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    新時期環(huán)境下企業(yè)管理中的市場營銷管理分析

    2019-05-28 07:23:18田恬恬
    質量與市場 2019年22期
    關鍵詞:市場營銷戰(zhàn)略防控

    ■田恬恬

    (暨南大學)

    引 言

    市場營銷管理屬于企業(yè)管理中重要內容之一,與其他工作之間關聯性較強,應該對其深入研究,提高營銷管理水平,保障銷售目標順利實現,增強企業(yè)市場占有率,實現健康穩(wěn)定發(fā)展。與此同時,在新時期背景下,市場競爭日益加劇,對于營銷管理工作應保持與時俱進,加強學習,創(chuàng)新思想,改進原有管理方法,減少問題發(fā)生率,并借助營銷管理服務于營銷工作,實現管理效益最大化。

    1 企業(yè)市場營銷管理思想

    1.1 持續(xù)性

    企業(yè)市場營銷管理工作必須體現可持續(xù)性特點。實踐過程中,企業(yè)市場營銷將會受到行業(yè)發(fā)展、國家政策、企業(yè)經營管理、經濟發(fā)展等方面因素影響,處于不斷變化之中。因此,企業(yè)市場營銷管理工作必須根據實際情況針對性制定管理策略,使其能夠滿足現實需求,并具有可行性和戰(zhàn)略性,服務于市場營銷所需,不可中斷,做到靈活掌控和針對性實施,這樣才能夠提升管理效果[1]。與此同時,持續(xù)管理必須注重不同時間、不同部門和不同環(huán)節(jié)之間的銜接,減少內部矛盾,協調運行,保證營銷管理能夠落于實處并具有較強執(zhí)行力。

    1.2 動態(tài)性

    市場營銷,在英語中解釋為“Marking”,屬于“市場進行時”。由此可見,市場始終處于動態(tài)變化之中,市場營銷則伴隨著市場變化而變化,與之同步市場營銷管理工作也要如此,實現動態(tài)性管理[2]。將這一思想應用于實踐之中,動態(tài)性管理體現在及時了解市場情況、市場營銷情況、企業(yè)情況等,然后根據相應情況進行管理策略制定和完善,促進營銷目標的實現。

    1.3 以人為本

    在21世紀,人才屬于企業(yè)核心競爭力,因此,市場營銷管理工作開展,必須以人為本,注重對人員加強管理,提高人員綜合素質,了解相關人員情況,激發(fā)工作人員熱情,使其在恰當崗位發(fā)揮最大價值[3]。除此以外,還可以對這一思想進行拓展,將其應用于客戶管理方面,了解客戶需求,尊重客戶意見,提高客戶滿意度,拓展市場??傮w而言,在市場營銷管理中,以人為本理念體現在以客戶為中心、以營銷人員為管理重點,合理進行管理工作落實。

    2 企業(yè)市場營銷中的問題

    2.1 市場營銷專業(yè)人才匱乏

    在經濟發(fā)展新時期,市場營銷日趨專業(yè)化、規(guī)范化和秩序化,需要大量專職營銷人員增強營銷隊伍的整體水平[4]。但是,一些企業(yè)市場營銷人員素質相對較低,不利于形成現代化營銷體系。具體表現在以下三點:其一,一些企業(yè)營銷理念錯誤,使用人海戰(zhàn)術,認為營銷工作需要增加人員數量,卻忽視人員質量,從而影響營銷團隊建設,致使營銷人員素質參差不齊,且流動性較大,成本投入較多,增加管理難度,不利于團隊建設和整體提升。其二,一些營銷人員雖然經驗豐富,也在一定程度上建立相應的渠道、關系和基礎,掌握一定技巧,但對于新知識、新思想和新技術缺乏學習熱度,難以適應新時期發(fā)展所需。例如,網絡營銷屬于一種新型營銷模式,具有廣闊的市場空間,而一些營銷人員對其缺乏開發(fā)能力,相關軟件操作不夠熟練,不利于市場拓展。其三,企業(yè)注重營銷結果,忽視輔助性措施建立與實施,在營銷人員培訓、考核等方面工作滯后,不利于企業(yè)整體營銷水平提升,使其難以發(fā)揮最大價值。

