根除零負團費出境游 提升我國國家形象

祖春明

近年來，我國出境游已經(jīng)進入“井噴式增長期”，近十年的增速一直保持在兩位數(shù)，甚至達到20%的增速。出境旅游作為普通民眾之間的一種交往方式，能夠在增進互相了解、拉近民族之間的感情和傳播中國形象等方面發(fā)揮積極的作用。當越來越多的中國人走出國門，腳步越走越遠，旅游在傳播國家形象、民心溝通方面的非經(jīng)濟功能會越來越凸顯。

然而，國內(nèi)旅游市場中的一些頑疾，比如零負團費等問題也會隨之外溢出國門，并在國外產(chǎn)生相當程度的負面效應，進而影響我國國家形象的提升和國家文化軟實力的增強。因此，我們應當對這類問題予以重視，并積極思考破解之道。

改革開放以來我國旅游業(yè)發(fā)展實現(xiàn)“三級跳”

旅游業(yè)作為我國改革開放先行先試的破冰產(chǎn)業(yè)，始終處于改革開放的前沿。旅游充分體現(xiàn)了人們對于美好生活的向往和追求，在全球旅游業(yè)再度繁榮的時期，我國旅游業(yè)也迎來了屬于自己的黃金時期。

旅游業(yè)的發(fā)展與人均GDP的增長密切相關(guān)。自改革開放以來，我國人均GDP已由1978年的381元人民幣增長到2018年的9975美元。根據(jù)北京大學光華管理學院發(fā)布的《2019年中國經(jīng)濟展望報告》預測，2019 年中國人均GDP將突破1萬美元，達到1.06萬美元。

隨著我國人均GDP的不斷增長，旅游業(yè)的發(fā)展也實現(xiàn)了“三級跳”。2003 年我國人均GDP首次突破1000美元，但由于受到“非典”影響，旅游業(yè)增速十年來首次出現(xiàn)下降趨勢。2004年旅游業(yè)全面復興，全年接待入境游客10903.82萬人次，收入257.39億美元；國內(nèi)游客11.02億人次，實現(xiàn)收入4710.71億元人民幣；中國公民出境人數(shù)2885.29萬人次，實現(xiàn)旅游總收入6840億元人民幣。

2008年國際金融危機時期，我國人均GDP首次突破3000美元大關(guān)，達到3266美元。全年接待入境游客1.30億人次，實現(xiàn)收入408.43億美元；國內(nèi)游客17.12億人次，實現(xiàn)收入8749.30億元人民幣；中國公民出境人數(shù)4584.44萬人次，實現(xiàn)旅游總收入1.16萬億元人民幣。

2017年我國人均GDP首次突破8000美元，按照國際經(jīng)驗，服務業(yè)將進入全面繁榮時期。全年接待入境游客1.39億人次，實現(xiàn)收入1234億美元；國內(nèi)游客50.01億人次，實現(xiàn)收入4.57萬億元；中國公民出境人數(shù)1.31億人次，實現(xiàn)旅游總收入5.40萬億元人民幣。2019年我國人均GDP預計將突破10000美元，國內(nèi)旅游人數(shù)預計達到60.6億人次，實現(xiàn)國內(nèi)旅游總收入5.6萬億元人民幣，同比分別增長9.5%和10%；出境旅游人數(shù)預計達到1.66億人次，同比增長11%。

對比以上數(shù)據(jù)可以看出，隨著我國人均GDP不斷創(chuàng)下歷史新高，旅游業(yè)也會隨之進入一個新的發(fā)展階段。這就意味著，當我國人均GDP突破1萬美元大關(guān)時，旅游作為一種體驗性的綜合服務必將成為越來越多普通人的消費選擇。

我國上億的出境游客規(guī)模和上千億美元的出境旅游消費進一步促進了文化交流與合作，推動了文化和旅游及其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。近年來，“一帶一路”沿線國家逐漸成為我國游客的熱門目的地，但這些國家的旅游業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)設(shè)施和配套的旅游服務相對落后。為了滿足中國游客巨大而多樣化的旅游需求，越來越多的沿線國家接受了絲路基金、中國—歐亞經(jīng)濟合作基金、亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行、國家開發(fā)銀行、中國進出口銀行等金融機構(gòu)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投資，這很好地促進了我國與其他國家在包括旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)互通。

零負團費問題擾亂出境游

盡管如此，我們?nèi)阅茉诼糜螛I(yè)發(fā)展的黃金時期聽到并非悅耳的“雜音”，“零負團費”的問題應該屬于其中最具典型意義的頑疾。“零負團費”是1995 年由泰國旅游從業(yè)者介紹到我國國內(nèi)的，主要是指旅行社在接待旅行團時僅收取成本價甚至低于成本價的費用。這在相當程度上可以說是一種變相買團的行為。為了收回成本和取得收益，旅行社只能通過強迫或變相強迫游客購物，或者增加自費景點等方式獲利。這種強制消費的行為又會進一步引發(fā)游客與導游、旅行社之間的對抗和沖突，甚至演變?yōu)楸┝α餮录?/p>

