市場營銷中消費者計劃行為理論的應(yīng)用研究

■蘇建

（廣州美術(shù)學(xué)院）

引 言

消費者計劃行為理論，主要以消費者心理變化為研究對象，通過正確的引導(dǎo)，使其產(chǎn)生消費意向，堅定消費信心，進行消費決策。通過實踐應(yīng)用，這一理論能夠為營銷決策制定、產(chǎn)品設(shè)計、營銷模式選擇等提供依據(jù)，多角度分析影響消費者營銷決策的因素，通過外界影響因素改進，促進目標達成，具有可行性和實用性特點。

1 消費者計劃行為理論內(nèi)涵解讀

1.1 理論介紹

消費者在購物活動開展之前，必須經(jīng)過一定的思考和計劃才能決策。經(jīng)濟學(xué)家將消費者計劃行為理論劃分為三個階段：第一階段，消費者在日常工作和學(xué)習(xí)過程中，對于某一方面物品產(chǎn)生使用需求，形成購買意圖。屬于決定消費者消費行為最直接因素[1]。第二階段，消費者受到自身條件限制，從而對購買行為產(chǎn)生約束，例如時間限制、地點限制、資金限制等等。第三階段，消費者在分析利弊之后，決定購買商品，并通過一定方式實施[2]。通過以上三個階段可以得出，消費者購買行為伴隨心理變化，其心理反應(yīng)可以影響其行為活動，因此，營銷人員可以利用這一特點開展營銷工作。

1.2 應(yīng)用原則

消費者計劃行為理論在具體應(yīng)用過程中應(yīng)遵循以下原則：其一，理性原則。消費者計劃行為理論存在不足之處，對其進行應(yīng)用過程中，應(yīng)根據(jù)實際情況而定，理性分析，客觀解讀，然后進行使用，不能經(jīng)驗主義，也不能過于盲目[3]。其二，協(xié)調(diào)性原則。消費者計劃行為理論與其他理論之間具有一定關(guān)聯(lián)性，也存在一定矛盾，因此，可以將其與其他理論有效結(jié)合在一起使用，從而增強實際效果。其三，區(qū)別對待原則。實踐過程中，人的心理變化存在差別，可以將消費者計劃行為理論作為營銷策略制定依據(jù)，對于消費者進行心理引導(dǎo)，但不能完全依賴這一理論進行策略制定，尤其是在企業(yè)重大決策方面，必須綜合考量，統(tǒng)籌分析，多角度進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定[4]。其四，理論與實踐相結(jié)合。營銷人員可以利用消費者心理變化進行消費引導(dǎo)，但給予消費者最直觀的引導(dǎo)則是產(chǎn)品，因此，企業(yè)可以利用這一理論進行營銷工作部署，實施產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計，但還要發(fā)揚求真務(wù)實的精神，注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提升，做到實事求是。

2 消費者計劃行為理論應(yīng)用介紹

通過消費者計劃行為理論的介紹，可以得出：在市場營銷過程中，需要對消費者進行消費行為引導(dǎo)，其中，改變消費者意向?qū)儆诓豢苫蛉钡南葲Q條件。為了在市場營銷過程中能夠有效的進行消費者意向改變，必須了解消費者對于產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度、消費者周圍人群對于產(chǎn)品或者服務(wù)主觀評價如何、消費者自身對其行為主觀控制能力，然后根據(jù)以上三方面情況，進行市場營銷策略制定和方式選擇，實現(xiàn)改變消費者意向的目標[5]。相比之下，將市場營銷精力投放在其他活動或者流程之上，雖然能夠起到一定作用，但難以把握顧客意向，將會造成營銷成本增加，資源浪費。因此，實踐過程中必須合理使用消費者計劃行為理論，增強營銷效果。

2.1 準確測度影響消費者行為因素，針對性開展營銷工作

消費者計劃行為理論在應(yīng)用時，對于影響消費者購買決策的因素較為關(guān)注，為了能夠?qū)τ绊懸蛩剡M行準確把控，必須對其進行測度，根據(jù)測度結(jié)果制定營銷策略，提高營銷活動實用性。具體測量技術(shù)是在李克特量表基礎(chǔ)之上形成的，經(jīng)過實踐應(yīng)用和檢驗，證明這一測量技術(shù)效果良好。

