（江南大學(xué) 214122）

一、新零售為家電零售業(yè)帶來新的機遇與挑戰(zhàn)

在消費升級、信息技術(shù)變革多重因素的驅(qū)動下，中國零售業(yè)正迎來新的轉(zhuǎn)機——“新零售”。新零售時代的到來也對傳統(tǒng)零售業(yè)的典型代表——家電零售行業(yè)——帶來了巨大的影響與挑戰(zhàn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)購買平臺失去了前期的價格競爭優(yōu)勢，步入穩(wěn)定增長期，線下渠道迎來了新的發(fā)展機會；另一方面，新興消費群體越來越關(guān)注于實體消費場景中的服務(wù)質(zhì)量與消費體驗，希望滿足其個性化的訴求。因此，如何利用新技術(shù)等驅(qū)動手段重塑線下實體店鋪的經(jīng)營結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)核心，進行以消費體驗為中心的改造升級與渠道變革，是新零售背景下家電線下渠道所面臨的主要機遇與挑戰(zhàn)。

二、AR技術(shù)在線下購物場景中的應(yīng)用價值與問題

AR是一種新興技術(shù)，同時也是新零售定義中零售技術(shù)的一種。它能將虛擬的內(nèi)容與真實環(huán)境進行融合，為用戶帶來豐富的環(huán)境感知與場景體驗。近年來，AR技術(shù)已逐步從小眾技術(shù)發(fā)展成為主流技術(shù)，零售行業(yè)中AR技術(shù)的相關(guān)應(yīng)用與裝置層出不窮。從品牌角度而言，AR技術(shù)通過構(gòu)建創(chuàng)新體驗形成用戶吸引力與傳播力進而擴大品牌影響力，提高購買轉(zhuǎn)化率；從用戶角度而言，它可以贏的用戶的關(guān)注，提升用戶的參與度，打造滿意的用戶體驗。

對于零售行業(yè)而言，AR技術(shù)主要通過以下兩個層面為品牌創(chuàng)造直接的價值：①節(jié)約商業(yè)成本：利用AR本身的技術(shù)優(yōu)勢將原本復(fù)雜的線下購物路程進行虛擬呈現(xiàn)，如虛擬產(chǎn)品“試戴”、虛擬購物場景的塑造等；這類AR應(yīng)用可消除消費者對商品合適與否的顧慮，有助于消費者形成消費決策，為品牌帶來了直接的利益轉(zhuǎn)化；②提高購買轉(zhuǎn)化率：AR技術(shù)本身的虛實結(jié)合的技術(shù)優(yōu)勢能幫助消費者查閱現(xiàn)實場景中不能看到的信息與圖像，如虛擬信息展示、虛擬游戲化互動等，并由此激發(fā)用戶的購買欲望，從而更加快速的鎖定購買意向，提升購買轉(zhuǎn)化率與成交額。

零售商已逐漸意識到AR技術(shù)的重要作用，并開始利用AR技術(shù)打造優(yōu)越的用戶體驗。但在以下幾方面仍可進一步探索：①適應(yīng)新零售背景：針對新零售環(huán)境，AR技術(shù)需要基于實際場景與用戶需求創(chuàng)造新的消費體驗，且AR技術(shù)在家電零售行業(yè)的應(yīng)用幾乎是空白。②行業(yè)定制化：針對不同行業(yè)的戰(zhàn)略需求與目標(biāo)期望，AR技術(shù)需要具備個性化的方向?qū)傩耘c應(yīng)用策略，實現(xiàn)行業(yè)的“定制化”。③提升AR用戶體驗：AR技術(shù)在零售場景中的應(yīng)用尚處于起步階段，良好的用戶體驗與用戶友好型界面十分重要，要以實用且易用為目標(biāo)，開發(fā)具備良好體驗的內(nèi)容方案。

三、新零售線下場景家電AR應(yīng)用體驗的設(shè)計策略構(gòu)建

針對上述AR技術(shù)在家電零售行業(yè)的應(yīng)用價值與空間，筆者根據(jù)消費者線下購買家電的消費行為，針對產(chǎn)品、服務(wù)、形象三個層面提出設(shè)計策略，用于指導(dǎo)家電行業(yè)線下場景的AR應(yīng)用體驗開發(fā)。

（一）產(chǎn)品信息跨渠道覆蓋的整合設(shè)計策略

目前購買家電的渠道中，產(chǎn)品信息呈現(xiàn)較為雜亂，信息篩選的主動權(quán)完全交給了用戶，過程復(fù)雜，使用成本較高。整合設(shè)計并非將全部的產(chǎn)品信息進行匯總設(shè)計，而是針對渠道，為用戶提供全面的信息布局方案，利用AR技術(shù)的特質(zhì)，承載適合的產(chǎn)品信息，分場景、分類別的為消費者解決線下購買的痛點。

1.以使用場景的物理空間構(gòu)建AR體驗?zāi)K

用戶購買家電所需要的產(chǎn)品信息，在不同的階段有不同的表現(xiàn)。如購買中，用戶需要細節(jié)的產(chǎn)品信息幫助自己完成消費決策并購買，如產(chǎn)品的賣點功能信息。不同階段中不同信息的需求也是用戶在不同時間內(nèi)的需求，而AR應(yīng)用應(yīng)最大限度的滿足用戶的使用場景及相應(yīng)的痛點，因此可通過用戶使用AR產(chǎn)品的物理空間進行劃分，一方面物理空間的功能劃分對用戶而言，能夠形成對產(chǎn)品的使用的認知，貼合自身的生活；另一方面，可最大的限度的實現(xiàn)功能的整合，打造“小而精”的AR體驗產(chǎn)品。