零負團費問題產(chǎn)生的根源是復雜的。從市場主體的角度來看，這一問題主要涉及兩個主體：旅行社（含導游）和游客。旅行社是旅游產(chǎn)品的供給方，游客是旅游產(chǎn)品的購買方。

從旅行社層面來看，部分旅行社采用零負團費的模式主要出于以下幾方面的原因：其一，迫于旅行社過度進入導致競爭壓力過大，爭奪客源呈現(xiàn)“白熱化”趨勢。旅游行業(yè)從業(yè)門檻較低，這導致旅行社數(shù)量在2000年前后出現(xiàn)高速增長，1999年全國旅行社總量為7326家，到了2004年猛增至15339家，2011年又增加至23690家。截至2019年6月30日，國內(nèi)旅行社數(shù)量達到37794家。盡管旅行社規(guī)模的增長速度在顯著下降，從2000年的22.27%下降到2016年的1.6%，但整體的規(guī)模仍很龐大。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，在線旅游業(yè)也將對傳統(tǒng)旅行社提出新的挑戰(zhàn)，這進一步增大了旅行社之間競爭壓力。

其二，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，只能通過惡性價格競爭爭取更多市場份額。由于旅行社自身沒有足夠的資源進行旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，加之缺少旅游產(chǎn)品的專利保護制度，即使有旅行社推出新的旅游產(chǎn)品，也很快被其他旅行社模仿。在這種狀況下，哪家旅行社的報價低廉，哪家旅行社就可能占有更多的市場份額，旅行社只能通過競相降價來吸引更多的游客。這又進一步減少了可能用于開發(fā)新的旅游產(chǎn)品的資本，最終形成惡性價格競爭和無序市場環(huán)境。

從游客層面來看，不理性的消費習慣和維權(quán)意識的缺失是主要原因。某些游客過于關(guān)注旅游產(chǎn)品的價格，而忽略了對質(zhì)量的要求，加之旅行社為了招攬游客，對游客故意隱瞞或模糊處理了大量關(guān)鍵信息，導致部分游客掉進“零負團費”的陷阱之中而不自知。維權(quán)意識的缺失又使得部分游客在合法權(quán)益受損后沒有及時采取有效的法律手段進行維權(quán)。

當然，旅游管理部門監(jiān)管不到位也是“零負團費”問題出現(xiàn)的一個原因。盡管2013年《旅游法》出臺以后，零負團費等不合理低價收費現(xiàn)象得到了一定的遏制，但這一問題并未徹底根除。旅游產(chǎn)品是一種體驗性綜合產(chǎn)品，通過法律法規(guī)來制定價格標準本身就很困難，因此，政府也無法完全通過宏觀調(diào)控來消除零負團費現(xiàn)象。

負面效應的外溢影響—以越南為例

零負團費問題帶來的負面影響很大，尤其是隨著我國出境游的蓬勃發(fā)展，這種負面效應開始“外溢”到境外，產(chǎn)生了更加廣泛的影響。一些國內(nèi)旅行社為了與國外旅行社爭奪市場份額，短視地采用了零負團費的模式，極大地損害了我國旅游業(yè)的整體聲譽，甚至影響到我國的國家形象。

2019年3月，筆者曾隨調(diào)研團前往越南進行文化調(diào)研活動。在此期間，調(diào)研團先后走訪了胡志明市、芹苴市、峴港市和河內(nèi)市等多個旅游熱門城市的文化和旅游管理部門，重點了解了中越兩國跨境旅游的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題以及旅游對于民心相通產(chǎn)生的影響等問題。

近年來，中越兩國民眾往來頻繁。2016 年赴越中國游客為270萬人次，2017年接近400萬，2018年接近500萬——這個數(shù)字占當年越南國際游客總數(shù)（1550萬人次）近1/3。與此同時，越南人赴中國旅游也呈現(xiàn)較好態(tài)勢，在2017年國外游客數(shù)（不包括港澳臺入境人數(shù)）榜單中，緬甸以650萬人次排名第一，越南440萬緊隨其后，這個數(shù)字遠超韓國的260萬和日本的180萬。

通常來說，如此頻繁的人員往來會拉近彼此之間的心理距離，但令我們感到驚訝的是，根據(jù)2017年美國皮尤研究中心的好感度調(diào)查，越南人對中國的好感度降至10%，反感度達到88%，在全球國家中排行第一。再拿這個數(shù)據(jù)與美國的數(shù)據(jù)進行對比，反差更大。美越之間的戰(zhàn)爭持續(xù)了十余年，造成越南傷亡人數(shù)超過百萬，但越南人對美國的好感度一直維持在76%—84%之間，高于或接近美國的“鐵粉”以色列，遠高于韓國、日本等傳統(tǒng)“美粉”。

分析這個好感度差異形成的原因，除了領(lǐng)土糾紛以及歷史記憶的原因之外，近年來隨著越來越多的中國人前往越南旅游，一些旅行社的不法行徑在其中扮演了不光彩的角色。

