故宮博物院文化傳播的“文藝大眾化”研究
——基于馬克思主義文藝?yán)碚?/h1>
2019-01-28 07:46:15樊傳果江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院221009
大眾文藝 2019年13期
孫 潔 樊傳果 （江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院 221009）
一、引言
2019年元宵節(jié)，故宮開展“紫禁城上元之夜”，首次夜間開放故宮，邀請勞動(dòng)模范、快遞小哥、環(huán)衛(wèi)工人、消防人員、武警人員等大眾代表觀燈賞景，同時(shí)對(duì)普通游客預(yù)約開放。這個(gè)大動(dòng)作，瞬間點(diǎn)爆各大媒體平臺(tái)的熱榜與頭條，故宮又一次在文化傳播中贏得了大眾的稱贊與認(rèn)可。
600歲的故宮，自身就是一個(gè)巨大的文物，恢弘壯麗且古老莊嚴(yán)。早期的故宮只是一個(gè)普通的旅游景點(diǎn)，皇城威嚴(yán)猶在、氣氛沉悶無趣，讓大眾持有深深的距離感。那時(shí)的故宮，大部分區(qū)域都不開放，標(biāo)識(shí)系統(tǒng)不完善，基礎(chǔ)設(shè)施較缺乏，并且出現(xiàn)了錦旗錯(cuò)字、展品被盜等丑聞，造成了較差的品牌形象，引起人民大眾的反感。單霽翔院長上任后，規(guī)范管理團(tuán)隊(duì)，正視錯(cuò)誤，逐漸意識(shí)到對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與傳播必須做出改變。故宮要從內(nèi)打破束縛，轉(zhuǎn)變心態(tài)，迎合大眾需求。于是，2014年8月，《感覺自己萌萌噠》雍正行樂圖GIF圖上線。雍正賣萌、宮女?dāng)[剪刀手，鰲拜比心等等，把嚴(yán)肅的歷史和人物用社會(huì)化和娛樂精神的角度詼諧展現(xiàn)，利用當(dāng)代大眾鐘愛的內(nèi)容畫風(fēng)讓故宮首次登頂公眾號(hào)單篇瀏覽量10W+ 。
2015年3月，《博物館條例》出臺(tái)，明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。故宮通過一系列頗具創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品走上賣萌、親切、年輕化的網(wǎng)紅文化傳播之路。故宮的網(wǎng)紅之稱，是用數(shù)據(jù)來支撐的。故宮博物館文創(chuàng)在雙11大戰(zhàn)里超越95%文創(chuàng)類品牌，現(xiàn)如今早已突破一萬多種的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，銷售額更是達(dá)到了15億元。原本高不可攀的形象也通過形象的再塑造愈發(fā)親近大眾，文化傳播活動(dòng)也愈發(fā)受到大眾廣泛認(rèn)可。這樣的轉(zhuǎn)變，是文化傳播大眾化呈現(xiàn)的結(jié)果，是將馬克思文藝?yán)碚撝小拔乃嚧蟊娀庇^點(diǎn)運(yùn)用到博物館層面的成功案例。
馬克思主義文藝?yán)碚撌俏乃囎髌返睦碚摶A(chǔ)來源，而文藝大眾化觀點(diǎn)是馬克思文藝?yán)碚撝袊筇岢龅木唧w理論。文藝大眾化強(qiáng)調(diào)一切文藝活動(dòng)都是屬于大眾的并且為大眾服務(wù)的。博物館作為傳統(tǒng)文化的繼承者、文藝作品的開發(fā)者、文化傳播的創(chuàng)造者，不能脫離群眾，而是要讓博物館文化傳播走進(jìn)大眾，從而更好地宣揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化。本文從馬克思主義文藝?yán)碚摮霭l(fā)，分析故宮博物院文化傳播的大眾化的特性，從而為我國博物館文化繼承與傳播提供可靠的思考路徑與行為典范。
二、馬克思主義文藝?yán)碚摰奈乃嚧蟊娀?/h2>（一）文藝大眾化理論
