視傳專業(yè)背景下《廣告策劃與文案》課程教學(xué)改革路徑

（蘇州科技大學(xué) 215009）

在藝術(shù)學(xué)科背景下，《廣告策劃與文案》課程往往設(shè)置于視覺傳達設(shè)計專業(yè)課程體系中。在視傳專業(yè)課程中，《廣告策劃與文案》并非核心課程，是以視覺感知、創(chuàng)造能力培養(yǎng)為主的專業(yè)核心課程之外，對學(xué)生進行視覺創(chuàng)造策略思維、文字表達思維培養(yǎng)的一中補充。在視覺傳達專業(yè)學(xué)生的眼里，《廣告策劃與文案》課程與造型、色彩、包裝設(shè)計、標(biāo)志設(shè)計等專業(yè)技能課程相比，只是一門以“講授”為主的理論課。無論從專業(yè)設(shè)置還是從學(xué)生對課程的認(rèn)知上來看，《廣告策劃與文案》課程極易成為一門“擺設(shè)”。這讓該課程的教學(xué)效果在實際教學(xué)過程中大打折扣。再加之，當(dāng)今處于信息爆炸時代，信息獲得手段多元化，知識習(xí)得渠道非常豐富。不通過課堂，學(xué)生也可以通過新媒體渠道免費獲得該學(xué)科幾乎全部知識。這讓《廣告策劃與文案》這門課程的價值和意義受到極大挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。因教學(xué)傳播背景和專業(yè)背景等多種原因，導(dǎo)致《廣告策劃與文案》的傳統(tǒng)教學(xué)遇到諸多問題。為該課程尋找適切的改革路徑成為迫在眉睫的任務(wù)。

一、《廣告策劃與文案》傳統(tǒng)教學(xué)遇到的問題

1.文化重視度不高

廣告向來被認(rèn)為是商業(yè)目的性極強的傳播活動。廣告的文化性很少被認(rèn)可與認(rèn)知。再者，視覺傳達設(shè)計專業(yè)學(xué)生更注重實際操作的“術(shù)”的訓(xùn)練，對文化的重視程度普遍較低。視覺傳達專業(yè)學(xué)生在入學(xué)時，其文化課要求較低，導(dǎo)致其整體文化底蘊略顯薄弱。但實際上，廣告策劃與文案對文化素養(yǎng)的要求很高，策略的思路與文案的寫作離不開豐富文化涵養(yǎng)與文字理解能力。

2.學(xué)生消極被動式學(xué)習(xí)

學(xué)生對學(xué)習(xí)熱情較低，缺乏學(xué)習(xí)的壓力和動力。很多學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度較為敷衍。這是高等教育中最嚴(yán)重、最根本、最普遍的問題。再加上《廣告策劃與文案》在視覺傳達專業(yè)課程體系中的輔助地位，學(xué)生缺乏對該課程學(xué)習(xí)的內(nèi)在驅(qū)動力。學(xué)生對策略與視覺設(shè)計的關(guān)系缺乏深刻理解，對課程的學(xué)習(xí)心態(tài)較為消極。課堂上的“手機族”、“睡覺族”并不鮮見。

3.知識學(xué)習(xí)浮于表面

學(xué)生消極被動學(xué)習(xí)決定知識傳授的低效。學(xué)生在課堂只是被動聽講，缺失動腦深入思考的過程。對知識的記憶效率很低。很多學(xué)生課完即忘。教師在對上一節(jié)課內(nèi)容進行回顧提問時，有記憶者寥寥無幾。更談不上有自己的深刻見解。學(xué)生無法領(lǐng)悟課程精髓。學(xué)習(xí)多處于淺層模仿階段，無法領(lǐng)悟?qū)I(yè)課程精髓，導(dǎo)致無法將其靈活應(yīng)用于作品中。

4.課堂氛圍“虛假繁榮”

以往課堂教學(xué)中采用豐富的趣味形式，可能讓課堂氛圍活躍起來。但這種活躍并不能更有效地幫助學(xué)生吸收、理解專業(yè)知識。這種趣味造成的課堂氛圍看起來非常理想，但實際上“熱鬧”僅僅停留在娛樂的淺層，這種虛假繁榮客觀上轉(zhuǎn)移了學(xué)生對課程精髓與核心的注意力，雖然能在一定程度上提高學(xué)生的聽講興趣，但很難以活躍的氣氛增強學(xué)生對課程的深度理解。

5.教師角色的僵化

傳統(tǒng)教學(xué)模式中教師的角色依然是一個講授者。但這種講授者的知識傳播功能在新媒體時代具有高度的可替代性。教師僵化的講授角色也從客觀上抑制了學(xué)生角色的重要性。在傳統(tǒng)教學(xué)中，教師講授角色必然要求其成為課堂主體，學(xué)生只能成為課堂的客體，教師和學(xué)生之間必然只存在單向度的傳受關(guān)系。但新媒體時代，傳受關(guān)系早就邊界模糊，學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)的原住民，對其再網(wǎng)絡(luò)世界的角色理解更會反襯傳統(tǒng)課堂的落后。因此，在新媒時代、智媒時代教師角色需從知識傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)引領(lǐng)者，是帶領(lǐng)學(xué)生不斷探索專業(yè)知識。

6.考核模式僵化

傳統(tǒng)的考核模式較為客觀公正，但無法激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，其封閉單一的內(nèi)容和形式以教師的視角為主體，無法發(fā)揮學(xué)生的最大特長?！懊}性”對廣告創(chuàng)作類的課程不適應(yīng)之處在于對考核對象思維的限制。考核模式僵化的后果可能是千人一面的作業(yè)成果，甚至出現(xiàn)大量低級模仿、抄襲等現(xiàn)象。

