消費(fèi)社會中的品牌設(shè)計(jì)

周婷 韓家英設(shè)計(jì)公司（北京）

品牌設(shè)計(jì)地位提升：近一百年來人們的生活從農(nóng)業(yè)社會的樸素節(jié)儉逐漸向工業(yè)社會的消費(fèi)型轉(zhuǎn)變，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)，高科技發(fā)展也加速了消費(fèi)方式與消費(fèi)生活的變化與發(fā)展。工業(yè)化與城市化的發(fā)展，促進(jìn)著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的種類也隨著時(shí)間的推進(jìn)而不斷增多。如今，品牌不再是一個概念或流行詞匯，它已然成為著一種需要長期經(jīng)營與維系的價(jià)值體系，它是企業(yè)向大眾傳遞的價(jià)值觀。從品牌概念建立發(fā)展過程中塑造企業(yè)的視覺形象、視覺符號。如果在品牌建立之初建立起企業(yè)的整體形象戰(zhàn)略，更加有利于品牌的發(fā)展、成長與提升。品牌體系的建立在現(xiàn)今市場競爭的專業(yè)領(lǐng)域里被認(rèn)知，大眾也逐漸認(rèn)識了解品牌的影響力與價(jià)值。因此在商業(yè)市場中企業(yè)間的競爭越來越體現(xiàn)在了產(chǎn)品之間競爭、品牌之間的較量。

消費(fèi)社會與消費(fèi)文化：消費(fèi)社會是指生產(chǎn)相對過剩，需要鼓勵消費(fèi)以便維持、拉動、刺激生產(chǎn)，在生產(chǎn)社會，人們更多關(guān)注的是產(chǎn)品的物理屬性特征、使用與實(shí)用價(jià)值。在消費(fèi)社會，人們則更多的關(guān)注商品的“符號”價(jià)值、文化內(nèi)涵特征、視覺形象價(jià)值，消費(fèi)成為現(xiàn)代社會生活和生產(chǎn)的最重要的動力和目標(biāo)。鮑德里亞論述的消費(fèi)社會——兼論消費(fèi)文化：鮑德里亞的《消費(fèi)社會》一書發(fā)表于1970年，鮑德里亞的論述：1.新潮是消費(fèi)社會的歷史性特點(diǎn)；2.循環(huán)是消費(fèi)市場消費(fèi)社會的一個特點(diǎn)；3.媚俗在消費(fèi)社會中便是“大眾文化”也是大眾文化的根本特點(diǎn)；四流行是一種消費(fèi)藝術(shù)而非貧民文化。人們的消費(fèi)行為是一種符號消費(fèi)。

品牌設(shè)計(jì)可以是一個符號、名稱、主題、活動或行為等等，在商業(yè)活動中表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象：被初識、認(rèn)知、感覺，品牌烙印，它是一種無形資產(chǎn)。品牌觀念到今天已是一種思維與認(rèn)知方式，通過品牌設(shè)計(jì)全環(huán)節(jié)系統(tǒng)性到品牌發(fā)展的“全局觀”，未來品牌設(shè)計(jì)發(fā)展不單單是“視覺”的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，它更會是品牌思維的貫穿始終，是一種品牌內(nèi)在“符號”的傳播，即使“無設(shè)計(jì)”的設(shè)計(jì)也是一種“設(shè)計(jì)”的符號。品牌的視覺形象設(shè)計(jì)在企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、消費(fèi)市場之間建立的一種緊密的紐帶關(guān)系。不同的品牌形象是區(qū)別于其他企業(yè)或產(chǎn)品的個性塑造過程。一個好的品牌設(shè)計(jì)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它影響著企業(yè)的發(fā)展前景。企業(yè)品牌形象需要通過完整、系統(tǒng)、統(tǒng)一、準(zhǔn)確的品牌設(shè)計(jì)來塑造經(jīng)營起來，以此傳達(dá)給消費(fèi)者“我的名字”、“我做什么的”“我有何品質(zhì)”等。品牌形象設(shè)計(jì)是一個品牌建立的末端環(huán)節(jié)，需要前期對于歷史基因，文化脈絡(luò)、產(chǎn)品屬性、市場定位、消費(fèi)者畫像等眾多因素進(jìn)行挖掘與符號提煉，在視覺傳達(dá)中，準(zhǔn)確清晰傳遞視覺符號形象，并在品牌發(fā)展過程中，強(qiáng)化符號屬性，加強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)。