列寧曾說過：“藝術(shù)是屬于人民的。它必須在廣大勞動(dòng)群眾的底層有其最深厚的根基。它必須為這些群眾所了解和愛好。它必須結(jié)合這些群眾的感情、思想和意志， 并提高他們?！?毛澤東指出，“文藝應(yīng)當(dāng)為千千萬萬勞動(dòng)人民服務(wù)”。2李大釗說，新文學(xué)“不是為個(gè)人造名的文學(xué)”。3鄧小平指出：“人民需要文藝”4，習(xí)近平說：“堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向”5。從列寧到習(xí)近平， 都強(qiáng)調(diào)了文藝是人民的需要，文藝應(yīng)該大眾化發(fā)展。
文藝大眾化的問題討論是在新民主主義時(shí)期，在馬克思主義傳入中國的背景下，以左翼知識(shí)分子為主體的文藝領(lǐng)域的一次碰撞。在馬克思文藝?yán)碚摰闹笇?dǎo)下，中國的知識(shí)分子意識(shí)到文藝應(yīng)該面向大眾，文藝應(yīng)該與大眾相結(jié)合。馬克思主義傳入中國，成為無產(chǎn)階段的指導(dǎo)思想。我國無產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子意識(shí)到，“圍剿”除了軍事手段之外，文化也是很重要的領(lǐng)域。為了維護(hù)共產(chǎn)黨對(duì)工農(nóng)大眾的話語領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，無產(chǎn)階級(jí)的文藝大眾化運(yùn)動(dòng)勢在必行。其目的是“改造工農(nóng)大眾的生活意識(shí)”與“鼓動(dòng)和組織群眾斗爭”。
文藝大眾化運(yùn)動(dòng)成功掀起了一場文藝領(lǐng)域上的大變革，讓文藝作品，不再是屬于小部分人手上，讓文藝作品成為大眾所能理解的作品，成為人民大眾所需求的作品。雖然對(duì)于當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下，目的并不單純，但是其大眾化的思想理念對(duì)后來的文藝作品創(chuàng)作都起到了方向性的指導(dǎo)，是馬克思文藝?yán)碚撝袊睦碚摮删汀?/p>
（二）現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義
在新民主主義的時(shí)代變革的背景下，文藝大眾化是帶有明確的階級(jí)色彩與目的性的，其大眾化是藝術(shù)家們主動(dòng)賦予的。但是隨著人民大眾文化水平的日益提高與對(duì)精神文化消費(fèi)的逐漸升級(jí)，文藝大眾化已經(jīng)成為文藝作品的必須擁有的屬性，是被動(dòng)的，是普遍的。文藝大眾化理論的意義就在于將文化與大眾緊密結(jié)合在一起，用大眾所喜愛的文藝作品傳播文化，并以大眾的力量宣傳繼承文化。我國在一步步走向經(jīng)濟(jì)大國的同時(shí)，也在向著文化大國靠攏！
博物館文化產(chǎn)業(yè)是近幾年來的新型產(chǎn)業(yè)，但是發(fā)展迅速，逐漸成為國家支柱產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略新型產(chǎn)業(yè)。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出一些亟待解決的問題。大多數(shù)博物館將自己定位為文化的傳承者，認(rèn)為傳統(tǒng)文化是神秘高深不可侵犯的，從而擺出一副高姿態(tài)。這些博物館的文化傳播活動(dòng)，局限于文物自身的呆板介紹與說教式般的無聊講座，內(nèi)容晦澀難懂，形式單調(diào)無趣，且傳播范圍狹窄，傳播效果微薄，沒有二次傳播的效果。究其根本，是文化傳播脫離群眾的問題。解決這個(gè)問題，就是要堅(jiān)定文藝大眾化理論，走出自己博物館所在的舒適圈，學(xué)習(xí)新思想，掌握新平臺(tái)。