我們在越南廣寧省旅游廳座談時，該廳副廳長張登慶對華態(tài)度比較友好，但在與調(diào)研組的交流中提到，在他們管轄的下龍灣景區(qū)有不少中國“零負團費”旅游團。這些旅行團通常由我國國內(nèi)旅行社在邊境地區(qū)組織成團，通過中越口岸由中國導游帶到越南境內(nèi)。到達越南境內(nèi)后，導游將游客帶到中國人開設(shè)的商店，店內(nèi)的奢侈品和紀念品價碼畸高，專賣中國游客，不允許越南人進去消費。張登慶指出，廣寧省市場監(jiān)管部門關(guān)閉和拆除了幾家從事此類經(jīng)營的“中國商店”。

由此可見，部分國內(nèi)旅行社把零負團費的做法照搬到國外，不僅損害了旅游者的合法權(quán)益，也使越南當?shù)厝藢Υ讼喈敳粷M。這些旅行團在中國人開設(shè)的餐廳就餐，在中國人開設(shè)的商店消費，大部分游客又僅鐘情于休閑娛樂旅游，對越南的歷史文化遺產(chǎn)并不感興趣。換言之，中國旅游者的錢幾乎全部進入了中國商人的錢包，越南人所獲非常有限，這在很大程度上影響了越南人對我國國家形象的認同。

根除零負團費出境游的幾點建議

近年來，我國一直加大力度推進“中國文化走出去”“對外講好中國故事”，在這方面，我們既要下大工夫做對外宣傳工作，也要在根除零負團費出境游等問題上做好實實在在的文章。如果這類負面效應得到遏制和根除，那么中國故事和中國文明形象就會逐漸深入人心，被越來越多的國外民眾接受和認同；反之則會使國外的民眾對我國的外宣工作產(chǎn)生不必要的誤解，乃至抵觸和反感情緒。有鑒于此，為了有效提升中國形象，我們有必要從源頭上根治“零負團費”的頑疾，相關(guān)部門有必要加強以下幾個方面的工作：

第一，繼續(xù)加大對旅游市場的監(jiān)管，進一步完善旅游領(lǐng)域的信用體系建設(shè)工作。近年來，我國大力推動社會信用體系建設(shè)工作，國家文化和旅游部也將建立健全旅游領(lǐng)域的信用體系建設(shè)工作作為未來的重點工作內(nèi)容。“不合理低價游”是該信用體系的熱點關(guān)注領(lǐng)域。通過建立健全旅游行業(yè)的信用體系，讓失信者“一處失信、處處難行”，讓旅游市場監(jiān)管機構(gòu)可以及時掌握失信者名單，對其進行重點關(guān)注和整治，進而遏制“零負團費”進一步外溢的態(tài)勢。

第二，充分利用線上旅游資源，引導更多的游客進行旅游產(chǎn)品的“私人定制”。從近年來我國出境游的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，在出境旅游時，我國游客仍舊偏好跟團游，特別是在二三四線城市。2019年上半年，全國旅行社組織出境游人數(shù)已經(jīng)達到3067.50萬人次。隨著我國在線旅游的發(fā)展，越來越多的出境游游客開始不再滿足于固定的路線和行程，而希望根據(jù)自己的偏好和需求制定旅游方案。這就意味著出境跟團游的占比會逐步降低，人們出游的方式更加多樣化。有關(guān)部門可以采取積極措施，引導游客更好地利用線上旅游資源，定制專屬的旅游產(chǎn)品，提升旅游體驗的滿意度。

第三，加強與主要出境目的地國家的執(zhí)法和監(jiān)管合作。由于我國出境游市場不斷擴大，我國與多個國家在旅游領(lǐng)域的合作也在不斷深入。比如，我國先后與俄羅斯、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、匈牙利等多個國家簽署了旅游合作諒解備忘錄。但對于零負團費等問題，我國與主要出境目的地國家之間的互動合作機制尚不完善。鑒于目前零負團費的外溢影響，我們認為有必要建立跨國聯(lián)合執(zhí)法和監(jiān)管機制，形成跨國執(zhí)法的快速反應和應對方案，以便對部分旅行社的不法經(jīng)營行為實施有效打擊。

總之，在新的時代背景下，我國旅游業(yè)在社會發(fā)展中的功能也在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從最初單純的經(jīng)濟功能更多地向非經(jīng)濟功能轉(zhuǎn)變，提升我國國家形象便是其中重要的組成部分。鑒于此，我們更應關(guān)注國內(nèi)旅游業(yè)存在的一些問題是否發(fā)生“外溢”的現(xiàn)象及其可能產(chǎn)生的負面影響。零負團費既是擾亂我國國內(nèi)旅游市場的頑疾，也可能成為抹黑中國國家形象的不良因素，因此需要引起相關(guān)部門對其外溢負面效應的重視，并建議采取更加有效的措施，對其進行根治。