    2.2 缺少明確的營銷戰(zhàn)略

    通過實踐研究,營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)營銷工作影響較大,以“海爾”、“長虹”等企業(yè)為例,在營銷戰(zhàn)略制定方面體現一定優(yōu)勢,從而促進公司市場營銷工作順利開展。但是,當前一些企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略制定方面依然存在問題,表現為戰(zhàn)略制定與企業(yè)實際情況不符、戰(zhàn)略定位不夠準確、市場需求了解不足等幾方面,致使企業(yè)對市場變化應對能力下降[5]。市場營銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)發(fā)展方向,員工努力的終極目標,只有保證其客觀合理,才會排除萬難,獲取勝利。在現實中,一些企業(yè)對于自身實際情況了解不足,對于市場分析不夠透徹,對于民眾需求了解不夠詳盡,在決策制定時過于依賴經驗模式,并沒有準確進行市場預測,導致營銷計劃不合理,產品制定缺少優(yōu)勢,目標與實際不符,從而增加市場營銷難度。

    2.3 新產品和新市場開發(fā)能力不足

    新產品和新市場開發(fā)屬于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的體現,與市場營銷工作聯系密切。從新產品開發(fā)角度分析,一些企業(yè)對于新產品開發(fā)缺乏意識和技術水平,致使客戶對產品滿意度下降,增加營銷困難[6]。還有一種情況,即企業(yè)新產品開發(fā)過于盲目,與市場需求之間聯系不夠緊密,導致產品市場競爭力較差,雖然是新產品,卻不是“熱門產品”和客戶滿意產品,影響市場營銷工作開展。從新市場開發(fā)角度分析,一些企業(yè)缺乏創(chuàng)新,在市場開發(fā)方面投入不足,側重于原有市場維護,致使其難以獲取更加廣闊的新市場,從而降低市場營銷能力。尤其是在競爭日益激烈的新時期,新市場和新產品開發(fā)能力不足,將會影響企業(yè)市場占有率,降低其應對市場波動能力,不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展[7]。

    2.4 缺少有效的風險防控機制

    當前,一些企業(yè)在市場營銷管理過程中,風險防控方面較為薄弱,投入較少,增加問題發(fā)生幾率,不利于市場營銷目標實現,具體表現在以下幾點:其一,企業(yè)在市場營銷管理過程中,風險防控意識不足,認為沒有發(fā)生問題便不存在風險,從而弱化市場營銷風險管理投入,降低決策合理性。其二,風險評價指標體系不健全,對于風險評估不夠客觀、準確,導致風險防控策略制定不科學,影響風險防控效果。其三,工作人員在風險防控方面積極性較低,多數人員將風險防控簡單的定位于財務管理,參與較少,從而弱化風險防控力量,沒有形成良好氛圍,降低風險防控能力。

    2.5 市場維管體系不健全

    實踐過程中,一些企業(yè)市場維管體系不健全,存在缺乏后續(xù)維管、交流溝通較少、深度開發(fā)工作滯后等問題,導致一些老客戶流失,影響企業(yè)品牌建立。除此以外,缺乏有效反饋機制,致使客戶對企業(yè)售后服務產生不滿情緒,影響客戶評價。在新時期,市場競爭激烈程度不斷加劇,市場營銷管理必須注重后期維護,否則將會造成客戶減少、市場萎縮,從而影響企業(yè)營銷業(yè)績的增長。尤其是一些大客戶和大企業(yè),更需要加強市場維管,不能單純的將市場開發(fā)作為主業(yè),還需要通過市場維管穩(wěn)定市場,減少波動,形成長期合作關系,建立利益共同體。