三、故宮博物院文化傳播的大眾化體現(xiàn)
經(jīng)過管理層的巨大變動(dòng)與新增加的創(chuàng)意年輕血液，故宮博物院開始了圖謀已久的變革。敢于打破常規(guī)，摒棄傳統(tǒng)思維，從大眾視角考慮文化傳播的一系列事務(wù)，從內(nèi)容與形式都做到了為群眾所喜愛的變化。
（一）內(nèi)容大眾化
故宮博物院院長單霽翔，此前在接受記者采訪時(shí)表示，“以人為本”是文化傳播領(lǐng)域的探索和創(chuàng)新需要遵循的理念原則，“要建立在對(duì)自身文化內(nèi)涵的發(fā)掘上，在對(duì)時(shí)代精神、流行文化的把握和共情基礎(chǔ)上。”6對(duì)時(shí)代精神、流行文化的探索，對(duì)于博物館文化傳播層面而言便是傳播內(nèi)容上的大眾化趨向。文化傳播最重要的是其內(nèi)容的傳播，內(nèi)容能否被大眾所接受與喜愛，是核心問題。
故宮博物院的傳播內(nèi)容有趣生動(dòng)，貼近生活。以明清年代皇宮生活為中心，打造了皇帝、娘娘、格格、宮女、小太監(jiān)等眾多IP形象，將他們的形象與現(xiàn)代人的生活態(tài)度與生活方式結(jié)合在一起，是故宮最代表的大眾化作品?；实塾梦⑿湃恨k公、娘娘用VR眼鏡看電影、宮女們用相機(jī)拍照等等，用最直接的現(xiàn)代與古代的結(jié)合碰撞，喚醒人們的好奇心與關(guān)注度。在網(wǎng)紅IP形象的熱潮與國家政策的支持下，故宮將文化內(nèi)涵創(chuàng)意賦予日常用品上，推出來系列文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品因其自身集功能與文化內(nèi)涵于一身，深受消費(fèi)者追捧。比如故宮推出的行李牌系列，被號(hào)稱買了就會(huì)被偷的行李牌。將皇帝玉佩的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，運(yùn)用到日常的旅行用品中，利用“如朕親臨”“奉旨旅行”等詞匯滿足消費(fèi)者彰顯皇宮貴族身份的需求，更是一種生活場景的二次傳播利用。
故宮博物館的傳播內(nèi)容層次分明，老少皆宜。博物館因其特殊的展館屬性，參觀人群年齡層次跨度大，根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分層面考慮，結(jié)合大眾化思維思考，推出了符合不同年齡層次的文化傳播內(nèi)容。例如，在2018年，故宮博物院攜手梅賽德斯-奔馳、中國青少年發(fā)展基金會(huì)等單位組成愛心團(tuán)隊(duì)，探訪北京市大興區(qū)行知學(xué)校，為這所打工子弟學(xué)校的孩子們送去暖心禮物和精心準(zhǔn)備的互動(dòng)課程。故宮博物館明確表示，傳統(tǒng)文化的傳承要從小開始，要讓孩子了解文化、喜愛文化。于是，故宮刻意關(guān)注兒童群體，組織講座，開展手工活動(dòng)、進(jìn)行體驗(yàn)習(xí)俗等活動(dòng)，將傳播內(nèi)容動(dòng)漫化，傳播孩童喜愛的文化內(nèi)容。文化傳播的內(nèi)容層次分明，按照不同的人民群眾需求給予不同文化傳播，雖然工程量巨大，但是成效頗多。故宮博物院不僅是文物修復(fù)、文化研究的集大成者，更成為了一個(gè)國民文化品牌，成為了大眾最喜愛的文化創(chuàng)意產(chǎn)出者。
（二）形式大眾化
故宮博物院并不驕傲于自己的網(wǎng)紅IP形象帶來的暫時(shí)性的熱度，而是將這樣的熱度結(jié)合更多優(yōu)秀的內(nèi)容以多形式的方式進(jìn)行傳播，樹立故宮博物院正統(tǒng)而又主流的品牌形象。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多形式即意味著多機(jī)會(huì)。
1.央視綜藝節(jié)目
