2019年中國(guó)炊具市場(chǎng)分析

大環(huán)境影響炊具行業(yè)走勢(shì)

在大家都更加關(guān)注整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)和大環(huán)境的同時(shí)，Gfk通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，分析消費(fèi)者當(dāng)前的信心指數(shù)，以及未來(lái)的消費(fèi)行為會(huì)有哪些變化。從數(shù)據(jù)看，相比2018年的受訪者，消費(fèi)者在2019年更加關(guān)注的是經(jīng)濟(jì)下行背景下工作的壓力，高企的消費(fèi)者信心下是消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)教育質(zhì)量，生活保障和物價(jià)上漲方面的隱憂。消費(fèi)主義依然是流行的態(tài)度，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)健康和飲食的關(guān)注增加，且態(tài)度更為慎重。高性價(jià)比高品質(zhì)的產(chǎn)品，值得信賴的品牌和簡(jiǎn)單直接的宣傳是抓住新常態(tài)下消費(fèi)者的關(guān)鍵。

消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策之前，會(huì)花更多的時(shí)間去了解、研究和準(zhǔn)備：我要買什么，要對(duì)比不同的產(chǎn)品型號(hào)，甚至是不同渠道的價(jià)格等等。同時(shí)，消費(fèi)者在尋找購(gòu)買反映個(gè)性新奇和樂(lè)趣的商品的比例在降低。這說(shuō)明，在整個(gè)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下，消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)物在減少，有計(jì)劃理性的購(gòu)買決策更多。消費(fèi)者做決策的時(shí)候，關(guān)注的關(guān)鍵信息包括產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和性價(jià)比等等。另外，消費(fèi)者認(rèn)為，在購(gòu)買時(shí)總是覺(jué)得充斥著各種信息，倍受困擾，希望有更加簡(jiǎn)單直接的營(yíng)銷方式。

除了大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以外，與明火炊具相關(guān)的還包括最近幾年異軍突起的外賣市場(chǎng)。截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)4.21億，較2018年底增長(zhǎng)1516萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的49.3%；手機(jī)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)4.17億，較2018年底增長(zhǎng)2037萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的49.3%。具體到人群，90后消費(fèi)者在家烹飪的人數(shù)比例比前代出現(xiàn)了顯著的降低。《2018年中國(guó)新餐飲消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：42.5%受訪的90后每周在家做飯次數(shù)少于4次，且每月在家做飯少于3次的比重是其他年齡段的兩倍以上。也就是說(shuō)，90后、95后這樣的年輕人大多不在家做飯，他們的就餐方式中外出就餐和外賣已經(jīng)與在家做飯三分天下。這就意味著，明火炊具未來(lái)在一定程度上使用的場(chǎng)景會(huì)進(jìn)一步減少。而隨著生產(chǎn)工藝越來(lái)越好，品質(zhì)提升，明火炊具換新的周期也在變長(zhǎng)。這一點(diǎn)與汽車后市場(chǎng)中輪胎和機(jī)油的趨勢(shì)是類似的。

明火炊具品類表現(xiàn)及趨勢(shì)

從Gfk對(duì)30城的線下銷售數(shù)據(jù)看，截止到2019年第三季度，明火炊具市場(chǎng)整體表現(xiàn)疲軟，同比呈現(xiàn)額量雙降的趨勢(shì)。2017年以來(lái)，明火炊具的銷售額一直處于逐步下滑的趨勢(shì)中。而且，2019年前三季度線下炊具的銷售額下降了9.4%，但銷售量卻直接下降53.6%，也就是說(shuō)銷售量的跌幅遠(yuǎn)高于銷售額的跌幅。反過(guò)來(lái)看，2019年線下炊具的均價(jià)是在上漲的。

具體到品類來(lái)看，所有品類都處于負(fù)增長(zhǎng)中，但炒鍋和陶瓷煲兩個(gè)品類的表現(xiàn)好于市場(chǎng)平均值。炒鍋是炊具中的中流砥柱品類，其規(guī)模幾乎占了整個(gè)品類一半的份額。前三季度，炒鍋的銷售額下降4%，銷售量下降11%，都低于整體市場(chǎng)的均值。這說(shuō)明在一定程度上炒鍋的表現(xiàn)沒(méi)有那么差，就給行業(yè)帶來(lái)一些希望。陶瓷煲是一個(gè)小眾的品類，因?yàn)橐?guī)模小，所以對(duì)行業(yè)的影響不大。

