政府支持和電商平臺(tái)制度雙重視角下農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿研究
——基于SEM模型

韓飛燕, 李 波

(1. 天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部， 天津 300072； 2. 忻州師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系， 忻州 034000)

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下我國(guó)的重要戰(zhàn)略部署，將為創(chuàng)業(yè)者提供良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，激發(fā)大眾創(chuàng)業(yè)熱情[1]。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，淘寶、京東等電商平臺(tái)成就了眾多的成功創(chuàng)業(yè)者，但占我國(guó)人口比例最大的農(nóng)民卻受益有限。電子商務(wù)助力扶貧(簡(jiǎn)稱“電商扶貧”)等鼓勵(lì)性政策的出臺(tái)(國(guó)開辦發(fā)[2016]40號(hào)關(guān)于促進(jìn)電商精準(zhǔn)扶貧的指導(dǎo)意見)，不僅使貧困縣、貧困村的貧困農(nóng)民受益，而且惠及全體農(nóng)民，激發(fā)了農(nóng)民的電商創(chuàng)業(yè)意愿。如阿里巴巴公布“千縣萬村”計(jì)劃，在全國(guó)開展淘寶村布點(diǎn)工作；京東推出“星火試點(diǎn)，千縣燎原”計(jì)劃，在全國(guó)招募合作伙伴；1號(hào)店推出“一縣一店，一店一品”涉農(nóng)策略等，積極配合政府電商扶貧，推進(jìn)涉農(nóng)電子商務(wù)的發(fā)展[2]。本文將以山西省農(nóng)民為調(diào)查對(duì)象，研究農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿的問題。

創(chuàng)業(yè)意愿是能否最終參與創(chuàng)業(yè)行為的前提和基礎(chǔ)[3]。目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于創(chuàng)業(yè)意愿的研究主要集中在創(chuàng)業(yè)意愿的構(gòu)成維度和影響因素方面。關(guān)于創(chuàng)業(yè)意愿影響因素的研究，主要包括感知行為、主觀規(guī)范、個(gè)人特征及創(chuàng)業(yè)環(huán)境等[4-5]。關(guān)于創(chuàng)業(yè)環(huán)境方面，國(guó)外影響力較大的是基于五維度模型[6]和GEM(globe entrepreneurship monitor， GEM)模型[7]的研究，此外Braunerhjelm等[8]從新視角提出創(chuàng)業(yè)環(huán)境本質(zhì)上是一種制度環(huán)境。國(guó)內(nèi)學(xué)者研究提出創(chuàng)業(yè)環(huán)境是政府和社會(huì)為創(chuàng)業(yè)搭建平臺(tái)的平臺(tái)論或是創(chuàng)業(yè)過程中各種因素組合的因素論。創(chuàng)業(yè)環(huán)境是政治、經(jīng)濟(jì)、文化等影響人們開展創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的所有因素，創(chuàng)業(yè)環(huán)境是綜合因素構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)的系統(tǒng)論[9]。關(guān)于農(nóng)民創(chuàng)業(yè)環(huán)境研究方面，郭軍盈等[10]基于GEM方法建立了影響農(nóng)民創(chuàng)業(yè)因素的模型，將影響農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的因素分解為三類：個(gè)人因素、外部環(huán)境因素和體制性因素；孫紅霞等[11]指出社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和農(nóng)村自然環(huán)境等綜合影響農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)意愿。

由此可知，目前關(guān)于創(chuàng)業(yè)意愿研究已有豐碩成果，但是關(guān)于電商平臺(tái)對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿影響的研究并不多；同時(shí)關(guān)于政府具體政策支持對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿影響的研究也不夠深入，大多數(shù)仍停留于宏觀政策對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿的影響分析層面，缺乏對(duì)政策支持影響下宏微觀結(jié)合的綜合分析。其中，針對(duì)電商扶貧環(huán)境下農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿影響的研究甚少，尤其是結(jié)合農(nóng)民感知風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)電商平臺(tái)信任等內(nèi)在因素與創(chuàng)業(yè)環(huán)境外在因素綜合研究，據(jù)目前能查到的文獻(xiàn)來看還是空白。最重要的是，政府提出電商扶貧的模式后，不僅政府制定相關(guān)的政策推進(jìn)電商創(chuàng)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)引導(dǎo)和鼓勵(lì)第三方電商企業(yè)建立電商服務(wù)平臺(tái)，提升農(nóng)民利用電商創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的能力。電商平臺(tái)企業(yè)的電商平臺(tái)制度支持電商創(chuàng)業(yè)。因此，本文從政府支持和電商平臺(tái)兩個(gè)視角切入，研究農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)。此外，基于信任轉(zhuǎn)移理論，信任可以轉(zhuǎn)移不同類型的來源[12]。中國(guó)政府積極推進(jìn)與電商合作，農(nóng)民通過對(duì)政府的信任，可以轉(zhuǎn)移到對(duì)電商平臺(tái)的信任。風(fēng)險(xiǎn)感知可以解釋個(gè)人為什么會(huì)做出創(chuàng)業(yè)的決策[13]，也是企業(yè)家進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的動(dòng)力所在[14]。而在發(fā)展中國(guó)家的背景下，農(nóng)民的資產(chǎn)可能很少，其承受損失的能力有限，所以農(nóng)民對(duì)自身感知風(fēng)險(xiǎn)的能力會(huì)影響創(chuàng)業(yè)的決策[15]。農(nóng)民對(duì)平臺(tái)信任和感知風(fēng)險(xiǎn)是影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿的內(nèi)部因素。因此，本文選擇平臺(tái)信任和感知風(fēng)險(xiǎn)作為政府支持和電商平臺(tái)制度影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿的路徑，進(jìn)而將政府支持、電商平臺(tái)制度、平臺(tái)信任與感知風(fēng)險(xiǎn)納入研究農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿的研究中。

