短視頻行業(yè)發(fā)展的新情況與新特點(diǎn)

文/董瀟瀟

短視頻是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式。短視頻并非全新事物，其在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期就以UGC等形式廣泛出現(xiàn)。但近兩年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及、大數(shù)據(jù)以及智能編輯、人臉識別、動作捕捉等新技術(shù)加速應(yīng)用，短視頻這一內(nèi)容形態(tài)以極低的技術(shù)門檻以及非常便捷的創(chuàng)作和分享方式迅速獲得用戶的青睞。尤其在資本加持下，短視頻平臺數(shù)量激增，用戶在線時長超越長視頻成為僅次于即時通訊的互聯(lián)網(wǎng)第二大應(yīng)用類型。

短視頻在網(wǎng)絡(luò)視頻市場快速崛起

短視頻用戶加速增長。在移動視頻用戶增速放緩、月度活躍用戶及使用時長逐漸接近天花板的情況下，2018年短視頻卻一路逆勢上揚(yáng)，一年里滲透率從49.8%增長到目前的67.7%，用戶規(guī)模從4.88億增長到7.44億，增幅達(dá)52%。2019年春節(jié)期間，拍攝、轉(zhuǎn)發(fā)短視頻也成為“拜年”新玩法，有近3000萬用戶使用了抖音春節(jié)貼紙拍攝視頻給親友送上新年祝福，超過6114萬用戶分享了抖音5億元現(xiàn)金紅包。快手也專門開設(shè)了拜年紅包頻道，上線了AR空投紅包、手勢拜年等創(chuàng)意玩法，截至正月初五，超過1億人次參與快手搶紅包活動。

短視頻成為網(wǎng)絡(luò)視聽重要的業(yè)務(wù)板塊。短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量擔(dān)當(dāng)。從全行業(yè)來看，在2018年移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長增量中，短視頻占了33.1%，短視頻月總使用時長同比上漲1.7倍。在互聯(lián)網(wǎng)綜合平臺，短視頻也成為日益重要的業(yè)務(wù)類型。以今日頭條為例，其短視頻已經(jīng)超過圖文和組圖成為平臺上最大的內(nèi)容形態(tài)，每天的短視頻播放頻次達(dá)10億；旗下抖音海外版覆蓋超過150個國家和地區(qū)，在40多個國家應(yīng)用商店排名前列；截至2019年1月，抖音國內(nèi)日活躍用戶（DAU）已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶（MAU）突破5億。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全力進(jìn)軍短視頻業(yè)務(wù)。2018年上半年短視頻APP多達(dá)127個；下半年僅百度、愛奇藝、騰訊三家平臺就至少推出15款短視頻產(chǎn)品；僅騰訊一家公司2018年就推出了微視、下飯視頻、閃咖、速看等14款短視頻產(chǎn)品。淘寶全力加大視頻業(yè)務(wù)布局，繼上線短視頻APP“鹿刻”不久又在淘寶首頁顯著區(qū)域設(shè)置短視頻產(chǎn)品“哇哦視頻”入口，并加速推進(jìn)“土豆視頻”“玩貨”“電流小視頻”等短視頻業(yè)務(wù)。百度先后推出“Nani小視頻”“好看視頻”等短視頻APP，又陸續(xù)投資上線了“全民小視頻”“伙拍小視頻”“秒懂視頻”等多個短視頻平臺，著力打造短視頻內(nèi)容生態(tài)體系。此外，網(wǎng)易、新浪、搜狐等平臺以及多家傳統(tǒng)媒體也相繼加大對短視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)略傾斜和資源投入，短視頻市場一時間呈現(xiàn)百舸爭流、千帆競發(fā)的蓬勃景象。

短視頻成為資本競逐高地。2018年短視頻行業(yè)融資持續(xù)火爆，重金巨頭押注短視頻領(lǐng)域的融資事件令人目不暇接。截至2018年12月，短視頻、直播等相關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)產(chǎn)生超過41起融資。以快手、抖音為代表的平臺公司、以二更、一條視頻、梨視頻為代表的視頻自媒體，以喵大仙、滄眸文化為代表的網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)作者，以青橙為代表的MCN機(jī)構(gòu)等，都獲得資本加持，并呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)遍地開花的融資態(tài)勢。未來，隨著平臺割據(jù)局面穩(wěn)固，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭將成為短視頻發(fā)力主要方向，相關(guān)的網(wǎng)紅、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖Key Opinion Leader）、自媒體、MCN機(jī)構(gòu)也將成為資本投入重點(diǎn)。

