市場(chǎng)營(yíng)銷中顧客滿意度的分析與研究

王媛媛 中國(guó)人民大學(xué)

引言：隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得愈加激烈。市場(chǎng)營(yíng)銷是提高企業(yè)銷售量、產(chǎn)品影響重要渠道，為了能夠?qū)崿F(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，就必須要提高客戶滿意度。從本質(zhì)上說，當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)就是指客戶或受眾群體，與傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)有著很大差異性。當(dāng)今市場(chǎng)整體情況是供大于求，加劇了同行企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，如何提高客戶滿意度是需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。但是很多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中依然存在著些許問題，無法有效提高客戶滿意度，這就需要對(duì)此方面進(jìn)行深度分析。

一、什么是客戶滿意度

簡(jiǎn)單來說，客戶滿意度實(shí)則就是客戶對(duì)產(chǎn)品的一種心態(tài)，來源于顧客對(duì)企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)產(chǎn)生的個(gè)人感受以及期望值的對(duì)比。其中，“滿意度”并不是一個(gè)固定概念，而是一種相對(duì)理念。因此，企業(yè)不能閉門造車，滿足現(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量、態(tài)度，還需要進(jìn)一步對(duì)現(xiàn)有服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，所制定的產(chǎn)品價(jià)格也不能僅憑主觀判斷，而是在參考客戶期望、產(chǎn)品服務(wù)、市場(chǎng)要求等內(nèi)容。

本文認(rèn)為，客戶滿意度是指對(duì)產(chǎn)品的明示、隱含、必須履行的需求或期望被滿足的程度感受。滿意度程度能夠有效反饋其對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)性能，以及自身對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際評(píng)價(jià)。滿意度程度包括低于、超過水平，是一種上下衡量的心理體驗(yàn)。客戶滿意度能夠給企業(yè)帶來極大的價(jià)值，這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的最終目標(biāo)。提高顧客滿意度是以一個(gè)動(dòng)態(tài)目標(biāo)，能夠讓 一個(gè)顧客滿意的商品，未必會(huì)讓另一位顧客滿意，只有針對(duì)不同客戶群體采用對(duì)應(yīng)的服務(wù)，才能夠盡可能提高客戶滿意度。

二、顧客滿意度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要意義

作為一種顧客消費(fèi)完成之后的一種心理評(píng)價(jià)，通常情況下，接近或超過先前期望產(chǎn)品與服務(wù)，可以促進(jìn)客戶生成滿意的消費(fèi)體驗(yàn)。在顧客親身體驗(yàn)且足夠滿意之后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生較好的態(tài)度。這種良好的態(tài)度可以促使客戶再次購(gòu)買的欲望。結(jié)合實(shí)際習(xí)慣構(gòu)建理論，通過多次過提高客戶對(duì)企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的依賴性，形成消費(fèi)習(xí)慣，此過程需要有認(rèn)知過程的參與。但如果產(chǎn)品低于客戶需求或期望，消費(fèi)者只需要一次購(gòu)物體驗(yàn)就會(huì)對(duì)企業(yè)倍加警惕，由于不滿意的消費(fèi)體驗(yàn)、不滿意情緒會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度、感覺。如果客戶首次接觸企業(yè)產(chǎn)品就生成了惡劣印象，則此印象會(huì)難以磨滅，也會(huì)轉(zhuǎn)移到下次購(gòu)買心態(tài)。影響顧客滿意度的因素有很多，例如廣告宣傳、購(gòu)買場(chǎng)所、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等方面，有一個(gè)環(huán)節(jié)沒有做到位，則會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買心理。

顧客滿意度營(yíng)銷是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中以客戶需求為核心，從顧客角度、以顧客觀點(diǎn)進(jìn)行全面分析，“顧客就是上帝”的理念要求將顧客放到經(jīng)營(yíng)管理中的第一位，站在顧客立場(chǎng)研究對(duì)產(chǎn)品的需求，并針對(duì)性開發(fā)產(chǎn)品，預(yù)先找出顧客“不滿意”的因素，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感，通過人際宣傳網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的效益不斷增加?！邦櫩椭辽稀币笃髽I(yè)一切都要從顧客的角度思考問題，可以說顧客的需求就是企業(yè)的發(fā)展方向。