第一，對于消費者總體利益進行測量。指標選擇以代表性、可量化且便于獲取信息為原則，具體內(nèi)容設(shè)置分為兩大類：其一，消費者已經(jīng)選擇購買某一種商品，并按照要求支付費用，其支付現(xiàn)金之后，對于支付額度產(chǎn)生的心理感受[6]。與之相對應(yīng)的問題為“如果我決定購買這一商品，那么我將要為此支付較大額度費用”。根據(jù)李克特量表中規(guī)定，設(shè)置選項，即：非常可能，比較可能，一般，不太可能，很不可能。完成上述題目之后，繼續(xù)提問“為了購買這一商品，花費如此多現(xiàn)金是一個好的選擇嗎？”，選項設(shè)置如下：非常好，比較好，一般，不太好，很不好。完成以上兩項內(nèi)容測試之后，進行顧客選擇結(jié)果統(tǒng)計分析，評估消費者對于某一項購買行為總收益情況。

第二，他人意見產(chǎn)生影響測量。這屬于外界因素影響分析，也是對消費者自己主觀意識情況進行了解[7]。使用問卷調(diào)查模式進行測量，題項設(shè)置為具有相關(guān)性的兩個問題，組成一個題組。第一個問題設(shè)置為“我的朋友認為我應(yīng)該購買這一商品”，第二個問題與之相關(guān)，具體為“我將會聽取我朋友的意見購買這一商品”。接下來，根據(jù)李克特量表設(shè)置五個選項，以供被測量人員選擇。

第三，消費者消費行為控制信心測量。在問題設(shè)置方面，依然采取兩個具有相關(guān)性的問題，組成題組，相比之下，問題設(shè)置可以根據(jù)實際所需而靈活掌控。第一個問題主要以測量便利性為主，即消費者獲得和使用特定商品所感知到的便捷性情況。第二個問題以測量消費者商品購買信心為主，當(dāng)商品購買和使用皆達到一定便利程度，消費者商品購買信心如何。問題答案選項設(shè)計與上述情況相同。從實際情況進行分析，每個人收入水平、心態(tài)、消費觀等皆存在差異，消費行為控制信心將會受到影響而發(fā)生變化，因此，消費者小飛俠行為控制信心具有動態(tài)性特點。

2.2 針對性引導(dǎo)顧客，實現(xiàn)顧客收益最大化

根據(jù)常用理論進行分析，消費者對于商品態(tài)度受到影響因素較多，存在不可控性和個性化特征，簡而言之，即每個人對于商品態(tài)度均不相同。經(jīng)過實踐研究，消費者態(tài)度主要影響因素為消費該產(chǎn)品之后的“投入-產(chǎn)出”比[8]。由此進行分析，廠家必須了解消費者需求，滿足消費者需求，盡量使產(chǎn)出大于投入，這樣才能鑒定消費者購買態(tài)度。

第一，合理進行價值和成本定位。準確核算價值和成本，指導(dǎo)經(jīng)營活動。在這一思想指引下，顧客消費某一產(chǎn)品之后，獲取收益來自多個方面和做種形式，具體為產(chǎn)品本身、相關(guān)服務(wù)、社會符號、心理與愉悅等。但是，在現(xiàn)實中，每個顧客得到收益并不相同，存在難以量化分析的成分，取決于顧客自身情況，所以，收益計量具有個性化特征。顧客所付出成本表現(xiàn)形式不同，主要包括時間花費、金錢代價、精力損耗、情感付出等。計算顧客純收益，即為顧客總收益與總成本之差。根據(jù)上述理論進行分析，可以得出：其一，營銷工作開展，必須從多角度考察消費者收益和成本。其二，產(chǎn)品屬于最基本的元素，企業(yè)必須增加其他方面投入，形成附加值，從而提高客戶收益，使其具有市場優(yōu)勢[9]。其三，在新時期，技術(shù)快速發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量之間差距在不斷減小，單純依靠質(zhì)量優(yōu)勢獲取市場競爭優(yōu)勢已經(jīng)難以滿足需求，必須將加強其他方面投入和水平提升，實現(xiàn)多角度、多方向。其四，通過顧客購買商品時的價值多樣性可以得出，可以通過服務(wù)、交流、情感互動等等增加商品價值，提高客戶收益，且在某些時候，不同形式的價值可以進行轉(zhuǎn)換，相互彌補。例如，企業(yè)服務(wù)較好，客戶對其較為信任，即使價格相對較高，客戶依然不會選擇其他商家。其五，根據(jù)總成本構(gòu)成情況，營銷工作開展，應(yīng)多角度進行成本控制，從而提升顧客純收益，增加產(chǎn)品優(yōu)勢。例如，在時間成本上，使用購物和服務(wù)系統(tǒng)，體現(xiàn)便捷性[10]。

