全媒體時代大型會議報道的傳播策略
——以央視2019全國“兩會”報道為例

文/黃靜茹

何謂全媒體？全媒體是“一種業(yè)務(wù)運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系”，全媒體通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)來滿足受眾的細(xì)分需求，使得受眾獲得更及時、更多角度、更多聽覺和視覺滿足的媒體體驗，為他們提供豐富、多元且極具個性與互動性的新聞產(chǎn)品。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時指出，“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體?！毙录夹g(shù)的發(fā)展，改變著信息的傳播形式、拓展著新聞傳播渠道，打破著傳播的時空界限，再造著用戶的接收習(xí)慣，重構(gòu)著新聞的內(nèi)容生產(chǎn)，全媒體時代正呼喚著媒體的融合發(fā)展。

2019年3月3日至15日，全國“兩會”在北京召開。2019年是新中國成立70周年，也是全面建成小康社會、實現(xiàn)第一個百年奮斗目標(biāo)的關(guān)鍵之年?！皟蓵钡恼匍_，意義重大，成為各大媒體爭相報道的焦點。作為國家主流媒體，央視如何報道重大會議？如何傳遞高層聲音，反映百姓關(guān)切，在二者之間架起橋梁？如何通過新聞內(nèi)容生產(chǎn)，展現(xiàn)自身價值取向？如何有效傳播，發(fā)揮媒體功效？筆者將針對以上問題展開探討。

全程追蹤，找準(zhǔn)傳播時機(jī)，延長傳播周期

全程，本義為一段時間，用來形容事物的整個發(fā)生、發(fā)展過程都可以被新信息技術(shù)捕捉、記錄和存儲，屬于時空維度。央視2019全國“兩會”報道，以用戶需求為導(dǎo)向，找準(zhǔn)傳播時機(jī)；以新聞規(guī)律為基礎(chǔ)，延長傳播周期，做到了在百姓不同時間點的重要關(guān)切上提前布局、及時發(fā)布，全面梳理，實現(xiàn)了對“兩會”的全程追蹤。

“兩會”預(yù)熱階段，著眼過去成就。通過《領(lǐng)航新時代》《新春走基層·履職一年間》等節(jié)目，為“兩會”宣傳造勢。其中，《領(lǐng)航新時代》展現(xiàn)了全國各地貫徹落實習(xí)近平總書記“兩會”重要講話精神的舉措，以及踐行新發(fā)展理念所取得的成效。《新春走基層·履職一年間》則采取“走基層”手法，展現(xiàn)代表委員們的履職情況，反映他們盡職盡責(zé)的代表風(fēng)采。此外，央視英語頻道推出6集系列節(jié)目《記者觀察：中國立法之“變”》，以“腳踏實地，追夢2019”為口號，結(jié)合新中國成立70周年這一時代背景，聚焦法制變遷和發(fā)展，選取典型案例，用事實反映中國特色社會主義法律體系的形成和完善，向外國觀眾解釋和展現(xiàn)中國政治制度。

“兩會”召開階段，關(guān)注當(dāng)下熱點。在此階段，央視“兩會”報道在新聞主題、內(nèi)容構(gòu)成、傳播發(fā)力點上都進(jìn)行了精心設(shè)計。其一，全國盛會，共商國是?！秺^進(jìn)新時代》圍繞如何推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展、打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、為民營企業(yè)減稅降費、建設(shè)粵港澳大灣區(qū)、讓百姓過上更紅火的日子等問題，勾勒代表委員的履職問卷，也回應(yīng)著人民群眾的熱切期盼。其二，全球聚焦，世界矚目。作為我國一年一度最大的政治活動，“兩會”不僅是代表委員們共商國是的盛會，也被外界視為觀察中國政治、經(jīng)濟(jì)走向的絕佳窗口。“兩會”已成為全球媒體每年3月的報道重點。《世界看兩會》連線身處世界多地的各路央視記者，報道國際社會對“兩會”的熱議，包括減稅政策、綠色經(jīng)濟(jì)、“一帶一路”倡議等。其三，熱點話題，搶抓時效。推出《兩會時間到》《兩會進(jìn)行時》《兩會同期聲》，打通“兩會”會內(nèi)會外，延伸新聞前端后端，通過與代表委員、上會記者即時互動，增強(qiáng)報道時效，延伸采訪維度，提升報道寬度，實現(xiàn)全過程融媒報道。其四，重要議程，深度分析。《國是2019》邀請專家做客演播室，與網(wǎng)友互動問答，解讀大政方針，讓“兩會”信息更清晰、更準(zhǔn)確、更易于理解。《兩會1+1》延續(xù)深度風(fēng)格，演播室主持人董倩梳理和提問，前方在會記者白巖松分析和回答，以對話形式聊“兩會”，圍繞是什么、為什么、怎么樣層層遞進(jìn)、全面剖析。其五，深入基層，匯聽民意?！段覐幕鶎觼怼氛宫F(xiàn)代表委員們深入基層走訪調(diào)研，發(fā)現(xiàn)難點、堵點和痛點，聽民意、匯民智，積極履職建言。當(dāng)一批聚焦國計民生、百姓關(guān)切的調(diào)研提案得到國家有關(guān)部門的采納和落實，相關(guān)問題正逐步得以解決。

