醫(yī)藥市場營銷策略在信息時(shí)代下的策略分析

吳佳佳 中國人民大學(xué)

引言：以及國際市場上對(duì)醫(yī)藥企業(yè)出現(xiàn)的各種挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，在信息時(shí)代下醫(yī)藥市場競爭是十分激烈的，醫(yī)藥企業(yè)要想最大限度提升自身在市場上的地位，就要善于從不同角度和方向著手分析，從而不斷提升自身綜合能力。市場銷售能力在醫(yī)藥行業(yè)中屬于一個(gè)重要分支，做好此項(xiàng)工作就要提出具體的市場銷售對(duì)策，是現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)在市場發(fā)展之中需要掌握的有利證據(jù)，需要對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確定位，為提升銷售工作整體質(zhì)量提供有利條件。

一、醫(yī)藥市場銷售基本特征

市場銷售是從國外英語代詞Maketing翻譯出來的，醫(yī)藥企業(yè)主要是一種市場銷售工作，主要是個(gè)人和醫(yī)藥共同組織形成的一種具有創(chuàng)造性的可以有效交換產(chǎn)品以及價(jià)值需求的有效管理過程。主體就是個(gè)人和醫(yī)藥組織，客體主要是醫(yī)藥生產(chǎn)的產(chǎn)品和基本價(jià)值，重點(diǎn)工作在于交換，最終目標(biāo)對(duì)能夠有利益的滿足實(shí)際需求?，F(xiàn)時(shí)期我國存在的醫(yī)藥營銷具備以下幾種特征，產(chǎn)品的同質(zhì)性特征，進(jìn)而使得雙方之間信息形成不對(duì)稱性，進(jìn)而使得銷售利益不夠合理，服務(wù)與時(shí)代不相符，過于超前。

二、國際藥品市場環(huán)境有效分析

我國的藥品工業(yè)體系始終處在不斷改進(jìn)和調(diào)整工作之中，藥品的種類不斷更新和改進(jìn)，并且具備一定化學(xué)原料和制劑產(chǎn)品等，使得藥品制造力得到了有效提升。在不斷改進(jìn)和創(chuàng)新工作之中，很多傳統(tǒng)產(chǎn)品在此時(shí)得到了全面升級(jí)，從而使得制藥成本也得到了深度改進(jìn)和控制，并且經(jīng)濟(jì)效益也得到了升級(jí)，目前我國很多醫(yī)藥產(chǎn)品已經(jīng)傳入了國外，處在激烈國際藥品市場競爭之中，在不斷參與市場競爭銷售之中，依舊出現(xiàn)很多需要及時(shí)解決的問題和不足[1]?，F(xiàn)在我國醫(yī)藥企業(yè)參與國際市場競爭時(shí)間比較短，藥品的供應(yīng)上也存在一些問題，并且很多醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量并未滿足產(chǎn)品需求和標(biāo)準(zhǔn)，需要再度提升和升級(jí)，雖然很多藥品產(chǎn)量依舊停留在不斷提升工作之中，不過與國外一些發(fā)達(dá)國家相對(duì)比依舊存在很大差異性。而對(duì)于國內(nèi)市場來說，因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)相對(duì)比較復(fù)雜，市場整體結(jié)構(gòu)和法律法規(guī)等都存在很大難度，基于全球貿(mào)易發(fā)展過程中，國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及發(fā)展?fàn)顩r出現(xiàn)了很多不同和差異性，國家使用進(jìn)口產(chǎn)品比較多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較欠缺。一些貧困國家進(jìn)出口產(chǎn)品比較少，藥品實(shí)際需求無法滿足，一般聚集在抗生素產(chǎn)品上，此種差異性對(duì)整個(gè)市場造成一定影響，從市場競爭程度上分析，不同國家藥品生產(chǎn)自身?xiàng)l件存在差異性，很多廠商自身競爭力都是比較強(qiáng)的，我國醫(yī)藥企業(yè)在其中需要承受的壓力也是比較大的，并且，我國醫(yī)藥企自身藥品研究能力存在限制性，通常以仿制藥品為主進(jìn)。經(jīng)過GMP認(rèn)證后，藥品企業(yè)則可以通過銷售運(yùn)營成本身份加入其中，從而不斷提升自身市場競爭力和地位，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)參與市場競爭力具有一定價(jià)值，同時(shí)也具備很大難度和壓力。

三、醫(yī)藥市場營銷策略在信息時(shí)代下的策略

（一）醫(yī)藥產(chǎn)品組合對(duì)策

第一，擴(kuò)大醫(yī)藥產(chǎn)品組合對(duì)策，主要是拓展產(chǎn)品組合的寬度，還要有目的有意識(shí)的擴(kuò)大醫(yī)藥產(chǎn)品的深度，在原產(chǎn)品組合基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大產(chǎn)品組合的生產(chǎn)線，提升產(chǎn)品經(jīng)營的范圍。增加深度主要是基于原有生產(chǎn)線基礎(chǔ)上添加更多全新項(xiàng)目，通常情況下，產(chǎn)品組合便于提升整個(gè)企業(yè)的人力、物力和財(cái)力，對(duì)企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)防，在此基礎(chǔ)上不斷提升整個(gè)企業(yè)的市場競爭力，還可以提升整個(gè)市場穩(wěn)定性，滿足社會(huì)消費(fèi)者的各種需求，從而不斷提升整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。不過此種對(duì)策需要企業(yè)擁有很多生產(chǎn)線，拓展銷售對(duì)策和形式，還要不斷提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和銷售費(fèi)用。