三、降低顧客滿意度的主要原因

（一）過度推銷

很多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，為了能夠提高對(duì)顧客的吸引力，從而承諾過多、過度推銷，例如企業(yè)承諾所銷售的產(chǎn)品7天內(nèi)包退包換，但是在客戶體驗(yàn)幾天之后感覺不符合實(shí)際需求，要求商家退換，此時(shí)商家總是找一些理由拒絕或搪塞。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，要拒絕承諾過多、過度推銷，否則會(huì)給客戶帶來極大的反感，如果一項(xiàng)承諾沒有做到，就會(huì)直接影響客戶的體驗(yàn)。

（二）虛假?gòu)V告

在很多商品廣告中，都會(huì)充分宣傳產(chǎn)品的各有性能，并忽略一些對(duì)營(yíng)銷不利的信息，轉(zhuǎn)移顧客注意力、提高顧客購(gòu)買欲望。由于廣告信息不健全，導(dǎo)致顧客在實(shí)際消費(fèi)過后，自身體驗(yàn)并不好或者沒有達(dá)到宣傳程度，就會(huì)生成對(duì)企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的負(fù)面心理，甚至對(duì)企業(yè)抱怨和不信任，這就需要嚴(yán)禁出現(xiàn)虛假?gòu)V告問題，產(chǎn)品宣傳也要實(shí)事求是。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量問題

產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量會(huì)直接影響消費(fèi)者的第一感官，也是客戶消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)。例如某件產(chǎn)品自身就存在著問題，或者質(zhì)量沒有達(dá)到行業(yè)要求標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品包裝問題導(dǎo)致產(chǎn)品遭受損壞、產(chǎn)品小瑕疵等，這些都會(huì)極大的降低客戶滿意度。

（四）服務(wù)態(tài)度與形式

為客戶推薦產(chǎn)品過程中，由于缺乏推薦技巧、工作態(tài)度較差，都會(huì)導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)的不滿。通常表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）服務(wù)態(tài)度差。不尊重客戶，缺乏了禮貌用語?；蛘哂迷~不當(dāng)、不準(zhǔn)，造成客戶誤解其含義；（2）缺乏正確的推銷方式，對(duì)產(chǎn)品介紹缺乏耐心，甚至對(duì)客戶提出的問題十分反感、煩躁，營(yíng)銷中缺乏主動(dòng)性，對(duì)客戶要求愛理不理，造成客戶產(chǎn)生負(fù)面心理；（3）缺乏專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)，無法第一時(shí)間正確回答顧客提問以及答非所問；（4）過度推銷?？浯螽a(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，故意隱瞞產(chǎn)品劣勢(shì)，促使客戶購(gòu)買產(chǎn)品，或者故意設(shè)置圈套讓客戶購(gòu)買。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷中提高顧客滿意度的有效措施

（一）制定完善的營(yíng)銷策略與目標(biāo)

制定營(yíng)銷策略與目標(biāo)需要結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際需求，也就是客戶需求，充分利用實(shí)體經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)等，為客戶提供更多的服務(wù)渠道。企業(yè)需要提高對(duì)市場(chǎng)、客戶群體的關(guān)注程度，在展開市場(chǎng)營(yíng)銷之前，要對(duì)市場(chǎng)展開全面的調(diào)研工作，并結(jié)合企業(yè)自身情況、市場(chǎng)實(shí)際需求，制定完善的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與目標(biāo)。例如企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求特點(diǎn)，側(cè)重推銷市場(chǎng)所需的產(chǎn)品信息，這樣可以提高客戶對(duì)產(chǎn)品的傾斜度，滿足客戶的實(shí)際要求。此外，在廣告宣傳當(dāng)中，無論是線下營(yíng)銷還是線上營(yíng)銷，都不能夸大產(chǎn)品功能，做到實(shí)事求是，可以通過同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比闡述優(yōu)劣勢(shì)，讓客戶對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)明確的了解，這樣才能夠不讓客戶對(duì)產(chǎn)品的期望過高而造成負(fù)面心理。并且在銷售當(dāng)中，銷售員要深思熟慮介紹產(chǎn)品，切勿虛假推銷造成不必要的麻煩。

（二）樹立“顧客滿意”理念

樹立“顧客滿意”理念，分析顧客對(duì)某件產(chǎn)品的反饋信息，并以此作為企業(yè)下一步營(yíng)銷的方向，同時(shí)也要制定具體可以測(cè)量的操作、銷售計(jì)劃。構(gòu)建客戶評(píng)價(jià)體系，掌握客戶的要求與期望，還需要反方向的測(cè)評(píng)顧客滿意度。既然爭(zhēng)取一個(gè)新客戶要比維持老客戶更加困難，那么對(duì)于一定具備一定市場(chǎng)份額的企業(yè)來說，其核心工作依然是保留老客戶，提高老客戶的滿意度，并在此基礎(chǔ)上拓展客戶群。參考老客戶對(duì)產(chǎn)品的意見或建議，形成一種伙伴關(guān)系，這樣才能夠保證企業(yè)營(yíng)銷的穩(wěn)定性。

