服裝企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型零售新助力
——騰訊智慧零售

喻亦榮 湖南工程學(xué)院

一、前言

自線上銷售開創(chuàng)以來，服裝類一直是被銷售的各品類商品中最典型的一類。服裝行業(yè)接受整個(gè)市場自傳統(tǒng)渠道銷售階段，線上線下渠道相互競爭階段，線上線下尋求協(xié)作階段這一系列市場環(huán)境變化影響最為完整，也是最典型的行業(yè)。經(jīng)過這一系列大環(huán)境影響，加之服裝市場品牌密度相對較低，行業(yè)門檻低，國內(nèi)服裝零售市場成五花八門態(tài)勢。各層次和規(guī)模的服裝品牌都在努力借助新環(huán)境市場工具尋找更高準(zhǔn)確度的目標(biāo)顧客，把產(chǎn)品送到顧客手中的途徑，和增加顧客粘性的方式。

二、騰訊智慧零售解決方案介紹

在各品牌零售實(shí)踐中，騰訊智慧零售解決方案在眾多可選方案中脫穎而出。智慧零售由馬化騰于2017年10月，在“騰訊全球合作伙伴大會(huì)”中首次提出。智慧零售解決方案作用于產(chǎn)品供應(yīng)鏈的精簡和優(yōu)化，服務(wù)零售商家實(shí)現(xiàn)“新數(shù)字化運(yùn)營”和“新消費(fèi)體驗(yàn)”。智慧零售整體方案具體包括“1個(gè)中心，2個(gè)目標(biāo)，3個(gè)要素，7個(gè)數(shù)字化工具”。自智慧零售的7個(gè)數(shù)字化工具逐漸投入市場以來，逐漸獲得零售商的肯定，并為零售市場成交量的提高做出了有目共睹的貢獻(xiàn)。綾致時(shí)裝，優(yōu)衣庫，都市麗人這三家服裝企業(yè)都對智慧零售進(jìn)行了成功的應(yīng)用，并獲得了企業(yè)銷售額數(shù)值上的直接體現(xiàn)，是最先也最成功的吃到智慧零售紅利的服裝企業(yè)代表。

（一）騰訊智慧零售的組成

智慧零售整體方案包括“1個(gè)中心，2個(gè)目標(biāo)，3個(gè)要素，7個(gè)數(shù)字化工具”。

具體來說，“1個(gè)中心”代表著以消費(fèi)者為中心的全面數(shù)字化升級；以消費(fèi)者為中心，建立從消費(fèi)者端到產(chǎn)品全生命周期所觸及的各觸點(diǎn)更迅速信息溝通渠道?！?個(gè)目標(biāo)”代表著最終實(shí)現(xiàn)零售商家的“新數(shù)字化運(yùn)營”和消費(fèi)者的“新消費(fèi)體驗(yàn)”的目標(biāo)；“3個(gè)要素”代表著“連接、轉(zhuǎn)化、體驗(yàn)”3要素，幫助零售行業(yè)在獲客、活躍、忠客三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)升級提速；“7個(gè)數(shù)字化工具”代表著7套工具，這七個(gè)工具從表到里分別是公眾號、小程序、移動(dòng)支付、社交廣告、企業(yè)微信、大數(shù)據(jù)、安全能力。林璟驊稱之為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)設(shè)施”，涉及到微信事業(yè)群、社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群、技術(shù)工程事業(yè)群、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群和互動(dòng)娛樂事業(yè)群這5大事業(yè)群。

微信公眾號作為企業(yè)和產(chǎn)品的展示窗口，可移動(dòng)性強(qiáng)，操作上比市場上其他媒介更占優(yōu)勢。公眾號面向群體不限，依附于截止到2018年公布的微信+WeChat合并約10.98億用戶數(shù)，公眾平臺超過2000萬賬號，信息在微信公眾號得到了極其迅速的傳播。

小程序的使用方便快捷，不占內(nèi)存，極大程度的解決了手機(jī)內(nèi)存有限，APP下載空間不足的問題。小程序開發(fā)成本低，營銷方式靈活，過程多元化，為企業(yè)的營銷也創(chuàng)造了極大地發(fā)揮空間。目前微信上線小程序超過100萬個(gè)。

移動(dòng)支付通過手機(jī)終端，在任何有網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，靈活綁定銀行卡，完成快速支付流程。整個(gè)支付流程安全、快捷、高效。使用者可以在手機(jī)端獨(dú)立操作，完全避免了帶銀行卡和帶現(xiàn)金的現(xiàn)代生活困擾。

騰訊社交廣告在海量用戶池中，依靠大數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，可以高準(zhǔn)度的向產(chǎn)品目標(biāo)客戶投放廣告。騰訊社交廣告形式豐富，借助騰訊優(yōu)秀的資源平臺，允許企業(yè)靈活進(jìn)行投放。

企業(yè)微信是專門面向企業(yè)專業(yè)通訊工具。類似專用于工作的微信模塊。和微信生態(tài)相互連接，保有微信本身自備功能，同時(shí)還有大量針對企業(yè)管理專項(xiàng)功能，助力企業(yè)高效辦公。目前企業(yè)微信服務(wù)150萬個(gè)企業(yè)。