第二，縮減醫(yī)藥產(chǎn)品組合對(duì)策，主要是減少醫(yī)藥產(chǎn)品組合的深度和廣度，也就是基于企業(yè)產(chǎn)品好組合之中挑選適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品項(xiàng)目，從產(chǎn)品之中將一些經(jīng)濟(jì)利益小的醫(yī)藥全部剔除掉，將一些無法獲得經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品項(xiàng)目全部排除在外，為企業(yè)贏取經(jīng)濟(jì)效益提供更多合理化的產(chǎn)品線。縮減產(chǎn)品項(xiàng)目組合對(duì)策就是在企業(yè)之中對(duì)資源和技術(shù)進(jìn)行集中管理和分析，提升醫(yī)藥產(chǎn)品的整體質(zhì)量。減少企業(yè)內(nèi)部資源使用情況，便于拓展企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，從而不斷拓展企業(yè)營銷對(duì)策等，降低產(chǎn)品資金使用程度，便于企業(yè)內(nèi)部獲取更多緊急效益，不過在營銷期間也存在很多風(fēng)險(xiǎn)和問題[2]。

第三，產(chǎn)品線延伸對(duì)策，就是對(duì)企業(yè)原有醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整，對(duì)市場進(jìn)行重新定位和分析，從而提升市場延伸度，基于原有定位基礎(chǔ)上向下延伸，在高檔產(chǎn)品生產(chǎn)之中不斷提升低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，向上延伸一些低檔產(chǎn)品，在整個(gè)過程中添加高檔產(chǎn)品。幫助企業(yè)快速進(jìn)入高檔市場之中，通過雙向延伸對(duì)策，幫助企業(yè)掌握更多市場信息，進(jìn)而可以獲得更大市場空間。

第四，現(xiàn)代化出現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品線，就是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)上將其延伸到生產(chǎn)過程中區(qū)去，對(duì)企業(yè)面臨的基本選擇進(jìn)行合理化選擇，使其可以朝著現(xiàn)代化進(jìn)展，通過此種形式能夠節(jié)約更多資金，同時(shí)也存在缺點(diǎn)就是便于競爭者發(fā)現(xiàn)，在充足時(shí)間和領(lǐng)域采取有效對(duì)策進(jìn)行對(duì)抗，并且在短時(shí)間內(nèi)贏取的資金比較度多，可以在短時(shí)間內(nèi)完成更新，從而占據(jù)有利位置，不經(jīng)意間擊敗對(duì)手。

（二）醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)對(duì)策

第一，折扣折讓對(duì)策，就是基于醫(yī)藥原來價(jià)格上為消費(fèi)者提供一定優(yōu)惠，從而可以吸引更多消費(fèi)者提前準(zhǔn)備，購買此種優(yōu)惠藥品，現(xiàn)款折扣就是對(duì)賬款的消費(fèi)者進(jìn)行快速價(jià)格優(yōu)惠對(duì)策，此種折扣形式在不同領(lǐng)域內(nèi)廣受歡迎，便于及時(shí)改進(jìn)消費(fèi)人群先進(jìn)流動(dòng)性，還能夠減少資金收款風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)施此種折扣的主要工作在于合理確定折扣率。數(shù)量折扣主要是基于消費(fèi)者購買的數(shù)量給予一定優(yōu)惠，從而可以積極鼓舞更多消費(fèi)者購買藥品，減少銷售、保存和記賬等不同工作步驟的經(jīng)濟(jì)猶投入，還能夠刺激消費(fèi)者在原來藥店進(jìn)行訂貨和購買，提升消費(fèi)者購買欲望。貿(mào)易折扣就是結(jié)合中間商承擔(dān)的基本功能以及對(duì)企業(yè)做出的貢獻(xiàn)進(jìn)行分析，從而確定給予不同程度的折扣。季節(jié)折扣，就是在淡季購買藥物將會(huì)給予消費(fèi)者一定優(yōu)惠，此種政策可以積極鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)貨，從而可以減輕醫(yī)藥企業(yè)保存壓力，增強(qiáng)現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，還能夠幫助企業(yè)不受季節(jié)影響，始終處在穩(wěn)定狀態(tài)注重。促銷折讓，就是企業(yè)需要采用廣告宣傳以及櫥窗等形式對(duì)藥物進(jìn)行促銷，在整個(gè)促銷期間給予中間商一定津貼，將其作為促銷活動(dòng)的一種報(bào)酬，從而可以積極鼓勵(lì)中間商對(duì)藥品進(jìn)行全面?zhèn)餍弯N售。此種對(duì)策適用于新藥導(dǎo)入時(shí)期，本質(zhì)就是企業(yè)可以無限拓展藥品生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)費(fèi)用。

