“水平戰(zhàn)略”在影院營(yíng)銷中的應(yīng)用

于淏 中國(guó)人民大學(xué)

前言：如果你和朋友在看完一場(chǎng)激動(dòng)人心的電影之后，能夠去旁邊的咖啡店喝一杯免費(fèi)的咖啡；如果你喜歡動(dòng)漫，可以拿著電影票根去八折購(gòu)買你喜歡的動(dòng)漫書，我們可以把這些看似沒有任何關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和服務(wù)的提供商之間關(guān)系，達(dá)成緊密的聯(lián)盟關(guān)系，商家之間聯(lián)合起來可以更好地服務(wù)我們的消費(fèi)者，這樣可以讓消費(fèi)者花一份錢得到多種滿足，消費(fèi)者內(nèi)心的消費(fèi)欲望也得到激發(fā)，這樣就可以在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出自己，達(dá)成更多的交易，從而實(shí)現(xiàn)更多的盈利。這種新型的營(yíng)銷方式的應(yīng)用就是水平戰(zhàn)略。

一、我們身邊的水平戰(zhàn)略

（一）為了滿足客戶的不同需求，而各個(gè)企業(yè)之間形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，就是水平戰(zhàn)略。有三個(gè)方面的問題是我們?cè)趯?shí)施水平戰(zhàn)略時(shí)需要注意的：第一，首先企業(yè)之間具有相同的消費(fèi)者才能夠達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，若不具有相同的消費(fèi)群體，則不能達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。第二，水平戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)該有不同行業(yè)的企業(yè)間組成，如果它們具有相同的消費(fèi)者，但屬于同一個(gè)行業(yè)，兩家企業(yè)之間是相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，所以水平戰(zhàn)略聯(lián)盟是很難組成的。最后，在聯(lián)合營(yíng)銷中，商家若屬于同一商圈則不能達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，需要充分考慮消費(fèi)者的需求，進(jìn)行詳盡的調(diào)研分析，通過水平戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的消費(fèi)場(chǎng)景和模式，這會(huì)使水平戰(zhàn)略聯(lián)盟整體的競(jìng)爭(zhēng)力更大，商家之間也都能在這種戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系中互相受益。

（二）新型的營(yíng)銷戰(zhàn)略為了讓人們更好地理解，我們可以通過以下的案例來進(jìn)行應(yīng)用舉例，例如，名牌服裝商店推出買一件衣服就送洗衣卡一張。雖然，商家之間的產(chǎn)品和客單價(jià)等各項(xiàng)交易指標(biāo)不盡相同，但是他們的消費(fèi)群體相同。首先，應(yīng)該了解哪些客戶是現(xiàn)有客戶或者是潛在客戶，來確定服裝店的目標(biāo)消費(fèi)人群。我們假設(shè)具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的中青年女性是該商店的目標(biāo)消費(fèi)人群。然后，我們?cè)俜治鲈撓M(fèi)人群除了購(gòu)買衣服之外，日常生活中還喜歡購(gòu)買什么商品或進(jìn)行什么消費(fèi)。因此，我們通過一定的調(diào)查研究和分析，當(dāng)這家服飾店的經(jīng)營(yíng)者明確了自己的目標(biāo)消費(fèi)群以及這個(gè)群體多方面的消費(fèi)需求后，我們就可以利用水平戰(zhàn)略和中青年女性喜歡的其他服務(wù)的商店進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，并且推出合理的方案進(jìn)行聯(lián)合銷售。例如在這家服飾店購(gòu)買任意兩件應(yīng)季新品可獲贈(zèng)“指定”咖啡館或甜品店的代金券等等這樣的活動(dòng)。在上述營(yíng)銷過程中,這些“指定”店鋪與服飾店結(jié)成了緊密的戰(zhàn)略伙伴，它們針對(duì)同一消費(fèi)群體提供多方面的商品和服務(wù)，這就是水平戰(zhàn)略在人們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷囊环N應(yīng)用場(chǎng)景。