    3 企業(yè)市場營銷的策略

    3.1 提高營銷人員素質,組建專業(yè)營銷團隊

    第一,樹立正確的市場營銷理念,實施精益化管理。在營銷團隊建設與運行過程中,必須建立針對性的篩選機制,實現“低進嚴用”的模式,所有人都可以嘗試這一工作,但是否符合這一崗位,是否能夠在這一崗位上繼續(xù)工作則需要根據實際考核確定。與此同時,對于現有營銷人員,必須提升其崗位價值和個人價值,有效控制營銷成本,從而形成高素質營銷團隊;第二,對于營銷人員管理,可以建立持續(xù)學習機制,將營銷人員進行分組,每一組設置專職組長,負責新知識、新理念、新方法等方面的學習,使全體人員能夠做到與時俱進,并根據發(fā)展所需提升自己能力,做到“日日新,又日新”;第三,公司必須加強營銷人員培訓和考核,及時進行營銷人員工作現狀評價,并給出指導性意見,幫助營銷人員提升能力。關于這一方面工作的開展,可以外聘一些專業(yè)人士,講解相關專業(yè)知識,還可以與一些職業(yè)院校合作,建立人才代理委培機制[8]。除此以外,市場營銷應該以誠信為本,對于每個營銷人員皆代表企業(yè)形象,為了開發(fā)新市場并形成品牌,每一個營銷人員都必須注重自身形象,提高道德品質和職業(yè)素養(yǎng),這樣才有利于新市場開發(fā);第四,績效考核與激勵同步使用,增強工作人員上進心,促進營銷工作目標實現。這一工作開展,可以結合新公共服務理念,從德、能、勤、績、廉等方面設置考核指標,具體如表1所以。

    針對以上績效評價指標體系,使用五等級劃分法,進行績效結果評價,其中90分以上,屬于非常出色;80-90分之間,屬于比較出色;70-80分之間屬于比組織期望略高;60-70分之間,屬于達到基本要求;60分以下屬于不合格。對此進行的獎懲分比為:3個月工資獎勵并進行崗位晉升、3個月工資獎勵、2個月工資獎勵、不獎也不罰、降低待遇,并且看后續(xù)表現。獎懲機制建立必須體現一定激勵性特點,需要工作人員與營銷工作人員加強溝通,了解營銷工作人員需求,基于馬斯洛需求層次理論制定獎懲制度,提升激勵效果[9]。例如,加強對員工精神激勵,幫助員工解決生活困難問題,基于員工學習機會等等。

    表1 績效評價指標及權重

    3.2 立足高遠,合理制定營銷戰(zhàn)略

    為了解決企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略不合理的問題,建議采取以下措施:其一,準確進行企業(yè)自身情況評估,包括企業(yè)技術水平、生產能力、產品優(yōu)劣勢等等,然后進行同行業(yè)之間、企業(yè)自身以及區(qū)域內部對比分析,作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的前提和依據。其二,加強市場勘查,合理進行市場定位。市場營銷必須以客戶需求為導向,這樣才能有利于營銷工作的開展。因此,企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略制定之前,必須詳細了解客戶需求,根據客戶需求進行市場定位、市場劃分、產品設計、營銷策略制定以及服務體系建設,增強市場滿意度。其三,企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定,必須體現精細化的理念,根據不同時期、不同客戶群體針對性的進行營銷工作開展,不可一概而論,實現市場細分。例如,以年齡為市場需求分析依據,必須對不同年齡段的人群在產品需求方面詳細了解,每個年齡段皆存在差異性,必須總結規(guī)律,改進營銷策略,體現個性化服務。通常情況下,企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略可以分階段開展,不同時期戰(zhàn)略各有不同,并將其細化到每個部門和每個人員身上,則表現為具體的工作目標,戰(zhàn)略應符合發(fā)展,目標應符合實際,具有可行性和激勵性。

