津?yàn)硰V場(chǎng)商業(yè)項(xiàng)目吸引力調(diào)查研究

◎文/趙燕華 焦愛(ài)英 鄧 姣 閆浩忱

當(dāng)前，很多城市都有帶領(lǐng)步入國(guó)際化的商業(yè)綜合體，成為城市的另一類名片。尤其在一線城市，如深圳有萬(wàn)象城，成都有太古里，重慶有龍湖時(shí)代天街等。天津也推出帶有地標(biāo)性的商業(yè)廣場(chǎng)——津?yàn)硰V場(chǎng)，位于市中心，海河環(huán)繞，交通便利。但津?yàn)硰V場(chǎng)商業(yè)項(xiàng)目在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，其商業(yè)功能基本處于蕭條的狀態(tài)，商業(yè)價(jià)值一直沒(méi)有被完全開(kāi)發(fā)，對(duì)于本地人甚至外地客源的吸引力均比不上天津其他商業(yè)綜合體?；诖?，本研究從吸引力分析的角度對(duì)其展開(kāi)研究，通過(guò)實(shí)地調(diào)查找出發(fā)展中的不足，從而為后續(xù)運(yùn)營(yíng)提供借鑒與參考。

一、吸引力文獻(xiàn)回顧與評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

當(dāng)前學(xué)者有開(kāi)展企業(yè)吸引力的研究，如劉德學(xué)、任國(guó)巖通過(guò)將直覺(jué)模糊集合和算法引入到企業(yè)吸引力關(guān)鍵因素分析中，建立了直覺(jué)模糊識(shí)別模型，為識(shí)別企業(yè)吸引力關(guān)鍵決定因素提供了一種工具。針對(duì)商業(yè)綜合吸引力研究的不多，且現(xiàn)存研究多從規(guī)劃設(shè)計(jì)的角度，采取不同研究方法展開(kāi)，如劉倩結(jié)合工程規(guī)劃設(shè)計(jì)的思路，對(duì)城市商業(yè)綜合體吸引力法則進(jìn)行了闡釋。呂靜、閆天嬌基于GIS通過(guò)量化手段對(duì)比研究，剖析業(yè)態(tài)演進(jìn)和空間轉(zhuǎn)型的影響因素，從而為商業(yè)中心增加吸引力提出改造建設(shè)的措施和建議。在提升商業(yè)中心吸引力策略研究上，奚清介紹了商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)概念、研究意義及發(fā)展中存在的問(wèn)題，同時(shí)提出提高商業(yè)地產(chǎn)核心吸引力的基本策略。姜天瑤、許素菲通過(guò)開(kāi)展線上線下消費(fèi)需求調(diào)研，分析消費(fèi)者眼中的吸引力因素，并提出提升策略。另外關(guān)于吸引力評(píng)價(jià)的研究，徐婧雯與唐清分別對(duì)虛擬商圈吸引力評(píng)價(jià)研究；姚麗貞，樂(lè)陽(yáng)開(kāi)展了商圈吸引力的因子分析，識(shí)別出6個(gè)影響購(gòu)物中心吸引力的因子；魯成等構(gòu)建了零售商圈輻射范圍比較模型。基于現(xiàn)存文獻(xiàn)中直接開(kāi)展商業(yè)項(xiàng)目吸引力評(píng)價(jià)不足的狀況，在津?yàn)硰V場(chǎng)商業(yè)項(xiàng)目吸引力指標(biāo)構(gòu)建中一方面結(jié)合商業(yè)綜合體特點(diǎn)及外圍因素，另一方面借鑒相關(guān)學(xué)者的研究觀點(diǎn)，構(gòu)建出津?yàn)硰V場(chǎng)商業(yè)項(xiàng)目吸引力指標(biāo)體系，見(jiàn)表1。

1.區(qū)域資源

區(qū)域是指商業(yè)綜合體所在的位置、周?chē)匀画h(huán)境、公共文化設(shè)施、景觀與交通等因素條件較完善或有獨(dú)特之處，且通達(dá)性好。區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)可以為消費(fèi)者在購(gòu)物之余增加休閑觀光體驗(yàn)且交通方便順達(dá)。

2.商業(yè)業(yè)態(tài)

商業(yè)業(yè)態(tài)是指商品或服務(wù)品類、規(guī)格、檔次及其組合形式，是衡量吸引或刺激消費(fèi)者購(gòu)物或體驗(yàn)的基本能力。

3.內(nèi)部環(huán)境與設(shè)施

消費(fèi)者行為理論中，一直強(qiáng)調(diào)商業(yè)氛圍給消費(fèi)者帶來(lái)的巨大影響，其中商業(yè)氛圍是指商業(yè)項(xiàng)目的內(nèi)部環(huán)境、服務(wù)等觸及的便利性和消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的要素。內(nèi)部環(huán)境與設(shè)施可以烘托購(gòu)物氛圍并影響消費(fèi)者體驗(yàn)感受。