本文利用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)，借助于阿里巴巴的電商平臺(tái)，以山西省農(nóng)民為調(diào)研對(duì)象，從政府支持及電商平臺(tái)制度的外部因素、農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)信任及感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)部因素，綜合研究電商扶貧環(huán)境影響下農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿的影響因素，并依此提出農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)的相關(guān)建議，形成“政府—電商—農(nóng)民”三位一體創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)管理模式，激發(fā)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)的積極性，保證農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)的有效性，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民的電商創(chuàng)業(yè)之路。

本文主要研究貢獻(xiàn)如下：

第一，建立了由“政府支持”、“電商平臺(tái)制度”、“感知風(fēng)險(xiǎn)”、“平臺(tái)信任”、“電商創(chuàng)業(yè)意愿”等五個(gè)核心因素構(gòu)成的新研究模型，嘗試了農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿影響因素研究的新視角，拓展了農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿影響因素的研究?jī)?nèi)容，綜合分析了影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿的內(nèi)外部因素，同時(shí)分析各因素之間的關(guān)系，從而彌補(bǔ)了相關(guān)實(shí)證研究的不足，對(duì)于加大政府與電商精準(zhǔn)對(duì)接力度，建立農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的粘性，提高農(nóng)民對(duì)電商創(chuàng)業(yè)信任感具有積極意義。

第二，將電商平臺(tái)制度作為農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿的影響因素進(jìn)行研究。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)民借力電商平臺(tái)創(chuàng)業(yè)已成為農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的新模式，但關(guān)于電商平臺(tái)制度與農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿之間的關(guān)聯(lián)性尚不明確。本研究結(jié)果表明，電商平臺(tái)制度對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿無直接影響，但通過農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)信任和農(nóng)民感知風(fēng)險(xiǎn)間接影響農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿。本文的研究，對(duì)電商企業(yè)建立有效的電商平臺(tái)機(jī)制、影響農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任、降低其對(duì)電商創(chuàng)業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)提供理論依據(jù)。

第三，采用在線信任轉(zhuǎn)移理論來支持研究。已有的實(shí)證研究并未涉及電商平臺(tái)制度、電商平臺(tái)信任與農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿之間的關(guān)聯(lián)性，本研究通過擴(kuò)展在線信任轉(zhuǎn)移理論，不僅將三者建立關(guān)聯(lián)，同時(shí)建立政府支持與電商平臺(tái)信任關(guān)聯(lián)。研究證明，電商平臺(tái)制度正向影響農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任，而農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任同時(shí)正向影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿，政府支持正向影響農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任。

一、 理論分析與研究假設(shè)

1. 政府支持的影響分析

政府通過提供政策支持、法律制度等，創(chuàng)建良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境可以激發(fā)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)[16]。Fonseca等[17]認(rèn)為，制度和法律對(duì)于創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)意愿和創(chuàng)業(yè)行為都具有重要影響，如在墨西哥政府制度繁雜、稅負(fù)較高等成為個(gè)人創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵障礙[18]。而日本，大部分創(chuàng)業(yè)者通過地方政府或信用保證協(xié)會(huì)可獲得貸款，極大地提升了其創(chuàng)業(yè)意愿[19]。朱紅根等[3]研究發(fā)現(xiàn)，外部資源的支持尤其是政策支持是促使農(nóng)民實(shí)施創(chuàng)業(yè)的重要條件，支持越強(qiáng)，農(nóng)民表現(xiàn)出的創(chuàng)業(yè)意愿越強(qiáng)。因此，政府發(fā)展電商扶貧、提供資金等支持，且通過電商平臺(tái)的社會(huì)化力量來援助農(nóng)民階層，可以促使農(nóng)民更傾向于電商創(chuàng)業(yè)。

