淺析網(wǎng)紅食品的發(fā)展與傳播機(jī)制

顧伊晨 蘇州市高新區(qū)第一中學(xué)

一、引言

“網(wǎng)紅”意指“網(wǎng)絡(luò)紅人”，是2015年度十大流行語(yǔ)之一[1]。互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)發(fā)展的每個(gè)階段都有網(wǎng)紅現(xiàn)象的出現(xiàn)，但“網(wǎng)紅”之名流行卻于近一年時(shí)間。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的普及，電商網(wǎng)紅、網(wǎng)紅地標(biāo)、網(wǎng)紅食品等等涌現(xiàn)出來(lái)，形成了頗為繁榮的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)景觀。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)了大眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，但同時(shí)作為新生事物，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也暴露出了主體責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)、缺乏監(jiān)督等問(wèn)題，使消費(fèi)者處于消費(fèi)安全的隱患中，而這其中，網(wǎng)紅食品安全尤為讓人憂心。本文就從網(wǎng)紅食品入手，分析網(wǎng)紅食品形成的原因、背后的經(jīng)營(yíng)機(jī)制以及現(xiàn)階段存在的問(wèn)題，以期為網(wǎng)紅食品的發(fā)展和監(jiān)管提供一定的建議。

二、網(wǎng)紅食品的現(xiàn)狀

喜茶、椰子灰、一點(diǎn)點(diǎn)、千層蛋糕、深夜食堂……近年來(lái)，網(wǎng)紅食物吸引了無(wú)數(shù)年輕人以“朝圣”的心態(tài)去排隊(duì)搶購(gòu)，花數(shù)小時(shí)購(gòu)買(mǎi)后，還要拍照發(fā)社交媒體：“今日打卡”。微商們利用微信、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)獨(dú)特的傳播和營(yíng)銷(xiāo)方式，將自制食品或品牌視頻裝扮成網(wǎng)紅，在各類(lèi)社交平臺(tái)上里病毒式傳播，銷(xiāo)量可觀，幾乎成為新業(yè)態(tài)。

線上的傳播同樣影響線下的實(shí)體店鋪。網(wǎng)紅食品創(chuàng)造的營(yíng)業(yè)額非?？捎^，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的 《2018年生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，網(wǎng)紅食品在線下?lián)碛袕?qiáng)大的銷(xiāo)售能力：2017年在線下網(wǎng)紅店鋪的消費(fèi)人數(shù)相較于2016年增加了近2倍，人均消費(fèi)次數(shù)、網(wǎng)紅店鋪的用戶黏性和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率也大大提升[2]。事實(shí)上，網(wǎng)紅食品火熱現(xiàn)象的背后已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)食品安全隱患、虛假誘導(dǎo)等問(wèn)題，對(duì)此急需合理、明朗的監(jiān)管方案來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)紅食品的正確發(fā)展。

三、網(wǎng)紅食品產(chǎn)生的技術(shù)原因

網(wǎng)紅食品的產(chǎn)生離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，因此在探究網(wǎng)紅食品或網(wǎng)紅現(xiàn)象的形成過(guò)程中，分析互聯(lián)網(wǎng)的角色非常的重要。

（一）移動(dòng)社交媒體

網(wǎng)紅食品重要的宣傳擴(kuò)散平臺(tái)即為移動(dòng)社交媒體。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí)與普及，不同形式的移動(dòng)新媒介層出不窮，傳受關(guān)系也在不斷變化。媒介從簡(jiǎn)單的信息獲取工具，變成大眾的日常生活環(huán)境，甚至反過(guò)來(lái)定義了用戶的形象和存在方式。從微信應(yīng)用的爆炸式增長(zhǎng)開(kāi)始，這個(gè)在國(guó)內(nèi)的用戶已經(jīng)超10億的龐大移動(dòng)社交媒體深度變革了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)社交生態(tài)格局。因?yàn)槲⑿排笥讶Φ摹皬?qiáng)關(guān)系”模式，使得微信成為非常好的口碑宣傳平臺(tái)，微信也慢慢地從單純的個(gè)人分享平臺(tái)變成商家必爭(zhēng)之地。

（二）移動(dòng)支付

與此同時(shí)，移動(dòng)支付的發(fā)展為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)提供了強(qiáng)有力的支撐。利用移動(dòng)智能終端進(jìn)行資金轉(zhuǎn)移等支付結(jié)算活動(dòng)非常方便，用移動(dòng)支付逐漸演變成為一種必需品。從電商網(wǎng)紅到主播網(wǎng)紅，移動(dòng)支付為網(wǎng)紅們帶來(lái)了快速變現(xiàn)的渠道和保障，也為消費(fèi)者提供了快捷的購(gòu)買(mǎi)渠道。與心儀的網(wǎng)紅購(gòu)買(mǎi)同款衣服、吃同款食物等成為一種潮流。移動(dòng)支付的即時(shí)性使得受眾從心理層面上與網(wǎng)紅更加接近，線上線下自由切換的優(yōu)勢(shì)為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)助力。

