基于抖音APP的互動儀式傳播

（南京林業(yè)大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院 210000）

一、互動儀式理論概述

美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞將傳播界定為“一種以團(tuán)體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮而非訊息在空間的擴(kuò)散，是一種現(xiàn)實得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號過程。 ”美國社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯進(jìn)一步提出“互動儀式”理論，則將人類進(jìn)行傳播描述為一種互動的儀式過程。通過各要素間的相互作用最終輸出了四種主要的儀式結(jié)果：成員身份的感覺、興高采烈的感受、對群體符號的尊崇，以及對破壞群體團(tuán)結(jié)行為的憤怒 。

學(xué)界早已在互動儀式鏈的背景下對抖音進(jìn)行了一定的研究，比如周銘從互動儀式鏈理論的成因和結(jié)果出發(fā)，對短視頻對大學(xué)生心理及社交的作用機(jī)制和相關(guān)影響進(jìn)行了探究；國秋華和孟巧麗基于平臺搭起互動儀式鏈的幾個方面，探索了抖音在價值創(chuàng)造方面的作用；翟欣分析互動儀式鏈元素，田高潔通過研究抖音用戶的互動行為和產(chǎn)生的情感能量，探究人們喜愛抖音的原因。

以此見得，學(xué)界對互動儀式的探究主要集中于其構(gòu)成的要素等方面的研究，以下筆者將從抖音傳播所輸出的儀式結(jié)果進(jìn)行分析。

二、抖音APP的互動儀式結(jié)果

目前，抖音短視頻APP憑借其豐富的內(nèi)容、個性的表達(dá)和互動的形式成為最火爆的短視頻平臺，其輸出的儀式結(jié)果主要有以下四個方面，即形成抖音用戶的身份構(gòu)建與自我認(rèn)同感、群體興奮下的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)、抖音爆款的流行和用戶間的情緒共鳴。

（一）抖音用戶的身份構(gòu)建與自我認(rèn)同

在瞬息萬變的現(xiàn)代社會，一款產(chǎn)品想要有持續(xù)的生命力，必須要考慮到用戶注意力持續(xù)時間越發(fā)短的行為特點。因此，充滿娛樂趣味的視頻內(nèi)容，可以帶來感官刺激和新奇享受，更容易抓住目標(biāo)受眾的眼球，“抖音為吸引受眾關(guān)注，對畫面、文字等進(jìn)行渲染與夸張，收獲了大批用戶”。 抖音APP在了解用戶的觀看習(xí)慣后，通過算法提高相似話題、類似視頻的推送量?！澳憧赡荜P(guān)注”、“你可能認(rèn)識的人”，將用戶與相似群體相連，以形成個人的身份構(gòu)建。比如在抖音平臺中，某一明星的粉絲或許會因為追星而觀看該明星的視頻，進(jìn)而與其他觀看者對其他話題或事件產(chǎn)生共同關(guān)注，在互動中產(chǎn)生相互連帶的情感共鳴，從而達(dá)到對自身身份的認(rèn)知和自我價值實現(xiàn)的滿足。

自我認(rèn)同是“個體自我實現(xiàn)的過程，通過自我與他者關(guān)系的反思，個體獲得一種穩(wěn)定、連續(xù)的自我概念 ”。抖音的低門檻準(zhǔn)入特性大大減少了用戶的時間成本，并且通過有趣的強(qiáng)化特效，豐富的濾鏡，讓每個用戶都可以生產(chǎn)出自己的專屬視頻，讓更多用戶習(xí)慣于創(chuàng)作，并樂于分享。普通人通過抖音發(fā)布經(jīng)過濾鏡和美顏之后的視頻，獲得了關(guān)注與贊賞，自我認(rèn)同感也相應(yīng)提升。因此他們會更積極主動生產(chǎn)內(nèi)容，與其他用戶點贊分享，進(jìn)而得到自我身份的價值。

（二）群體興奮下的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)

“抖音”只要指尖連續(xù)兩次點擊屏幕，便可實現(xiàn)對視頻的點贊，評論與轉(zhuǎn)發(fā)則需要點擊相應(yīng)按鈕才會展開。便捷的互動模式，方便了用戶對心儀視頻表示喜愛。一方面符合用戶節(jié)約時間成本、追求便利化的行為特點，另一方面則形成獨(dú)特的互動模式，與其他短視頻平臺有所區(qū)分，便于調(diào)動受眾參與的積極性。

有著高點贊量和高評論量的抖音視頻往往有著這樣兩種互動：一是視頻生產(chǎn)者與觀看者的互動。視頻生產(chǎn)者通過發(fā)布視頻，并配以文案得到其他用戶關(guān)注。觀看者即普通用戶觀看、點贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)形成互動，制作者得到反饋后進(jìn)行視頻的修改及再生產(chǎn)。循壞往復(fù)，不斷生產(chǎn)出新的視頻。二是觀看者與觀看者之間的互動。主要通過普通用戶的觀看、點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)完成視頻的再創(chuàng)造和再傳播，共同創(chuàng)造出產(chǎn)品的新價值。此外，普通用戶還可以選擇所觀看視頻的同款音樂、同款特效進(jìn)行隨拍，或是與原創(chuàng)作者合拍，創(chuàng)作出新的產(chǎn)品。