短視頻市場呈現(xiàn)穩(wěn)中有變的態(tài)勢

從類型看，市場上短視頻平臺可分為三類：第一類是滿足個人制作短視頻需求的工具類，如小咖秀、小影等，他們通過提供手機(jī)錄制、逐幀剪輯、電影濾鏡、字幕配音等功能，讓非專業(yè)用戶也能在手機(jī)上剪輯出類專業(yè)的短視頻作品；第二類是滿足發(fā)現(xiàn)新鮮事物需求的資訊類，如與微博綁定的秒拍、今日頭條旗下的西瓜視頻等，這些產(chǎn)品通常依托社交或資訊平臺并為其提供短視頻播放功能；第三類是滿足用戶社交需求的社區(qū)類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品以快手、抖音、美拍等為代表，通過互動式創(chuàng)作分享，營造濃郁的社交氛圍，吸引高年黏性用戶。當(dāng)前的短視頻各類產(chǎn)品中，以社區(qū)類短視頻市場占有量最高，引流能力最為明顯。

從格局上看，遍地開花的短視頻市場逐漸呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”的趨勢?？焓质嵌桃曨l領(lǐng)域的頭部平臺，各種數(shù)據(jù)表現(xiàn)始終處于行業(yè)前列，截至2018年12月底，快手日活已突破1.6億，全年6000萬日活增長主要在8-12月實(shí)現(xiàn)。抖音作為一個爆款產(chǎn)品，日活用戶從2018年春節(jié)前后的4000萬左右迅速飆升到2019年1月的2.5億，漲幅之大在行業(yè)首屈一指，成為與快手平分秋色的頭部平臺。其后，今日頭條旗下的西瓜視頻、火山小視頻，騰訊微視，以及美拍、秒拍、波波視頻、梨視頻、土豆視頻、好看視頻等短視頻平臺也以各有所專的平臺定位收獲大批粉絲和流量，形成實(shí)力壯大的第二梯隊。與此同時，一批新興的短視頻平臺避開鋒芒、另辟蹊徑、深耕某一細(xì)分領(lǐng)域，押注垂直市場，令人驚喜不斷。比如，奶糖APP致力于構(gòu)建屬于年輕人的音樂短視頻區(qū)；超能界APP則以二次元男性為主要目標(biāo)用戶，以錄制真人特效短視頻為特色；愛奇藝2018年9月上線的“錦視”APP則瞄準(zhǔn)中老年人群；淘寶推出的“吃鯨”APP則精準(zhǔn)定位于記錄用戶在觀看某一視頻的反應(yīng)……這些創(chuàng)新的力量不斷擴(kuò)張著短視頻市場的天際線，也為整個行業(yè)的發(fā)展持續(xù)注入活力。

短視頻商業(yè)化能力不斷提升

短視頻能夠鏈接多元場景、打破線上線下邊界，兼具傳播力和互動性雙重優(yōu)勢，在商業(yè)變現(xiàn)方面顯現(xiàn)強(qiáng)大能力，有數(shù)據(jù)顯示近六成的用戶因為觀看短視頻而產(chǎn)生消費(fèi)行為。艾瑞咨詢《2018年中國短視頻營銷市場研究報告》稱，2018年，短視頻營銷市場規(guī)模達(dá)到140.1億元，同比增長率高達(dá)520.7%。總的來說，短視頻的商業(yè)變現(xiàn)途徑非常多元，營銷植入、廣告定制、打賞、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、品牌運(yùn)營等都多有成功實(shí)踐；其中，以廣告、電商以及IP運(yùn)營為短視頻變現(xiàn)的三種主要方式。

廣告。短視頻廣告主要指以信息流的形式直接展示產(chǎn)品信息，或以定制的情節(jié)性內(nèi)容傳遞品牌價值。目前，廣告是短視頻諸多變現(xiàn)模式中廣泛采用又回報較高的一種方式。在用戶龐大、活躍度高的短視頻平臺，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的廣告往往效果顯著、回報豐厚。淘寶曾統(tǒng)計短視頻商品的購買轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)電商的圖文模式高出20%。抖音2018全年廣告收入估計達(dá)200億元，其中信息流就高達(dá)100億元。

電商。短視頻電商模式主要是商家通過短視頻內(nèi)容進(jìn)行推廣，使消費(fèi)者進(jìn)入購買頁面下單形成“邊看邊買”模式，這是目前各家短視頻平臺著力強(qiáng)化的一種商業(yè)模式。2018年“雙11”期間，開通抖音購物車分享功能的賬號可一天售出商品10萬件，轉(zhuǎn)化銷售額破2億元，訂單增長1000%。快手在“雙11”“雙12”訂單數(shù)均超過千萬，高峰期電商成交額以億級計；并且在接入淘寶、天貓、有贊和無敵掌柜等多個電商平臺后，快手又全面升級電商運(yùn)營能力，先后發(fā)布“麥田計劃”，升級改版“快手小店”，推出面對平臺用戶的“電商服務(wù)市場”，等等。與此同時，電商平臺積極嫁接短視頻業(yè)務(wù)，強(qiáng)化二者在電商功能的銜接。淘寶的“哇哦視頻”就定位為滿足用戶“邊看邊買”需求的短視頻電商核心陣地。蘇寧則高調(diào)上線“頭號買家”，瞄準(zhǔn)內(nèi)容電商紅海，通過與流量明星、達(dá)人大V、素人以及專業(yè)MCN等機(jī)構(gòu)合作，搭建短視頻消費(fèi)場景。