第二，降低消費者價值流失。根據(jù)營銷學(xué)理論知識介紹，分散、零散的營銷系統(tǒng)和行為將會增加成本投入，價值流失量較多?？梢允褂谜蠣I銷模式，并融入以人為本理念，經(jīng)顧客需求作為中心，建立集購買、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)、評價一體化營銷系統(tǒng)，目標以實現(xiàn)顧客價值最大化為主。每個環(huán)節(jié)皆必須嚴格管理，使顧客提高收益，增加對商品購買積極性。實踐表明，由于企業(yè)受到實力不同、管理理念不同、市場營銷工作開展存在較大差異、技術(shù)水平不同等因素影響，對于上述營銷系統(tǒng)中每個環(huán)節(jié)在認識、管控和執(zhí)行方面存在漏洞，消費者將會對這一過程中漏洞和不足留有深刻印象，從而影響消費者對整個服務(wù)過程的評價。所以，整個營銷系統(tǒng)中每一環(huán)節(jié)皆要受到重視。

第三，增強廠商提供價值與顧客實際要求價值之間吻合度。受到多種因素影響，廠商為顧客提供的價值與顧客實際要求價值之間存在一定差距，被稱之為價值墜距，從而影響顧客對于消費行為滿意度。產(chǎn)生價值墜距原因如下：其一，廠商對于顧客要求的價值存在理解偏差，其二，廠商理解的顧客價值與為了實現(xiàn)這一價值而建立的制度和措施之間存在差距，難以實現(xiàn)這一價值。其三，廠商管理制度與具體實施之間存在偏差，執(zhí)行較差，未能達到預(yù)期。其四，制度執(zhí)行與消費者溝通之間存在偏差，未能使消費者感受到其期望值。以上四種情況，屬于常規(guī)情況，可以經(jīng)過廠商有效進行管控之后避免或者弱化。還有一種情況，則是顧客自身對于價值感知存在偏差，無論廠商是否正確理解顧客需求、是否制定合理制度并實施、是否與顧客有效溝通，皆難以達到預(yù)期。因此，面對以上墜距情況，廠商必須加強內(nèi)部管理，將其降到最小。

第四，加強講解與引導(dǎo)。消費者在購買產(chǎn)品和服務(wù)之后，自己感知價值各有不同，為了提高消費者純收益，可以通過演示、展示、教學(xué)等增加消費者收益。例如，一個多功能輪椅，但無人解說時，消費者只有根據(jù)自我感知去了解，然后給出評價。如果在這一過程中，加入使用演習(xí)環(huán)節(jié)，并由銷售人員講解其功能和優(yōu)勢，再由消費自行體驗和感受，將會強化感知效果。所以，這種講解模式屬于一種引導(dǎo)，不僅教會消費者如何使用產(chǎn)品，還可以在其心理方面產(chǎn)生引導(dǎo)，形成一種印象，自己再去感知則會有的放矢，增加效果。

2.3 通過品牌建立，增強社會影響

消費者計劃行為理論指出，消費者周圍人群與消費者較為接近，且關(guān)系特殊，其意見對于消費者影響較大，尤其是在消費者對于某一產(chǎn)品或者消費猶豫不決、知之甚少、具有購買意向時，周圍人群將會對其消費決策起到?jīng)Q定性作用。

第一，在消費者社會網(wǎng)中形成品牌效應(yīng)。社會王屬于消費者在社會交往過程中所建立的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中成員間彼此信任和交好，聯(lián)系較為密切。我國在有關(guān)方面表現(xiàn)較為突出，人際關(guān)系在某些時候所表現(xiàn)出的影響大于契約關(guān)系。為此，可以將產(chǎn)品信息發(fā)布于社會網(wǎng)中，借助社會網(wǎng)提高產(chǎn)品知名度，使其能夠在較短時間內(nèi)進行信息擴散，產(chǎn)生效應(yīng)。為了促進這一工作的開展，企業(yè)可以加強社會網(wǎng)宣傳、構(gòu)建、維護等方面的投入。例如，一些企業(yè)與一些社會團體合作，支持社會團體活動等，即是一種有效的社會網(wǎng)構(gòu)建和宣傳手段。

第二，注重社區(qū)宣傳和活動開展。當(dāng)前，社區(qū)屬于城市基本單元，在市場營銷工作開展時，應(yīng)加強對社區(qū)宣傳和活動組織的重視。建議如下：其一，組織并支持一些社區(qū)公益活動開展，從而增加知名度。例如，慰問困難戶、免費進行醫(yī)療檢查等等。民眾可以通過這種公益活動參與了解產(chǎn)品，還可以增進與企業(yè)之間的感情。其二，重視社區(qū)中具有較高影響力人物的評價，這類人群屬于其他人員模仿和跟從的對象，具有代表性。所以，廠商可以將其選定為宣傳對象和合作伙伴，由其進行宣傳，增加影響力。