通過這兩種互動方式，視頻生產(chǎn)者和普通用戶，普通用戶和普通用戶之間形成一種群體興奮的狀態(tài)，以瀏覽、觀看、點贊、交流、轉(zhuǎn)發(fā)、模仿為主要表現(xiàn)形式，進(jìn)行情感的互動與交流，將產(chǎn)品使用者緊緊聯(lián)系在一起。“趣緣關(guān)系將人們劃分成一個個圈子”，不僅用戶粘性相應(yīng)得以增加，而且激發(fā)了用戶的創(chuàng)作靈感與熱情。

（三）抖音爆款的流行

“我們一起學(xué)貓叫，一起喵喵喵喵喵?！薄盁︽萘ⅲ戾粴?，踽踽獨(dú)行，醍醐灌頂”。街頭巷尾回蕩的是各式各樣，五花八門的抖音神曲?！笆謩菸琛薄ⅰ巴枚^飾”、“抖音打卡勝地”、“抖音網(wǎng)紅推薦”，抖音帶火的不僅有配樂，還有相應(yīng)的舞蹈、美食、妝容、城市、產(chǎn)品等?！岸兑粝盗挟a(chǎn)品的大火，體現(xiàn)了短視頻在市場營銷中的價值。相較于圖文，短視頻具有更高的傳播示能和內(nèi)容密度，能更大程度調(diào)動消費(fèi)者積極性。抖音善于運(yùn)用意見領(lǐng)袖在圈層中的影響力來實現(xiàn)導(dǎo)流變現(xiàn)。越來越多明星、網(wǎng)紅、草根的加入，相應(yīng)也吸引了大量粉絲進(jìn)入抖音。粉絲對于明星的喜愛，表現(xiàn)在使用其推薦的產(chǎn)品，模仿其精致的妝容等方面。比如演員周冬雨，2018年1月發(fā)布第一條抖音動態(tài)至今，便坐擁2014.2萬粉絲。其視頻內(nèi)容主要包括了代言產(chǎn)品的推廣和電視劇電影的宣傳。觀察其粉絲評論，集中在“什么牌的粉底液”、“《幕后之王》很好看”、“我會天天喝王老吉，支持你”等方面的內(nèi)容，達(dá)到了周冬雨拍攝抖音視頻的目的。

此外，抖音視頻在播放時可以彈出視頻同款商品鏈接，內(nèi)嵌式的購買渠道縮短了購買轉(zhuǎn)化路徑，更方便導(dǎo)流變現(xiàn)。抖音強(qiáng)大的帶貨能力吸引了一些其他職業(yè)的自媒體人，通過抖音這一平臺，以特定的語言方式和創(chuàng)意形式，與粉絲進(jìn)行接觸與互動，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)的營銷推廣，“順應(yīng)了文化工業(yè)生產(chǎn)下的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯”。

（四）“抖友”間的情緒共鳴

抖音APP設(shè)置了熱搜榜，位列前幾行的便是抖友們偏愛觀看，樂于參與的話題：顏值一升就變美、萬物皆可遮、永遠(yuǎn)猜不到的沙雕模仿、貓為這個家付出了太多……熱門、新鮮、多元的話題迎合抖友們獵奇的心理，不管是拍攝者還是觀看者，總能在眾多視頻中找到歡樂。

值得一提的是，2019年抖音成為中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會的獨(dú)家社交媒體傳播平臺。在除夕夜，抖音以“模仿秀”為形式，利用一系列春節(jié)主題的貼紙和特效，讓用戶足不出戶感受春晚現(xiàn)場氣氛。當(dāng)用戶作出拜年手勢時，手機(jī)屏幕中會出現(xiàn)元寶、紅包、春聯(lián)、餃子等春節(jié)元素，同時伴隨著春節(jié)喜慶的背景音樂，引起用戶的情感共鳴，塑造喜氣洋洋、闔家歡樂的新年氛圍。此外在過年期間，抖音設(shè)置話題挑戰(zhàn)，鼓勵全世界用戶模仿互動，記錄新年每個幸福的瞬間，傳遞祥和的春節(jié)氛圍和年俗文化，。

用戶通過互動分享將歡樂擴(kuò)大化，從而有更多的抖友們的模仿與創(chuàng)作，主動進(jìn)行產(chǎn)品的產(chǎn)出。除了線上虛擬身份參與的互動，抖音也提供了許多線下的活動。2018年，抖音和浙江衛(wèi)視合作在廣州舉辦了一場大型線下活動——抖音奇妙夜。李宇春、蔡徐坤、林俊杰、秦嵐、汪峰、關(guān)曉彤等明星紛紛上場，新老流量擔(dān)當(dāng)輪番上陣。 直接性的接觸關(guān)系和真實的身體參與讓用戶間聯(lián)系加強(qiáng)，擁有相同觀點和喜好的抖友們在自我認(rèn)同的群體間相互連接，繼而形成一個巨大的交往網(wǎng)絡(luò)，彼此間的關(guān)系也愈發(fā)緊密。

三、結(jié)語

蘭德爾·柯林斯在《互動儀式鏈》中提到：“在互動中，人們對時間、能力、符號資本和其他他們能應(yīng)用的資源進(jìn)行估計，然后選擇那些能夠最大程度地增進(jìn)他們感情利益的方式?！痹诙兑暨@一平臺中，用戶的情感、觀念、時間、金錢得以交流與傳播。普通人在觀看視頻中得到情感的釋放和愉悅，而視頻制作者則在自我創(chuàng)作的視頻中得到關(guān)注與贊賞。并且二者在互動中情感能量得到更大范圍的傳播與交流，形成穩(wěn)定的互動圈層，進(jìn)而構(gòu)成了抖音APP獨(dú)特的互動儀式體系。