北京市全民健身文化創(chuàng)新發(fā)展策略研究

劉 蘭

（首都體育學院管理與傳播學院，北京 100191）

全民健身的推廣除了取決于國家政策、經(jīng)濟發(fā)展水平等外，還有另一方面的軟性推動力，即文化的力量。這種文化力可以讓社會成員產(chǎn)生參與全民健身的自覺性和內(nèi)驅(qū)力，讓全民健身產(chǎn)生更強的吸引力和影響力。國務院印發(fā)的《全民健身計劃（2016—2020年）》第一次提出“實施全民健身計劃是國家的重要發(fā)展戰(zhàn)略”。全民健身已經(jīng)超越簡單的強身健體，而是與經(jīng)濟、教育、文化、養(yǎng)老等事業(yè)相融合，形成了互促共進的發(fā)展格局。全民健身文化，是體育文化的重要組成部分，它是以改善民族體質(zhì)和健康為目的，以運動、娛樂、養(yǎng)生、保健等活動為手段所組成的一種社會系統(tǒng)，它面對全市城鄉(xiāng)居民，滲入社會的生活方式，改變居民生活習慣，進入社會的大文化系統(tǒng)，因此對全民健身文化內(nèi)涵的挖掘，文化傳播方式的研究對北京市全民健身項目的組織建設、項目開展，以及推動北京市全民健身工作創(chuàng)新具有全局性、推動性和引領性的重要作用。

1 全民健身文化的價值與意義

體育文化是民族精神和時代精神的重要組成部分，是激勵每個人奮發(fā)向上的強大精神力量，是體育事業(yè)健康發(fā)展的靈魂。 全民健身文化，是體育文化的重要組成部分，對一個地域的體育事業(yè)發(fā)展有著至關重要的價值和意義。

1.1 通過全民健身活動提升社會文明程度

全民健身作為一種健康生活方式，對促進社會和諧、培養(yǎng)健康心態(tài)、發(fā)揚志愿精神等有巨大提升作用。長期參加特定健身項目的健身者，對該項目會產(chǎn)生濃厚的興趣和強烈的熱愛，內(nèi)心中愿意帶動更多的人開展此項目。因此，參與者的自發(fā)熱情，提高了全民健身事業(yè)的開展廣度，也展現(xiàn)了我國的社會文明程度。很多全民健身活動和社會工作結合，聯(lián)合、組織全民健身活動優(yōu)秀團體和突出個人，向不發(fā)達地區(qū)、缺乏體育運動人群加大體育服務的供給，這既是體育運動精神的體現(xiàn)，又標志著社會公共管理水平的提高。這種雙向互動，對參與體育運動的大眾以及其他社會人群，都有著積極的正向教育意義，最終能夠?qū)θ鐣傮w文明程度提升產(chǎn)生巨大的推動力。

1.2 全民健身活動改變?nèi)嗣耋w育消費觀念

全面健身運動的蓬勃發(fā)展，其本質(zhì)是人民生活水平的提高和精神追求的提升。按照世界發(fā)展趨勢，當人均GDP達到1萬美元時，人們對于體育、文化、娛樂的需求就會有一個飛躍。體育運動正成為人們的生活方式，體育消費正成為新的消費觀念，越來越多的普通家長，在培養(yǎng)孩子參加網(wǎng)球、保齡球、高爾夫球、臺球、騎馬等過去認為是奢侈性體育活動。專業(yè)性運動超市生意紅火，雖然部分運動健身參與者購買的運動裝備和裝束的水平大大高于他們實際的運動水平，但大多人已經(jīng)認同了不同運動要有不同的專業(yè)、準專業(yè)裝備這個理念。在經(jīng)濟新常態(tài)下，體育已成為促進消費結構升級、培育中長期經(jīng)濟增長點的重要抓手。政府組織要及早謀劃體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，不僅著眼于裝備器材零售方面，更要從健身休閑產(chǎn)業(yè)謀劃、體育培訓、體育場館運營、體育賽事服務等深層次著手，從運動傷病防治、運動營養(yǎng)品開發(fā)、運動社交平臺運營方面廣開思路，為體育產(chǎn)業(yè)和體育消費發(fā)展提供新的動力支持。

