全民營(yíng)銷在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的應(yīng)用研究

姜靜茹 楊 杰 （南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 210037）

當(dāng)前，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入全民休閑時(shí)代，傳統(tǒng)的觀光式旅游已經(jīng)無法滿足旅游者的需求，而鄉(xiāng)村旅游憑借它獨(dú)有的鄉(xiāng)村特色和旅游資源，以及滿足人們對(duì)于自然和淳樸的渴望，已與自然景區(qū)旅游、名人故居旅游鼎足而立。現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的主體不僅僅政府和企業(yè)，本地村民乃至旅游者都是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的重要營(yíng)銷人員?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，各種社交媒體的討論與交流，可以爆發(fā)出的能量是不可限量的，而這恰恰是全民營(yíng)銷的精髓所在。

一、鄉(xiāng)村旅游的概況及全民營(yíng)銷

1.鄉(xiāng)村旅游的概念

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游概念，其實(shí)是以旅游度假為宗旨的，在鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng)，總和來講鄉(xiāng)村旅游的核心應(yīng)該歸結(jié)為鄉(xiāng)村風(fēng)情。事實(shí)上，農(nóng)村旅游概念的理解由當(dāng)?shù)夭煌那闆r發(fā)生改變，但我們可以確信，農(nóng)村旅游是新興旅游方式，它以農(nóng)村自然和文化物體作為旅游勝地，以傳統(tǒng)農(nóng)家娛樂吸引游客。

2.全民營(yíng)銷的由來

在互聯(lián)網(wǎng)、自媒體全面普及的情況下，全民營(yíng)銷以電商理論為基礎(chǔ)，迅速發(fā)展起來。和傳統(tǒng)整合營(yíng)銷相比，全民營(yíng)銷將傳播主體的作用在營(yíng)銷過程中發(fā)揮到了極致。在2011年，“全民營(yíng)銷”這個(gè)概念被提出，陳亮途在2015年出版的《全民營(yíng)銷：如何用互聯(lián)網(wǎng)思維做好口碑宣傳》中將“全民營(yíng)銷”與“社會(huì)化營(yíng)銷”進(jìn)行比較，認(rèn)為兩者的概念基本等同，因此可以認(rèn)定，社會(huì)化營(yíng)銷就是全民營(yíng)銷。

3.全民營(yíng)銷的定義

（1）全民營(yíng)銷的發(fā)展依靠于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，只有在高度發(fā)展的新媒體時(shí)代，在社交網(wǎng)站、自媒體運(yùn)營(yíng)、論壇等這些社交媒體構(gòu)成的網(wǎng)上生活中，全民營(yíng)銷才有它的用武之地，不然全民營(yíng)銷無從談起。

（2）全民營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，全民營(yíng)銷認(rèn)為營(yíng)銷的場(chǎng)所毫無局限，所有人都可以成為企業(yè)或是品牌的傳播者，消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)瞬變?yōu)殇N售者。

（3）全民營(yíng)銷更加注重的是“體驗(yàn)”，消費(fèi)者在經(jīng)過體驗(yàn)之后，可以將自己的體驗(yàn)感受傳達(dá)給他人，而這其中所傳達(dá)的概念就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為中的“Share”，即為分享。這一分享環(huán)節(jié)是一把雙刃劍，如果消費(fèi)者的體驗(yàn)效果好，那么對(duì)于品牌形象樹立起積極作用，若相反，品牌形象將會(huì)毀于一旦。

二、鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游對(duì)于我國(guó)的旅游事業(yè)的發(fā)展和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整具有極大的作用，但目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)剛剛起步，存在大量的隱患，若放任自流，長(zhǎng)期以往會(huì)嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而隨著鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需要在不斷增加的同時(shí)，關(guān)于鄉(xiāng)村自然資源遭到破壞，人文受到?jīng)_擊，民俗風(fēng)情無特色，基礎(chǔ)設(shè)施不足等問題日益突出。

1.鄉(xiāng)村旅游存在的問題

（1）自然環(huán)境受到破壞；鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的發(fā)展，鄉(xiāng)村設(shè)計(jì)規(guī)劃不完整，導(dǎo)致建筑混亂，農(nóng)家樂靠近水域、森林，導(dǎo)致生態(tài)結(jié)構(gòu)的改變，大量的垃圾和污水增加自然恢復(fù)的壓力；

（2）鄉(xiāng)村文明遭受沖擊；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)為農(nóng)村帶來大量就業(yè)和提高經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)，對(duì)于村名的文化沖擊也是不可避免的。淳樸和平靜鄉(xiāng)村生活被打破，旅游消費(fèi)者在打開村民眼界的同時(shí)，也將原本的小農(nóng)意識(shí)慢慢發(fā)展為追求商業(yè)利益的崇富思想；

