大型零售門(mén)店服務(wù)效能評(píng)估體系研究

廖紅云

（廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東廣州 510630）

1 建立大型零售門(mén)店服務(wù)效能評(píng)估體系的必要性

零售服務(wù)質(zhì)量系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，零售服務(wù)具有典型的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)性”特征，其通過(guò)強(qiáng)化顧客導(dǎo)向服務(wù)戰(zhàn)略，以在服務(wù)管理上獲取更大的利潤(rùn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，零售企業(yè)應(yīng)建立一個(gè)科學(xué)有效的以顧客主導(dǎo)的服務(wù)質(zhì)量管控體系，即時(shí)掌握市場(chǎng)需求信息和顧客期望變化制定科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并由零售終端充分結(jié)合服務(wù)接觸過(guò)程中顧客心理和情緒傳遞服務(wù)，進(jìn)而增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意程度和重購(gòu)行為，最終形成品牌忠誠(chéng)。[1]

2 大型零售門(mén)店服務(wù)效能評(píng)估要素

以大型零售門(mén)店顧客期望為導(dǎo)向，門(mén)店的服務(wù)效能評(píng)估要素主要包括門(mén)店布局規(guī)范、業(yè)務(wù)分流能力、客戶(hù)服務(wù)能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、體驗(yàn)?zāi)芰凸芾砟芰α蠓矫妫?/p>

（1）門(mén)店布局規(guī)范通過(guò)對(duì)門(mén)店的整體區(qū)域劃分、各功能區(qū)物品和人員的配置情況進(jìn)行規(guī)范。整體配置從地理位置、功能分區(qū)、布局規(guī)范、人員情況等對(duì)門(mén)店進(jìn)行總體描述。各功能區(qū)配置分別從不同功能區(qū)的角度對(duì)物品和人員配備進(jìn)行了詳細(xì)描述。

（2）業(yè)務(wù)分流能力主要體現(xiàn)在門(mén)店最終實(shí)現(xiàn)分流的幾大業(yè)務(wù)上，導(dǎo)向性指標(biāo)包括過(guò)程評(píng)估指標(biāo)和結(jié)果評(píng)估指標(biāo)兩大類(lèi)，過(guò)程指標(biāo)通過(guò)人員正確的、規(guī)范的引導(dǎo)方法、引導(dǎo)動(dòng)作進(jìn)行評(píng)估，結(jié)果指標(biāo)通過(guò)分流后業(yè)務(wù)構(gòu)成的占比情況進(jìn)行評(píng)估。

（3）客戶(hù)服務(wù)能力包括客戶(hù)挽留和客戶(hù)關(guān)懷，對(duì)特別需要關(guān)注的客戶(hù)的服務(wù)能力?？蛻?hù)維系挽留從維系的方式以及最終維系的效果進(jìn)行過(guò)程和結(jié)果評(píng)估?？蛻?hù)關(guān)懷分別從高端客戶(hù)、特殊客戶(hù)以及普通客戶(hù)三個(gè)角度的關(guān)懷方式進(jìn)行指引。

（4）營(yíng)銷(xiāo)能力包括店外社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和店內(nèi)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，分別從過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。店外營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程指標(biāo)包括營(yíng)銷(xiāo)形式、次數(shù)、人員主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的有效執(zhí)行等；結(jié)果指標(biāo)包括業(yè)績(jī)、品牌宣傳效果。店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程指標(biāo)包括營(yíng)銷(xiāo)舉措、營(yíng)銷(xiāo)指引與人員主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的有效執(zhí)行等；結(jié)果指標(biāo)包括主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成功率、品牌宣傳效果。

（5）管理能力主要體現(xiàn)在對(duì)人員和物品的管理上。人員管理包括排班、培訓(xùn)、考核、激勵(lì)等常規(guī)性工作的過(guò)程評(píng)估。物品管理包括對(duì)物品編碼、定期審查；對(duì)各功能區(qū)物品擺放的規(guī)范性工作的過(guò)程評(píng)估。