1.3 通過傳統(tǒng)健身項目的開展，加強北京地域性傳統(tǒng)文化的傳播與弘揚

北京市有著悠久的歷史文化傳統(tǒng)，其中很重要的一部分是體育文化。這其中有很多活動都可以經(jīng)發(fā)掘整理成為具有民族特色的當代體育休閑活動項目。民間傳統(tǒng)體育項目植根于歷史，植根于民間，因此有著非常深厚的人文基礎和民眾基礎。而在每一項民間體育項目之中，蘊含著豐富的歷史文化內(nèi)涵。因此，推動民間傳統(tǒng)健身項目的開展，不僅有著廣泛的群眾基礎，也成為弘揚地域文化的一種手段。例如，西城區(qū)依托什剎海地區(qū)，開展冰蹴球邀請賽、冰龍舟競速賽等活動，不斷提高比賽的專業(yè)程度，打造傳統(tǒng)民俗文化特色。在宣傳推廣方面，利用西城區(qū)擁有較多名勝古跡，外國游客較多的優(yōu)勢，將冰雪傳統(tǒng)民俗項目推廣至外國游客，并將傳統(tǒng)冰雪運動項目的推廣與西城傳統(tǒng)文化相結合，制定針對外國游客的宣傳方案，開展冬季休閑旅游等文化體育旅游融合的活動，將冰雪民俗項目的影響力擴大至海外。

2 北京市全民健身文化內(nèi)涵的挖掘與拓展

全民健身外延的逐步拓寬需要全民健身的文化內(nèi)涵更加豐富，文化理念更加創(chuàng)新。只有這樣，才能夠適應不斷發(fā)展的全民健身事業(yè)和人民對全民健身的需求。

2.1 在全民健身活動中提升國民對個體生命質(zhì)量的認識

全民健身文化是體育文化的重要組成部分，但它不同于體育文化的其他類型，它是以改善民族體質(zhì)和健康為目的，因而最為貼近人的個體發(fā)展。通過全民健身活動提升國民對個體生命質(zhì)量的認識也成為全民健身文化內(nèi)涵中最基本的內(nèi)容。

黨的十八屆五中全會提出推進建設健康中國的目標，而 “十三五”國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃綱要提出，從醫(yī)、衛(wèi)、體、食、藥等8個方面對推進健康中國提出要求，“廣泛開展全民健身運動”位列其中?！度窠∩碛媱澗V要》則將全民健身定位于“健康中國建設的有力支撐”，將疾病防治的關口前移、健康重心下移，將全民健身作為主動健康的手段。這意味著在“十三五”國家發(fā)展總體布局中，“健康中國”與“全民健身”首次對接?！叭窠∩怼窠】怠嫘】怠币呀?jīng)構成一個完整的邏輯鏈。

隨著國民經(jīng)濟發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對自身健康的關注越來越多。據(jù)統(tǒng)計，在運動健身中多投入1元錢，就可以在醫(yī)療中減少7～8元的投入。相對關注壽命，很多人開始更加關注生命質(zhì)量的提升。通過全民健身運動提高生命質(zhì)量成為越來越多人的共識。

2.2 在全民健身活動中融入積極樂觀的生活理念

世界衛(wèi)生組織對健康的定義是“四位一體”，包括身體健康、心理健康、道德健康和社會適應能力。而健身活動直接影響身體健康，間接影響心理健康，道德健康和社會適應能力。

參與全民健身活動可以鍛煉人的意志品質(zhì)，提高心理承受能力，形成積極樂觀的價值觀。如門頭溝區(qū)每年舉辦的百公里長走大賽，對于普通健步走愛好者是極大的生理和心理挑戰(zhàn)，但一經(jīng)推出就廣受追捧，已經(jīng)成為品牌，成為普通人磨煉意志的良好途徑。同時，運動本身需要堅持，長期參加大眾健身的運動者，自然而然形成樂觀、堅毅、勇敢等優(yōu)良品質(zhì)，能夠在遇見挫折和困難時比普通人群顯出更強的承受能力，因此也能保持心理上的更加健康。運動者通過同伴間的傾訴減壓等方式，將心理上積累的小問題及時化解。而通過集體運動，也能得到歸屬感和滿足感，從而保持長期的心理健康。

經(jīng)常參加體育健身活動的人群，對于體育項目背后所蘊含的公正、公平、客觀、互助等價值觀更為認同，比如每年在水立方舉辦的京津冀民間游泳大賽，在游泳愛好者中享有很高的聲譽，很多參賽隊伍賽前發(fā)出誠信宣言，絕不為了名次而邀請專業(yè)運動員加入。同時，健身運動還帶來了大眾道德水平的提高。比如在北京國際馬拉松比賽中，就有志愿跑者伴隨、引導盲人選手完成全程比賽，給比賽本身增添了高尚情操的亮色。隨著健身人群規(guī)模的擴大，參與健身形式的多樣、時間的持續(xù)，健身人群將最終影響和帶動周圍非健身群體形成正能量的道德風氣和社會氛圍。