（3）民俗風(fēng)情沒有特色；如今大部分的鄉(xiāng)村旅游民俗文化屬于照搬模式，人文旅游資源大同小異，民俗活動(dòng)沒有自身特色，長(zhǎng)此以往旅游者非常容易產(chǎn)生疲勞審美，對(duì)鄉(xiāng)村旅游失去興趣，這非常不利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；

（4）基礎(chǔ)設(shè)施不完善；農(nóng)村對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)還處在初步階段，道路修建、停車場(chǎng)、垃圾和污水的處理都沒有完善的措施，而基礎(chǔ)設(shè)施的提升作為鄉(xiāng)村旅游提升質(zhì)量的基礎(chǔ)性保障是不可忽視的地方。

2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下鄉(xiāng)村旅游存在的問題

在網(wǎng)絡(luò)全面普及的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)所具有的雙刃劍因子也得到了最大的應(yīng)驗(yàn)。全民營(yíng)銷下旅游營(yíng)銷是雙面性的，因?yàn)槁糜螛I(yè)與群眾的關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)，所以僅僅一個(gè)旅游者的不滿體驗(yàn)就會(huì)帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)向，產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的多米若骨牌效應(yīng)，將鄉(xiāng)村人民辛苦營(yíng)造的品牌形象毀于一旦。

三、鄉(xiāng)村旅游背景下的全民營(yíng)銷方式

全民營(yíng)銷包含政府、企業(yè)、民眾三種元素。政府，即官方政府以及各下屬職能部門；企業(yè)，即各正規(guī)企業(yè)、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者以及具有服務(wù)經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的，或具有產(chǎn)品的都被劃入企業(yè)的范疇；民眾，其中包含本地居民以及旅游消費(fèi)者。在全民營(yíng)銷中政府和企業(yè)積極控制公眾的消費(fèi)體驗(yàn)，兩者處于主動(dòng)地位，在此基礎(chǔ)上將民眾的言論傳播導(dǎo)向有利于自己的方向，當(dāng)然這種導(dǎo)向不是強(qiáng)硬的，而是一種推力。我們要積極發(fā)揮每一個(gè)資源的優(yōu)勢(shì)，將政府、企業(yè)、民眾融為一體，構(gòu)建出一個(gè)全新的、助力式的鄉(xiāng)村旅游全民營(yíng)銷體系。

1.增加鄉(xiāng)村的知名度

旅游村落所在地基本較為偏僻，不為眾人所知，如果想要增加當(dāng)?shù)赜慰蛿?shù)量，那么打開知名度是首要條件。婺源旅游起步于1993年，這時(shí)鄉(xiāng)村旅游剛剛開始萌芽，政府為打開婺源的知名度，積極贊助省內(nèi)外知名攝影家出版關(guān)于婺源的攝影集，讓他們將婺源的美名帶出去，而這恰恰運(yùn)用了全民營(yíng)銷中分享的概念。隨著這一部分的人分享，婺源的知名度越來越高，品牌初具模型。從2000年開始，婺源漸漸形成了“政府+企業(yè)+民眾”的全民營(yíng)銷模式。2004到2008年，婺源陸續(xù)推出“夢(mèng)里老家、江西婺源”等宣傳片，在央視《中國(guó)新聞》《請(qǐng)您欣賞》等欄目播出，將“婺源中國(guó)最美的鄉(xiāng)村”這樣的一個(gè)概念慢慢深入人心，除此之外，婺源非常重視網(wǎng)絡(luò)宣傳的力量，并舉辦國(guó)際旅游文化節(jié)等節(jié)事活動(dòng)。企業(yè)則利用一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式——推介會(huì)，將婺源的知名度逐漸打開。首先在本省及周邊城市召開推介會(huì)，然后慢慢推廣到北京、上海、廣州、深圳等一線城市，最后，將婺源推出國(guó)門，向韓國(guó)、日本、馬來西亞等國(guó)家進(jìn)發(fā)。