中國(guó)政府積極推進(jìn)與電商合作。電商為貧困地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品及資源提供網(wǎng)上交易平臺(tái)，為貧困地區(qū)農(nóng)民進(jìn)行電商知識(shí)培訓(xùn)等[20]，從而使部分農(nóng)村貧困人口實(shí)現(xiàn)從就業(yè)到創(chuàng)業(yè)，由創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，最終擺脫貧困，同時(shí)也激發(fā)非貧困農(nóng)民利用電商平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)意愿?；谛湃无D(zhuǎn)移理論，即對(duì)已知組織或機(jī)構(gòu)的信任轉(zhuǎn)移至未知組織或機(jī)構(gòu)[12]。中國(guó)政府積極推進(jìn)與電商合作，雖然農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)不是很了解，但是其對(duì)政府的信任，可以轉(zhuǎn)移到對(duì)電商平臺(tái)的信任。因此，政府的支持會(huì)加強(qiáng)農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任。由此提出以下研究假設(shè)。

假設(shè)H1a：政府支持與農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H1b：政府支持與農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任呈正相關(guān)關(guān)系。

2. 電商平臺(tái)制度的影響分析

電商平臺(tái)制度影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站和賣家的信任[21]?；谠诰€信任轉(zhuǎn)移理論，電商平臺(tái)制度對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)能夠影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任，增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任。此外，利用電商平臺(tái)可減少農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的成本，降低了電商創(chuàng)業(yè)的成本風(fēng)險(xiǎn)[22]，而創(chuàng)業(yè)者感知的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)越小，越容易產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)傾向[23]，但是目前尚未發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)制度對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿的直接影響。因此，本文研究如何借助電商平臺(tái)制度增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任和降低農(nóng)民的電商創(chuàng)業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)，而未涉及電商平臺(tái)制度是否以及如何直接影響農(nóng)民的電商創(chuàng)業(yè)意愿。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信任對(duì)象和表現(xiàn)形式具有獨(dú)特性。完善的電商平臺(tái)更值得消費(fèi)者信任，如消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜和eBay平臺(tái)比不熟悉的平臺(tái)更值得信任[24]。因?yàn)橹娚唐脚_(tái)會(huì)提供更安全的在線市場(chǎng)、更值得信賴的平臺(tái)中介給消費(fèi)者，所以互聯(lián)網(wǎng)的交易中以制度為基礎(chǔ)的信任具有重要作用。平臺(tái)的規(guī)則和制度對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)能夠影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任[25]?；谠诰€信任轉(zhuǎn)移理論，特別是在B2C交易中，電商平臺(tái)的制度對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)能夠影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的信任，電商平臺(tái)提供的運(yùn)營(yíng)支持和培訓(xùn)等制度可以增強(qiáng)農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任。

電子商務(wù)平臺(tái)如阿里巴巴、1號(hào)店、京東等提供規(guī)范的交易平臺(tái)和支付平臺(tái)等共享資源，企業(yè)、商家和農(nóng)戶可充分利用電商平臺(tái)提供的共享資源高效、低成本地開展商業(yè)活動(dòng)。因此，利用電商平臺(tái)可減少農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的成本，降低電商創(chuàng)業(yè)的成本風(fēng)險(xiǎn)。此外有學(xué)者[26]指出，面對(duì)不確定信息時(shí)，制度可降低消費(fèi)者的不確定性，從而降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知。電商平臺(tái)通過買家與賣家的認(rèn)證注冊(cè)和遵守平臺(tái)制度來限制不道德行為[27]。如阿里巴巴通過建立平臺(tái)規(guī)則、賣家信任體制，來降低交易風(fēng)險(xiǎn)，減少農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的感知風(fēng)險(xiǎn)。因此，電商平臺(tái)制定運(yùn)營(yíng)制度和培訓(xùn)等，可降低農(nóng)民利用電商創(chuàng)業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)。由此提出以下假設(shè)。

假設(shè)H2a：電商平臺(tái)的制度與農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任呈正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H2b：電商平臺(tái)的制度與農(nóng)民對(duì)電商創(chuàng)業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

3. 農(nóng)民自身的影響

Mcknight等[25]將信任劃分為信任傾向、制度基礎(chǔ)信任和信任信念。信任傾向指消費(fèi)者從總體上對(duì)其他人的信任；制度基礎(chǔ)信任指消費(fèi)者對(duì)總體環(huán)境的信任；信任信念指消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店帶來的感知狀態(tài)的購(gòu)物信任?；谏鲜鋈N信任，最后形成的信任意愿可以推測(cè)出信任賣家的相關(guān)行為。本文考察的農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任，是指農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)制度與培訓(xùn)制度的信任。通過建立農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任，激發(fā)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿，鼓勵(lì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)行為。