（三）水平戰(zhàn)略聯(lián)盟，在我們?nèi)粘Ｉ钪?，?yīng)用水平戰(zhàn)略，不同商家為滿足相同消費(fèi)者類型的不同消費(fèi)需求，組成水平戰(zhàn)略聯(lián)盟。同樣是消費(fèi)者在購(gòu)買一件自己喜歡的衣服或是自己喜歡的電影，而他們獲得的價(jià)值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了衣服和電影票本身的價(jià)值，消費(fèi)者在水平戰(zhàn)略聯(lián)盟中享受到了多家商店聯(lián)合提供的服務(wù)和服務(wù)的優(yōu)惠，這遠(yuǎn)比某一家商店自己打折或送一些禮品更有價(jià)值，并能滿足消費(fèi)者多樣的需求，從而水平戰(zhàn)略聯(lián)盟中的商家受到更受消費(fèi)者喜歡。

二、水平戰(zhàn)略帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（一）水平戰(zhàn)略的價(jià)值，在我們的生活中有多種體現(xiàn)。這種營(yíng)銷模式可以說是聯(lián)合銷售也可以是一種混合性經(jīng)營(yíng)模式。水平戰(zhàn)略能夠幫助商家在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從而占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，達(dá)到盈利目的。水平戰(zhàn)略在實(shí)施中，首先要通過調(diào)查研究確定商品及服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群，繼而發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群的其他消費(fèi)需求，然后選擇戰(zhàn)略合作伙伴，在合作伙伴之間，共同實(shí)施促銷方案，從而達(dá)到多贏局面。

（二）同一個(gè)商業(yè)體內(nèi)的同行業(yè)間，采用水平戰(zhàn)略帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在在競(jìng)爭(zhēng)過程中的“排他性”特征。例如，我們上面分析的服裝店，假如兩家商店所賣的衣服款式類似價(jià)格差別不大，有其中一家服裝店叫溫暖的商店，在確定自己的目標(biāo)消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上，同時(shí)選擇和化妝品店、洗衣店、咖啡館、甜品店、中高檔餐廳、電影院、音像店、健身房、美容等一些異業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同制定促銷策略，而另一家服裝店四季商店卻沒有選擇這樣做。那么在相同品質(zhì)的條件下，可以預(yù)見大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇溫暖商店。因?yàn)椋M(fèi)者在付出相同成本的同時(shí)，可以收獲更多的收益，況且這些附加價(jià)值是消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，這種水平戰(zhàn)略聯(lián)盟的促銷方式對(duì)消費(fèi)者非常有誘惑力。另外，現(xiàn)代營(yíng)銷也需要水平戰(zhàn)略帶來創(chuàng)新和更多的機(jī)遇，這也可以體現(xiàn)更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。還針對(duì)上面的案例來說，服裝店與其他商店這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的組合類型和數(shù)量與數(shù)學(xué)中的排列組合模式非常相似，在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，人員數(shù)量的增加也會(huì)使我們的方案得到增加，就會(huì)有更多奇思妙想產(chǎn)生，也可以讓顧客在購(gòu)買中滿足自己的需求并獲得樂趣，同時(shí)也可以讓商家在獲得利潤(rùn)的同時(shí)獲得相應(yīng)的口碑。

三、水平戰(zhàn)略在影院營(yíng)銷中的應(yīng)用

（一）近年來，我國(guó)影院行業(yè)迅猛發(fā)展，影院數(shù)量以及銀幕數(shù)量都在快速增長(zhǎng)，截止2017年底，我國(guó)已經(jīng)成為世界上電影銀幕最多的國(guó)家。同時(shí)，影院設(shè)施、觀影條件也有了巨大提升和改變，新建影院基本上都具備了國(guó)際化觀影條件，陳舊的老影院也在逐步實(shí)施改造升級(jí)工程。隨著電影產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，影院數(shù)量的增長(zhǎng)和觀影質(zhì)量的改進(jìn)，觀眾越來越喜歡去電影院看電影，同時(shí)，影院數(shù)量也呈現(xiàn)過快增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，給影院經(jīng)營(yíng)帶來挑戰(zhàn)，影院經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)效率提升，怎樣把更多的觀眾吸引到電影院來，并滿足觀眾日益復(fù)雜和多變的消費(fèi)習(xí)慣，是現(xiàn)階段影院中營(yíng)銷需要解決的問題?，F(xiàn)在，各個(gè)影院僅在影院大堂展示影訊信息和電影相關(guān)宣傳海報(bào)，這種傳統(tǒng)模式早已經(jīng)不能足夠吸引觀眾，而應(yīng)該采取更多的方式，增加觀眾的消費(fèi)附加價(jià)值來吸引更多觀眾觀影。水平戰(zhàn)略的應(yīng)用可以很好的幫助影院提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)更高的盈利。