除了網(wǎng)紅IP形象，2016年期間《我在故宮修文物》的節(jié)目也在年輕人喜愛的平臺(tái)B站上突然爆紅。年輕群體被修文物的專家的能力、耐心等魅力吸引，感覺接觸了新大陸。隨后的幾年，文物修復(fù)專業(yè)成為了熱門專業(yè)，都想為文物的保護(hù)貢獻(xiàn)自己的一份力量。故宮借此機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)了大眾對(duì)故宮的好奇心與期望值，于是進(jìn)一步在《國家寶藏》、《如果國寶會(huì)說話》等央視文化類綜藝中，凸顯出自己更深層次的文化底蘊(yùn)，樹立自己的品牌深度。在2018年年底還將文創(chuàng)產(chǎn)品與明星相結(jié)合，推出《上新了，故宮》節(jié)目，也廣受年輕群體的追捧贊揚(yáng)。
2.新媒體平臺(tái)的運(yùn)用
故宮博物院的文化傳播大眾化過程也是一個(gè)緊跟潮流趨勢的過程。在這個(gè)過程，博物院招攬新媒體人才，將官網(wǎng)、微信公告平臺(tái)、微博等主流平臺(tái)重新打造，與大眾互動(dòng)升級(jí)。在售賣環(huán)節(jié)，增加了天貓文創(chuàng)旗艦店，出版旗艦店、故宮微店，增加大眾接觸故宮文創(chuàng)的機(jī)會(huì)，從而轉(zhuǎn)化為購買力。除了以上的最基礎(chǔ)的操作之外，最令人驚喜的還有故宮專屬的APP部分。故宮博物院意識(shí)到場館的局限性，將APP作為接觸大眾的方式，將龐大的故宮細(xì)分成不同的版塊，找到大眾喜愛的版塊做成展覽互動(dòng)類的APP，如《每日故宮》、《故宮展覽》、《故宮社區(qū)》等等。在這樣的情境下，人們可以利用手機(jī)，就可以游覽故宮的每個(gè)角落，了解故宮的具體藏品，傳播范圍較大、傳播效果廣泛，是文藝大眾化中傳播形式中最具創(chuàng)新的形式。
3.跨界合作
故宮在擁有大批忠誠粉絲后，逐步走上了跨界合作之路。跨界合作是品牌與品牌的疊加，更是傳播效果的倍數(shù)疊加?？缃鐚?duì)于文藝大眾化的意義是將大眾接觸的方式不束縛于故宮這個(gè)關(guān)鍵詞，而是擁有更多的關(guān)鍵詞可以與故宮文化傳播想聯(lián)合，是粉絲交換疊加傳播，是一種雙贏。故宮的跨界合作方涉及大眾生活的方方面面，服裝、化妝品、游戲、電子產(chǎn)品、汽車等等都是其涉獵的跨界領(lǐng)域。這對(duì)于文藝大眾化而言是一個(gè)全方面包圍的進(jìn)程，是博物館文化傳播的再一次升級(jí)
4.線下店鋪
提到博物館的線下店鋪，大眾普遍的第一印象都是在博物館出口處的一間擺滿各種文創(chuàng)商品的店鋪。但是故宮在這樣線下店鋪方向進(jìn)行延伸，開啟了餐飲線下之路。先后在故宮博物院中開了角樓咖啡館、角樓餐廳。而2019年的故宮火鍋店更是占據(jù)了微博熱搜第一名，成為了火爆預(yù)約的美食。但是，這并不是單純的一個(gè)盈利模式，而是一個(gè)文化傳播大眾化的形式。不管是咖啡館還是火鍋店，在菜單、餐具、菜品上都是文化傳播的一個(gè)載體。比如菜單是采用的圣旨的形式，而火鍋店推出的菊花鍋更是慈禧太后最愛的美食。將現(xiàn)代人民最喜愛的美食形式與文化傳播相結(jié)合，是文化傳播層面的創(chuàng)新突破。
四、總結(jié)
從文藝大眾化的角度分析故宮博物館的文化傳播，使故宮博物館的文化傳播行為延伸到馬克思主義的思想高度，進(jìn)入更加正確且開闊的思維視角，為我國博物館產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)秀的文藝大眾化案例與思路方向。從內(nèi)容與形式兩個(gè)層面分析其大眾化表現(xiàn)，更加系統(tǒng)、科學(xué)。文藝大眾化是現(xiàn)代文藝作品必須擁有的屬性，是博物館文化傳播變革的思維方向。博物館應(yīng)拒絕老舊傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容與傳播方式，而要以大眾需求為出發(fā)點(diǎn)，做大眾喜聞樂見的文化傳播活動(dòng)。
注釋：
1.列寧名言錄[M]. 北京：中國少年兒童出版社， 2003.07.
