政務(wù)微博運(yùn)營比較評估與優(yōu)化路徑研究*
——以“上海發(fā)布”和“新疆發(fā)布”為例

秦海波 張昕婧 李莉莉

政務(wù)微博是指由政務(wù)機(jī)構(gòu)和政府官員開設(shè)的，經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證的微博。自2009年湖南省桃源縣政府在新浪微博開通第一個(gè)政務(wù)微博——“桃源網(wǎng)”以來，在新媒體浪潮和“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”戰(zhàn)略的雙重驅(qū)動下，政務(wù)微博得到了迅猛發(fā)展。截至2016年底，新浪微博平臺認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到164522個(gè)，成為各級政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行政務(wù)公開、政民互動的標(biāo)準(zhǔn)配置和首要媒介。整體來看，我國政務(wù)微博發(fā)展勢頭良好，但不同政務(wù)微博的運(yùn)營情況呈現(xiàn)出顯著差異。一方面，部分政務(wù)微博宣傳手段多樣，內(nèi)容形式豐富，影響力日益提高，充分發(fā)揮了政務(wù)公開、政民互動的作用；而另一方面，大多數(shù)政務(wù)微博運(yùn)營效果不佳，有些甚至淪為“空殼賬號”、“僵尸賬號”，嚴(yán)重影響了政府機(jī)構(gòu)的公信力。

良好的運(yùn)營狀況是政務(wù)微博發(fā)揮作用的重要基礎(chǔ)。已有學(xué)者對一些運(yùn)營較好的典型政務(wù)微博開展了深入的案例研究，對其成功經(jīng)驗(yàn)及存在問題進(jìn)行了總結(jié)歸納，并提出了相應(yīng)的完善建議。然而每個(gè)政務(wù)微博運(yùn)營中面臨的問題各不相同，這些由單一案例研究所得出的改進(jìn)措施，對其他政務(wù)微博提升運(yùn)營效果往往缺乏針對性和操作性。本文希望通過案例定性比較分析，為政務(wù)微博提升運(yùn)營效果提供可參考的評估方法和優(yōu)化路徑。具體而言，首先在已有研究基礎(chǔ)上，建立系統(tǒng)的微博運(yùn)營比較評估框架；其次選取運(yùn)營情況最好的政務(wù)微博為標(biāo)桿，將分析對象微博與標(biāo)桿微博進(jìn)行系統(tǒng)的比較評估，深入探析對象微博運(yùn)營中存在的差距和問題；最后在此基礎(chǔ)上提出更具針對性和操作性的完善建議。

一、研究設(shè)計(jì)

(一)研究方法

案例比較分析是社會科學(xué)研究的基本方法之一。在樣本量較少的情況下，多案例比較研究強(qiáng)調(diào)對多個(gè)案例中多種自變量進(jìn)行歸納分析，以研究其對共同產(chǎn)生的因變量結(jié)果的影響，因而相較于單個(gè)案例的研究要更為可靠和更具解釋力。在政務(wù)微博研究中已有很多學(xué)者采用案例比較分析方法，但相關(guān)理論框架和研究方式尚不夠成熟。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合政務(wù)微博的特點(diǎn)，構(gòu)建了針對政務(wù)微博運(yùn)營效果的比較評估體系(見表1)，以此分析和探討政務(wù)微博運(yùn)營現(xiàn)狀和優(yōu)化路徑。

政務(wù)微博運(yùn)營比較評估框架主要從四個(gè)方面進(jìn)行比較分析。

1. 基本屬性。指該政務(wù)微博賬號的一些基本信息，包括運(yùn)營時(shí)間、管理主體、粉絲數(shù)量等。

2.互動力。指衡量政務(wù)微博的影響情況的重要指標(biāo)，通過點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)來計(jì)算，指標(biāo)越高說明其內(nèi)容引發(fā)了越多的網(wǎng)民響應(yīng)。

3.內(nèi)容主題。主要分為政府形象塑造、公共服務(wù)類、關(guān)系維護(hù)類和其他宣傳類四種類型。

4.戰(zhàn)略定位。用于衡量微博內(nèi)容的公共參與程度，分為三種類型：(1)發(fā)布型，政府向關(guān)注者單向傳播信息；(2)互動型，政府對關(guān)注者的問題進(jìn)行回復(fù)，開展雙向互動；(3)參與型，關(guān)注者通過微博平臺主動參與決策過程，政府與公眾多向復(fù)雜互動。

