2018年豪華品牌年終考：深入“人們?nèi)罕姟辈拍茏龅矫p收

文/肖文斌

事實(shí)上，蕭條的不僅僅是各大品牌的展臺(tái)，還有冰冷的數(shù)據(jù)。相比于2017年，整體銷量肯定會(huì)下滑，早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。到底會(huì)下滑多少，每一個(gè)汽車人心里都充滿了忐忑。

2019年伊始，國(guó)內(nèi)乘用車全年銷量數(shù)據(jù)正式出爐引起了人們的廣泛關(guān)注，同比下滑5.8%，2018年全國(guó)乘用車?yán)塾?jì)共銷售2235.1萬(wàn)輛。官方給出的定調(diào)是，中國(guó)車市連續(xù)增長(zhǎng)28年后迎來(lái)首次同比下滑，一時(shí)引來(lái)一片嘩然。

縱觀2018年全年銷量走勢(shì)，2018年乘用車市場(chǎng)呈現(xiàn)高開低走的局面。究其原因，與今年整體經(jīng)濟(jì)疲軟不無(wú)關(guān)聯(lián)，除此之外，房地產(chǎn)、教育醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)過(guò)度透支了普通消費(fèi)者的購(gòu)車能力，也占有重要原因。

不過(guò)，相比于多數(shù)合資、自主品牌的低沉表現(xiàn)，豪華品牌銷量的普遍微增，就像是大海中蕩起的一朵浪花，分外引人注目。

一枝獨(dú)秀的豪華車市場(chǎng)

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年12月豪華車零售同比增長(zhǎng)7.5%，主流合資品牌零售下降17.0%，自主品牌零售下降26.0%。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，豪華車占汽車總銷量占比不斷攀升。

窺一斑而知全豹，從德系三強(qiáng)BBA中就不難感受到豪華車市場(chǎng)的炙手可熱。奧迪2018年累計(jì)銷售66.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11%，獲得豪華車市場(chǎng)單一品牌冠軍。緊隨其后的是奔馳(不包括smart品牌)，全年銷售65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.1%，其中國(guó)產(chǎn)車型占70%以上。寶馬集團(tuán)位居第三，2018年在華累計(jì)銷售64萬(wàn)輛BMW和MINI汽車，同比增長(zhǎng)7.7%。

接連不斷的價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品下探，是豪華車銷量一枝獨(dú)秀的主要成因之一。從奧迪品牌的逆襲就不難看出，2018的上半年，奔馳銷量一直遙遙領(lǐng)先，隨后奧迪先后推出16款車型，并采取終端優(yōu)惠措施，從7月開始銷量逐漸回暖，以連續(xù)6個(gè)月的單月銷量冠軍，最終以微小的差距守住了陣地。

以價(jià)換市，并采用廣撒網(wǎng)的方式收割細(xì)分市場(chǎng)的做法，在二線豪華品牌中表現(xiàn)更為顯著。

二線豪華品牌集體爆發(fā)

在豪華品牌第二陣容中，凱迪拉克憑借終端大幅度優(yōu)惠繼續(xù)領(lǐng)先第一，以近30%的增速提前一個(gè)月完成年度目標(biāo)。

官方數(shù)據(jù)顯示：凱迪拉克2018年在華銷量突破20萬(wàn)大關(guān)，達(dá)22.79萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.8%。凱迪拉克在華成為繼奧迪、奔馳、寶馬后第四家突破20萬(wàn)年銷量的豪華品牌。

同樣增幅達(dá)20%，還有雷克薩斯。作為在華唯一沒有國(guó)產(chǎn)的豪華品牌雷克薩斯，憑借新車攻勢(shì)、產(chǎn)品力以及關(guān)稅利好政策，雷克薩斯成功躋身二線陣容第二的位置。

2018年，得益于ES、NX以及RX車型的熱銷，雷克薩斯全年在華累計(jì)銷量達(dá)16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21%，其中，智?混動(dòng)車型銷量達(dá)4.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42%。2018年總銷量與智?混動(dòng)車型銷量均創(chuàng)下在華銷量歷史新高。

當(dāng)然，并不是所有的豪華品牌都滿面春風(fēng)，在豪華汽車品牌普遍高增長(zhǎng)時(shí)，捷豹路虎、英菲尼迪今年的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。

2019將何去何從？

2019年豪華車市場(chǎng)能否繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)車市，引得多方猜想。其實(shí)，回顧去年豪華車市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)術(shù)打法不難推測(cè)出，細(xì)分市場(chǎng)的下探以及優(yōu)惠政策，依舊是市場(chǎng)的催化劑。

消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，三四線城市對(duì)于豪華車的訴求激增，這部分消費(fèi)群體更青睞于入門車型的，更在意品牌背后的價(jià)值。以?shī)W迪去年的銷量數(shù)據(jù)分布為例，三款A(yù)級(jí)車型——奧迪A3、奧迪Q3、全新奧迪Q2L，合力貢獻(xiàn)全年總銷量的25.5%，成為奧迪品牌新的銷量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

同樣不能忽視的，還有換購(gòu)升級(jí)用戶，其多出現(xiàn)在一線城市，以換購(gòu)級(jí)別更高的豪華車型為主。細(xì)究今年，A4L的銷量表現(xiàn)就不難看出，同比勁增42.6%，銷量達(dá)163,296輛。

除此之外，隨著年輕消費(fèi)群體的生成，更為運(yùn)動(dòng)、個(gè)性的小眾車型也迎來(lái)春天。據(jù)奧迪官方數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)持續(xù)發(fā)力的Audi Sport家族全年同比增長(zhǎng)47.9%，轎跑車型奧迪A5更是實(shí)現(xiàn)了12,523輛銷量，同比增長(zhǎng)73.6%。

觀點(diǎn)

無(wú)論是豪華品牌，還是合資品牌要想在中國(guó)市場(chǎng)謀取一席之地，少不了因地制宜的戰(zhàn)術(shù)打法。奧迪之所以能夠次次有驚無(wú)險(xiǎn)地坐住銷量冠軍的寶座也正是如此。

相比于凱迪拉克等品牌一味地以價(jià)格換取市場(chǎng)，顯然一線豪華品牌的做法更為妥當(dāng)，不斷推出更為入門的車型，比如奔馳A、奧迪A3、寶馬1系這樣的產(chǎn)品，為普羅大眾營(yíng)造出一種觸手可及的想法，在不傷害品牌價(jià)值的前提下，盡可能地提升銷量，不失為一個(gè)兩全其美的做法。