2.毛澤東選集：第 3 卷[M].北京：人民出版社，1991.
3.鄧小平文選：第 2 卷[M].北京：人民出版社，1983.
4.李大釗選集[M].北京：人民出版社，1959：276.
5.習(xí)近平. 在文藝工作座談會(huì)上的講話[J].美術(shù)，2015（11）.
6.https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1627397650283456401&wfr=sp ider&for=pc.
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600歲的故宮，自身就是一個(gè)巨大的文物，恢弘壯麗且古老莊嚴(yán)。早期的故宮只是一個(gè)普通的旅游景點(diǎn)，皇城威嚴(yán)猶在、氣氛沉悶無趣，讓大眾持有深深的距離感。那時(shí)的故宮，大部分區(qū)域都不開放，標(biāo)識(shí)系統(tǒng)不完善，基礎(chǔ)設(shè)施較缺乏，并且出現(xiàn)了錦旗錯(cuò)字、展品被盜等丑聞，造成了較差的品牌形象，引起人民大眾的反感。單霽翔院長上任后，規(guī)范管理團(tuán)隊(duì)，正視錯(cuò)誤，逐漸意識(shí)到對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與傳播必須做出改變。故宮要從內(nèi)打破束縛，轉(zhuǎn)變心態(tài)，迎合大眾需求。于是，2014年8月，《感覺自己萌萌噠》雍正行樂圖GIF圖上線。雍正賣萌、宮女?dāng)[剪刀手，鰲拜比心等等，把嚴(yán)肅的歷史和人物用社會(huì)化和娛樂精神的角度詼諧展現(xiàn)，利用當(dāng)代大眾鐘愛的內(nèi)容畫風(fēng)讓故宮首次登頂公眾號(hào)單篇瀏覽量10W+ 。
2015年3月，《博物館條例》出臺(tái)，明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。故宮通過一系列頗具創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品走上賣萌、親切、年輕化的網(wǎng)紅文化傳播之路。故宮的網(wǎng)紅之稱，是用數(shù)據(jù)來支撐的。故宮博物館文創(chuàng)在雙11大戰(zhàn)里超越95%文創(chuàng)類品牌，現(xiàn)如今早已突破一萬多種的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，銷售額更是達(dá)到了15億元。原本高不可攀的形象也通過形象的再塑造愈發(fā)親近大眾，文化傳播活動(dòng)也愈發(fā)受到大眾廣泛認(rèn)可。這樣的轉(zhuǎn)變，是文化傳播大眾化呈現(xiàn)的結(jié)果，是將馬克思文藝?yán)碚撝小拔乃嚧蟊娀庇^點(diǎn)運(yùn)用到博物館層面的成功案例。
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列寧曾說過：“藝術(shù)是屬于人民的。它必須在廣大勞動(dòng)群眾的底層有其最深厚的根基。它必須為這些群眾所了解和愛好。它必須結(jié)合這些群眾的感情、思想和意志， 并提高他們?！?毛澤東指出，“文藝應(yīng)當(dāng)為千千萬萬勞動(dòng)人民服務(wù)”。2李大釗說，新文學(xué)“不是為個(gè)人造名的文學(xué)”。3鄧小平指出：“人民需要文藝”4，習(xí)近平說：“堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向”5。從列寧到習(xí)近平， 都強(qiáng)調(diào)了文藝是人民的需要，文藝應(yīng)該大眾化發(fā)展。