    經過研究,企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定主要包括SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略、WT戰(zhàn)略四種。其中,SO戰(zhàn)略主要是將機會與優(yōu)勢結合在一起,最大限度的進行優(yōu)勢發(fā)揮,然后抓住機遇,獲得更大發(fā)展空間。在產品研發(fā)方面,可以將市場需求和產品研發(fā)結合在一起,使產品具有較強需求性,便于銷售工作開展[10]。在管理方面,優(yōu)化管理體系和制度,從“管理要效益”、實施“精細化管理”。在銷售方面,發(fā)展網絡銷售,拓展銷售渠道,精化銷售隊伍。在技術方面,組建技術服務部門,加強技術研發(fā)投入,實施產學研一體化模式。在人才培養(yǎng)方面,與高校進行合作,代理委培,提高全員素質。WO戰(zhàn)略屬于機會和劣勢組合,主要是利用機會來回避弱點。在這一過程中,企業(yè)必須有效利用國家政策和相關優(yōu)勢條件,循序漸進,且不能完全依賴于外界的支持,否則會導致發(fā)展的被動性,還會降低應對風險的能力。ST戰(zhàn)略主要是威脅與優(yōu)勢的組合,利用優(yōu)勢和減少威脅。對于這一戰(zhàn)略而言,優(yōu)勢增加可以為律所帶來較大競爭力,且通過“博弈分析”,優(yōu)勢增長,威脅自然會有所降低。WT戰(zhàn)略屬于威脅和劣勢的組合,主要是進行收縮和合并。每一種營銷戰(zhàn)略都具有各自優(yōu)劣勢,可以根據實際情況進行針對性選擇。

    3.3 根據需求,進行產品和市場開發(fā)

    新產品開發(fā)能力提升方面,企業(yè)必須增強技術研發(fā)水平,加強技術研發(fā)方面的投入,為產品研發(fā)提供技術支持。具體研發(fā)時,必須以市場需求為導向,通過客戶反饋和市場調研獲取客戶對產品的需求信息,然后進行產品研發(fā),使產品能夠體現出特色和優(yōu)勢,這樣才有利于市場拓展。新市場開發(fā)能力提升方面,企業(yè)必須從多角度進行新市場拓展,例如,有效使用網絡營銷模式,建立網絡營銷渠道進行市場拓展。通過老客戶維護和關系強化,使其為企業(yè)介紹客戶,產生“擴散效應”。還可以根據整個行業(yè)態(tài)勢和市場變化情況,進行相關產品和項目研究,拓展企業(yè)涉及領域,建立新市場??傮w而言,企業(yè)新產品和新市場開發(fā)屬于企業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展目標的前提,必須合理規(guī)劃,從多角度進行創(chuàng)新和改進,形成品牌意識,有細微做起,逐步形成“專、精、尖”特色。

    在新市場開發(fā)時,銷售渠道開發(fā)和有效使用屬于重要影響因素,其中,對于直銷型銷售渠道,應建立有效直銷團隊,對于一些目標客戶額和大客戶進行針對性開發(fā),使用“一對一”服務模式,體現專業(yè)性和全面性。并對直銷渠道加強管理,引進先進的管理理念,優(yōu)化管理流程,創(chuàng)新產品,選擇恰當服務模式,使客戶與業(yè)務人員直接能夠有效對接,增強簽單率;對于間接銷售渠道,首先,嚴格進行業(yè)務人員素質考核和合作單位資質審查,保證其按照公司基本要求開展業(yè)務,不能為了經濟利益而影響公司形象。其次,建立并拓展戰(zhàn)略合作關系,與銀行、技術服務部門、第三方公司等加強合作,為營銷提供便利條件,增加企業(yè)知名度;完善直復型銷渠道體系,這一體系依賴于互聯網技術與通訊技術發(fā)展,屬于新型分銷渠道模式代表。在復合型分銷渠道模式中,移動媒介,互聯網,電視媒體成為主要交易媒介。不僅發(fā)揮發(fā)布信息功能,同時能發(fā)揮銷售產品功能,業(yè)務人員可直接通過交易媒介實現分銷目的。同時也可以發(fā)揮互聯網功能對目標客戶與潛在客戶進行篩選。進一步擴大其市場占有率。