“兩會”閉幕階段，開啟未來征程。央視通過偉大的時代需要偉大的領(lǐng)導(dǎo)、使命的復(fù)興需要正確的引導(dǎo)、宏偉的藍(lán)圖需要人民的勾勒三個層面搭建其“兩會”閉幕階段的報道框架，以“同心聚力共奔跑，奮勇追夢正當(dāng)時”為“兩會”報道畫上句號。此外，推出《習(xí)近平的兩會時間》回顧習(xí)近平總書記六次下團(tuán)組，談生態(tài)建設(shè)、脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興、實體經(jīng)濟(jì)，言談之間，寄予厚望，鼓舞人心。此外，報道集中回顧了本次“兩會”的精彩瞬間，突出重申了新一年的發(fā)展目標(biāo)、主要任務(wù)和工作安排，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，鼓舞人們以春天的盛會為起點，以奮斗者的干勁，一同奔跑、同心筑夢。

全息呈現(xiàn)，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新報道形式

全息，本義為消息。一方面，指信息的廣泛性，所有信息都可以變成數(shù)據(jù)，被制成新聞；另一方面，也指形式的多元化，包括VR、Vlog等。在新技術(shù)支持下，新聞形態(tài)更立體，用戶體驗更豐富。前者屬于信息維度，后者屬于技術(shù)維度。體現(xiàn)在央視“兩會”報道上，前者指向內(nèi)容創(chuàng)新，后者指向形式創(chuàng)新。

信息維度，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。央視2019全國“兩會”報道的內(nèi)容創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個方面，首先，堅守“我們都是奮斗者”傳播理念，聚民心，揚正氣。“始終堅持正面宣傳為主是基本方針，做大做強(qiáng)正面宣傳?！薄拔覀兌际菉^斗者”是一種認(rèn)知，而非表達(dá)，是一種情感，而非口號，其作用是引發(fā)共鳴、達(dá)成共識、形成認(rèn)同。其次，“硬”新聞的“軟”著陸。以新聞標(biāo)題的相關(guān)性、新聞內(nèi)容的易讀性、呈現(xiàn)視角的平民化、報道形式的有趣性，貼近社會、貼近實際、貼近用戶。再者，宏大主題的微觀敘事。以個體生活、個人命運等微言語、微表達(dá)、微故事切入，視角微觀、主題鮮明。通過呈現(xiàn)人物活動還原事物本質(zhì)，通過抓取細(xì)節(jié)烘托現(xiàn)場氣氛，讓“兩會”報道更鮮活化、接地氣。從而“增強(qiáng)傳播內(nèi)容的吸引力和感染力，讓群眾愛聽愛看，產(chǎn)生共鳴。要實事求是，保證真實可靠、可親可敬?！崩?，《美好的奮斗》以第一人稱視角，講述普通人平凡卻閃耀信仰光輝的奮斗故事，他們是已經(jīng)在消防一線堅守13年的消防員、用背簍將心電圖機(jī)和B超機(jī)等醫(yī)療器械背進(jìn)大山的“背簍醫(yī)生”、堅守工作崗位幾千個日日夜夜已經(jīng)嵌入中國高鐵的“小巨人”、奮戰(zhàn)在扶貧第一線的鄉(xiāng)村干部，他們用實際行動踐行中國夢，堅信“越奮斗，越美好”。