大數(shù)據(jù)，通過用戶的社交數(shù)據(jù)和購物屬性就能建立起全息立體畫像，幫助商家分析，實(shí)現(xiàn)高效獲客。騰訊云為零售商家提供了人臉識別、語音識別、商品識別、自然語言處理、大數(shù)據(jù)挖掘等多項(xiàng)先進(jìn)的AI技術(shù)，為零售門店打造了AI選址、貨品智能調(diào)節(jié)等從技術(shù)到場景的“智慧化武器”。

安全能力依托騰訊強(qiáng)大的安全技術(shù)支持，作為智慧零售的強(qiáng)大后盾，為智慧零售的安全運(yùn)行保駕護(hù)航。

公眾號、小程序、移動(dòng)支付、社交廣告、企業(yè)微信、大數(shù)據(jù)、安全能力這七個(gè)智慧零售工具在服裝品牌的營銷過程中，相互協(xié)作，為品牌推廣，銷售助力。

（二）綾致時(shí)裝的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

以綾致時(shí)裝為例，2014年綾致時(shí)裝引入微信掃碼購。顧客在進(jìn)行微信掃碼購這一動(dòng)作的同時(shí)需要關(guān)注綾致時(shí)裝公眾號，這也幫助公眾號粉絲增長了390多萬。相當(dāng)于每一次綾致時(shí)裝公眾號上對產(chǎn)品的推廣推文都能準(zhǔn)確的推送給這390萬的目標(biāo)顧客手機(jī)微信上。公司也致力于采用線上游戲方式，為線上渠道引流。2018年3月，綾致時(shí)裝基于微信小程序開發(fā)了社交電商的服務(wù)平臺“WeMall”。開始全面武裝零售門店導(dǎo)購，并強(qiáng)化無時(shí)間地域限制的客戶維護(hù)管理。綾致時(shí)裝的導(dǎo)購可以借助“WeMall”任何時(shí)間維護(hù)物流能抵達(dá)的任何地區(qū)的客戶。顧客們也能從導(dǎo)購的微信朋友圈，品牌的公眾號，小程序的平臺上中獲得更多商品信息，使用微信支付購買自己中意的商品，同時(shí)也可以在自己的朋友圈分享自己中意的款式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在 1 億多的 WeMall 銷售中，有 75% 來自導(dǎo)購的朋友圈推廣，有 19%的銷售來自跨城市購買，有 20% 的銷售來自閉店時(shí)間。對于通過線上“WeMall”銷售的產(chǎn)品，導(dǎo)購的推薦和成交數(shù)據(jù)都會(huì)在后臺進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對導(dǎo)購應(yīng)得的獎(jiǎng)勵(lì)也通過企業(yè)微信以紅包的形式發(fā)送。自2014年綾致時(shí)裝開始智慧零售動(dòng)作以來，公司每年2.5億的銷售增量。2018年，綾致數(shù)字化正式開始發(fā)力。通過現(xiàn)有的IT 系統(tǒng)支撐配合新的流量入口，微信小程序營業(yè)額從一天幾萬到上百萬，最火爆的時(shí)期，輕松做到了一千萬。

三、相較傳統(tǒng)零售，騰訊智慧零售的優(yōu)勢

智慧零售是無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物。到2018年底，微信+WeChat合并用戶數(shù)已達(dá)到10.98億，微信已經(jīng)成為了我國的“國民APP”。我們每天使用在微信上的時(shí)間占據(jù)生活的很大一部分，使用微信幫助衣食住行成為了我們生活的常態(tài)。由微信用戶組成的流量池也成為服裝品牌要去使勁渾身解數(shù)攻城略地的戰(zhàn)場。目前已經(jīng)有150萬開發(fā)者加入小程序開發(fā)生態(tài)，小程序應(yīng)用數(shù)量超過100萬，覆蓋200個(gè)細(xì)分行業(yè)，日活達(dá)2億。2018年微信帶動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)規(guī)模4198億，為國民經(jīng)濟(jì)增長做出來杰出的助力示范。從騰訊智慧零售提出，進(jìn)入市場，到被廣大企業(yè)接受，為企業(yè)創(chuàng)造實(shí)際經(jīng)濟(jì)增值收益，智慧零售相較于傳統(tǒng)零售有其獨(dú)到的市場優(yōu)勢。服裝行業(yè)作為最早接觸使用電商平臺的民生行業(yè)，有其獨(dú)特的行業(yè)特征。品牌密度低，市場需求量大，對品質(zhì)款式要求差異性極大。即便如此，智慧零售依舊是眾多服裝品牌大頭選擇數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要工具，一定存在著不同于傳統(tǒng)銷售方案更為吸引服裝企業(yè)的優(yōu)勢。