(二)案例選擇

“上海發(fā)布”是我國開通最早、運(yùn)營最好、發(fā)展最為成熟的省級政務(wù)微博。自2012年以來連續(xù)多年在《人民日報(bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》黨政新聞發(fā)布類微博排行榜中排名第一。“新疆發(fā)布”與上海發(fā)布在同期開通，前幾年運(yùn)營較好，曾一度在全國政府新聞辦機(jī)構(gòu)微博中排名前十。但近幾年“新疆發(fā)布”運(yùn)營不善，影響力快速下降，已跌出全國排行榜。本文以“上海發(fā)布”為標(biāo)桿，將“新疆發(fā)布”與“上海發(fā)布”進(jìn)行比較研究，深入分析“新疆發(fā)布”運(yùn)營中存在的問題。

由于兩個(gè)微博發(fā)帖數(shù)量較多，且每日更新變化，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作難度大。本文采取抽樣統(tǒng)計(jì)方法，對2012年1月1日至 2016年12月 31 日期間每月10、20、30日(2月為28日)的信息條目進(jìn)行詳細(xì)地收集、整理和分析。數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2017年7月24至31日。

二、結(jié)果與分析

(一)基本情況比較

表1 “上海發(fā)布”與“新疆發(fā)布”基本情況比較

“上海發(fā)布”與“新疆發(fā)布”都是在2011年底開通，兩者時(shí)間僅相差一個(gè)月左右。通過基本情況比較可以看出：第一，“上海發(fā)布”粉絲數(shù)量和發(fā)文量明顯高于“新疆發(fā)布”。截止2017年6月30日，“上海發(fā)布”擁有粉絲612.634萬人，發(fā)布信息4.4528萬條，分別是“新疆發(fā)布”的1.67倍和2.78倍。第二，“新疆發(fā)布”疏于運(yùn)營細(xì)節(jié)管理。“新疆發(fā)布”友情鏈接中“新疆首屆政務(wù)微博論壇”和“2012新疆@全國兩會”都是2011、2012年的網(wǎng)頁，已經(jīng)不具有時(shí)效性但仍保留，從一個(gè)側(cè)面反映了“新疆發(fā)布”疏于運(yùn)營細(xì)節(jié)管理。第三，“上海發(fā)布”與上海市屬的82個(gè)政務(wù)微博組成微博群并在主頁上推薦粉絲關(guān)注，形成矩陣化發(fā)展態(tài)勢，極大地拓展了信息的來源、時(shí)效性和便民性；“新疆發(fā)布”主頁雖然推薦了疆內(nèi)其他機(jī)構(gòu)政務(wù)微博，但是還未能與之形成微博矩陣。第四，“上海微博”除了信息發(fā)布外，還可以為粉絲提供電子監(jiān)控違法、駕照違法記分、出入境辦證、結(jié)婚預(yù)約登記等18項(xiàng)市政便民服務(wù)，大大增強(qiáng)了粉絲的黏性和關(guān)注度。而“新疆發(fā)布”除信息發(fā)布外，并不具有其他功能。

(二)互動力比較

為了進(jìn)一步比較“上海發(fā)布”和“新疆發(fā)布”的信息內(nèi)容，本文對2012～2016年“上海發(fā)布”和“新疆發(fā)布”的微博信息進(jìn)行了抽樣調(diào)查，分別采集了4022和1416條樣本信息?！吧虾０l(fā)布”的樣本信息條數(shù)是“新疆發(fā)布”的2.84倍，與兩者發(fā)文總量情況一致。從歷年發(fā)布信息量來看，2012～2016年間“上海發(fā)布”的信息數(shù)量每年都在700條以上，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢。而同期“新疆發(fā)布”信息數(shù)量下降明顯，與“上海發(fā)布”差距越來越大。特別是2015、2016年，“新疆發(fā)布”分別僅有45條、83條信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2012～2014年的水平。

通過轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)指標(biāo)，可以看出“上海發(fā)布”微博內(nèi)容的互動力要遠(yuǎn)高于“新疆發(fā)布”(見表2)。“上海發(fā)布”樣本信息的總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)分別為749306、209762、104439，是“新疆發(fā)布”的27.8倍、43.9倍、14.9倍。即使考慮到信息總量的差異，上海發(fā)布的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)也分別為新疆發(fā)布的9.8倍、15.7倍、5.3倍?？梢姟吧虾０l(fā)布”的信息內(nèi)容吸引粉絲的參與評論和轉(zhuǎn)發(fā)的能力較高，而“新疆發(fā)布”的信息內(nèi)容粉絲參與程度明顯較低。