2.以產(chǎn)品信息層級屬性匹配設(shè)計呈現(xiàn)方式

消費者在購買家電的過程中所關(guān)心的產(chǎn)品信息具有復(fù)雜性，大體分為6個類別：產(chǎn)品基本信息、產(chǎn)品營銷信息、產(chǎn)品賣點信息、產(chǎn)品口碑信息、產(chǎn)品詳細信息、產(chǎn)品附屬信息。根據(jù)6類信息對購買行為的影響程度與影響維度匹配不同的設(shè)計呈現(xiàn)方式：①基礎(chǔ)層：包括產(chǎn)品基本信息與產(chǎn)品營銷信息，這類信息是消費者對產(chǎn)品形成認知與購買決策的基礎(chǔ)，應(yīng)在各個渠道有所體現(xiàn)，通過 AR虛擬呈現(xiàn)既能保證消費者信息獲取的一致性也能有效的發(fā)揮營銷信息的氛圍傳達；②增值層：增值層指具有較大的潛在空間影響消費者決策判斷的信息，主要指產(chǎn)品賣點信息與口碑信息。增值層信息必須覆蓋線上頁面，從而保證信息的完整性與入口的全面性；更可通過AR虛擬呈現(xiàn)，有效的規(guī)避線下渠道的信息繁雜，增強傳統(tǒng)線上頁面呈現(xiàn)的互動性與趣味性，激發(fā)消費者潛在的消費欲望；③附屬層：包括產(chǎn)品詳情信息與產(chǎn)品附屬信息，這兩部分信息包含較多的內(nèi)容，可利用線上頁面的瀑布流進行呈現(xiàn)，避險在線下與AR虛擬層面呈現(xiàn)。

（二）多樣增值服務(wù)的個性化體驗設(shè)計策略

家電由于購買金額較大，使用期限較長，因此針對家電行業(yè)的AR服務(wù)也需提高服務(wù)的延伸性，為用戶帶來持續(xù)而深遠的體驗價值，創(chuàng)造持續(xù)性的品牌依賴。針對易被忽視的購買前與購買后兩階段結(jié)合AR技術(shù)特質(zhì)，提出以下策略：

1.購買前階段搭建趣味化AR服務(wù)營造吸引力

在購買前階段的服務(wù)性質(zhì)，應(yīng)以趣味化為主，工具化為輔，有效的激發(fā)用戶的興趣，在日常場景創(chuàng)造帶有互動并滿足實用需求的服務(wù)，例如家電的虛擬“試戴”等等。通過搭建趣味化的AR服務(wù)，一方面，通過服務(wù)滲透產(chǎn)品，幫助用戶形成對品牌的認同與購買傾向，提升潛在的購買力；另一方面，可通過此階段的服務(wù)向用戶滲透后續(xù)的服務(wù)體驗動線，引導(dǎo)用戶前往下一階段的線下賣場體驗產(chǎn)品。

2.購買后階段搭建情感化AR服務(wù)創(chuàng)造維系力

購買后階段的服務(wù)性質(zhì)，應(yīng)以情感化為主，工具化為輔，維系用戶在購買產(chǎn)品后與品牌、產(chǎn)品間的鏈接，提升用戶對于整體購物體驗的流暢度、滿意度與品牌認可度，為用戶提供深遠層次的購物體驗。例如：塑造AR擬人化的使用助手。購買后的階段通過搭建情感化的AR服務(wù)，有利于品牌口碑的傳播與用戶的積累，有利于刺激用戶對品牌其他品類的購買，增強用戶對平臺及品牌的粘性。從未完成購物鏈路的循環(huán)與閉環(huán)。

（三）構(gòu)建具備社群傳播價值的品牌營銷設(shè)計策略

構(gòu)建社群傳播價值的品牌營銷設(shè)計分為基礎(chǔ)層面的品牌形象設(shè)計策略與營銷宣傳設(shè)計策略；

1.適配于年輕社群的AR子品牌設(shè)計

AR的主要使用人群集中在“新世代”年輕群體之中，AR子品牌的推出能夠強化消費者對于AR的認知與理解，也能夠傳遞品牌在科技領(lǐng)域的形象，對于日后技術(shù)的發(fā)展形象具有積極的推動作用，同時能夠增強消費者對品牌科技研發(fā)能力的信任。適配于年輕社群的AR子品牌年輕化設(shè)計，能夠更好的貼近目標(biāo)人群，打造線上社群，形成良好的溝通交流氛圍，不斷擴大品牌影響力。

2.搭建具備傳播價值的AR互動化全鏈路營銷設(shè)計

隨著零售行業(yè)的發(fā)展，打造全渠道一體化的優(yōu)惠促銷體驗已經(jīng)成為明確的行業(yè)發(fā)展趨勢，即可擴大渠道的輻射面，也可對用戶造成更深的觸達面，在不同的渠道形成一致的品牌認同。利用AR介入全鏈路的優(yōu)惠促銷可通過具備互動化與傳播價值的營銷設(shè)計獲得更好的效果，增強品牌與促銷活動的輻射面。

伴隨著新零售變革的深入，為塑造全新的線下購物體驗，越來越多的零售商選擇AR體驗作為戰(zhàn)略布局的核心技術(shù)手段，希望透過本文的理論研究與策略構(gòu)建，為家電零售行業(yè)在新零售背景下的購物體驗升級帶來應(yīng)用價值。