2.3 在全民健身活動中提高個人團隊協(xié)作精神

經(jīng)常參加體育健身活動的人群，基本都有固定的運動圈或者練習伙伴，這就自然而然形成了組織松散但聯(lián)系緊密的運動團體，其中比較最有特色的，莫過于各種跑團（健走團）。單個運動者在跑團中有了新的身份、新的集體目標和榮譽感，有利于促進團隊協(xié)作精神的形成。比如在北京園博園舉辦的“挑戰(zhàn)100”賽事，需要由10人組團接力完成100公里跑，這10人背后，更有跑團補給者、宣傳者等多人參與，每個人各司其職才能達到本跑團的勝利。隨著大眾健身的深入發(fā)展，以不同團隊為基本組成模式的健身形式將越來越普遍，在今后的全面健身活動中，可以大力開展團隊間的比賽項目，比如以“百團大戰(zhàn)”為核心內(nèi)容和趣味點的接力項目、登山健走比賽等，從深層次提升個體運動者在團隊中的協(xié)作奉獻精神。

體育本身就是一種社交活動，通過對抗、協(xié)作等不同運動方式，運動者、運動團體之間產(chǎn)生各種關聯(lián)，這本身就是社會適應能力的練習和延伸。比如奧林匹克森林公園經(jīng)常舉辦的各類接力馬拉松比賽，將單個運動者、單個跑團聚合起來，成為眾多跑者聚會、社交的平臺。長期參加體育健身運動的人群會有更多時間處于“社會生活”之中，比起“足不出戶”的封閉人群有著更多適應和了解社會的機會。

2.4 在全民健身項目的開展中提高體育科技理念

隨著參加全民健身活動的群體不斷擴張以及這類群體在參與健身項目上的程度不斷加深，體育科技將勢必加入其中并不斷發(fā)揮重要的作用，最后和健身項目產(chǎn)生不可分離的緊密聯(lián)系。比如，最常見的健步走，從早期的“遛彎模式”發(fā)展到現(xiàn)在的“計步模式”。健步走人群通過手機、手環(huán)等科技手段，不僅可以設定“每天一萬步”的個人目標，還可以在微信運動、咕咚運動等軟件中開展pk，增加健身的樂趣。體育科技在眼下如火如荼的“全民跑步”熱潮中顯得更為突出，初級跑者對于跑鞋、壓縮衣充滿興趣，背后就是對于科技的關注，中高級跑者對于配速、心率的關注，更是表明了對科技的重視甚至依賴。這種重視和依賴，促進了跑步手表、可穿戴科技設備等的技術發(fā)展。諸多體育運動產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)正在順應這種熱潮，將龐大的健身群體和創(chuàng)新科技聯(lián)姻，利用云計算、大數(shù)據(jù)等手段加速普及運動科技的推廣，推動形成綠色健康的產(chǎn)業(yè)增長點。

3 北京市全民健身文化傳播策略

全民健身文化的深入人心，離不開全民健身文化的有效傳播。全民健身體系是一項龐大的系統(tǒng)工程，它的順利施行，不僅需要行政指令以及配套設施的構建，更需要深入人心的體育健身文化氛圍的形成以及對每一個人健身意識的影響。

3.1 大眾媒體傳播——打造全民健身專屬傳媒產(chǎn)品

大眾傳媒不僅對全民健身系統(tǒng)工程的各個組成部分有著整合的作用，更對全民健身中的大眾有著動員作用。 精致的大眾傳媒影像產(chǎn)品不僅能夠讓全民健身以具體可感的豐富樣式呈現(xiàn)在大眾面前，而且能夠通過極具感染力的視聽語言打動受眾的內(nèi)心，進而通過意義構建提升受眾對大眾健身的深刻認知。

系列紀錄片《極致玩家》聚焦那些將業(yè)余愛好玩到極致的普通人，他們有著讓人耳目一新、時尚新奇的絕活，由此引領一種健康、時尚、環(huán)保的生活方式。這其中包括關于越野跑運動的《瘋狂的泥巴》、將健身運動做到極限的《健身也瘋狂》以及講述兩位殘疾人穿越戈壁重走“玄奘之路”故事的《遙遠的刀鋒》等。時尚的運動方式、現(xiàn)代感十足的絢麗畫面吸引了時尚一族的觀眾，而由此更傳遞出了一種個性化的生活方式以及執(zhí)著追逐夢想，樂觀、積極、開朗的生活態(tài)度。