表2 “上海發(fā)布”和“新疆發(fā)布”的互動力比較單位：條

(三)內(nèi)容主題比較

“上海發(fā)布”的信息內(nèi)容以公共服務(wù)類信息為主，占到了樣本信息的82.4%；其次是關(guān)系維護(hù)類信息，占到了8.9%；形象塑造類信息所占比重略少于關(guān)系維護(hù)類信息，為7.0%，位于第三；其他一些宣傳類信息所占比重最低，僅為1.7%(見表3)。從內(nèi)容主題來看，“上海發(fā)布”的內(nèi)容主題非常聚焦，并且注重與粉絲間的交流互動。相比而言，“新疆發(fā)布”信息內(nèi)容有兩個(gè)突出問題：第一，主題雜亂，不夠聚焦。雖然“新疆發(fā)布”也以公共服務(wù)類信息為主，但其比重僅為61.4%，比“上海發(fā)布”低了21%；而“新疆發(fā)布”其他宣傳類信息排在第二位，占到了19.7%，比“上海發(fā)布”高了10倍還多。第二，與粉絲間的關(guān)系維護(hù)重視不足。在抽樣信息中，“新疆發(fā)布”的關(guān)系維護(hù)類信息在四類信息中最少，僅有55條，占比3.9%，數(shù)量和比例都遠(yuǎn)低于“上海發(fā)布”。評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是衡量政務(wù)微博互動力的重要變量之一，公共服務(wù)類信息大多與民生密切相關(guān)，容易吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)；關(guān)系維護(hù)類信息則有助于吸引粉絲參與評論。由此可見，“新疆發(fā)布”內(nèi)容主題設(shè)置不合理是影響其互動力弱的主要原因之一。

表3 “上海發(fā)布”和“新疆發(fā)布”內(nèi)容主題比較

(四)戰(zhàn)略定位比較

按照前文等提出的框架，繼續(xù)對“上海發(fā)布”和“新疆發(fā)布”樣本信息的戰(zhàn)略定位做了比較分析?！吧虾０l(fā)布”的信息內(nèi)容包括發(fā)布型、互動型和參與型三種戰(zhàn)略定位，三者所占的比重分別為21.7%、78.2%、0.1%；“新疆發(fā)布”只有發(fā)布型和互動型兩種戰(zhàn)略定位，分別占27.9%和72.1%(見表4)。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，“上海發(fā)布”和“新疆發(fā)布”在發(fā)布型信息上區(qū)別不大，兩者主要差異體現(xiàn)在互動型和參與型信息的運(yùn)營上?！吧虾０l(fā)布”的互動型信息設(shè)置了十多種固定參與話題，如“你問我答”、“微訪談”、“微調(diào)查”、“回應(yīng)”、“緊急求助”、“關(guān)注兩會”、“回復(fù)”、“微問答”等，并在每條互動信息的前邊設(shè)置“#話題#”來吸引粉絲參與?！靶陆l(fā)布”互動型比例也占到了2成多，但是固定的互動參與話題只有“政務(wù)問答”一個(gè)，其他的就是在發(fā)布型信息中設(shè)置“#參與討論#”，這些看似沒有互動，其內(nèi)容又包含互動，比較雜亂。

表4 “上海發(fā)布”和“新疆發(fā)布”戰(zhàn)略定位比較

參與型信息容易引起民眾的共鳴和激發(fā)民眾的參與熱情，是政務(wù)微博未來的發(fā)展方向。此次調(diào)查的“上海發(fā)布”樣本信息中有4條參與型信息，其中3條是時(shí)任上海市委書記通過“上海發(fā)布”給上海某市民的一封回信，是“上海發(fā)布”運(yùn)營過程中的一個(gè)最為典型的案例。該3條信息引起大量網(wǎng)民強(qiáng)烈反應(yīng)，共吸引轉(zhuǎn)發(fā)12621次，評論3288條，在“上海發(fā)布”所有微博信息中轉(zhuǎn)發(fā)量第二，評論數(shù)第一，并且直接促進(jìn)了上海市政府建立 “晚期癌癥患者關(guān)懷制度”。綜合來看，“上海發(fā)布”已經(jīng)出色地實(shí)施了互動型發(fā)展戰(zhàn)略，并能及時(shí)關(guān)注和響應(yīng)粉絲主動發(fā)起的議題，處在互動型向參與型轉(zhuǎn)型階段?！靶陆l(fā)布”雖然已經(jīng)形成了互動型發(fā)展態(tài)勢，但是還未將其成熟轉(zhuǎn)化為粉絲參與的實(shí)踐，需要進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營(見表5)。