（6）體驗(yàn)?zāi)芰Πw驗(yàn)指引的過(guò)程評(píng)估以及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的結(jié)果評(píng)估。體驗(yàn)指引包括對(duì)人員指引工作的規(guī)范性和有效性進(jìn)行評(píng)估。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化包括對(duì)成功率和同比增長(zhǎng)率等量化的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。

3 大型零售門(mén)店服務(wù)效能評(píng)估體系建立

3.1 服務(wù)效能評(píng)估指標(biāo)（見(jiàn)表1）

3.2 服務(wù)效能評(píng)估指標(biāo)解釋

3.2.1 門(mén)店布局規(guī)范

通信整體規(guī)范：體驗(yàn)區(qū)設(shè)在店內(nèi)中心區(qū)域，業(yè)務(wù)受理區(qū)位于店內(nèi)末端或左側(cè)，咨詢(xún)臺(tái)位于門(mén)店最深處，客戶(hù)接待室處于相對(duì)安靜的半封閉區(qū)域。

咨詢(xún)臺(tái)配置：柜臺(tái)、受理電腦，意見(jiàn)受理本，宣傳堆頭，液晶顯示器及咨詢(xún)?nèi)藛T。

自助服務(wù)區(qū)配置：自助終端終端機(jī)（繳費(fèi)，打印發(fā)票等）及引導(dǎo)人員。體驗(yàn)區(qū)配置：液晶顯示器、筆記本電腦、體驗(yàn)系統(tǒng)、宣傳橫幅、宣傳堆頭及營(yíng)銷(xiāo)人員。

業(yè)務(wù)受理區(qū)配置：柜臺(tái)，宣傳堆頭，宣傳橫幅，業(yè)務(wù)受理人員。

3.2.2 業(yè)務(wù)分流能力

人員正確引導(dǎo)：由導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)繳費(fèi)客戶(hù)前往自助服務(wù)區(qū)，自助終端引導(dǎo)人員引導(dǎo)正確引導(dǎo)客戶(hù)自助繳費(fèi)等。

自助業(yè)務(wù)分流率：當(dāng)月自助終端繳費(fèi)金額占全門(mén)店繳費(fèi)金額的比例。

3.2.3 客戶(hù)服務(wù)能力

服務(wù)維系正確引導(dǎo)：營(yíng)銷(xiāo)人員或受理人員通過(guò)門(mén)店服務(wù)優(yōu)勢(shì)的解說(shuō)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行維系。

產(chǎn)品維系正確引導(dǎo)：營(yíng)銷(xiāo)人員或受理人員通過(guò)門(mén)店相關(guān)產(chǎn)品的推介對(duì)客戶(hù)進(jìn)行維系。

高端客戶(hù)關(guān)懷頻率：定期對(duì)高端客戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)懷，如郵寄宣傳冊(cè)、短信積分告知等，統(tǒng)計(jì)當(dāng)月對(duì)高端用戶(hù)的關(guān)懷頻率。

特殊客戶(hù)有效照顧：引導(dǎo)人員應(yīng)留意有特殊需要照顧的客戶(hù)，如孕婦老人等，并進(jìn)行及時(shí)幫助和指引。

客戶(hù)投訴有效處理：引導(dǎo)人員或咨詢(xún)?nèi)藛T應(yīng)及時(shí)處理客戶(hù)投訴，于問(wèn)題嚴(yán)重者應(yīng)到客戶(hù)接待室進(jìn)行安撫處理。

積分活動(dòng)積極告知：咨詢(xún)?nèi)藛T及營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)積極告知客戶(hù)相關(guān)活動(dòng)的參與辦法，并推動(dòng)客戶(hù)參與。

表1

3.2.4 門(mén)店?duì)I銷(xiāo)能力

店外營(yíng)銷(xiāo)形式和人員配備：節(jié)假日大型促銷(xiāo)活動(dòng)按總部要求人員規(guī)定參與策劃活動(dòng)。

店外營(yíng)銷(xiāo)次數(shù)：大型節(jié)假日活動(dòng)每月舉辦次數(shù)。

品牌宣傳效果：指通過(guò)店外營(yíng)銷(xiāo)吸引客戶(hù)前來(lái)主動(dòng)咨詢(xún)的次數(shù)，及店內(nèi)通過(guò)宣傳信息的發(fā)放吸引客戶(hù)進(jìn)行咨詢(xún)的比率。