3.2 特定賽事官方媒體傳播

某些具有較高知名度的全民健身賽事往往會采用各種綜合傳播方式，聚攏人氣，提高傳播效果。比如北京國際馬拉松、北京國際鐵人三項賽等，都有專門的網(wǎng)站進行推介和互動。著名的ironman（大鐵人）網(wǎng)站，為每一站比賽設置了主頁，從報名、發(fā)布比賽線路圖、提供當?shù)芈糜涡畔?、再到車輛租賃等，內(nèi)容十分豐富。同時網(wǎng)站會很快更新各類圖片和視頻，吸引選手不斷登錄進行觀看和閱讀。

3.3 拓寬新媒體傳播渠道

3.3.1 健身類App整合健身資源 健身app類新媒體隨智能手機的普及而迅速推廣，利用手機的定位功能、藍牙連接功能等，幾乎可以拓展出無限可能的運動數(shù)據(jù)積累功能，在此基礎上，實現(xiàn)對傳播和運動的結合。

針對跑步運動的App有咕咚運動、郁金香運動等，這些App軟件除了實現(xiàn)對跑步速度、路線的基本記錄外，更是開發(fā)了很多“激勵”和“社交”功能，比如當路跑里程達到一定數(shù)量后，會頒發(fā)不同等級的跑者勛章，查看和你跑步路線相似的人，并與使用同款軟件的跑者相互溝通。使用者還可以參加“線上馬拉松”，和真實馬拉松比賽同時開跑，奔跑同樣的距離后，同樣可以獲得獎牌。還有一類以耐克、佳明等品牌為代表的品牌App也在廣泛興起，此類App的社交功能定位準確，即使用同一品牌的消費者可以通過此類App找到“運動知音”，并成為app的鐵桿粉絲。隨著大眾健身運動的精細化發(fā)展，還可以開發(fā)整合出不同區(qū)域、不同特定愛好的運動App，如夜跑四環(huán)、香山騎行、大西山徒步等小眾但專業(yè)的App，將固定的人群通過固定的運動連接起來。

3.3.2 社交媒體網(wǎng)站凝聚更多人氣 目前，以健身運動為主要內(nèi)容的微信公眾號已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。提供計時服務的芝華安方公司，在公眾號中提供了各地馬拉松的“一鍵報名”服務，不僅簡化了參賽者選擇賽事、賽事報名的過程，同時為樹立公司形象起到了促進作用。在重要馬拉松比賽前后，公眾號還會推出《備戰(zhàn)北馬這樣做》《上馬恢復tips》等時效性運動科普文章以及參賽選手心得等，依靠此種手段聚攏了賽事參加者，獲得了體育和公關的雙豐收。一些自營類商業(yè)公眾號大多由健身俱樂部，或者商業(yè)團隊運行，內(nèi)容專一，針對減肥、力量健身等開展，定期推送科普文章、人物介紹等。國外著名健美運動員拉扎爾、德內(nèi)羅、凱格林等，都在face ook上開辟了賬號，每次發(fā)布新的圖文信息，多則吸引上百萬人次的瀏覽和互動，已經(jīng)成為新的社會和經(jīng)濟現(xiàn)象。政府組織可以依靠權威性、科學性、大眾性的優(yōu)勢，開辦代表官方的公眾號，整合北京地區(qū)的各類賽事報名、發(fā)布科學健身知識、通過公眾號開展健身指導交流等，切實推動大眾健身的科學化、組織化、深入化。 同時，還可以選擇健康向上、散發(fā)正能量的健身達人，結合新媒體傳播手段塑造大眾健身榜樣，帶動大眾健身熱潮科學開展，引領大眾健身發(fā)展方向。

4 結 語

全民健身活動的推廣有賴于全民健身文化的發(fā)展與創(chuàng)新。在全民健身文化創(chuàng)新中，應不斷拓展全民健身文化的內(nèi)涵，提升其價值并拓寬傳播渠道，借助北京市獨特的文化特征與人群需求，在全社會形成良好的全民健身氛圍，提高北京市全民健身活動的開展與全民健身質(zhì)量的提升。