文藝大眾化的問題討論是在新民主主義時(shí)期，在馬克思主義傳入中國的背景下，以左翼知識(shí)分子為主體的文藝領(lǐng)域的一次碰撞。在馬克思文藝?yán)碚摰闹笇?dǎo)下，中國的知識(shí)分子意識(shí)到文藝應(yīng)該面向大眾，文藝應(yīng)該與大眾相結(jié)合。馬克思主義傳入中國，成為無產(chǎn)階段的指導(dǎo)思想。我國無產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子意識(shí)到，“圍剿”除了軍事手段之外，文化也是很重要的領(lǐng)域。為了維護(hù)共產(chǎn)黨對(duì)工農(nóng)大眾的話語領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，無產(chǎn)階級(jí)的文藝大眾化運(yùn)動(dòng)勢在必行。其目的是“改造工農(nóng)大眾的生活意識(shí)”與“鼓動(dòng)和組織群眾斗爭”。
文藝大眾化運(yùn)動(dòng)成功掀起了一場文藝領(lǐng)域上的大變革，讓文藝作品，不再是屬于小部分人手上，讓文藝作品成為大眾所能理解的作品，成為人民大眾所需求的作品。雖然對(duì)于當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下，目的并不單純，但是其大眾化的思想理念對(duì)后來的文藝作品創(chuàng)作都起到了方向性的指導(dǎo)，是馬克思文藝?yán)碚撝袊睦碚摮删汀?/p>
（二）現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義
在新民主主義的時(shí)代變革的背景下，文藝大眾化是帶有明確的階級(jí)色彩與目的性的，其大眾化是藝術(shù)家們主動(dòng)賦予的。但是隨著人民大眾文化水平的日益提高與對(duì)精神文化消費(fèi)的逐漸升級(jí)，文藝大眾化已經(jīng)成為文藝作品的必須擁有的屬性，是被動(dòng)的，是普遍的。文藝大眾化理論的意義就在于將文化與大眾緊密結(jié)合在一起，用大眾所喜愛的文藝作品傳播文化，并以大眾的力量宣傳繼承文化。我國在一步步走向經(jīng)濟(jì)大國的同時(shí)，也在向著文化大國靠攏！
博物館文化產(chǎn)業(yè)是近幾年來的新型產(chǎn)業(yè)，但是發(fā)展迅速，逐漸成為國家支柱產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略新型產(chǎn)業(yè)。在博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也暴露出一些亟待解決的問題。大多數(shù)博物館將自己定位為文化的傳承者，認(rèn)為傳統(tǒng)文化是神秘高深不可侵犯的，從而擺出一副高姿態(tài)。這些博物館的文化傳播活動(dòng)，局限于文物自身的呆板介紹與說教式般的無聊講座，內(nèi)容晦澀難懂，形式單調(diào)無趣，且傳播范圍狹窄，傳播效果微薄，沒有二次傳播的效果。究其根本，是文化傳播脫離群眾的問題。解決這個(gè)問題，就是要堅(jiān)定文藝大眾化理論，走出自己博物館所在的舒適圈，學(xué)習(xí)新思想，掌握新平臺(tái)。
三、故宮博物院文化傳播的大眾化體現(xiàn)
經(jīng)過管理層的巨大變動(dòng)與新增加的創(chuàng)意年輕血液，故宮博物院開始了圖謀已久的變革。敢于打破常規(guī)，摒棄傳統(tǒng)思維，從大眾視角考慮文化傳播的一系列事務(wù)，從內(nèi)容與形式都做到了為群眾所喜愛的變化。
（一）內(nèi)容大眾化
故宮博物院院長單霽翔，此前在接受記者采訪時(shí)表示，“以人為本”是文化傳播領(lǐng)域的探索和創(chuàng)新需要遵循的理念原則，“要建立在對(duì)自身文化內(nèi)涵的發(fā)掘上，在對(duì)時(shí)代精神、流行文化的把握和共情基礎(chǔ)上。”6對(duì)時(shí)代精神、流行文化的探索，對(duì)于博物館文化傳播層面而言便是傳播內(nèi)容上的大眾化趨向。文化傳播最重要的是其內(nèi)容的傳播，內(nèi)容能否被大眾所接受與喜愛，是核心問題。