第三，協(xié)調(diào)定位理論與社會關(guān)系理論的關(guān)系。在定位理論中，認為產(chǎn)品宣傳必須針對目標顧客群開展，廣告宣傳屬于基本形式，其精準性直接影響市場宣傳是否可以成功。經(jīng)過實踐驗證，一些小企業(yè)雖然在廣告宣傳方面投入較大，但收效較差，并沒有引起公眾足夠重視。分析這一現(xiàn)象產(chǎn)生原因，即：未能正確理解定位理論與社會關(guān)系理論之間的辯證關(guān)系?，F(xiàn)實生活之中，影響目標客戶群消費決策的因素較多，廣告可以對其決策產(chǎn)生影響，但并不是主要因素，尤其是一些“貴重”商品，目標客戶將會主動征詢其他人意見，致使廣告宣傳影響弱化。在社會關(guān)系理論之中，強調(diào)產(chǎn)品宣傳可以對受眾群體產(chǎn)生影響，社會關(guān)系也可以對受眾群體產(chǎn)生影響，考慮更加全面。因此，企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳時，應(yīng)該考慮其他因素對于目標客戶群體產(chǎn)生的影響，可以適當(dāng)引入政府、經(jīng)銷商、國家策略等作為宣傳對象，增強宣傳效果。

2.4 尊重顧客，提升其對消費行為控制力

國內(nèi)外營銷專家對于消費者消費行為控制內(nèi)力產(chǎn)生的消費影響展開研究，結(jié)論表明：在經(jīng)濟收入明確前提下，消費者對于消費行為控制能力越強，越有利于營銷工作開展。基于此進行分析，應(yīng)該讓消費者了解具體產(chǎn)品和服務(wù)，越清晰越有利于消費者選擇這一產(chǎn)品或者服務(wù)。從心理學(xué)角度解析，這在一定程度上增加消費者知情度，將會增加消費者對于產(chǎn)品的信任。

第一，綜合考慮相關(guān)要素，開展營銷服務(wù)。當(dāng)前已經(jīng)進入信息化社會，營銷服務(wù)必須能夠體現(xiàn)實時性，保證消費者需要了解商品時，便會獲取商品信息，并可以在其希望的時間、地點、方式，通過希望價格購買商品。從而快速捕獲消費者消費意愿，降低消費者信息搜尋成本和購買過程成本。企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)、報紙、手機、電視或者是一些智能化服務(wù)機隨時向消費者公布商品信息，借助網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)體系完成商品銷售。然后，通過發(fā)達的物流體系對商品送貨到門。銷售終端設(shè)立必須保證正規(guī)且便于操作，能夠盡量延長服務(wù)時間，實施24小時在線服務(wù)，從而提高服務(wù)質(zhì)量。

第二，提高商品可選擇性，突顯個性化。消費者對于產(chǎn)品或者服務(wù)方面的要求不僅限于使用功能方面，還需要具有個性化特征。因此，企業(yè)必須對產(chǎn)品市場需求詳細了解，并對不同客戶群體進行類別劃分，使原有產(chǎn)品能夠在此基礎(chǔ)之上進行細化和改進，使其與不同客戶相對應(yīng)。這一工作開展必須加強市場調(diào)研，合理進行產(chǎn)品定位，還需加大產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)方面成本投入。從當(dāng)前發(fā)展形勢展開分析，個性化產(chǎn)品是一種趨勢，“私人訂制”已經(jīng)成為一種現(xiàn)象，這不僅可以提高產(chǎn)品自身競爭力，還可以為新市場開發(fā)提供支持，具有可行性。

第三，將顧客納入企業(yè)資產(chǎn)組成之中。顧客既是上帝，更是企業(yè)盈利之源，滿足客戶需求則是企業(yè)在從產(chǎn)品生產(chǎn)和市場營銷中的核心任務(wù)。為了能夠更好的滿足顧客需求，可以采取顧客參與企業(yè)決策、將顧客意見轉(zhuǎn)化為企業(yè)方針等模式，提高顧客對企業(yè)營銷影響，加強聯(lián)系，促進營銷目標實現(xiàn)。與此同時，顧客可以從企業(yè)決策參與中獲得榮譽感，從而增強顧客對于企業(yè)忠誠度。由于顧客數(shù)量較多，且處于不同地區(qū)，無法實現(xiàn)全員參與企業(yè)決策，建議使用顧客代表模式，根據(jù)企業(yè)不同地區(qū)、不同業(yè)務(wù)、不同類型客戶進行代表選擇，將其作為企業(yè)決策意見之一。