（一）智慧零售低成本助力營銷，影響效用利益最大化

騰訊社交廣告影響力大，成本低，相比較于傳統(tǒng)媒體更占優(yōu)勢。微信占據(jù)人們生活的極大部分，與此同時(shí)，電視廣告，實(shí)體廣告等都在努力吸引人們的眼球。比較這些媒體宣傳方式，騰訊社交廣告的宣傳成本無疑最具有性價(jià)比。微信擁有對居民生活的高滲入度，在日常信息溝通，朋友圈瀏覽，群組分享，吃穿用購上都會(huì)受到來自智慧零售組合工具對產(chǎn)品信息的灌輸式推廣。微信龐大的用戶群組成企業(yè)宣傳推廣的用戶池，在基數(shù)最大的用戶市場，依托大數(shù)據(jù)做最精準(zhǔn)的曝光，可以幫助服裝品牌獲得最大的廣告效用。同時(shí)，騰訊社交廣告還充分利用了顧客的自身影響力，使高忠誠度顧客的分享實(shí)現(xiàn)了最大影響力。顧客在社交廣告上看到中意的服裝款式，品牌，都可以在微信上分享轉(zhuǎn)發(fā)。讓顧客成為品牌的宣傳者，這樣的廣告更易在顧客心中建立良好的品牌形象。

（二）智慧零售全方位組合護(hù)航，提供更智能使用體驗(yàn)

智慧零售解決方案是一套整體的品牌營銷組合方案。從產(chǎn)品如何進(jìn)行最優(yōu)宣傳方面就開始為品牌進(jìn)行鋪路。服裝品牌宣傳需要大量圖片，視頻，品牌背景介紹，設(shè)計(jì)理念介紹來配合銷售，這些都可以在方案內(nèi)得到解決。顧客在瀏覽后，可以在小程序內(nèi)用微信支付進(jìn)行購買，完成從線上到線下的實(shí)際轉(zhuǎn)變。服裝品牌有符合其品牌風(fēng)格特性的獨(dú)特受眾群，吸引這些優(yōu)質(zhì)顧客，保持優(yōu)質(zhì)顧客的品牌忠誠度和活躍度，都可以通過該方案實(shí)現(xiàn)。公眾號、小程序、移動(dòng)支付、社交廣告、企業(yè)微信、大數(shù)據(jù)、安全能力這七個(gè)智慧零售工具使得服裝從品牌商到顧客手里的要經(jīng)過的一系列工作更加智能，是一套智能的組合拳。同時(shí)，我們也能發(fā)現(xiàn)，服裝行業(yè)門檻較低，很多品牌進(jìn)入市場時(shí)其運(yùn)營者并不成熟。對他們來說，騰訊智慧零售是一套很全面的指導(dǎo)方案，引導(dǎo)新進(jìn)市場的服裝品牌運(yùn)營對象構(gòu)建更完善的運(yùn)營思路和實(shí)現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營操作。

（三）智慧零售創(chuàng)新銷售思路，引領(lǐng)產(chǎn)品營銷新時(shí)代

智慧零售解決方案不僅幫助品牌解決了現(xiàn)有的實(shí)際問題，更重要的是給這個(gè)時(shí)代帶來了新的營銷思路。智慧零售提出了實(shí)現(xiàn)顧客“新消費(fèi)體驗(yàn)”的目標(biāo)。在智慧零售的運(yùn)用中，消費(fèi)者除了門店正常營業(yè)時(shí)間，依舊可以享受到客服一對一或者一對多的客戶服務(wù)。不同于淘寶網(wǎng)店，在智慧零售的幫助下，顧客和服裝品牌運(yùn)營商建立了更為信賴的互動(dòng)關(guān)系。同時(shí)，也滿足了服裝品牌對現(xiàn)有顧客，現(xiàn)有流量的聚集，形成了自家品牌專屬的流量池。最新品牌炫款宣傳，節(jié)假日活動(dòng)，品牌福利等信息都可以精準(zhǔn)的投入自家品牌流量池，以最小成本傳送給目標(biāo)顧客。騰訊智慧零售的出現(xiàn)無疑將再次拉低行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，使得服裝市場更加龐大。但卻是對智力產(chǎn)業(yè)時(shí)代的促進(jìn)。有吸引力的推文，有趣的流量吸引入口，智能全面的客戶服務(wù)，都將直接影響品牌的銷量，這也將促使服裝行業(yè)加快智能進(jìn)程。

四、總結(jié)

騰訊智慧零售的出現(xiàn)得益于數(shù)據(jù)時(shí)代的飛速發(fā)展，這也是服裝行業(yè)數(shù)字化進(jìn)程中出現(xiàn)的一把利器。騰訊智慧零售作用于服裝品牌的供應(yīng)鏈，借助公眾號、小程序、移動(dòng)支付、社交廣告、企業(yè)微信、大數(shù)據(jù)、安全能力7大數(shù)字化工具，可以幫助服裝品牌在零售時(shí)獲得更多流量，客源，銷售額。在投入市場的運(yùn)用后，也用充分證實(shí)了智慧零售的價(jià)值。數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直是服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型的一重大課題，能在轉(zhuǎn)型的黃金期和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有這樣的巧妙結(jié)合是服裝行業(yè)的巨大契機(jī)。希望服裝行業(yè)能在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的助力下，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，交出滿意答卷。