人員主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有效執(zhí)行：指店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人員按照相關(guān)工作要點(diǎn)進(jìn)行有效的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)舉措和人員配備：包括按店內(nèi)忙閑時(shí)段安排適當(dāng)比例的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其中部分人可在店門(mén)外進(jìn)行傳單派發(fā)等宣傳推介（配合當(dāng)月宣傳主題）。

店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)有效引導(dǎo)：指導(dǎo)購(gòu)或咨詢(xún)?nèi)藛T有效引導(dǎo)客戶(hù)到相關(guān)區(qū)域體驗(yàn)、辦理業(yè)務(wù)、購(gòu)物，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)針對(duì)客戶(hù)咨詢(xún)進(jìn)行業(yè)務(wù)講解或推介。

3.2.5 體驗(yàn)?zāi)芰?/p>

體驗(yàn)引導(dǎo)舉措和人員配置：包括對(duì)店內(nèi)進(jìn)行月主題宣傳布置和張貼體驗(yàn)指引標(biāo)識(shí)，并設(shè)置引導(dǎo)人員對(duì)客戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)引導(dǎo)。

體驗(yàn)引導(dǎo)有效執(zhí)行：指引導(dǎo)人員有效引導(dǎo)客戶(hù)到體驗(yàn)區(qū)進(jìn)行指引，其引導(dǎo)技巧符合相關(guān)手冊(cè)的規(guī)定。

月均體驗(yàn)次數(shù)：指體驗(yàn)系統(tǒng)記錄當(dāng)月門(mén)店到店客戶(hù)的體驗(yàn)次數(shù)，應(yīng)對(duì)有效體驗(yàn)進(jìn)行恰當(dāng)定義。

體驗(yàn)客戶(hù)占比：指當(dāng)月到店客戶(hù)參與體驗(yàn)的百分比。

3.2.6 管理能力

人員排班：要求門(mén)店按照總部人員配置的要求制定輪班原則和排班表。

人員培訓(xùn)：要求門(mén)店有完善的培訓(xùn)機(jī)制，按規(guī)定的內(nèi)訓(xùn)次數(shù)和外訓(xùn)次數(shù)執(zhí)行。

人員考核：要求門(mén)店嚴(yán)格執(zhí)行人員考核管理辦法，每月對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行考核打分，并按時(shí)提交人員考核表。

人員激勵(lì)：要求門(mén)店通過(guò)晨會(huì)精神激勵(lì)、銷(xiāo)售排行榜、銷(xiāo)售積分的物質(zhì)激勵(lì)對(duì)營(yíng)業(yè)員進(jìn)行有效激勵(lì)。

商品編碼及有效管理：指門(mén)店通過(guò)對(duì)商品進(jìn)行編碼和定期審查進(jìn)行有效管理。

業(yè)務(wù)受理區(qū)物品設(shè)置：建議采用拆卸柜臺(tái)，方便自由組合。廣告和橫幅應(yīng)突出門(mén)店的標(biāo)志和本月的主題活動(dòng)。

體驗(yàn)區(qū)物品設(shè)置：根據(jù)業(yè)務(wù)種類(lèi)設(shè)置多個(gè)體驗(yàn)區(qū)，液晶顯示器正對(duì)客戶(hù)顯示演示內(nèi)容，宣傳堆頭放置在體驗(yàn)系統(tǒng)旁邊，方便客戶(hù)取閱。

自助服務(wù)區(qū)物品設(shè)置：自助終端機(jī)應(yīng)形成專(zhuān)區(qū)，展架，堆頭放置于終端旁邊。

咨詢(xún)臺(tái)物品設(shè)置：咨詢(xún)服務(wù)柜臺(tái)置于店內(nèi)最深處，視頻廣告應(yīng)面對(duì)咨詢(xún)的客戶(hù)，電腦在柜臺(tái)上以便及時(shí)查詢(xún)和記錄客戶(hù)的投訴及咨詢(xún)服務(wù)情況，宣傳堆頭可放置在柜臺(tái)附近。