2.強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游特色

位于江蘇南京的高淳國(guó)際慢城在十年前還僅僅只是一座破落的小城鎮(zhèn)，但在十年前高淳貫徹落實(shí)發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，注重文化保護(hù)等理念，在2010年11月正式被授予“國(guó)際慢城”稱號(hào)，成為了國(guó)內(nèi)第一個(gè)加入“國(guó)際慢城協(xié)會(huì)”的城市。高淳政府將“慢生活”作為高淳旅游特色，為打造慢城形象，政府引導(dǎo)農(nóng)民開發(fā)優(yōu)質(zhì)慢游的經(jīng)驗(yàn)，體現(xiàn)原有的生態(tài)環(huán)境布局、定位、注重優(yōu)質(zhì)、人性化的管理服務(wù)，推動(dòng)了農(nóng)家樂從“量”到“質(zhì)”的分離發(fā)展，創(chuàng)造出高質(zhì)量的農(nóng)家樂。隨后因高淳具有創(chuàng)造莊園的條件，所以政府鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本發(fā)展包含食物、住宿、交通、旅游、購物、娛樂、工業(yè)園區(qū)和教學(xué)等特點(diǎn)的農(nóng)莊，并結(jié)合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展特色莊園經(jīng)濟(jì)。

3.整合鄉(xiāng)村旅游資源

整合資源，建立公共信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不僅可以為游客提供智能、便捷的旅游公共信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)智能旅游高淳的想法，而且將手機(jī)作為大型的交流平臺(tái)，旅游者可以將自己的想法與感受分享到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，而這一步恰恰實(shí)現(xiàn)了AISAS的最后一步分享，也實(shí)現(xiàn)了全民營(yíng)銷的核心——體驗(yàn)。全名營(yíng)銷以消費(fèi)體驗(yàn)最為核心，如若消費(fèi)者沒有良好的體驗(yàn)，那么全民營(yíng)銷也就是烏托邦式的預(yù)想。

4.調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)鼐用穹e極性

當(dāng)?shù)孛癖娻l(xiāng)村旅游發(fā)展的作用也不容小覷，例如婺源當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展多持支持態(tài)度，他們對(duì)于本地的鄉(xiāng)風(fēng)、民風(fēng)加以規(guī)范，營(yíng)造鄉(xiāng)村鄰里和睦，民風(fēng)純樸熱情，使婺源獲得“最具安全感”縣稱號(hào)。本地居民對(duì)于當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)和人文環(huán)境的維護(hù)也是起到極大的作用，生態(tài)和人文環(huán)境越突出，吸引的游客數(shù)量也將越多。

5.建立良好的網(wǎng)絡(luò)誠信機(jī)制

我們要保證全民營(yíng)銷下鄉(xiāng)村旅游業(yè)的良性發(fā)展，首要是要建立良好的網(wǎng)絡(luò)誠信，所謂成也蕭何敗蕭何，只有網(wǎng)絡(luò)的言論是肯定的，鄉(xiāng)村旅游業(yè)才會(huì)扶搖直上。

發(fā)揮全民營(yíng)銷的良好作用，政府和企業(yè)首要應(yīng)從信息公開入手，對(duì)于有不良行為的經(jīng)營(yíng)者要給予相應(yīng)懲罰并記錄在案，逐步建立完善的誠信機(jī)制體系。政府在此過程中要起到主導(dǎo)作用，積極引導(dǎo)群眾大膽曝光不良現(xiàn)象，謹(jǐn)慎對(duì)待虛假信息，爭(zhēng)取在源頭解決掉它，形成透明網(wǎng)絡(luò)。

其次政府和企業(yè)要具有應(yīng)對(duì)緊急情況的準(zhǔn)備，網(wǎng)絡(luò)的多變性強(qiáng)，往往不可預(yù)期，因此政府和企業(yè)層要樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，建立危機(jī)應(yīng)對(duì)團(tuán)隊(duì)，對(duì)全體經(jīng)營(yíng)人員進(jìn)行應(yīng)急處理的專業(yè)知識(shí)和技能培訓(xùn)，經(jīng)常性模擬意外事故考驗(yàn)，制作可行預(yù)案，做到一旦危機(jī)爆可及時(shí)想到解決方案，避免大的損失。

群眾在全民營(yíng)銷體系下雖然處在被動(dòng)引導(dǎo)位置，但卻在被動(dòng)的位置中也掌握了主動(dòng)曝光和據(jù)實(shí)發(fā)表言論的權(quán)利。群眾應(yīng)配合政府和企業(yè)建立網(wǎng)略誠信機(jī)制，舉報(bào)不良行為和言論，提高自身素養(yǎng)，理智文明的發(fā)表自己的言論，不嘩眾取寵，不盲目跟從，將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改善。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該充分利用政府、企業(yè)和民眾，調(diào)動(dòng)一切有利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的因素，將所有可利用因素形成點(diǎn)與面、點(diǎn)與點(diǎn)之間是復(fù)雜的多向行為，形成積極的全民營(yíng)銷體系，將鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展推上更高的臺(tái)階。