電子商務(wù)信任建立機(jī)制研究文獻(xiàn)綜述

李金蘋 遼寧大學(xué)新華國際商學(xué)院

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子商務(wù)類的網(wǎng)站大量涌現(xiàn)，網(wǎng)購逐漸滲透進(jìn)人們的生活。然而，高速發(fā)展的電子商務(wù)不可避免地遇到了阻礙。信任問題浮上水面。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商務(wù)化程度顯著提升，截止2018年上半年，網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上支付的使用率均為71.0%，用戶規(guī)模均達(dá)到5.69億。然而，54%的網(wǎng)民表示在過去半年中曾遇到過網(wǎng)絡(luò)安全問題，如個人信息泄露和網(wǎng)上詐騙等。網(wǎng)絡(luò)交易遭遇到了信任危機(jī)，信任機(jī)制建立成為亟待解決的問題。

二、研究現(xiàn)狀

本文以“信任”并含“電子商務(wù)”為關(guān)鍵詞，以信任的建立機(jī)制為主要研究對象，在中國知網(wǎng)進(jìn)行搜索。截止2018年11月22日，得到相關(guān)文獻(xiàn)516篇。時間從2003年-2018年，其中07年-12年是高峰期，共有相關(guān)論文111篇。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全部相關(guān)文獻(xiàn)的主題分布有以下六個方面：電子貿(mào)易、電子商務(wù)信任、信任模型、消費(fèi)者信任。

三、建立信任機(jī)制的方法

（一）政府

1.健全法律法規(guī)，建立完備的電商法律體系。電子商務(wù)的誠信建立需要法律的支持與維護(hù)。需要統(tǒng)籌考慮相關(guān)法律制定，建立健全電子商務(wù)法律。目前，盡管我國已對計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了刑法上的規(guī)定，但關(guān)于電子商務(wù)的獨(dú)立法規(guī)和細(xì)則上還需要進(jìn)一步的完善：確定電子商務(wù)參與人之間的法律關(guān)系，明確法律介入電子商務(wù)交易的程度，建立健全電商的法規(guī)，加強(qiáng)電子支付監(jiān)管，保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)個人信息。

2.規(guī)范電商行業(yè)，建立電商道德規(guī)范體系。建立電子商務(wù)信任機(jī)制的重要舉措是規(guī)范電子商務(wù)行業(yè)，建立電子商務(wù)道德體系?？捎烧畽C(jī)關(guān)引導(dǎo)并監(jiān)管，共同制定規(guī)范行業(yè)的規(guī)章制度，改善并監(jiān)督電子商務(wù)經(jīng)營者的經(jīng)營行為。建立電子商務(wù)道德規(guī)范體系主要有兩方面：一是利用大眾的道德輿論，如樹立典范企業(yè)，懲處不誠信者；二是，激發(fā)電商參與主體的道德，如舉辦公益誠信晚會和法制講座，幫助電商交易者者掌握基礎(chǔ)的法律知識，增強(qiáng)誠信意識，提高法律素質(zhì)。通過以上舉措提高行業(yè)協(xié)會的權(quán)威和威信，從而推動整個電子商務(wù)行業(yè)的誠信建設(shè)。

3.建立安全信用體系。具體措施是通過公安部、商務(wù)部或信息產(chǎn)業(yè)部等權(quán)威機(jī)構(gòu)來作為主體實(shí)施個人實(shí)名制。用戶需要將身份證、銀行賬號、指紋、聯(lián)系方式等資料相對應(yīng),同時結(jié)合目前銀行已經(jīng)存在的信用體系,共同建立個人安全信用體系。這樣不但可以推廣個人信用體系,還可以確保電子商務(wù)參與方身份的合法性與可查性,建立起完整的個人信用檔案。

（二）電商商家：提高商家的品牌知名度和信譽(yù)，提升服務(wù)質(zhì)量

如果一個企業(yè)的品牌形象足夠好、品牌知名度高，那么會讓消費(fèi)者產(chǎn)生安全感和信任感。因此，企業(yè)必須要提高品牌知名度和商譽(yù)。一可以建立實(shí)體體驗(yàn)店讓用戶進(jìn)行更多的了解，提升用戶的信任感和踏實(shí)感。二還可以給產(chǎn)品投相應(yīng)的保險，通過第三方來保證產(chǎn)品的質(zhì)量和售后問題，提升售后服務(wù)的質(zhì)量，來吸引和留住消費(fèi)者。

（三）電商平臺：提高電商網(wǎng)站的易用性和可獲取性

為網(wǎng)站設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的頁面結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站排版、鮮艷靈活的動圖、適合的代言人、舒服的背景色、有趣的視頻介紹，吸引顧客的注意，建立消費(fèi)者對網(wǎng)站和產(chǎn)品的親近感和認(rèn)同感。為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的定制的詳細(xì)說明和注意事項(xiàng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任和依賴。通過以上方式，可以提升網(wǎng)站的易用性和可獲取性，進(jìn)而最大程度消除顧客的疑慮，加強(qiáng)交易雙方的信任。

（四）第三方：規(guī)范第三方支付

通過第三方支付為交易者建立一個相對安全和放心的商業(yè)環(huán)境。因?yàn)?，網(wǎng)上欺詐最廣泛的是身份欺詐，如果能夠通過第三方加強(qiáng)身份方面的核實(shí)與監(jiān)管，可以很大程度上避免交易欺詐。主要方式是，建立一個能夠檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)交易雙方身份，證明網(wǎng)上傳遞的信息真假的機(jī)構(gòu)。通過第三方認(rèn)證，減少外界力量對認(rèn)證流程的影響，降低不確定性，避免機(jī)會主義造成的利益差，利用嚴(yán)格的行業(yè)準(zhǔn)則和監(jiān)督管理，保障結(jié)果的客觀、真實(shí)和公正。

結(jié)論：因此，在信任危機(jī)頻發(fā)的今天，如何解決交易雙方的矛盾，增加信任是當(dāng)務(wù)之急。電子商務(wù)中的信任不僅可以確保交易雙方持續(xù)交易關(guān)系，而且可以保證網(wǎng)絡(luò)交易健康、正常地運(yùn)行，只有逐步完善電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，建立信用體系，提升商家的品牌認(rèn)知和服務(wù)質(zhì)量，完善電商平臺，發(fā)揮第三方認(rèn)證的作用，才能增加交易雙方的信任，聯(lián)合發(fā)力推動信任機(jī)制的建設(shè)，確保電子商務(wù)的長足發(fā)展。