（二）電影院在經(jīng)營(yíng)中，需要更多的有粘性的消費(fèi)群體，電影院可以與商戶內(nèi)餐飲及超市等經(jīng)營(yíng)季節(jié)性不明顯的行業(yè)，同樣具有一定會(huì)員基數(shù)的商戶達(dá)成聯(lián)盟，這類客群具有消費(fèi)地點(diǎn)偏好相同的特性，憑借這些戰(zhàn)略聯(lián)盟商戶的會(huì)員資源，發(fā)售階段性優(yōu)惠的電影兌換券或會(huì)員觀影年卡、季卡，這樣可以滿足有關(guān)影愛好的觀眾能夠經(jīng)常走進(jìn)電影院。在價(jià)格上給予聯(lián)盟會(huì)員一定的特有折扣，通過與商場(chǎng)的其他商戶達(dá)成水平戰(zhàn)略聯(lián)盟，提供商戶間會(huì)員通用禮品特惠換購(gòu)等，這有利于提高會(huì)員來影院的活躍度，能夠成為影院固定的消費(fèi)群體。

增加口碑是營(yíng)銷策略中最能夠影院知名度的一種作用，而且從一定方面來說，我們要從被動(dòng)的被消費(fèi)者選擇而變?yōu)橹苯又鲃?dòng)的去吸引顧客群體，這是一個(gè)對(duì)影院來說非常好的轉(zhuǎn)變，影院也可以在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)上風(fēng)。

（三）每個(gè)電影的上映都是有檔期之分的，所以我們要利用水平戰(zhàn)略根據(jù)電影不同的檔期，觀眾對(duì)特定影片或者特定客群的消費(fèi)需求，來進(jìn)行不同的聯(lián)合營(yíng)銷。例如，對(duì)于暑假檔的電影，消費(fèi)客群以學(xué)生客群為主，電影院可以和學(xué)習(xí)用品店、游戲廳、動(dòng)物園、海底世界、書店、游泳館等展開密切合作，這樣我們可以牢牢的抓緊學(xué)生群體。情人節(jié)檔的電影，消費(fèi)客群以情侶為主，我們可以把水平戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在與禮品店、鮮花店、鐘表首飾店、西餐廳、咖啡館、婚紗影樓、旅行社等商家的深度合作上，可以讓情侶們感受到浪漫的氛圍，提高電影票的附加價(jià)值，激發(fā)情侶們消費(fèi)的欲望。推出一些溫馨浪漫的促銷項(xiàng)目，激發(fā)情侶們的消費(fèi)熱情。另外，根據(jù)所放映的影片主題、風(fēng)格、文化特色等諸方面的差異，也可以實(shí)施水平戰(zhàn)略為其量身定做出特別的營(yíng)銷方案。當(dāng)動(dòng)漫電影上映是我們可以和動(dòng)漫城進(jìn)行合作，例如，看動(dòng)漫電影可以領(lǐng)取動(dòng)漫主題餐館的優(yōu)惠券，還可以去DIY自己喜歡的動(dòng)漫人物，或者去動(dòng)漫書店可以享受打折活動(dòng)。當(dāng)觀看美食類電影時(shí)，電影院可以與各具特色的美食餐廳以及火鍋店進(jìn)行合作，可以在觀看電影之后送餐廳優(yōu)惠券，也可以在觀影的時(shí)候送各具特色的小吃，在大廳里現(xiàn)場(chǎng)制作和售賣，甚至可以邀請(qǐng)觀眾參與制作和品嘗，使消費(fèi)者在獲得精神愉悅的同時(shí)也得到美味的休驗(yàn)和享受。

結(jié)束語：綜上所述，我們將水平戰(zhàn)略合理的運(yùn)用到影院營(yíng)銷中，這樣不僅僅可以幫助影院本身降低為滿足顧客需求而開發(fā)和購(gòu)買產(chǎn)品及服務(wù)的成本，也可以達(dá)成和周邊商店互利共贏，運(yùn)用特有的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)吸引顧客，并且顧客會(huì)更樂意地接受影院對(duì)于“上帝”般無微不至的關(guān)照,誰不想花同樣的價(jià)錢而享受更多的服務(wù)呢。通過水平戰(zhàn)略的影院，可以使顧客得到更多的滿足，也可以受到更多觀眾的喜愛，并且用新穎的創(chuàng)意和人性化的服務(wù)可以使影院獲取一定的利益，也使觀眾充分感受消費(fèi)的樂趣。