Krueger等[13]認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)感知同樣可以解釋個(gè)人為什么會(huì)做出創(chuàng)業(yè)的決策。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于創(chuàng)業(yè)者會(huì)產(chǎn)生損失感知和收益感知，損失感知會(huì)減少創(chuàng)業(yè)行為，而收益感知會(huì)增加創(chuàng)業(yè)行為[12]。鑒于農(nóng)民自身的特點(diǎn)，其對(duì)損失感知的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)收益感知的關(guān)注。陳震紅等[23]基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)與認(rèn)知理論，研究發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者感知的創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)越小，越容易產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)傾向。李敏等[28]在研究認(rèn)知偏差風(fēng)險(xiǎn)感知與創(chuàng)業(yè)意愿的關(guān)系中驗(yàn)證了風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿呈顯著的負(fù)向影響。

政府通過提供政策支持,創(chuàng)建良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境可以激發(fā)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。因此，政府提出電商扶貧政策，提供資金支持、優(yōu)先推廣電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目等，可以促使農(nóng)民更傾向于電商創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)生電商創(chuàng)業(yè)意愿?；谛湃无D(zhuǎn)移理論，中國(guó)政府積極推進(jìn)與電商企業(yè)合作，政府的支持會(huì)加強(qiáng)農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任，而農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)提供的創(chuàng)業(yè)資金支持、電商知識(shí)的教育培訓(xùn)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)支持等信任會(huì)激發(fā)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿。由此，本文提出以下研究假設(shè)。

假設(shè)H3a：農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任與其電商創(chuàng)業(yè)意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè) H3b：農(nóng)民對(duì)電商創(chuàng)業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)與其電商創(chuàng)業(yè)意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)H4：農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)信任在政府支持與農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿的關(guān)系中起中介作用。

綜上分析，本研究的概念模型見圖1。

二、 實(shí)證研究設(shè)計(jì)

1. 樣本選擇和數(shù)據(jù)收集

山西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展目前面臨諸多困難和挑戰(zhàn)，但當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展基礎(chǔ)較好。2014年、2015年和2016年，網(wǎng)民規(guī)模分別為1 838萬、1 975萬和2 035萬， 2015年比2014網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)7.5%，2016年比2015網(wǎng)民數(shù)量增長(zhǎng)3.1%，2016年網(wǎng)民的普及達(dá)到55.50%，2016年山西省農(nóng)民網(wǎng)民占比42.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民占比27.4%，互聯(lián)網(wǎng)普及率位居全國(guó)第9位。然而電商數(shù)量是短板，結(jié)構(gòu)也不合理，電商與政府的合作既有基礎(chǔ)，又有極大提升空間。政府出臺(tái)一系列政策，促進(jìn)“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”及“電商扶貧”的發(fā)展。特別是2016年山西省政府與阿里巴巴進(jìn)行全面合作，大力發(fā)展山西經(jīng)濟(jì)，其中“電商扶貧”作為重要的合作方向之一。2017年山西省政府與阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，主要包括晉品推廣活動(dòng)、農(nóng)村淘寶項(xiàng)目、電商人才成長(zhǎng)項(xiàng)目等12個(gè)項(xiàng)目。在電商扶貧背景下，政府與農(nóng)村淘寶深入合作，挖掘山西特有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以加快農(nóng)村發(fā)展和農(nóng)民脫貧步伐來促進(jìn)農(nóng)民的電商創(chuàng)業(yè)。

本研究的調(diào)查對(duì)象主要為山西省貧困縣的農(nóng)民。由于山西省政府對(duì)于“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”和“電商扶貧”的大力宣傳，這些區(qū)域農(nóng)民對(duì)于政府政策和電商平臺(tái)制度均有一定的了解。本研究利用山西省高校大學(xué)生2016年寒假回鄉(xiāng)探親機(jī)會(huì)，作為社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，通過對(duì)貧困縣農(nóng)民隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷，并對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。

采用實(shí)地問卷調(diào)研方式收集數(shù)據(jù)。預(yù)調(diào)研階段，通過某大學(xué)在讀農(nóng)村學(xué)生帶50份調(diào)查問卷，到農(nóng)村進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放。依據(jù)調(diào)研結(jié)果，對(duì)原始問卷的題項(xiàng)和量表進(jìn)行了修正。正式調(diào)研時(shí)間為2016年1月～3月，按照對(duì)山西省區(qū)域劃分，分為晉北、晉中、晉南、晉西北和晉東南五大區(qū)域，并結(jié)合國(guó)家級(jí)貧困縣區(qū)域分布發(fā)放問卷數(shù)量，具體問卷發(fā)放情況見表1，共計(jì)發(fā)放 1 000 份問卷，回收982份，采用表列刪除法，即在一條記錄中，只要存在一項(xiàng)缺失，則刪除該記錄。最終得到有效問卷924份。