技術(shù)維度，創(chuàng)新報道形式。今年全國“兩會”，央視采用4K超高清、5G現(xiàn)場連線、大數(shù)據(jù)解讀、H5交互等全息媒體形式，完成眾多兼顧服務(wù)性、體驗性和互動性的“兩會”報道，全方位呈現(xiàn)“兩會”實況。其一，實時直播，現(xiàn)實體驗。針對多場次“部長通道”“代表通道”和“委員通道”，全程進(jìn)行廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)直播，充分展示“兩會”開放透明，通民心、道民意的特色，也讓用戶身臨其境地感受會場氛圍。其二，視頻博客，直擊現(xiàn)場。采用VR新技術(shù)，在會場、走廊等新聞發(fā)生地進(jìn)行拍攝，用戶只需在電腦端拖動鼠標(biāo)，就能進(jìn)入VR模擬模式，并完成場景選擇和視角切換。在《VR帶你觀兩會》中，“VR全景|‘通’民心‘道’信心”板塊，接地氣、聊熱點，為民生“代言”；“VR漫游|街里街坊看兩會”板塊，則主打虛擬漫游·新體驗，圍繞鄉(xiāng)村振興、書香校園、文化傳承、退休生活等話題，在場景中邊走邊聊，還可以方便快捷地看政府報告怎么寫、聽部長、專家怎么說。其三，圖片新聞，回顧過往。例如，《過去6年全國兩會習(xí)近平36次下團(tuán)組，一張長圖共同回顧》，將下團(tuán)組的時間、地點、語錄進(jìn)行圖像化呈現(xiàn)。在圖表的基礎(chǔ)上去除大量文字，提升圖片觀感，方便讀者快速掌握信息全貌。其四，數(shù)據(jù)新聞，清晰可視。一方面，利用大數(shù)據(jù)深挖隱藏在數(shù)據(jù)背后的新聞價值，詮釋宏觀社會現(xiàn)象、盤點最熱話題、回應(yīng)現(xiàn)實問題、預(yù)測發(fā)展趨勢；另一方面，將“抽象內(nèi)容具象化、動態(tài)內(nèi)容靜態(tài)化、單調(diào)內(nèi)容互動化”，增強(qiáng)了新聞的形象性和易讀性。

全員參與，拓展傳播渠道，壯大主體隊伍

全員，本義為物的數(shù)量，人員的數(shù)額，亦指人員。指包括個人、機(jī)構(gòu)、政府部門等在內(nèi)的各種主體都可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入到信息交互過程中。傳播活動實現(xiàn)從一對多變?yōu)槎鄬Χ嗟耐黄?，參與度提升、互動性增強(qiáng)。此外，從社會發(fā)展角度看，全員順應(yīng)了百姓參與公共事務(wù)的需要，屬于社會維度。

拓展傳播渠道，讓參與更全員。生產(chǎn)階段，制作融媒產(chǎn)品。同樣的新聞素材經(jīng)過差異化加工，被制成適配于央視各種平臺的“兩會”報道。這不僅降低了節(jié)目的制作成本，而且實現(xiàn)了內(nèi)容增值。例如，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾習(xí)慣于篇幅短小和層層鏈接、自主選擇的閱讀方式，基于此，央視推出“V觀”，時效性強(qiáng)，生動好看且易于傳播；分發(fā)階段，實現(xiàn)多屏共振。以強(qiáng)大內(nèi)容資源為依托，充分發(fā)揮臺、網(wǎng)、端、微、屏、號優(yōu)勢，打造了跨媒體、廣覆蓋的多屏傳播平臺?！耙淮涡畔⒉杉嗲郎?，多媒介發(fā)布”的模式，助力央視最大化內(nèi)容優(yōu)勢，最小化時空限制，拓展傳播能力，擴(kuò)大收視規(guī)模，增強(qiáng)傳播效果。此外，平臺之間相互依托、彼此強(qiáng)化，其內(nèi)容結(jié)合在一起構(gòu)成了一個完整的“兩會”報道圖景。在《兩會有啥事，我們幫你問》中，首次實現(xiàn)央視和央廣《央廣會客廳》兩個演播室的實時跨平臺直播互動。由央視向全國各地、全世界海外華人征集問題，身處央廣演播室的人大代表予以解答，雙視窗，視聽同步。