（三）移動(dòng)短視頻

2017 年至今，移動(dòng)短視頻以黑馬的姿態(tài)進(jìn)入了爆發(fā)式增長(zhǎng)期，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以更直觀的方式被越來(lái)越多的人所了解、追隨，甚至盲從。手機(jī)的智能化發(fā)展使得高清攝錄工作變成大眾日常分享生活的方式。加之我國(guó)移動(dòng)4G技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)下調(diào)等便民舉措，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的分享與接收更加流暢。于是相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)紅食品制作、購(gòu)買(mǎi)、食用的現(xiàn)場(chǎng)圖景被記錄并傳播，使得受眾的參與感大大增強(qiáng)。加之各類(lèi)新媒體平臺(tái)之間融合度更加深入，內(nèi)容的傳播形態(tài)更加復(fù)雜立體，內(nèi)容定位更加垂直細(xì)分，朋友圈、小紅書(shū)、抖音等日常社交媒體從不同強(qiáng)弱關(guān)系里立體架構(gòu)出一個(gè)網(wǎng)紅食品的美好景象，影響著消費(fèi)者的決策[3]。

四、網(wǎng)紅食品傳播中的人為因素

（一）網(wǎng)民的新形態(tài)

除了技術(shù)性原因，網(wǎng)紅食品的走紅與網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征有著緊密關(guān)系。2012年后，網(wǎng)民的背景結(jié)構(gòu)從知識(shí)靜靜階層逐漸向年輕化、學(xué)歷和收入水平中低化、學(xué)生和自由職業(yè)者轉(zhuǎn)變[4]。實(shí)際上，這部分人群對(duì)網(wǎng)紅食品等新鮮事物的接受程度比較高，但對(duì)信息的辨別能力有限。

當(dāng)某一個(gè)網(wǎng)紅食品在數(shù)量中多的消費(fèi)者群體自發(fā)的宣傳下，會(huì)迅速在各種社交平臺(tái)上推廣刷屏。席卷社交網(wǎng)絡(luò)后，許多路人也會(huì)受到信息流的影響，不由自主地參與進(jìn)來(lái)，最終網(wǎng)紅食品的線上線下都演變成一場(chǎng)大型的集體網(wǎng)絡(luò)狂歡。而在大量同質(zhì)化的信息包圍下，完全不關(guān)注該網(wǎng)紅食品的那些人陷入了沉默的螺旋，為了參與的儀式感，網(wǎng)紅食品變成了一種社交貨幣和身份標(biāo)簽，大量的人選擇加入這場(chǎng)線上線下的病毒式宣傳。

（二）網(wǎng)紅食品市場(chǎng)中的資本競(jìng)爭(zhēng)

網(wǎng)紅食品作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中逐漸持重的一個(gè)環(huán)節(jié)，這個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)鏈蛋糕也引發(fā)了市場(chǎng)多方的競(jìng)爭(zhēng)。食品產(chǎn)業(yè)本身就擁有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈，出色的網(wǎng)紅食品可以帶動(dòng)種植及養(yǎng)殖、旅游、運(yùn)輸?shù)榷喾轿坏陌l(fā)展。

同樣網(wǎng)紅食品的出現(xiàn)也倒逼食品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行變革。休閑食品產(chǎn)業(yè)因單體規(guī)模較小，極易擴(kuò)張市場(chǎng)實(shí)體連鎖店的緣故，多受到資本的青睞。“羊群效應(yīng)”和消費(fèi)能力前置讓各類(lèi)奶茶店、鴨脖等小吃迅速融資并大力擴(kuò)張市場(chǎng)版圖。而其他食品品牌也在試圖加入網(wǎng)紅的行列，以期獲得更多市場(chǎng)份額。

網(wǎng)紅吸引了資本，同時(shí)資本也在打造網(wǎng)紅。雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還是以網(wǎng)紅個(gè)體影響力建造出的網(wǎng)絡(luò)社群為主，但在內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力上，已脫離個(gè)人，而是由較為專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)構(gòu)和資本力量在支撐，由此才能制造具有影響力的網(wǎng)紅產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)投資者的資本超額收益變現(xiàn)。而個(gè)體或者品牌在宣傳影像初期，也傾向于選擇具備專業(yè)內(nèi)容編輯和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)紀(jì)公司或者網(wǎng)紅孵化公司做精準(zhǔn)化的內(nèi)容制作與營(yíng)銷(xiāo)。例如在營(yíng)銷(xiāo)中注重給予消費(fèi)者物質(zhì)利益和精神利益，典型的有故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等[5]。

