提升政務(wù)公眾號傳播力的三大著力點

□陳越

近日，2019年前三季度浙江省政務(wù)新媒體發(fā)展指數(shù)發(fā)布。這是浙江省委宣傳部會同省政府辦公廳、省委網(wǎng)信辦對“之江號”政務(wù)新媒體矩陣所屬重點官微（共計256個，其中政務(wù)微信141個、政務(wù)微博115個）前三季度有關(guān)情況進行系統(tǒng)評估后形成的“新鮮熱辣”的榜單。

與我國南方區(qū)帶成礦不同的是龍首山成礦帶的鈾礦化時間跨度非常大，從早古生代到中新生代一直有鈾礦化的產(chǎn)出，并且鈾礦化期次與地殼主要構(gòu)造運動活躍期相吻合，或者稍晚與構(gòu)造期。

(3)地質(zhì)災(zāi)害低易發(fā)區(qū)(Ⅲ)。地質(zhì)災(zāi)害低易發(fā)區(qū)主要分布于縣境東部山前傾斜平原區(qū)，主要涉及尕巴松多鎮(zhèn)，面積466.12 km2，占全區(qū)面積的9.3%。共發(fā)育地質(zhì)災(zāi)害點1個，為泥石流。

小小指數(shù)的背后，是政府部門對媒介變遷所持的積極態(tài)度，是浙江深入推行“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的重要實踐。傳統(tǒng)媒體時代，政府機構(gòu)沒有自己的信息發(fā)布平臺，報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體成了政府話語的“二傳手”。如今新媒體崛起，微信公眾號成為各級政府機關(guān)不斷爭取話語權(quán)、引導(dǎo)輿論的重要工具。在這里，政府機構(gòu)可以確保信息發(fā)布的實效和內(nèi)容把握的準(zhǔn)確度，直接成為“第一手”的傳播者，有了自己面向百姓、服務(wù)群眾、直接與民眾進行交流和溝通的渠道。

浙江省某省級部門將政務(wù)公眾號作為其對外宣傳的重要窗口和親民互動的新媒體載體平臺。公眾號開通兩年多來，關(guān)注人數(shù)穩(wěn)步上升，影響力持續(xù)提升，今年10月粉絲數(shù)較上年同期增長1.7 倍，其中不乏閱讀量10 萬以上的熱點推文。雖然該公眾號取得了一定成績，但相較于一些優(yōu)秀的政務(wù)公眾號仍存在一定差距。想要提高公眾號傳播力，就要找準(zhǔn)核心要素。筆者認(rèn)為，“把關(guān)人”的媒介素養(yǎng)、傳播內(nèi)容及呈現(xiàn)形式、傳播資源的整合與協(xié)作是提升公眾號傳播力的三大著力點。

“把關(guān)人”的媒介素養(yǎng)。在實際工作中，政府公務(wù)人員媒介素養(yǎng)水準(zhǔn)高低，不僅關(guān)系到政府形象，也關(guān)系到政府傳播發(fā)展戰(zhàn)略的制定。一個合格的“把關(guān)人”需要具備以下幾大素養(yǎng)：具有較高的政治站位，善于發(fā)掘有價值的政務(wù)信息，能根據(jù)受眾需求對信息內(nèi)容進行整合編輯，并對如何開展輿論引導(dǎo)有著較深的認(rèn)識。對照上述要求，該公眾號團隊人員力量仍然偏弱、素質(zhì)有待加強，特別是新媒體專業(yè)素養(yǎng)相對欠缺，選題策劃能力相對較弱。定期安排團隊成員參與媒介素養(yǎng)培訓(xùn)至關(guān)重要。通過培訓(xùn)，進一步提升公眾號團隊的媒介認(rèn)知、傳播技巧。

傳播內(nèi)容及呈現(xiàn)形式。政務(wù)傳播內(nèi)容的選擇、撰寫乃至編排都會影響受眾是否選擇閱讀、信息接受以及進行“二次傳播”，優(yōu)化傳播內(nèi)容是提升政務(wù)微信的不二法寶。從內(nèi)容及形式來看，該公眾號目前主要存在三大問題：一是策劃性不強，自主策劃內(nèi)容偏少，仍以政策、方案、工作成效、會議新聞為主；二是貼近性不強，信源相對單一，多聚焦宏觀層面，內(nèi)容工作性較強，較難貼近普通公眾的閱讀需求；三是可讀性不強，內(nèi)容提取限制較多。在政務(wù)微信傳播內(nèi)容的選題策劃、內(nèi)容編寫以及形式編排上，需更加貼近受眾，讓受眾更易于接受與理解。在選題策劃過程中，需針對近期民眾所關(guān)注的熱點問題進行動態(tài)跟蹤或分析解讀；在發(fā)布政策信息的同時，根據(jù)受眾關(guān)注程度進行排序；通過一些線上線下活動增加用戶粘度，提高信息擴散程度。二是堅持親民路線。摒棄傳統(tǒng)古板的說教式傳播，將原本冗長的通知內(nèi)容、服務(wù)信息等內(nèi)容，經(jīng)過重新編排整理后進行發(fā)布，加入引導(dǎo)性內(nèi)容，提升受眾的閱讀體驗，從而使政務(wù)微信更好地建立起傳播者和受眾之間的溝通橋梁。

傳播資源的整合與協(xié)作。政務(wù)新媒體的聯(lián)盟化發(fā)展是政務(wù)微信在未來發(fā)展規(guī)劃中的必然趨勢，政務(wù)新媒體聯(lián)盟不僅有助于將政務(wù)信息發(fā)布、政府公共服務(wù)等功能進行資源整合，同時還將精簡政務(wù)新媒體發(fā)布端人力。雖然該公眾號矩陣中已有50余家成員單位，但就運營情況而言，目前仍處于“單打獨斗”的狀態(tài)，沒有形成長效的協(xié)作機制。下一步，應(yīng)充分調(diào)動系統(tǒng)的力量，向上要爭取“曝光”機會，將重要信息在全國平臺上展示；省級層面，聯(lián)動下屬單位，針對其負(fù)責(zé)研究起草的重大選題深度合作，第一時間掌握信源，全程跟蹤挖掘等，對重點消息合作摘編排版等；向下要盤活地市機構(gòu)的受眾資源，在約稿的基礎(chǔ)上，與其形成及時轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載，提升公眾號即時閱讀量和轉(zhuǎn)載量。