道家文化在現(xiàn)代包裝設計中的應用
——以無印良品的視覺表現(xiàn)為例

向 菲 方若蘭 （湖北工業(yè)大學 藝術(shù)設計學院 430064）

道家文化來源于《道德經(jīng)》，其言簡而意義豐富，古往今來被人們稱為“哲理詩”。道家文化主張質(zhì)樸的生活方式，這一理念對現(xiàn)代包裝的文字、色彩、材質(zhì)、設計都產(chǎn)生了重要的影響。日本品牌無印良品和道家推崇的理念相結(jié)合，設計出個性化的包裝。當今的包裝設計中，越來越側(cè)重視覺上的表現(xiàn)，無印良品包裝中的視覺表現(xiàn)使其貼合產(chǎn)品定位，品牌形象深入人們的日常生活，向人們傳達了一種淡化品牌意識、返璞歸真的生活觀念。

一、“無印良品”包裝設計與道家文化的聯(lián)系

《道德經(jīng)》中說：“少則得，多則惑?！逼渲小吧佟笔侵溉藫碛械氖挛锷伲瑢Ｒ皇挛锏纳?，會使人更加珍惜、更加專注，從而付出努力和更多思考。而“多”正是人們擁有的事物過多則可能導致更多的困惑。無印良品在包裝設計中遵循“少即是多”的觀點，去除了一切不必要的加工和顏色，只專注于素材和功能性本身，這當中傳遞的是簡約，是精煉地表達出產(chǎn)品的信息，滿足消費者對視覺和功能的需求。例如，無印良品在包裝設計的圖形上只運用了“無印良品”四個字的標簽，無多余裝飾，使消費者享受的是一種生活態(tài)度，一種質(zhì)量的保障。

正如原研哉所說無印良品的設計理念是要追求人們?nèi)粘Ｉ畹摹盎拘浴焙汀捌毡樾浴保窍虢o人們一種滿足感，不是“必須要”而是“就這樣”的感受，追尋的是簡化而不是廉價化，是導向美學的具體體現(xiàn)。無印良品看重的不在奢華和繁瑣之間，而在簡約之上，體現(xiàn)了低調(diào)的豐富感，并建立了一套自己的美學觀念。

二、道家文化在無印良品包裝設計中的視覺表現(xiàn)

包裝設計是將色彩、文字、材質(zhì)等諸多元素整合后，按照品牌的特性進行創(chuàng)造。它是向消費者傳遞品牌信息的同時，以達到留下深刻印象的目的。在整個設計中，如何以最有利的表達方式，最大限度地將信息進行傳播，文字、色彩、材質(zhì)的選擇尤為重要。

《道德經(jīng)》二十八章中說道： “為天下谷，常德乃足，復歸于樸。” “樸”指的是木之未雕，樸然混全，是在追尋返璞歸真，去掉外飾，還其本質(zhì)?？鋸埖淖煮w雖然能彰顯個性，但是樸實的文字能通俗易懂地使受眾了解到品牌形象，能傳遞出多重語言的象征意味。字體的形式美在整體包裝設計中占重要地位，文字美還能形成一種具體的標識能給人留下深刻的印象，能對品牌文化的定位起到?jīng)Q定性作用。無印良品包裝上的“MUJI”、“無印良品”字體是由設計師田中一光在黑體的基礎上進行調(diào)整，選擇成為無印良品的識別用字。字體樣式采用無襯托規(guī)則式，筆畫簡潔大方、字體結(jié)構(gòu)勻稱，文字間沒有過多的穿插、變形，logo具有很高的識別性，降低無印良品宣傳的阻礙，有效傳達出品牌一向追求的品牌理念；在包裝上的字體色彩上選取了紅色和白色兩種的色調(diào)，選用素淡的顏色，讓整個產(chǎn)品的色彩表現(xiàn)更加和諧。無印良品的文字美和道家文化完美結(jié)合，與整體的品牌理念相呼應，增加了商品的觀賞美，從而帶動品牌形象的提升和傳播。

道家的色彩觀主張“無色而五色成焉”，在《道德經(jīng)》十二章談到“五色令人目盲”一說，莊子繼承了此思想并指出“五色亂目、使目不明”，從字里行間能看出道家對色彩的態(tài)度是不留戀于華麗的顏色，以色彩的低度來維護色彩的本性。在無印良品的包裝色彩上不使用視覺沖擊力強、飽和度高的色彩，多使用柔和的自然色系和中間色系。例如，無印良品的基礎水乳包裝，采用圓柱形的瓶子，透明的外包裝加上簡單的產(chǎn)品介紹，卻顯示出不同的風貌。擺脫了傳統(tǒng)的束縛，不追求色彩繽紛的外包裝，而是采用不加裝飾的透明瓶身，瓶蓋是鋁制的，瓶身是塑料的，簡潔到極致。其商用標簽貼都是以白色、米色為基調(diào)，并且是以沒有加工的本色紙進行制作?；旧膽酶苁谷思性诋a(chǎn)品本身，而不是鮮艷的色彩上，著重地體現(xiàn)產(chǎn)品文字。