壯大主體隊伍，讓全員多參與。傳播階段，建立用戶好感。央視在“兩會”報道中主動進(jìn)行傳播調(diào)適，綜合運用宣傳模式、信息模式和情感模式。以百姓視角聚焦民生關(guān)切，通過網(wǎng)絡(luò)渠道廣泛征集社情民意，并第一時間將第一線聲音送達(dá)“兩會”。突出主流話語的個性化表達(dá)，親切平易的高層領(lǐng)導(dǎo)、履職盡責(zé)的人大代表、參與觀察的新聞記者，讓“兩會”報道的鮮活性和親和度大大提升。反饋階段，開展平等對話。傳播媒介越是傾向于融合信息世界，媒介就越會鼓勵平等的交往方式。一方面，尊重用戶原創(chuàng)力，提供發(fā)布渠道。通過及時反饋，與傳播者、其他受眾互動，反饋信息與原信息一起成為新的信息；通過自媒體發(fā)布信息，這些用戶生產(chǎn)的內(nèi)容被視為重要新聞素材，有的被直接使用，有的則成為新聞內(nèi)容的引入或補(bǔ)充；另一方面，激發(fā)用戶主動性，搭建交往空間。例如，央視新聞聯(lián)合“全國縣級融媒體智慧平臺”發(fā)起《我給兩會帶個言》全媒體征集活動，520家矩陣號輻射全國，反映百姓關(guān)切，140家縣級融媒體平臺，發(fā)出來自基層的聲音。問題、建議、感受通過央視新聞矩陣號平臺源源不斷征集而來，形成臺前幕后、網(wǎng)上網(wǎng)下的有效互動。在動態(tài)互動中，實現(xiàn)了觀點表達(dá)、情感交流和意義建構(gòu)。

全效傳播，堅持以人為本，拓展媒體功能

全效，本義為功效、效果。拓展傳統(tǒng)媒體較為單一的信息傳播功能，集信息、社交、服務(wù)為一體，實現(xiàn)媒體功效全面化，屬于媒體功能維度。

堅持以人為本，強(qiáng)化媒體親民性。當(dāng)下，傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入以終端為掌握、以數(shù)字化為平臺、以提供個性化服務(wù)為目標(biāo)的階段。在媒介融合終端，用戶成為傳播的主人，自主決定他們所需要的信息內(nèi)容和信息接收時機(jī)，并從媒介所提供的范圍廣泛的信息內(nèi)容中尋找和選擇。此次“兩會”，央視順應(yīng)全媒體時代發(fā)展潮流，在提升“兩會”報道的現(xiàn)場感、豐富性和互動性上下功夫。其一，現(xiàn)場感，即通過直播選題的策劃、傳播技術(shù)的加持，提供沉浸式傳播體驗。其二，豐富性，采用多種報道框架、多重新聞線索，提升個人化程度，并以技術(shù)為依托，讓新聞產(chǎn)品更具檢索性、數(shù)據(jù)化和拓展性，契合用戶要點速覽、信息共享、社會交往需求。其三，互動性，包括傳播導(dǎo)向、時間靈活性、空間感、控制程度、反應(yīng)能力和感知的溝通目的。央視“兩會”報道秉持正確導(dǎo)向，遵循互動規(guī)律，融生產(chǎn)、融產(chǎn)品、融渠道，打破時間空限制，全天候、全方位、立體化報道，實現(xiàn)了國家與人民、媒體與用戶的有效互動。

拓展媒體功能，形成社會向心力。拉斯韋爾（Harold Lasswell）歸納出媒體的三種功能，包括守望環(huán)境、協(xié)調(diào)社會和傳承文化。媒體提供與政治、經(jīng)濟(jì)、社會生活密切相關(guān)的重要新聞，對信息進(jìn)行選擇、加工和解釋，以強(qiáng)化社會規(guī)范，使社會在擴(kuò)展共同經(jīng)驗的基礎(chǔ)上更加緊密地凝聚在一起。媒體是環(huán)境的瞭望者，政策的塑造者，知識的傳播者。在今年“兩會”期間，央視通過提供相關(guān)報道，滿足用戶的信息需求，消除當(dāng)下不確定性，增強(qiáng)未來指引性；通過解釋與評論相關(guān)議題，強(qiáng)化議題重要性，表達(dá)主流觀點，順應(yīng)主流價值取向；通過宣傳政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等領(lǐng)域中的新目標(biāo)，進(jìn)行社會動員。凝聚共識，畫出最大同心圓。通過趣味性策劃，幫助用戶理解和消化“兩會”要點。央視網(wǎng)推出H5產(chǎn)品《15秒挑戰(zhàn)，我的追夢里程》，呼應(yīng)“我們都在努力奔跑，我們都是追夢人！”用戶掃碼即可進(jìn)入游戲界面玩游戲，在追夢路上查收2 0 1 9“兩會”硬核禮包。讓“兩會”新聞抵達(dá)受眾，讓“兩會”精神直抵人心。