表1 問卷發(fā)放情況

從樣本看女性居多，占60.8%，年齡在20～29歲占43.9%，40～49歲占33.1%，符合目前的農(nóng)村留守人口情況。初中及以下文化程度的占32.7%，大學(xué)以上文化程度的占38.7%，文化的階梯差距較大，體現(xiàn)出電商扶貧與“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”新形勢(shì)下，大學(xué)生開始返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新浪潮。務(wù)農(nóng)人口占28.1%，月收入在500元以下的占32.3%，5 000元以上的占7.1%，收入不均衡明顯存在，體現(xiàn)出目前農(nóng)民貧富差距非常突出。從樣本網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)看，有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的占62.8%，當(dāng)前有創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的占26.4%，沒有創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的占73.6%。調(diào)查樣本在一定程度上能反映出農(nóng)民的實(shí)際情況。

2. 變量測(cè)量

(1)政府支持。政府支持是促使農(nóng)民實(shí)施創(chuàng)業(yè)的重要條件，政府政策支持越強(qiáng)，農(nóng)民表現(xiàn)出的創(chuàng)業(yè)意愿越強(qiáng)[3]。在電商扶貧背景下，政府支持主要包括項(xiàng)目?jī)?yōu)先與資金保障。電商扶貧作為新的模式，處于推廣期且具體效果還未知。因農(nóng)民自身知識(shí)的局限性，對(duì)于電商創(chuàng)業(yè)這樣的新事物擔(dān)心其存在風(fēng)險(xiǎn)。政府支持可以降低農(nóng)民對(duì)電商創(chuàng)業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)加大農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任。因此，設(shè)計(jì)“項(xiàng)目?jī)?yōu)先”和“資金保障”2個(gè)測(cè)量維度和9個(gè)題項(xiàng)。

(2) 電商平臺(tái)制度。完善的電子商務(wù)平臺(tái)更值得消費(fèi)者信任。實(shí)證已表明，在發(fā)展中國(guó)家，缺少創(chuàng)業(yè)資金、信貸計(jì)劃及金融體系的制約是影響潛在創(chuàng)業(yè)者成功的最大障礙。電商平臺(tái)需提供信貸支持、營(yíng)銷推廣等運(yùn)營(yíng)支持給電商創(chuàng)業(yè)者[29]。此外教育和培訓(xùn)也是創(chuàng)業(yè)活動(dòng)開展的必要條件[30]。因此關(guān)于電商平臺(tái)制度設(shè)計(jì)“電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)支持”和“電商培訓(xùn)支持” 2個(gè)測(cè)量維度和10個(gè)題項(xiàng)。

(3) 農(nóng)民自身影響。基于信任轉(zhuǎn)移理論，農(nóng)民信任電商平臺(tái)，激發(fā)影響農(nóng)民參加電商創(chuàng)業(yè)的意愿。因此，設(shè)計(jì)“電商平臺(tái)信任”1個(gè)測(cè)量維度、3個(gè)題項(xiàng)。創(chuàng)業(yè)涉及到風(fēng)險(xiǎn)，因此風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)影響創(chuàng)業(yè)的決策[31]。農(nóng)民對(duì)電商創(chuàng)業(yè)感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響其參加電商創(chuàng)業(yè)的決策。因此，設(shè)計(jì)“農(nóng)民感知風(fēng)險(xiǎn)維度”1個(gè)測(cè)量維度和3個(gè)題項(xiàng)。

(4) 創(chuàng)業(yè)意愿。Thompson[32]開發(fā)個(gè)體創(chuàng)業(yè)意向量表(IEIS)，此量表信度和效度良好，并通過跨國(guó)家和跨文化檢驗(yàn)，具有較好的穩(wěn)定性。本研究借鑒Thompson的量表，結(jié)合我國(guó)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者的特點(diǎn)，歸納了電商創(chuàng)業(yè)意愿測(cè)量量表和4個(gè)題項(xiàng)。

問卷設(shè)計(jì)采用Likert 7量表，并設(shè)置對(duì)應(yīng)選項(xiàng)的等距離賦值(即完全不同意為1，完全同意為7)。問卷內(nèi)容在參考大量國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)完成，創(chuàng)業(yè)意愿參考Thompson設(shè)計(jì)量表。首先，進(jìn)行了小規(guī)模訪談，在經(jīng)過小規(guī)模訪談后，消除了問卷中不全面的問項(xiàng)。最終測(cè)量題項(xiàng)、信度、效度檢驗(yàn)見表2。