《莊子·天道》提到：“樸素而天下莫能與之爭美?！睒闼?，是一種態(tài)度。任時光荏苒斗轉(zhuǎn)星移，樸素是我們堅持的信念。無印良品的設計師們將綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展融入了包裝的設計中，大量的使用生態(tài)材料，例如，藤條、無漂白的紙張、木質(zhì)、棉線等，保留材質(zhì)自身的美感，保證消費者享受自然材質(zhì)的同時，又能保護環(huán)境。無印良品的手帕包裝使用的是無漂白竹纖維的材質(zhì)，產(chǎn)品是透明的外包裝，無奢華的外表，這種設計充分的體現(xiàn)了“適度包裝”的原則。國內(nèi)許多的手帕包裝設計都采用豐富色彩的外包裝，并且使用壓花、鏤空的工藝，但其實是忽視了最基本的功能是方便攜帶，復雜的工藝是對資源的一種浪費。無印良品的設計師希望能夠有限減少材料量的使用，以展現(xiàn)產(chǎn)品的實用功能為主，用“少”的風格來展現(xiàn)產(chǎn)品的魅力。無印良品對自然包裝材料的廣泛使用，正在逐漸地轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南敕ā?/p>

三、道家文化在無印良品包裝設計中的價值體現(xiàn)

無印良品的包裝設計一貫追求“少”的風格，也正是這種格調(diào)使得整個包裝具有魅力，無論是在理念、色彩、材質(zhì)以及視覺感上都給人舒服、愉悅的感覺。例如安娜蘇的香水，運用了繁瑣的線條和形狀來設計外在的包裝，這與無印良品的設計是截然不同的。無印良品的包裝結(jié)構(gòu)選擇大多采用的是一紙成型，減少了繁瑣的程序，外包裝上多采用直線，方形，圓形或不規(guī)則的幾何形，減少一切不必要的細節(jié)和凹凸，簡單利落，在功能性上體現(xiàn)出巧妙的設計，同時方便運輸時減少不必要的麻煩。無印良品將品牌通過“簡”和“減”的設計帶來了無窮的張力，樹立了自己的包裝風格。

好的包裝設計對整個商品的幫助是巨大的，不僅能帶來宣傳效果，所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值也是不容忽視的。無印良品2018年在中國市場收入為689億日元，相較于2015年無印良品在中國市場的同店銷售額增長了20%。無印良品的優(yōu)質(zhì)原料美妝產(chǎn)品在中國銷售量極高，貢獻了四分之一的銷售額。對無印良品包裝設計而言，以平實簡約的設計哲學還原了商品本身的價值，帶來了可觀的經(jīng)濟效益。良好地運用包裝設計，能幫助企業(yè)提升其品牌形象，從而帶來更高的利潤空間，這也是包裝設計給無印良品帶來經(jīng)濟價值的客觀體現(xiàn)。

無印良品的設計聞名于世界，是創(chuàng)造性地將本土文化和道家文化有效的融合在一起，創(chuàng)造出自己獨樹一幟的風格。如，無印良品的鉛筆盒半透明磨砂設計，不添加顏料，簡約又耐用，筆盒叩搭設計，輕松合上，省去使用過程中的繁瑣。去掉了夸張的外在裝飾，恢復到了最初的狀態(tài)。無印良品的包裝設計蘊含著濃厚東方哲學意味的價值隱喻，這種設計不是簡單地圖形堆砌，而是遵循道家文化中“以退為進，以柔勝強”、“法天貴真，純素自然”的理念。日本是一個靠著吸收多元文化以及學習其他國家的技術(shù)迅速發(fā)展的國家，在道家美學的思想上，形成了自己的品牌理念。

四、結(jié)語

道家文化對無印良品的包裝設計影響十分廣泛，在無印良品的概念和設計構(gòu)想中表現(xiàn)為崇尚自然、淳厚素樸、少即是多的美學感悟，是一種更為純粹的設計對話。色彩、文字、材質(zhì)構(gòu)成無印良品包裝設計中的視覺元素，及其藝術(shù)的處理給消費者帶來了視覺觸覺的感官刺激。無印良品的包裝滿足了大眾的生活需求，以一種更柔軟的呈現(xiàn)方式作為品牌品質(zhì)的保障，使其品牌本身成為一種態(tài)度、一種風格、一種理念、一種哲學。