IP運(yùn)營。短視頻IP運(yùn)營，主要指將短視頻內(nèi)容或創(chuàng)作者運(yùn)作為一個IP進(jìn)行持續(xù)商業(yè)開發(fā)，這是目前網(wǎng)絡(luò)紅人、意見領(lǐng)袖等內(nèi)容創(chuàng)作者最主要的商業(yè)變現(xiàn)途徑。短視頻紅人“Papi醬”積極開啟IP運(yùn)營之路，她通過打造Papitube平臺，簽約和孵化近百個紅人，在2018年“雙11”期間接下160個品牌廣告。古風(fēng)美食視頻博主“李子柒”創(chuàng)建自有品牌系列美食，五款產(chǎn)品在同名天貓旗艦店上線3天銷售量破15萬、銷售額破千萬。短視頻商業(yè)化能力從商品營銷躍升到品牌營銷和IP營銷，不僅標(biāo)志著短視頻商業(yè)運(yùn)營能力的不斷成熟，更為行業(yè)發(fā)展提供內(nèi)生動力。

短視頻領(lǐng)域存在的主要問題

短視頻受眾廣泛、形態(tài)多元、創(chuàng)新活躍、發(fā)展迅速等特點(diǎn)都決定其在發(fā)展前期不可避免存在一些問題，這些問題值得我們關(guān)注和警惕。

違規(guī)內(nèi)容違規(guī)平臺依然存在。平臺依然魚龍混雜，一些未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》（AVSP）等資質(zhì)的平臺違規(guī)開展短視頻業(yè)務(wù)，或未在許可證規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù)、未按有關(guān)規(guī)定履行相應(yīng)的審核程序。這些違規(guī)平臺是短視頻亂象的源頭之一，也直接引發(fā)短視頻侵權(quán)行為大量出現(xiàn)。無論是擅自轉(zhuǎn)發(fā)、改編他人的視頻內(nèi)容，還是直接刪剪拼接現(xiàn)有影視作品，都對原創(chuàng)者的版權(quán)權(quán)益造成損害，也對網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容生態(tài)造成危害。

泛娛樂之風(fēng)盛行、負(fù)面內(nèi)容滋生。一方面一些創(chuàng)作者為了一鳴驚人、吸引流量，以低俗、涉黃、暴力等負(fù)面的生活狀態(tài)滿足人們的獵奇心理，諸多炫富、炫技甚至炫耀低齡孕媽的炒作接連出現(xiàn)。這些內(nèi)容傳遞錯誤的價值觀，對公眾尤其青年群體造成誤導(dǎo)蠱惑。另一方面，平臺推崇的熱門內(nèi)容的模仿式演繹，從“學(xué)貓叫”到“海草舞”，這樣眾口一詞、千人一面的同質(zhì)化內(nèi)容缺乏內(nèi)涵和專業(yè)性，無法沉淀出真正的內(nèi)容精品。

算法導(dǎo)致數(shù)據(jù)依賴和信息沉迷。短視頻內(nèi)容以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行智能推送，誠然會提高傳播的有效性，如今日頭條短視頻有效播放率高達(dá)到85%，但其背后隱含的“用戶偏好高于一切，打開率高于一切”的價值邏輯令人擔(dān)憂。長此以往，不但會導(dǎo)致推送者忽略內(nèi)容的真?zhèn)紊茞?，放任劣質(zhì)信息層出不窮；而且也會筑起信息屏障，局限用戶的興趣和思維，甚至讓用戶沉迷上癮。2019年4月，抖音、快手、火山小視頻等短視頻平臺試點(diǎn)上線青少年防沉迷系統(tǒng)，并將于6月在全國主要短視頻平臺全面推廣，保護(hù)青少年的技術(shù)防火墻正在進(jìn)一步建立、完善。

結(jié)語

短視頻作為移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)文本，能夠鏈接多元場景、嫁接多種業(yè)務(wù)，融合多重發(fā)展模式，正煥發(fā)著巨大的生機(jī)和潛力，同時也日益成為傳遞黨和國家聲音的重要渠道。比如，2018年抖音吸納了5724個政務(wù)號，1344個媒體號，兩者共發(fā)布41萬個短視頻、獲贊69億。隨著《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》等行業(yè)規(guī)范的出臺與落實(shí)，網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系將逐步走向健全，也推動短視頻等互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)積極結(jié)束發(fā)展初期野蠻生長階段，進(jìn)入規(guī)范、有序、健康的發(fā)展軌道。