表2 測(cè)量題項(xiàng)與信度、效度檢驗(yàn)

三、 假設(shè)檢驗(yàn)與分析

通過對(duì)樣本進(jìn)行信度、效度和因子分析，該量表具有較好的收斂效度(見表2)，同時(shí)PRP和FS相關(guān)系數(shù)較高，為0.672，OS與TS相關(guān)系數(shù)較高，為0.802(見表3)，表明這些因子可能存在高階因子。經(jīng)過高階驗(yàn)證分析發(fā)現(xiàn)：GS包含一階反射結(jié)構(gòu)(ERP和FS的解釋程度分別為81%和83%)，EP包含一階反射結(jié)構(gòu)(OS和TS的解釋程度分別為96%和84%)，且二階的CR和AVE都分別大于0.8和0.5，證明采用二階分析是合理的[33]。

基于最大似然估計(jì)(Maximum Likelihood)進(jìn)行模型運(yùn)算，對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)假設(shè)模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)。為了達(dá)到更好的擬合效果，所以對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿的影響因素的初始模型進(jìn)行修正，最后的修正模型見圖2，卡方值與自由度的比率(χ2/df)為1.664，都小于3，均方根誤差近似值(RMSEA)為 0.038，小于0.05，比較擬合指數(shù)(CFI)為 0.966，規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)為 0.920，擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)為 0.918，調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù)(AGFI)為 0.902，模型的各個(gè)擬合優(yōu)度值均良好。結(jié)合調(diào)研情況，政府支持和電商平臺(tái)確實(shí)有相互的影響，也確實(shí)存在相關(guān)關(guān)系。政府對(duì)電商創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目和資金支持有助于激發(fā)電商平臺(tái)完善運(yùn)營(yíng)和培訓(xùn)制度的積極性，進(jìn)而促進(jìn)電商平臺(tái)制度的優(yōu)化。電商平臺(tái)制度的優(yōu)化會(huì)促進(jìn)政府加快電商扶貧的力度，出臺(tái)相應(yīng)的政策支持。

如表4所示，通過數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，可以顯示出農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)意愿影響模型中，假設(shè)H1、H1、H2a、H2b、H3a和H3b成立。

基于Baron等[34]的研究，建立四個(gè)步驟測(cè)量變量是中介效應(yīng)，結(jié)果如表5所示。政府支持對(duì)電商平臺(tái)信任的影響顯著(p<0.001)，但是相關(guān)系數(shù)均小于沒有加入中介的情況。可以判斷電商平臺(tái)信任中介作用存在，且為部分中介。假設(shè)H4成立。

表3 量表提項(xiàng)的相關(guān)系數(shù)

表4 優(yōu)化模型檢驗(yàn)結(jié)果分析表

注：C.R.(臨界比率值)等于參數(shù)估計(jì)值與估計(jì)值標(biāo)準(zhǔn)誤差的比值，相當(dāng)于t檢驗(yàn)值；C.R.絕對(duì)值大于2.58，則參數(shù)估計(jì)值達(dá)到0.01顯著性水平；***表示p<0.001。

表5 電商平臺(tái)信任的中介檢驗(yàn)結(jié)果

注：***表示p<0.001。

四、 結(jié)論與建議

1. 結(jié) 論

影響農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿的因素很多，學(xué)者們的研究關(guān)注點(diǎn)和結(jié)論也出現(xiàn)了較大的差異，創(chuàng)業(yè)環(huán)境是主要影響因素之一。大多數(shù)學(xué)者關(guān)注宏觀因素或微觀因素對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿的影響，缺乏對(duì)政策支持的深入分析及宏微觀結(jié)合的綜合分析。如羅明忠[35]、戚迪明等[36]認(rèn)為，農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿主要是受微觀內(nèi)因——個(gè)人特征等影響，而部分學(xué)者從宏觀角度分析農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿的影響因素。彭艷玲等[37]研究表明，政府創(chuàng)業(yè)政策改進(jìn)強(qiáng)化了農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意向。本文對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿的研究，結(jié)合目前電商扶貧新環(huán)境，建立了電商扶貧環(huán)境下農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿的影響因素模型，綜合研究影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿宏觀外因(政府支持及電商平臺(tái)制度)與微觀內(nèi)因(農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)信任及感知風(fēng)險(xiǎn))的關(guān)鍵因素，并探討這些影響因素之間關(guān)系。

全國(guó)各地鼓勵(lì)農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)政策雖然相似，但不同經(jīng)濟(jì)地區(qū)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿的影響因素也有明顯的不同[38]。本文基于山西省貧困縣農(nóng)民調(diào)研，研究結(jié)果如下。

