn)化率，而伴隨主流電商平臺(tái)的拉力作用，使得電商小程序隨之得以興起。

(3)在微信賦能智慧零售的產(chǎn)品鏈中占據(jù)核心地位。在全方位鋪開線下使用場景入口以后，就智慧零售行業(yè)而言，小程序?qū)⑨尫抛陨淼臐摿?，將卡包等諸多微信產(chǎn)品疊加其中，使得智慧零售的所有環(huán)節(jié)得以打通，貨、人以及場景將形成更為密切的數(shù)字化連接。

(4)小游戲的存在，將為盈利模式提供全新路徑。發(fā)布小游戲僅一月，用戶黏度已得到凸顯。在全方位實(shí)現(xiàn)小程序、小游戲廣告組件開放后，諸多研發(fā)人員將基于社交關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)諸多變現(xiàn)模式的挖掘。

(5)細(xì)分第三方服務(wù)商陣營，對專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行深耕。在小程序市場日益規(guī)范的同時(shí)，第三方服務(wù)商將結(jié)合五大環(huán)節(jié)來更為專業(yè)化地對研發(fā)人員予以扶持，如場景流量、變現(xiàn)交易等，小程序生態(tài)將隨之變得更為繁榮。

(6)去中心化向分散式中心化的過渡。在初期發(fā)展時(shí)，小程序基于去中心化這一思想實(shí)現(xiàn)對市場的引導(dǎo)，但日后將會(huì)有分散式中心化模式來改變?nèi)ブ行幕Ｅc這一模式相適應(yīng)的研發(fā)者，也將具備對轉(zhuǎn)化率較高的場景進(jìn)行構(gòu)建的機(jī)會(huì)。

4.2 總 結(jié)

當(dāng)然，因?yàn)槭切屡d事物，小程序監(jiān)管機(jī)制存在暫不完善的漏洞，一些誘導(dǎo)分享的尋租空間的存在，像之前很火的摩拜單車，具有病毒裂變屬性的小測試、小游戲類的小程序?qū)?huì)迎來爆發(fā)式增長。同時(shí)由于小程序是新物種，目前在微信群里傳播，很多用戶并沒有很抵觸廣告的意識(shí)，但是隨著推廣的增多，難免會(huì)引起客戶的抵觸，其后續(xù)的劣勢也需要營銷企業(yè)予以關(guān)注。