此外，為了能夠提高顧客滿意度，有必要構(gòu)建以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化，讓員工認(rèn)識(shí)到“顧客至上”的理念。構(gòu)建企業(yè)文化，首先是強(qiáng)化宣傳工作，讓員工認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)客戶服務(wù)對(duì)企業(yè)、對(duì)自己的重要意義；其次，訓(xùn)練員工提高客戶滿意度的技術(shù)，保證銷售人員的服務(wù)能力；再次，制定有效制度和政策，通過獎(jiǎng)罰措施來控制銷售人員的行為，要求銷售人員一切從顧客角度出發(fā)，避免出現(xiàn)服務(wù)上的瑕疵，顧客的需求就是企業(yè)的需求。可見，企業(yè)需要知道顧客需要什么，并根據(jù)客戶需求、意見不斷完善產(chǎn)品的，最大程度上保證客戶滿意度。

（三）強(qiáng)化產(chǎn)品與服務(wù)

盡可能為客戶提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)想要贏得市場(chǎng)就必須要提高對(duì)顧客的重視程度，不斷研究客戶對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求，并提供高質(zhì)量、有特色的服務(wù)。如果企業(yè)能夠感受到顧客的顧慮，要及時(shí)進(jìn)行引導(dǎo)，同時(shí)要優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，這種做法勢(shì)必會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎。不斷挖掘客戶潛在需求，積極為客戶創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)品與服務(wù)要不斷超越客戶期望，這樣企業(yè)才可以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，還需要加強(qiáng)與客戶之間的溝通，構(gòu)建良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)情感交融。企業(yè)與客戶之間保持雙向溝通尤為重要。據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)研究表明，客戶不滿意中大約有30%客戶是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿，其余的70%是因?yàn)闇贤ú涣肌？梢姡?與客戶正確溝通也是促進(jìn)營(yíng)銷的重要條件。

（四）收集市場(chǎng)信息，加強(qiáng)培訓(xùn)

顧客需求多樣化、動(dòng)態(tài)化，所以顧客滿意層面上難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，這就需要對(duì)客戶信息、市場(chǎng)信息進(jìn)行收集、整理、利用，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。通常情況下，企業(yè)信息系統(tǒng)更多是用于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新、企業(yè)信譽(yù)等。需要注意一點(diǎn)，在當(dāng)代企業(yè)中，信息化咨詢尤為重要，可以借助互聯(lián)網(wǎng)或電商平臺(tái)，將企業(yè)信息上傳到網(wǎng)絡(luò)中，讓顧客方便查詢企業(yè)信息，并且可以在電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)客服咨詢、線上購(gòu)買、自助下單等功能。再者，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)還需要加強(qiáng)內(nèi)部信息溝通，市場(chǎng)營(yíng)銷部要主動(dòng)聯(lián)系其他部門，從而制定更加完善的客戶服務(wù)體系。

市場(chǎng)營(yíng)銷還需要充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的作用，如果銷售人員頻繁更換，可能會(huì)造成銷售業(yè)務(wù)不精。同時(shí)產(chǎn)品銷售也有可能形成一種人際關(guān)系，可能某些客戶更加注重服務(wù)，其購(gòu)買意向也會(huì)傾向于銷售人員提供的服務(wù)，這就需要培養(yǎng)員工的忠實(shí)度。再者，服務(wù)質(zhì)量也是十分重要的一環(huán)，服務(wù)作為品牌附加價(jià)值的一部分，通過打造品牌提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，這就需要針對(duì)性的開展市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)，包括禮儀培訓(xùn)、道德培訓(xùn)、專業(yè)培訓(xùn)、產(chǎn)品培訓(xùn)等，從而提高營(yíng)銷人員的綜合素養(yǎng)。

結(jié)束語：綜上所述，提高客戶滿意度是保障企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，這就需要企業(yè)認(rèn)識(shí)到提高客戶滿意度的重要性，分析市場(chǎng)營(yíng)銷以及影響客戶滿意度的因素，并采取針對(duì)性措施解決，確保市場(chǎng)營(yíng)銷與產(chǎn)品、服務(wù)能夠達(dá)到客戶需求。