(1) 政府支持直接影響農(nóng)民電商的創(chuàng)業(yè)意愿。朱紅根等[3]研究提出政策支持是促進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的重要條件。郭軍盈等[10]認(rèn)為，政府對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的政策支持對(duì)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)有一定促進(jìn)作用。本研究深入分析政府支持對(duì)農(nóng)民的電商創(chuàng)業(yè)意愿的影響。政府支持因素包含“項(xiàng)目?jī)?yōu)先”和“資金支持”方面的二階結(jié)構(gòu)，其中“資金支持”在政府支持中占重要作用。政府資金支持中專項(xiàng)資金支持、簡(jiǎn)化貸款流程支持的影響較大；其次是優(yōu)先推廣電商扶貧和將電商扶貧納入小額信貸支持。崔萌[39]的研究發(fā)現(xiàn)，融資的難易程度會(huì)影響農(nóng)民創(chuàng)業(yè)意愿。農(nóng)民具有初步電商創(chuàng)業(yè)意愿時(shí)，可以利用政府的資金支持解決其創(chuàng)業(yè)資金問題。因此，政府支持對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿有重要影響。

(2) 電商平臺(tái)制度間接影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿。目前研究尚未發(fā)現(xiàn)電商平臺(tái)制度對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿的直接影響。許多研究關(guān)注農(nóng)村貧困地區(qū)實(shí)施電商扶貧的模式及對(duì)策研究，如隴南模式、元陽模式、軍埔模式和沙集模式[40]。本研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任和感知風(fēng)險(xiǎn)在電商平臺(tái)制度與農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿間起部分中介作用。電商平臺(tái)制度直接影響農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任和對(duì)電商創(chuàng)業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)。電商平臺(tái)制度包含“運(yùn)營(yíng)支持”和“培訓(xùn)支持”方面的二階結(jié)構(gòu)，且“運(yùn)營(yíng)支持”的重要性大于“培訓(xùn)支持”的作用。在電商扶貧環(huán)境下電商平臺(tái)提供的支持，減少了農(nóng)民對(duì)電商創(chuàng)業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)，增加了農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)意愿。本文研究也證實(shí)電商平臺(tái)對(duì)網(wǎng)店和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的定期推廣與建立縣、鄉(xiāng)、村電子商務(wù)服務(wù)中心和服務(wù)站的影響最大。

(3) 農(nóng)民的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)其電商創(chuàng)業(yè)意愿的影響相對(duì)較弱。李敏等[29]研究驗(yàn)證了風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)創(chuàng)業(yè)意愿呈顯著的負(fù)向影響，但是未研究感知風(fēng)險(xiǎn)的影響強(qiáng)弱程度。在電商扶貧環(huán)境下，農(nóng)民更加注重電商平臺(tái)制度和政府給予的支持，而弱化了電商創(chuàng)業(yè)感知風(fēng)險(xiǎn)及其對(duì)電商創(chuàng)業(yè)意愿的影響。農(nóng)民信任政府和電商平臺(tái)對(duì)創(chuàng)業(yè)的支持,也愿意從電商和政府中得到更多創(chuàng)業(yè)資金、網(wǎng)店宣傳等幫助。

(4) 擴(kuò)展在線信任轉(zhuǎn)移理論。前人的實(shí)證研究并未涉及電商平臺(tái)制度、電商平臺(tái)信任與農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿之間關(guān)聯(lián)性。本研究通過擴(kuò)展在線信任轉(zhuǎn)移理論，不僅建立電商平臺(tái)制度、電商平臺(tái)信任與農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿關(guān)聯(lián)，同時(shí)建立政府支持與電商平臺(tái)信任關(guān)聯(lián)[41]。研究證明，電商平臺(tái)制度正向影響農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任，而農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任同時(shí)正向影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿，政府支持正向影響農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任。

基于以上研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿是“政府支持”和“電商平臺(tái)制度”外部因素與“農(nóng)民感知風(fēng)險(xiǎn)”和“電商平臺(tái)信任”內(nèi)部因素共同作用的結(jié)果，“政府支持”和“電商平臺(tái)制度”為農(nóng)民的電商創(chuàng)業(yè)帶來機(jī)會(huì)；同時(shí)農(nóng)民自身的感知能力也是影響農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿的關(guān)鍵因素。電商平臺(tái)作為影響農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的外部因素，一方面增強(qiáng)了農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任，進(jìn)而影響其電商創(chuàng)業(yè)意愿；另一方面降低了農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)民對(duì)于電商創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)感知程度越低，產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)的意愿越強(qiáng)，反之亦然。其中，政府支持對(duì)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿的直接作用突出。