    3.4 全員參與,健全風險防控體系

    第一,市場營銷工作與企業(yè)其他部門之間關系密切,必須加強彼此之間溝通交流,及時進行信息傳遞,從而增強各部門之間配合,降低風險。以市場營銷部門與生產部門和財務部門為例,市場營銷管理必須及時向生產部門反饋市場銷售情況,然后由其進行生產任務調整,規(guī)避“斷貨”和“積壓”風險。對于財務部門而言,應根據銷售額,分析企業(yè)現金流情況,合理進行資金使用計劃制定,保證資金供給安全,降低財務風險。第二,提升全員風險防控意識,學習風險防控相關知識,了解風險防控內容,并從自身崗位和部門特點開展風險防控工作。企業(yè)可以定期舉行風險防控交流大會,分享經驗,聘請專業(yè)人士講解風險防控重要性和方法,增強全員對風險防控理解和重視。第三,健全現有風險評價指標體系,從多角度進行指標制定,包括人、機、料、法、環(huán)等各個方面,將定性指標與定量指標結合在一起使用。第四,在風險防控過程中,主要思想為規(guī)避風險、分擔風險、接受風險等,可以根據實際情況,選擇針對性風險防控模式,還可以將多種模式聯合使用,增強風險防控效果。例如,在市場營銷方面,受到材料價格波動影響,將會導致成本增加,銷售價格上漲,不利于銷售工作開展,為了規(guī)避這一風險,可以使用供應鏈管理模式,與原材料供應商建立戰(zhàn)略合作伙伴關系,價格并不隨市場波動而波動,尤其分擔一部分風險,保障企業(yè)利益。人才培養(yǎng)方面工作開展,應該進行思想創(chuàng)新,將人才培養(yǎng)當作一種投資,與企業(yè)營銷和效益增長聯系在一起,提高對其的重視。

    3.5 加強市場維管,拓展現有市場

    市場維管屬于一項長期工作,需要持續(xù)開展,有關方面建議如下:第一,學會“換位思考”,能夠站在合作伙伴角度考慮問題,實現利益共享,風險共擔,長期合作。摒棄原有以自身利益最大化為原則維管思想。第二,加強與客戶之間溝通與交流,建立一定感情基礎,使客戶能夠及時了解企業(yè)情況,企業(yè)也可以了解客戶情況,然后快速做出反應,合理進行供需計劃制定。以生產制造型企業(yè)為例,企業(yè)與原材料供應商之間屬于合作關系,應加強信息交流,實現優(yōu)質、高效供貨,以免影響生產工作開展。除此以外,客戶與企業(yè)之間溝通交流,應體現及時、有效,做到及時發(fā)現問題,及時解決問題,避免影響擴大化。第三,保證客戶穩(wěn)定,了解客戶需求屬于市場維管基本工作,還要在此基礎之上進行深度開發(fā),增強企業(yè)與客戶之間合作深度,拓展合作領域等等,都可以作為維管工作內容之一,并有利于企業(yè)新市場拓展。

    作為營銷管理部門,必須根據實際情況進行統計分析,了解公司現有產品市場占有率、優(yōu)劣勢、競爭情況等等,然后根據分析結果制定相應策略,且進行客戶和市場分類,對于一些在有關方面長期合作的客戶或者能夠為企業(yè)帶來新客戶的客戶,應給予相應優(yōu)惠政策,并且與其進行加深合作。對于一些信譽較好、且為企業(yè)帶來較大收益客戶,應進一步開發(fā),使其成為老客戶。總體而言,有關市場營銷過程中客戶和市場管理思想采用分類模式,針對性建立合作關系和管理策略,穩(wěn)固現有市場,并開發(fā)新市場。

    4 結 語

    綜上所述,新時期環(huán)境下企業(yè)管理中市場營銷管理工作應注重思想創(chuàng)新,方法創(chuàng)新,多角度進行營銷管理,并體現以人為本思想,注重對營銷人員能力提升和績效考核,促進其個人目標實現的同時,完成企業(yè)營銷目標。與此同時,還需要合理進行產品設計和市場定位,體現產品優(yōu)勢,正確選擇發(fā)展戰(zhàn)略,加強營銷風險控制,并對員工進行有效激勵,使其能夠產生最大價值,從而增強企業(yè)實際收益。

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