第四，主動服務(wù)，積極反饋。當(dāng)前，企業(yè)市場營銷工作開展，必須注重品牌建立，而品牌建立需從多方面體現(xiàn)。從產(chǎn)品自身角度分析，任何時候都不可能存在“零缺陷”，而消費者計劃行為理論應(yīng)用，在于增強消費者對產(chǎn)品認可度，所以，企業(yè)應(yīng)采取主動服務(wù)，積極反饋的模式，了解顧客對于商品或者服務(wù)的評價，并及時對顧客提出的問題給予回答和解決，目的是為了使客戶能夠更加放心，減少后顧之憂。尤其是一些問題產(chǎn)品，企業(yè)更應(yīng)該勇于承認錯誤，及時補救，這樣才可使顧客提升認同感。除此以外，企業(yè)這種服務(wù)和反饋應(yīng)該進行拓展，將產(chǎn)品服務(wù)逐步拓展為其他方面服務(wù)，并對企業(yè)一些新成績、新成品、新政策等通過電話或者其他方式進行告知，使客戶了解企業(yè)狀況，幫助企業(yè)宣傳，增加客戶量。

3 消費者計劃行為理論使用應(yīng)注意的問題與建議

3.1 問題總結(jié)

經(jīng)過總結(jié)，消費者計劃行為理論在使用時應(yīng)注意以下問題：其一，消費者計劃行為理論解釋重點在于消費者針對特定產(chǎn)品的決策行為，有關(guān)消費者在同類產(chǎn)品之中如何進行產(chǎn)品選擇方面研究較少。簡而言之，對于某類產(chǎn)品而言，這一理論關(guān)注消費者是否購買，具體買什么則并未詳細論述。由此可見，這一理論注重購買意愿，細節(jié)研究不足。其二，消費者計劃行為理論使用范圍方面，定義為消費者理性消費行為，通過成本——收益分析做出消費決定，而對于非理性消費行為則不再研究之列。其三，消費者計劃消費行為理論受到特定區(qū)域、特定消費群亞文化影響較強，對于消費者本人只是產(chǎn)生消費意愿，并沒有形成消費決策，其他方面因素對其影響較大。

3.2 應(yīng)用建議

消費者計劃行為理論在市場營銷中應(yīng)用時，為了提高應(yīng)用效果，建議如下：其一，組建高素質(zhì)營銷團隊，對于每一位工作人員皆要提升其專業(yè)水平、道德品質(zhì)與職業(yè)素養(yǎng)，避免人為因素對顧客消費意愿產(chǎn)生不利影響。其二，誠信為本，杜絕虛假宣傳，保證企業(yè)承諾和產(chǎn)品信息真實無誤，禁止發(fā)生為了業(yè)務(wù)量而散布虛假消息的事件發(fā)生，以免影響企業(yè)品牌建立。其三，消費者計劃行為理論在使用時，需要與國家政策和市場環(huán)境結(jié)合在一起，并加強對消費者所處環(huán)境的調(diào)查，保證后續(xù)工作有的放矢。尤其是一些少數(shù)民族區(qū)域，必須尊重民族系數(shù)和文化，這樣才可以獲取更大支持。其四，現(xiàn)實社會之中，消費者之間存在個體差異，消費者計劃行為理論能夠指導(dǎo)營銷工作開展，但不可一概而論，為了提升實際效果，還需要加強產(chǎn)品研發(fā)投入，有效使用網(wǎng)絡(luò)渠道，對于一些較為極端的消費者意見可以區(qū)別對待，以普遍性意見和大眾性意見為主，以免導(dǎo)致決策偏激。

4 結(jié) 語

綜上說述，消費者計劃行為理論適用于市場營銷之中，可以準確測量消費者消費行為影響因素，制定針對性引導(dǎo)策略，增加顧客收益，使其感知到價值最大化，建立品牌，形成較強的社會影響力，并尊重客戶意見，將其作為產(chǎn)品生產(chǎn)的主要依據(jù)，為銷售工作開展奠定基礎(chǔ)。具體應(yīng)用過程中，還要結(jié)合實際，理性分析，不能盲目，使這一理論能夠發(fā)揮其最大使用價值。