從線下30城的渠道分布上看，大型超市在明火炊具線下渠道中依然占據(jù)著主導(dǎo)地位，百貨渠道的銷售額占比提升，下線城市以及華中，西部等市場(chǎng)潛力凸顯。其中大型超市/大賣場(chǎng)渠道銷售規(guī)模下降10.9%。但大賣場(chǎng)仍舊是整個(gè)行業(yè)的主銷渠道，占到了73%。百貨渠道的跌幅低于渠道的平均水準(zhǔn)。大型超市渠道各品類趨勢(shì)與整體市場(chǎng)基本一致，但百貨等渠道，炒鍋和湯鍋表現(xiàn)出正增長(zhǎng)的趨勢(shì)，品牌有潛力可挖。

在各類城市中，明火炊具在一線城市出現(xiàn)了17%的跌幅，二線城市跌幅為8.7%，三線城市跌幅則不足1%。這說(shuō)明，一線城市出現(xiàn)萎縮，增量市場(chǎng)和潛力市場(chǎng)則來(lái)自于四六線城市。因?yàn)?，未?lái)炊具品牌要做市場(chǎng)下沉，才能找到市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從價(jià)格的走勢(shì)看，除專賣店外，各渠道產(chǎn)品均價(jià)表現(xiàn)出不同的上漲趨勢(shì)，大型超市渠道各個(gè)品類的價(jià)格穩(wěn)步上升。非大型超市渠道各產(chǎn)品均價(jià)皆高于大型超市渠道，且均價(jià)波動(dòng)大。尤其是家電連鎖賣場(chǎng)，在品類價(jià)格上處于領(lǐng)漲的位置。在百貨渠道，套裝鍋價(jià)格上漲顯著，但是有套內(nèi)件數(shù)增加的可能。廚房用品專賣店受到的市場(chǎng)沖擊最大，整體的均價(jià)低于渠道的平均值。

預(yù)計(jì)，2019年明火炊具總體市場(chǎng)規(guī)模為 230億元。從細(xì)分品類上看，炒鍋是最主要的品類，幾乎占了炊具市場(chǎng)的半壁江山。其次是明火壓力鍋和蒸鍋品類。單看炒鍋的數(shù)據(jù)，鐵和不銹鋼材質(zhì)的炒鍋同比呈現(xiàn)正增長(zhǎng)；各材質(zhì)中32CM的尺寸占比均為最大，其次為30CM。盡管中國(guó)人口結(jié)構(gòu)近年發(fā)生了變化，放開二胎之后，中國(guó)人口數(shù)量有輕微上漲，但大尺寸的鍋，無(wú)論在南方市場(chǎng)還是北方市場(chǎng)，一直都是一個(gè)主銷的產(chǎn)品。另一個(gè)趨勢(shì)是，中高端價(jià)位的炒鍋占比提升，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)持續(xù)。高價(jià)單品幾乎都在上漲，價(jià)格低的產(chǎn)品價(jià)格還在跌?？梢?jiàn)，炒鍋也在走高端化的路線。特別是600元以上的單品，成為2019年占比最高的價(jià)位段。

另外，炒鍋產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，新品重要性凸顯。2018第二季度以后推出的新產(chǎn)品一路上揚(yáng)，迅速進(jìn)入了市場(chǎng)。近兩年的單品都能占到家庭清單中1/3以上的份額。尤其是2015和2016年的產(chǎn)品更容易被淘汰。這一趨勢(shì)與品牌方的策略相關(guān)，即有意識(shí)在單品上的升級(jí)。

總結(jié)來(lái)看，在預(yù)期收入降低的情況下，消費(fèi)者為保持在教育，醫(yī)療和居住等方面的‘剛性支出”，會(huì)影響家居生活等方面的支出。消費(fèi)升級(jí)依然在進(jìn)行，相比單純的低價(jià)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比，品質(zhì)以及品牌的口碑。

外賣行業(yè)興盛，年輕群體在家烹飪比例降低。明火炊具市場(chǎng)在2019年的前三季度整體表現(xiàn)疲軟，所有細(xì)分品類的銷售額和銷售量均出現(xiàn)不同程度下滑，三線城市占比提升，渠道下沉的重要性凸顯。炒鍋和陶瓷煲份額占比有所增長(zhǎng)，炒鍋主要得益于貴價(jià)化和新品的不斷推出，其均價(jià)在各渠道均有不同程度上漲。

未來(lái)，明火炊具品牌需要及時(shí)調(diào)整適應(yīng)新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者的變化和需求。針對(duì)渠道和市場(chǎng)，需要關(guān)注下沉市場(chǎng)。針對(duì)消費(fèi)者，需要適時(shí)推出具有高性價(jià)比，高質(zhì)量，符合消費(fèi)者預(yù)期和習(xí)慣的產(chǎn)品，樹立值得信賴的品牌形象。