第二，差異定價(jià)對(duì)策，對(duì)同一種藥品以及服務(wù)，結(jié)合流通步驟、銷售基本對(duì)象以及時(shí)間地點(diǎn)等差異性，提出相同管理對(duì)策。依據(jù)流通步驟進(jìn)行定價(jià)，主要體現(xiàn)在購銷差價(jià)對(duì)策以及批零差價(jià)對(duì)策上，有效購銷差價(jià)能夠從根本上促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展，還能夠幫助企業(yè)積累更多經(jīng)驗(yàn)管理思路和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其進(jìn)行正確指導(dǎo)，使其消費(fèi)更加精準(zhǔn)，并且，規(guī)范化批零差價(jià)便于對(duì)企業(yè)以及零售做出改進(jìn)和調(diào)整，并且，有效額批零差價(jià)便于對(duì)整個(gè)企業(yè)以及零售企業(yè)進(jìn)行全面調(diào)整和分析，便于藥品的穩(wěn)定性發(fā)展和運(yùn)行，從而對(duì)價(jià)格進(jìn)行有效定位和分析。結(jié)合購買者進(jìn)行有效定價(jià)，就是對(duì)于相同藥物，在對(duì)不同顧客銷售期間可以使用不同定價(jià)。結(jié)合藥品進(jìn)行合理定價(jià)，也就是根據(jù)不同規(guī)格、包裝等進(jìn)行合理定價(jià)。依據(jù)時(shí)間進(jìn)行定價(jià)，對(duì)相同藥品在不同季節(jié)和時(shí)間使用不同定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，藥品一般展現(xiàn)為季節(jié)還參加，便于企業(yè)生產(chǎn)工作安排，進(jìn)而能夠有計(jì)劃進(jìn)行上市計(jì)劃和規(guī)定，確保不同時(shí)期和季節(jié) 滿足供應(yīng)需求。依據(jù)地點(diǎn)進(jìn)行合理定價(jià)，對(duì)于相同藥品，要結(jié)合位置的差異性進(jìn)行規(guī)范化定價(jià)處理工作。

（三）集團(tuán)化發(fā)展對(duì)策

基于國際藥品市場競爭壓力下，國際要使用企業(yè)合并重組對(duì)策，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)藥物企業(yè)集團(tuán)化運(yùn)轉(zhuǎn)。在國際藥物行業(yè)發(fā)展之中，集團(tuán)化成為現(xiàn)在現(xiàn)階段主流發(fā)展形式，在國際市場銷售時(shí)期，要善于使用結(jié)盟對(duì)策進(jìn)行解決，減少市場內(nèi)部競爭力，針對(duì)國際藥品市場帶來的壓力進(jìn)行共同解決和研究。合資企業(yè)的成立是新時(shí)期一個(gè)主要發(fā)展方向，在國際范圍內(nèi)得到了深度認(rèn)可和肯定，醫(yī)藥企業(yè)要想提升自身發(fā)展能力和競爭力，就要懂得引入外資，借助外資力量，引進(jìn)更多資金和技術(shù)，積累更多經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而可以彌補(bǔ)自身存在的缺陷和不足，通過此種手段無限拉近和國外發(fā)達(dá)國家之間的差異性，從而不斷提升企業(yè)自身競爭能力。

營造良好營銷渠道，渠道是市場銷售最主要部分，并且也是營銷工作的重點(diǎn)內(nèi)容，所有產(chǎn)品營銷渠道出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益以及出現(xiàn)的效果都是存在很多差異性的，因此需要結(jié)合市場基本環(huán)境進(jìn)行充分研究。通常情況下，國際藥物市場之中，要拓展藥物渠道，對(duì)于我國藥物事業(yè)發(fā)展具有一定價(jià)值，確保藥物企業(yè)穩(wěn)定性發(fā)展，從而可以贏取更多經(jīng)濟(jì)效益。

四、結(jié)束語

總而言之，醫(yī)藥行業(yè)積極健康發(fā)展，對(duì)于整個(gè)社會(huì)具有不可忽視的價(jià)值，現(xiàn)在我國醫(yī)藥事業(yè)逐漸進(jìn)入到社會(huì)經(jīng)濟(jì)之中，現(xiàn)在我國醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)逐漸步入了藥品市場之中，出現(xiàn)更多問題需要我們及時(shí)解決和處理，需要對(duì)國家市場情況進(jìn)行分析，從而提出具體解決對(duì)策，以此不斷提升藥物企業(yè)競爭力，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)效益，尋找適當(dāng)切入點(diǎn)，增強(qiáng)企業(yè)運(yùn)行經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)進(jìn)步提供有利條件，為企業(yè)獲取更多經(jīng)濟(jì)利益奠定基礎(chǔ)和保障。