故宮博物院的傳播內(nèi)容有趣生動(dòng)，貼近生活。以明清年代皇宮生活為中心，打造了皇帝、娘娘、格格、宮女、小太監(jiān)等眾多IP形象，將他們的形象與現(xiàn)代人的生活態(tài)度與生活方式結(jié)合在一起，是故宮最代表的大眾化作品?；实塾梦⑿湃恨k公、娘娘用VR眼鏡看電影、宮女們用相機(jī)拍照等等，用最直接的現(xiàn)代與古代的結(jié)合碰撞，喚醒人們的好奇心與關(guān)注度。在網(wǎng)紅IP形象的熱潮與國家政策的支持下，故宮將文化內(nèi)涵創(chuàng)意賦予日常用品上，推出來系列文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品因其自身集功能與文化內(nèi)涵于一身，深受消費(fèi)者追捧。比如故宮推出的行李牌系列，被號(hào)稱買了就會(huì)被偷的行李牌。將皇帝玉佩的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，運(yùn)用到日常的旅行用品中，利用“如朕親臨”“奉旨旅行”等詞匯滿足消費(fèi)者彰顯皇宮貴族身份的需求，更是一種生活場景的二次傳播利用。
故宮博物館的傳播內(nèi)容層次分明，老少皆宜。博物館因其特殊的展館屬性，參觀人群年齡層次跨度大，根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分層面考慮，結(jié)合大眾化思維思考，推出了符合不同年齡層次的文化傳播內(nèi)容。例如，在2018年，故宮博物院攜手梅賽德斯-奔馳、中國青少年發(fā)展基金會(huì)等單位組成愛心團(tuán)隊(duì)，探訪北京市大興區(qū)行知學(xué)校，為這所打工子弟學(xué)校的孩子們送去暖心禮物和精心準(zhǔn)備的互動(dòng)課程。故宮博物館明確表示，傳統(tǒng)文化的傳承要從小開始，要讓孩子了解文化、喜愛文化。于是，故宮刻意關(guān)注兒童群體，組織講座，開展手工活動(dòng)、進(jìn)行體驗(yàn)習(xí)俗等活動(dòng)，將傳播內(nèi)容動(dòng)漫化，傳播孩童喜愛的文化內(nèi)容。文化傳播的內(nèi)容層次分明，按照不同的人民群眾需求給予不同文化傳播，雖然工程量巨大，但是成效頗多。故宮博物院不僅是文物修復(fù)、文化研究的集大成者，更成為了一個(gè)國民文化品牌，成為了大眾最喜愛的文化創(chuàng)意產(chǎn)出者。
（二）形式大眾化
故宮博物院并不驕傲于自己的網(wǎng)紅IP形象帶來的暫時(shí)性的熱度，而是將這樣的熱度結(jié)合更多優(yōu)秀的內(nèi)容以多形式的方式進(jìn)行傳播，樹立故宮博物院正統(tǒng)而又主流的品牌形象。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多形式即意味著多機(jī)會(huì)。
1.央視綜藝節(jié)目
除了網(wǎng)紅IP形象，2016年期間《我在故宮修文物》的節(jié)目也在年輕人喜愛的平臺(tái)B站上突然爆紅。年輕群體被修文物的專家的能力、耐心等魅力吸引，感覺接觸了新大陸。隨后的幾年，文物修復(fù)專業(yè)成為了熱門專業(yè)，都想為文物的保護(hù)貢獻(xiàn)自己的一份力量。故宮借此機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)了大眾對(duì)故宮的好奇心與期望值，于是進(jìn)一步在《國家寶藏》、《如果國寶會(huì)說話》等央視文化類綜藝中，凸顯出自己更深層次的文化底蘊(yùn)，樹立自己的品牌深度。在2018年年底還將文創(chuàng)產(chǎn)品與明星相結(jié)合，推出《上新了，故宮》節(jié)目，也廣受年輕群體的追捧贊揚(yáng)。