文化符號學(xué)家羅蘭·巴特爾的內(nèi)涵理論中，“符號外延層面的意義是通過能指和所指之間的相互關(guān)系構(gòu)成的，外延層面中的能指和所指之間的相互關(guān)系可以整體作為內(nèi)涵層面，不同的品牌名稱正是內(nèi)涵層面所指。”企業(yè)形象設(shè)計(jì)便是外延層面所指。在消費(fèi)社會里“符號”是消費(fèi)中的主要習(xí)慣與邏輯，商品在消費(fèi)之前呈符號狀態(tài)，人們消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)不是是商品本身的使用功能與價(jià)值，而是商品的“符號”。在視覺傳達(dá)中品牌形象設(shè)計(jì)，是指正確品牌定義前提下視覺符號的傳達(dá)與溝通，它包含品牌的解讀、定義、符號化提煉、品牌符號記憶導(dǎo)入、品牌符號傳達(dá)與溝通等幾個階段，再具體到不同媒介下的傳達(dá)與應(yīng)用，因此，美觀直接的視覺符號，能夠幫助受眾提取和儲存對品牌的記憶與印象，品牌效益也隨之強(qiáng)化。

品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢：首先，從圖形審美上的考究，注重形式感與設(shè)計(jì)語言，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾瓮诰虿⒆⒅仄放莆幕瘍?nèi)涵的階段，傳遞的是一種品牌自信，“設(shè)計(jì)”不僅是簡單的平面的圖形設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)要通過設(shè)計(jì)表達(dá)品牌的本質(zhì)與價(jià)值觀，告訴受眾“我的名字”“我是做什么的”“我的地位與品質(zhì)”等。品牌設(shè)計(jì)是另一種符號化的表現(xiàn)，如果說消費(fèi)社會是人們身份地位等產(chǎn)生的符號，那么品牌設(shè)計(jì)就是品牌與品牌之間的符號差異，如何將品牌在人們心中留有一定地位，讓人們可以本能聯(lián)想起來，不單單是好的產(chǎn)品，精湛的技術(shù)，還需要一個形象的符號來引導(dǎo)與提示，例如耐克，提起它大家就會有“對勾”、“一切皆有可能”品牌理念的印象，這是它在人們心中的品牌形象。而品牌文化是品牌建立的基礎(chǔ)。隨之品牌文化的積累與沉淀，消費(fèi)社會的認(rèn)知與發(fā)展，需要我們在消費(fèi)社會的背景下，思考探索品牌文化在商業(yè)競爭中的核心價(jià)值。因此品牌是一種文化消費(fèi)符號消費(fèi)。只有賦予符號價(jià)值，品牌才能夠被消費(fèi)。在品牌傳播中，視覺傳達(dá)及符號學(xué)角度，我們利用視覺符號表達(dá)給消費(fèi)者傳遞各種品牌信息，品牌消費(fèi)同時(shí)也是一種消費(fèi)者的表達(dá)方式，透過其對品牌的選擇，能判斷出消費(fèi)者的社會階級、文化程度、審美品味、興趣愛好、價(jià)值取向等，因此與品牌人群定位，消費(fèi)人群畫像相匹配，在消費(fèi)環(huán)境里，品牌符號化通過視覺傳達(dá)，將品牌傳播給消費(fèi)者，這是一種雙向的匹配與選擇，每一個品牌都能通過品牌傳播吸引到一類消費(fèi)人群。因此說現(xiàn)代的消費(fèi)已不是簡單獲取商品的使用價(jià)值，更多是附加在商品之上的“象征”意義，即符號價(jià)值。因此，在消費(fèi)社會的環(huán)境背景下，品牌間競爭就是品牌符號價(jià)值的競爭。

結(jié)語:視覺傳達(dá)是為商業(yè)與社會服務(wù)的藝術(shù)，品牌消費(fèi)是一種文化消費(fèi)，在消費(fèi)社會中我們通過消費(fèi)差異，劃分了人群與差異，產(chǎn)生了不同階級，不同教育度，不同審美趣味的人群分類，品牌的人群定位與此相互選擇與對位。品牌設(shè)計(jì)師，需要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際訴求設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)社會中不同的價(jià)值取向的人群，通過符號傳播準(zhǔn)確傳達(dá)商業(yè)品牌的內(nèi)涵。品牌文化屬于消費(fèi)文化，在視覺傳達(dá)專業(yè)語境中，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)結(jié)合媒介環(huán)境的發(fā)展變化，不斷更新品牌維度認(rèn)知、更新品牌設(shè)計(jì)的思維方式與表達(dá)方法，為商業(yè)競爭中的品牌提升經(jīng)濟(jì)效益，是每一位作為“符號”的建立與發(fā)送者的設(shè)計(jì)師，為消費(fèi)社會與大眾文化發(fā)展與繁榮貢獻(xiàn)力量的責(zé)任。