五、網(wǎng)紅食品的問(wèn)題與對(duì)策

（一）短平快資本效應(yīng)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既為傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式帶來(lái)活力，但同時(shí)又對(duì)個(gè)人和社會(huì)埋下了可能的隱患。網(wǎng)紅的形成和快速變現(xiàn)使得名利為更多個(gè)體所誘惑，大量個(gè)體或產(chǎn)品帶著一夜成名的功利性心理爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅，而放棄了真正去做有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的好品牌。在功利主義的作用下，資本塑造出來(lái)的網(wǎng)紅缺乏內(nèi)涵和自我驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的能力，無(wú)法長(zhǎng)久。此外，部分網(wǎng)紅個(gè)體為了爭(zhēng)奪眼球，沒(méi)有下線的發(fā)布低劣內(nèi)容等，極易帶來(lái)價(jià)值觀誤導(dǎo)。對(duì)此，建立專業(yè)化、完備的線上和線下市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)就十分重要。線上要監(jiān)控內(nèi)容，線下要把控質(zhì)量。

（二）食品安全

網(wǎng)紅食品的安全性一直最為大眾所關(guān)心，然而在多個(gè)調(diào)查報(bào)告中，網(wǎng)紅食品為了追逐賣(mài)相好看、口感良好、迎合消費(fèi)者獵奇心理等，枉顧食品安全的底線，成為自身一大痛點(diǎn)。江蘇無(wú)錫一網(wǎng)紅面包店被曝出碩大的灰黑色老鼠在食品儲(chǔ)藏箱內(nèi)爬來(lái)爬去，而周?chē)ぷ魅藛T并未做出任何解決措施。此外還有廣州網(wǎng)紅餐廳出現(xiàn)沙門(mén)氏菌中毒事件、某全國(guó)火鍋品牌使用地溝油等等。而奶茶中的糖份、脂肪、咖啡因含量超標(biāo)也已不是新聞。面對(duì)如此多的網(wǎng)紅食品安全問(wèn)題，專家在2017年食品安全熱點(diǎn)科學(xué)界度媒體溝通會(huì)上指出，“‘紅’了之后的產(chǎn)能瓶頸可能導(dǎo)致企業(yè)放松食品安全管理的水準(zhǔn)，造成整個(gè)供應(yīng)鏈條失控”[6]。

不僅僅是網(wǎng)紅食品，整個(gè)食品行業(yè)安全都需要多方的參與，從政府監(jiān)管到企業(yè)自律，從社會(huì)協(xié)同到公眾參與，以及完備的法律規(guī)范等，需一同保障食品安全?，F(xiàn)階段，全球食品安全已探究出了共治公益體系，該體系同樣適應(yīng)于網(wǎng)紅食品。該體系主要從三個(gè)方面號(hào)召社會(huì)參與食品安全治理:一是明確各主體的責(zé)任邊界和權(quán)力邊界，幫助生產(chǎn)者樹(shù)立社會(huì)責(zé)任意識(shí)，幫助監(jiān)管者明確監(jiān)管內(nèi)容。二是從技術(shù)上,借助金融領(lǐng)域的區(qū)塊鏈技術(shù)來(lái)保障視頻產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)信息的透明，維護(hù)食品安全標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。三是從文化上,重塑消費(fèi)者責(zé)任意識(shí)。對(duì)網(wǎng)紅食品的消費(fèi)者，還需進(jìn)一步提高其信息分辨能力。通過(guò)消費(fèi)者的理性表達(dá)，推動(dòng)優(yōu)勝劣汰的正確市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮決定作用，倒逼行業(yè)革新,保證食品安全[6]。

六、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)紅食品的問(wèn)題還有很多，虛假?gòu)V告、虛假購(gòu)買(mǎi)等，但首當(dāng)其沖的依舊是食品安全問(wèn)題，其次是品牌建設(shè)問(wèn)題。如何穩(wěn)扎穩(wěn)打的將一時(shí)的“網(wǎng)紅”做成“老店”是所有網(wǎng)紅食品主體需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，受眾的媒介素質(zhì)也會(huì)進(jìn)一步提高，網(wǎng)紅食品會(huì)如同電影一樣，自然面臨著消費(fèi)者的甄別。只有真正線上內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、線下產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅食品會(huì)獲得長(zhǎng)久的生命周期。