2.新媒體平臺(tái)的運(yùn)用
故宮博物院的文化傳播大眾化過程也是一個(gè)緊跟潮流趨勢的過程。在這個(gè)過程，博物院招攬新媒體人才，將官網(wǎng)、微信公告平臺(tái)、微博等主流平臺(tái)重新打造，與大眾互動(dòng)升級(jí)。在售賣環(huán)節(jié)，增加了天貓文創(chuàng)旗艦店，出版旗艦店、故宮微店，增加大眾接觸故宮文創(chuàng)的機(jī)會(huì)，從而轉(zhuǎn)化為購買力。除了以上的最基礎(chǔ)的操作之外，最令人驚喜的還有故宮專屬的APP部分。故宮博物院意識(shí)到場館的局限性，將APP作為接觸大眾的方式，將龐大的故宮細(xì)分成不同的版塊，找到大眾喜愛的版塊做成展覽互動(dòng)類的APP，如《每日故宮》、《故宮展覽》、《故宮社區(qū)》等等。在這樣的情境下，人們可以利用手機(jī)，就可以游覽故宮的每個(gè)角落，了解故宮的具體藏品，傳播范圍較大、傳播效果廣泛，是文藝大眾化中傳播形式中最具創(chuàng)新的形式。
3.跨界合作
故宮在擁有大批忠誠粉絲后，逐步走上了跨界合作之路。跨界合作是品牌與品牌的疊加，更是傳播效果的倍數(shù)疊加?？缃鐚?duì)于文藝大眾化的意義是將大眾接觸的方式不束縛于故宮這個(gè)關(guān)鍵詞，而是擁有更多的關(guān)鍵詞可以與故宮文化傳播想聯(lián)合，是粉絲交換疊加傳播，是一種雙贏。故宮的跨界合作方涉及大眾生活的方方面面，服裝、化妝品、游戲、電子產(chǎn)品、汽車等等都是其涉獵的跨界領(lǐng)域。這對(duì)于文藝大眾化而言是一個(gè)全方面包圍的進(jìn)程，是博物館文化傳播的再一次升級(jí)
4.線下店鋪
提到博物館的線下店鋪，大眾普遍的第一印象都是在博物館出口處的一間擺滿各種文創(chuàng)商品的店鋪。但是故宮在這樣線下店鋪方向進(jìn)行延伸，開啟了餐飲線下之路。先后在故宮博物院中開了角樓咖啡館、角樓餐廳。而2019年的故宮火鍋店更是占據(jù)了微博熱搜第一名，成為了火爆預(yù)約的美食。但是，這并不是單純的一個(gè)盈利模式，而是一個(gè)文化傳播大眾化的形式。不管是咖啡館還是火鍋店，在菜單、餐具、菜品上都是文化傳播的一個(gè)載體。比如菜單是采用的圣旨的形式，而火鍋店推出的菊花鍋更是慈禧太后最愛的美食。將現(xiàn)代人民最喜愛的美食形式與文化傳播相結(jié)合，是文化傳播層面的創(chuàng)新突破。
四、總結(jié)
從文藝大眾化的角度分析故宮博物館的文化傳播，使故宮博物館的文化傳播行為延伸到馬克思主義的思想高度，進(jìn)入更加正確且開闊的思維視角，為我國博物館產(chǎn)業(yè)提供了優(yōu)秀的文藝大眾化案例與思路方向。從內(nèi)容與形式兩個(gè)層面分析其大眾化表現(xiàn)，更加系統(tǒng)、科學(xué)。文藝大眾化是現(xiàn)代文藝作品必須擁有的屬性，是博物館文化傳播變革的思維方向。博物館應(yīng)拒絕老舊傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容與傳播方式，而要以大眾需求為出發(fā)點(diǎn)，做大眾喜聞樂見的文化傳播活動(dòng)。
注釋：
1.列寧名言錄[M]. 北京：中國少年兒童出版社， 2003.07.
2.毛澤東選集：第 3 卷[M].北京：人民出版社，1991.
3.鄧小平文選：第 2 卷[M].北京：人民出版社，1983.
4.李大釗選集[M].北京：人民出版社，1959：276.
5.習(xí)近平. 在文藝工作座談會(huì)上的講話[J].美術(shù)，2015（11）.
6.https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1627397650283456401&wfr=sp ider&for=pc.
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