2. 對(duì)策與建議

以電商平臺(tái)和電商制度為載體，選擇政府支持與電商平臺(tái)支持的雙輪驅(qū)動(dòng)，充分發(fā)揮政府的調(diào)節(jié)作用、電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)資源及農(nóng)民的主觀能動(dòng)性。本研究首次提出“ 政府—電商—農(nóng)民”三位一體創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)管理模式。

(1) 加大政府與電商平臺(tái)的精準(zhǔn)對(duì)接力度。為解決農(nóng)民對(duì)資金資產(chǎn)支持的迫切需求，一方面政府需要繼續(xù)加大資金支持力度；另一方面需要與電商平臺(tái)加強(qiáng)合作，降低農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。農(nóng)民希望從根本上幫助其節(jié)約成本和完善基礎(chǔ)創(chuàng)業(yè)措施建設(shè)，所以政府與電商平臺(tái)應(yīng)不斷加強(qiáng)合作，依托國(guó)家、省級(jí)電子商務(wù)示范基地和各地電商產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)業(yè)孵化園，為農(nóng)民網(wǎng)商提供創(chuàng)業(yè)孵化服務(wù)；優(yōu)化、建立和完善三級(jí)服務(wù)機(jī)構(gòu)功能體系及商業(yè)配套設(shè)施；以阿里巴巴“千縣萬村”、京東“千縣燎原”等成功案例為引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)試點(diǎn)、示范、推廣效應(yīng)等，逐步提高精準(zhǔn)對(duì)接力度。

(2) 建立農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的粘性，為其創(chuàng)業(yè)開拓新渠道。由于農(nóng)民自身知識(shí)的局限性，電商平臺(tái)的培訓(xùn)需要普及基礎(chǔ)的電商知識(shí)，但更重要的是建立人工咨詢服務(wù)站，切實(shí)幫助農(nóng)民解決創(chuàng)業(yè)實(shí)際問題，逐步提高農(nóng)民對(duì)于電商平臺(tái)的粘性。同時(shí)通過系統(tǒng)的培訓(xùn)，借力慕課(MOOC)模式，制定培訓(xùn)規(guī)劃和方案，整合現(xiàn)有培訓(xùn)資源，建立人才培訓(xùn)和實(shí)踐基地，加快農(nóng)民市場(chǎng)觀念和營(yíng)銷意識(shí)培育。此外，電商平臺(tái)通過定期的營(yíng)銷支持，協(xié)助農(nóng)民進(jìn)行網(wǎng)店與產(chǎn)品的推廣，同時(shí)發(fā)揮微博、微信等新媒體的作用，提高農(nóng)民網(wǎng)店及產(chǎn)品的影響力，最終形成農(nóng)民自己的創(chuàng)業(yè)品牌；通過信貸扶持、授信支持等金融手段提供適合農(nóng)民的金融產(chǎn)品，解決農(nóng)民資金問題；加強(qiáng)與政府合作力度，提高農(nóng)民對(duì)電商平臺(tái)的信任度，同時(shí)減少其電商創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)度，為農(nóng)民創(chuàng)業(yè)開辟新渠道。

(3) 加強(qiáng)推廣宣傳力度，提高農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)信任感。政府與電商平臺(tái)合力強(qiáng)化電商創(chuàng)業(yè)宣傳，營(yíng)造良好的電商創(chuàng)業(yè)氛圍，特別是對(duì)典型成功案例的宣傳，通過潛移默化，提高農(nóng)民參與電商創(chuàng)業(yè)的主動(dòng)性。此外調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民擔(dān)心投入網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)費(fèi)用較高和每月創(chuàng)業(yè)收入不穩(wěn)定，因此一方面要通過培訓(xùn)和宣傳加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)承受能力的認(rèn)知，另一方面建立電商平臺(tái)科學(xué)的考核評(píng)價(jià)體系，重點(diǎn)考核電商平臺(tái)提供的推廣支持、金融支持與培訓(xùn)支持效果，降低農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)成本。

(4) 多種舉措并舉，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)配套服務(wù)的普及化。農(nóng)民電商創(chuàng)業(yè)意愿是內(nèi)外部因素綜合作用的結(jié)果，鼓勵(lì)電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與電商創(chuàng)業(yè)工作。推動(dòng)交通建設(shè)與電商創(chuàng)業(yè)相融合；加快物流快遞服務(wù)業(yè)發(fā)展，建立完善的“草根物流”體系，提高網(wǎng)貨配送效率；建立農(nóng)村產(chǎn)業(yè)集群，利用其優(yōu)勢(shì)整合農(nóng)民分散的信息資源，降低運(yùn)營(yíng)成本；深化電商扶貧的金融扶貧改革創(chuàng)新，鼓勵(lì)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立其金融服務(wù)點(diǎn)；積極推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向農(nóng)村滲透、向農(nóng)村賦能，逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)配套服務(wù)的普及化。