二、《廣告策劃與文案》教學(xué)改革路徑

1.基于傳統(tǒng)文化的思政教育與專業(yè)教育的融合

《廣告策劃與文案》不僅限于專業(yè)技術(shù)的傳授。培養(yǎng)學(xué)生完善的人格，在思想上樹立作為廣告專業(yè)人才應(yīng)具備的文化責(zé)任非常有必要。因此，本課程在廣告專業(yè)知識講授過程中，深度研析廣告背后隱藏的文化基因。分析該文化與黨的治國理念之間一脈相承的內(nèi)在聯(lián)系，在學(xué)習(xí)廣告專業(yè)過程中幫助學(xué)生更好地理解黨中央的一系列治國方略、政策。通過深度分析廣告背后內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化和國民精神，樹立學(xué)生的文化自信心!增強學(xué)生的民族自豪感。如：儒家心懷天下的“家國情懷”與“中國夢”文化淵源。廣告中集體主義、愛國情懷、崇高美等訴求中的“家國”文化基因；儒家“仁愛”思想與廣告中情感訴求的民族情感心理的內(nèi)在聯(lián)系；道家“天人合一”思想與產(chǎn)品生態(tài)化發(fā)展趨勢之間內(nèi)在關(guān)聯(lián)，廣告中道家思想、自然生態(tài)產(chǎn)品特點的表現(xiàn)方式；墨家“兼愛”、“非攻”思想中的和平共處理念與“建立人類命運共同體”的關(guān)系及其在廣告中表現(xiàn)與運用。

2.教與學(xué)時間對分

教師講授與學(xué)生討論分享各占一半。給學(xué)生充分的自主探索學(xué)習(xí)的時間。教師只講授專業(yè)框架體系，專業(yè)內(nèi)涵精妙之處，在教師引導(dǎo)下，由學(xué)生總結(jié)領(lǐng)悟。

3.教與學(xué)深淺度互換

以往教學(xué)模式，教師教的深度更深，學(xué)生學(xué)的深度則較淺。本課程改革，將對專業(yè)知識深度挖掘的任務(wù)讓渡于學(xué)生，讓學(xué)生在教師引導(dǎo)下，自己領(lǐng)悟到專業(yè)知識的內(nèi)涵。

4.開放式考核

課程改革中的考核方式，從由教師規(guī)定某一種類型的考核形式轉(zhuǎn)變到由學(xué)生自行選擇考核形式。最大程度用學(xué)生最擅長的方法表現(xiàn)、表達專業(yè)理解，最大程度激發(fā)學(xué)生對專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣。

三、《廣告策劃與文案》教學(xué)改革任務(wù)

1.提煉高度概括的線索式課程專業(yè)知識框架

將《廣告策劃與文案》課程詳盡的專業(yè)理論，進行簡化，形成全面、精練的專業(yè)知識體系，形成可視化的專業(yè)知識脈絡(luò)導(dǎo)圖。讓學(xué)生在最短時間掌握本課程主要內(nèi)容與知識板塊。

2.制定較為周詳對分課堂教學(xué)模式執(zhí)行方案

將本課程采用的對分課堂教學(xué)模式，在講授內(nèi)容、提出課題、課后自主學(xué)習(xí)要點、組織引導(dǎo)討論、分享領(lǐng)悟、講授新內(nèi)容等一系列細節(jié)方面形成具有可復(fù)制、可執(zhí)行的操作手冊。

3.研究學(xué)生探索式學(xué)習(xí)、討論、闡述環(huán)節(jié)效果的可控性保障機制

本課程改革諸多環(huán)節(jié)中，最關(guān)鍵的部分在學(xué)生自主學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)。學(xué)生探索性學(xué)習(xí)的深度、討論時間節(jié)奏、闡述觀點的說服力等等效果都是關(guān)系課程改革成敗的重要因素。對其過程的監(jiān)測、調(diào)整，建立較為可控的保障機制，是不可或缺的改革任務(wù)。

4.建立切實可行的開放式考核新機制

考核機制涉及開放式命題或自命題的審核、命題完成形式的展現(xiàn)形式、審核評分人員構(gòu)成、審核評分分值配比等問題。本課程改革需要建立切實可行又靈活機動的較為完備的考核操作模式。

四、結(jié)論

由于專業(yè)背景以及信息傳播媒體背景等諸多因素的影響，《廣告策劃與文案》在對視覺傳達專業(yè)學(xué)生的教學(xué)過程遇到較大的挑戰(zhàn)。出現(xiàn)文化重視度低、學(xué)生消極被動式學(xué)習(xí)、知識學(xué)習(xí)浮于表面、課堂氛圍“虛假繁榮”、教師角色的僵化、考試模式僵化等問題。對《廣告策劃與文案》進行改革的基本路徑應(yīng)將傳統(tǒng)文化的思政教育與專業(yè)教育的融合，提高學(xué)生的文化意識和文化素養(yǎng)；應(yīng)教與學(xué)的時間做大幅度的調(diào)整，教師和學(xué)生成為課堂教學(xué)的雙重主體；教和學(xué)的深淺度要置換，教的內(nèi)容僅限框架線索，由學(xué)生自主完成的學(xué)的內(nèi)容應(yīng)在教師引導(dǎo)下進行深度挖掘。