基于杜嘉班納案例分析文化對(duì)國際市場(chǎng)營銷影響

谷俞毅 浙江大學(xué)城市學(xué)院

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化日益加深，企業(yè)國際化加速，爭(zhēng)奪國際市場(chǎng)日漸激烈。而在進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷的進(jìn)程中，企業(yè)就會(huì)遇到各種環(huán)境因素的影響，例如經(jīng)濟(jì)因素，政治因素，教育因素，技術(shù)因素等。

而據(jù)國際性雜志《電子世界》對(duì)國際市場(chǎng)營銷中最大障礙進(jìn)行調(diào)查時(shí)，結(jié)果顯示文化因素居首，可見文化是開展國際市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵性因素。文化滲透于營銷活動(dòng)的方方面面，而文化因素也往往直接決定營銷結(jié)果的好壞。

企業(yè)在進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷中，往往能夠注意到目標(biāo)市場(chǎng)上有形因素的差異并相應(yīng)做出調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)的需要，而由于文化是一種無形的存在，企業(yè)就會(huì)經(jīng)常忽視了文化差異從而在很多情形下導(dǎo)致了企業(yè)市場(chǎng)營銷決策方面的失敗。

本文就將選取杜嘉班納公司在中國上海舉辦時(shí)裝秀時(shí)推廣的宣傳片涉及歧視中國文化這一案例來論述國際市場(chǎng)營銷中文化的重要性。

一、文化含義與國際市場(chǎng)營銷含義

（一）文化含義

文化是一個(gè)復(fù)雜的整體概念，它主要是指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、宗教信仰、倫理和語言文字等的總和。文化在市場(chǎng)營銷中的作用，主要表現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)營銷的制約和影響方面。企業(yè)的營銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境孤立進(jìn)行，其一切營銷活動(dòng)必須以當(dāng)?shù)匚幕癁榛A(chǔ)開展。

（二）國際市場(chǎng)營銷

世界知名營銷學(xué)專家菲利普·科特勒在其著作《國際市場(chǎng)營銷學(xué)》書中指出：“國際市場(chǎng)營銷是指為獲取利潤(rùn)而策劃、定價(jià)、促進(jìn)和引導(dǎo)商品和服務(wù)流向多個(gè)國家的消費(fèi)者或用戶手中的活動(dòng)?！倍ㄋ椎闹v，國際市場(chǎng)營銷就是企業(yè)為了滿足國際市場(chǎng)的需要，從而在不同國家開展市場(chǎng)營銷。

二、意大利杜嘉班納案例論述與分析

（一）案例論述

杜嘉班納公司創(chuàng)立于1985年，總部設(shè)在意大利米蘭，已成為在奢侈品領(lǐng)域中最主要的國際集團(tuán)之一。創(chuàng)始人杜梅尼科·多爾奇和斯蒂芬諾·嘉班納長(zhǎng)期以來一直是公司兩個(gè)品牌杜嘉和班納的創(chuàng)作和設(shè)計(jì)之源。杜嘉班納與古馳等世界級(jí)奢侈品品牌一起推動(dòng)了意大利的時(shí)尚業(yè)發(fā)展。

2018年11月，為了推廣即將在上海舉辦的時(shí)裝秀，杜嘉班納發(fā)布了一組名為“起筷吃飯”的廣告。此廣告描述中國傳統(tǒng)文化與意大利美食結(jié)合的故事。然而，片中的敘述者奇怪的發(fā)音、傲慢的語調(diào)、以及奇怪姿勢(shì)等，明顯歧視中國傳統(tǒng)文化。

廣告上映之后，迅速受到了中國市場(chǎng)的反感，并且隨著創(chuàng)始人的否認(rèn)和進(jìn)一步侮辱中國文化后，廣告在中國被全網(wǎng)下架，同時(shí)上海舉辦的大型時(shí)裝秀也被國家有關(guān)部門取消。

不僅如此，杜嘉班納在中國受到了全面的抵制，全網(wǎng)平臺(tái)下架了所有杜嘉班納的產(chǎn)品，也就意味著它在中國被全面封禁，從而退出了中國的市場(chǎng)。

（二）案例分析

文化因素主要包括價(jià)值觀，語言因素，風(fēng)俗習(xí)慣等。而在上述案例中，“起筷吃飯”中的筷子文化是中國的傳統(tǒng)文化。傳統(tǒng)文化是文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風(fēng)貌的民族文化。

而筷子的使用也是中國文化習(xí)俗，習(xí)俗是指?jìng)€(gè)人或者集體的傳統(tǒng)習(xí)慣和禮儀，其具有濃厚的民族性、廣泛的群眾性、相對(duì)穩(wěn)定性和歷史傳承性。

杜嘉班納拍攝的廣告涉及對(duì)中國習(xí)俗的歧視，不尊重也不了解筷子所代表的文化內(nèi)涵，凸顯其對(duì)中國文化的一種鄙視與對(duì)自己本國文化的一種自滿態(tài)度。如果一個(gè)企業(yè)不尊重他國文化，那么注定這個(gè)企業(yè)就會(huì)在這個(gè)國家的市場(chǎng)失敗，這也是杜嘉班納在中國的真實(shí)寫照。

在國際市場(chǎng)營銷中，企業(yè)更應(yīng)了解目標(biāo)國的風(fēng)俗習(xí)慣，在尊重他們風(fēng)俗的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)群體的文化習(xí)俗特點(diǎn)，再結(jié)合他們自己的文化進(jìn)行宣傳。

世界上每個(gè)國家的都有不同文化，但是文化之間并沒有優(yōu)劣之分。任何文化都是隨著歷史發(fā)展而衍變出來的，反映著當(dāng)?shù)乜陀^環(huán)境等條件。作為企業(yè)，必須避免陷入以自我中心的陷阱，要摒棄民族中心主義，克服狹隘的心態(tài)，以寬容的態(tài)度看待其他文化。

三、對(duì)策與建議

（一）文化適應(yīng)與尊重

企業(yè)在開展國際市場(chǎng)營銷時(shí)，必須積極調(diào)整營銷策略，以適應(yīng)目標(biāo)國的各種文化因素，要盡可能在營銷活動(dòng)之前充分了解目標(biāo)國的文化因素。企業(yè)要同時(shí)去著重調(diào)查無形的環(huán)境因素。在深入了解之后再基于當(dāng)?shù)匚幕瘜⑵髽I(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行開展宣傳，從而增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感。

（二）文化正確的融合

企業(yè)在面對(duì)目標(biāo)國的文化的時(shí)候，在充分了解與適應(yīng)之后，可以在尊重的前提下，將本國的文化與目標(biāo)國文化充分融合，從而在保證消費(fèi)者認(rèn)同感的同時(shí)，能夠吸引目標(biāo)國的消費(fèi)者對(duì)外來文化的興趣，在融合的時(shí)候，要避免對(duì)本國文化的一種優(yōu)越性，要充分考慮各種文化之間的平等性。

總結(jié)：企業(yè)在開展國際市場(chǎng)營銷時(shí)，要充分考量文化對(duì)其影響程度?；诙偶伟嗉{案例，我們也可以明白文化對(duì)于開展?fàn)I銷的重要程度，由于杜嘉班納對(duì)中國文化的不尊重與歧視，最終導(dǎo)致了杜嘉班納全面封禁，因此企業(yè)在考慮在目標(biāo)國市場(chǎng)進(jìn)行營銷的時(shí)候，一定要充分對(duì)目標(biāo)國市場(chǎng)的文化進(jìn)行適應(yīng)與尊重以及正確的融合，以此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。