表5 “上海發(fā)布”和“新疆發(fā)布”主要話題比較

三、結(jié)論與分析

(一)“新疆發(fā)布”信息量偏少，尚未建立微博矩陣

從總量數(shù)據(jù)來看，“新疆發(fā)布”信息量偏少，僅是“上海發(fā)布”信息量的1/3。從年度數(shù)據(jù)來看，“新疆發(fā)布”呈顯著下降趨勢，而“上海發(fā)布”穩(wěn)中有升，因此兩者實(shí)際差距在不斷拉大。微博傳播很重要的特點(diǎn)就是信息發(fā)布及時(shí)、高效，信息數(shù)量過少將很難吸引粉絲的關(guān)注。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)“上海發(fā)布”與上海市屬82家政務(wù)微博形成了微博矩陣，信息來源廣泛。而“新疆發(fā)布”未能與疆內(nèi)其他形成微博矩陣，導(dǎo)致信息來源較少，且不夠及時(shí)。

(二)“新疆發(fā)布”互動力較弱，內(nèi)容主題不合理

互動力是衡量政務(wù)微博影響力的重要指標(biāo)之一。無論是從總量還是平均數(shù)，“新疆發(fā)布”信息內(nèi)容的互動力相比“上海發(fā)布”差距明顯。通過內(nèi)容主題比較分析發(fā)現(xiàn)，“新疆發(fā)布”內(nèi)容主題設(shè)置不合理是影響其互動力弱的主要原因之一?！靶陆l(fā)布”的內(nèi)容主題不夠聚焦，公共服務(wù)類和關(guān)系維護(hù)類信息的數(shù)量和比例都偏低，因此吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評論能力較弱。

(三)“新疆發(fā)布”戰(zhàn)略定位落后，細(xì)節(jié)管理不到位

通過戰(zhàn)略定位的比較評估，發(fā)現(xiàn)“上海發(fā)布”目前處在互動型向參與型轉(zhuǎn)型階段；而“新疆發(fā)布”雖然互動型信息占主體，但是還未將其成熟轉(zhuǎn)化為粉絲參與的實(shí)踐。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，“新疆發(fā)布”在細(xì)節(jié)管理上與“上海發(fā)布”存在較大差距，如信息沒有進(jìn)行歸納分類、互動話題設(shè)置不夠清晰，亟需進(jìn)一步加強(qiáng)精細(xì)運(yùn)營管理改革。

四、政策建議

(一)建立微博矩陣，提高信息發(fā)布數(shù)量和及時(shí)性

政務(wù)微博發(fā)揮作用必須首先確保有充足和及時(shí)的信息內(nèi)容。矩陣模式是政務(wù)微博發(fā)展的新趨勢，“上海分布”的成功經(jīng)驗(yàn)也充分證明了矩陣模式的優(yōu)越性?！靶陆l(fā)布”應(yīng)及早謀劃，盡快與疆內(nèi)相關(guān)政務(wù)微博建立微博矩陣，打通彼此間的壁壘，集群作戰(zhàn)，互融共通，齊聲“合唱”，形成輿論共振。

(二)聚焦內(nèi)容主題，突出公共服務(wù)類和關(guān)系維護(hù)類信息

微博內(nèi)容主題設(shè)置與粉絲的參與互動密切相關(guān)，公共服務(wù)類和關(guān)系維護(hù)類信息有助于吸引粉絲參與轉(zhuǎn)發(fā)和評論?！靶陆l(fā)布”需要突出公共服務(wù)功能，把內(nèi)容主題聚焦在與公眾密切相關(guān)的公共服務(wù)信息；同時(shí)重視與粉絲的關(guān)系維護(hù)和互動，進(jìn)一步提高關(guān)系維護(hù)類信息的比重。

(三)重塑戰(zhàn)略定位，增加互動型和參與型信息內(nèi)容

隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”戰(zhàn)略的深入實(shí)施，政務(wù)微博的功能已逐漸由最初的媒介屬性，拓展為公眾參與社會治理的重要平臺和工具。“新疆發(fā)布”應(yīng)將促進(jìn)公眾互動和參與作為今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，更加主動地去關(guān)注粉絲對于微博內(nèi)容的反饋，及時(shí)識別網(wǎng)民反映的問題，積極響應(yīng)公眾的參與需求，多使用一些網(wǎng)民喜好的參與方式，進(jìn)一步提升微博的公眾參與度。

(四)重視用戶體驗(yàn)，加強(qiáng)運(yùn)營細(xì)節(jié)管理

好的用戶體驗(yàn)是提高粉絲黏性，促進(jìn)政務(wù)微博充分發(fā)揮作用的重要基礎(chǔ)。除了組建專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)外，“新疆發(fā)布”需要進(jìn)一步加強(qiáng)運(yùn)營細(xì)節(jié)管理。要充分考慮到網(wǎng)民的實(shí)際需求，深入學(xué)習(xí)和挖掘微博的各種實(shí)用功能和工具，不斷提高政務(wù)微博的用戶體驗(yàn)，盡可能地方便粉絲的參與和互動，調(diào)動粉絲的積極性和主動性。