4.忠誠(chéng)度指標(biāo)

忠誠(chéng)度指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了依賴或者是好感，這里指消費(fèi)者在消費(fèi)地點(diǎn)選擇時(shí)建立了購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。愿意再次去該商業(yè)綜合體購(gòu)物消費(fèi)，并推薦給他人也去體驗(yàn)。

二、調(diào)查實(shí)施

為全面了解津?yàn)硰V場(chǎng)在天津市商業(yè)綜合體中的吸引力，發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)中存在的不足，本研究在評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，加入消費(fèi)者在津?yàn)硰V場(chǎng)消費(fèi)基本情況及預(yù)期因素，設(shè)計(jì)出調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷主體內(nèi)容分為兩部分，一是基本消費(fèi)情況探知與未來(lái)運(yùn)營(yíng)預(yù)期調(diào)查；二是津?yàn)硰V場(chǎng)商業(yè)項(xiàng)目吸引力的評(píng)價(jià)。在預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上調(diào)整問(wèn)卷用語(yǔ)模糊之處，最終形成正式調(diào)查問(wèn)卷。

調(diào)查方式采用手機(jī)輔助問(wèn)卷形式在商業(yè)廣場(chǎng)進(jìn)行攔截。共發(fā)放問(wèn)卷305份，回收問(wèn)卷300份，回收率為98.4%。有效問(wèn)卷為300份，有效率為98.4%。

表1 商業(yè)綜合體吸引力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

三、數(shù)據(jù)分析

（一）問(wèn)卷信度和效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

利用內(nèi)部一致性系數(shù)來(lái)衡量量表部分的信度，見(jiàn)表2。

表2 可靠性統(tǒng)計(jì)量

由表2可以看出，問(wèn)卷的 Cronbach’s Alpha 為0.822，信度系數(shù)在0.7以上。由此表明，問(wèn)卷整體的內(nèi)在一致性較好，問(wèn)卷整體可靠。

2.效度檢驗(yàn)

采用結(jié)構(gòu)效度衡量問(wèn)卷的有效性。對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行因子分析后，得出KMO值和Bartlett球形檢驗(yàn)值，結(jié)果見(jiàn)表3。

由表3可知，問(wèn)卷KMO值 為 0.720，Bartlett球 形 檢驗(yàn)值為473.223，自由度為df=45，p=0.000， 達(dá)到顯著水平，說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)效度較好且適合因子分析。

（二）樣本基本統(tǒng)計(jì)特征分析

對(duì)被調(diào)查樣本進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)分析，性別比例中男性占51.33%，女性占比48.67%，男女比例均衡。對(duì)被調(diào)查者年齡進(jìn)行分析，被調(diào)查者年齡分布集中在18歲～28歲和28歲～40歲，所占比例分別為 50.33%，36.00%。學(xué)歷分析中有60.7%是本科學(xué)歷，19.3%的被調(diào)查者學(xué)歷是研究生及以上。其月收入大多在 5000元～8000元及8001元以上。由此說(shuō)明，前往津?yàn)成虡I(yè)綜合體進(jìn)行消費(fèi)者受教育程度較高且收入水平也較高。

（三）基本情況探知與未來(lái)運(yùn)營(yíng)預(yù)期調(diào)查

1.出行方式

被調(diào)查者前往津?yàn)硰V場(chǎng)游玩、消費(fèi)時(shí)，有58.1%被調(diào)查者通過(guò)地鐵出行，步行占15.3%，騎車(chē)占 10.2%，自駕與搭乘共占16.4%。這樣的調(diào)查結(jié)果印證了津?yàn)硰V場(chǎng)的區(qū)位特點(diǎn)與便利的交通配套。該項(xiàng)目位于地鐵3號(hào)線上蓋，廣場(chǎng)沿海河而建，緊鄰天津火車(chē)站，是當(dāng)?shù)鼐用裥蓍e與外地游客賞景的好去處。

表3 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

2.出行目的

調(diào)查去往津?yàn)硰V場(chǎng)的出行目的，有36.3%的被調(diào)查者是為了賞風(fēng)景，20.8%的被調(diào)查者是為了去吃飯，17.3%被調(diào)查者是為了看電影，除此之外選擇其他出行目的的占15.7%，而單純?yōu)橘?gòu)物而去的只有9.9%。很大程度上說(shuō)明津?yàn)硰V場(chǎng)中的商業(yè)接受度不高，缺乏吸引力。

3.結(jié)伴方式

在會(huì)與誰(shuí)一起去津?yàn)硰V場(chǎng)的問(wèn)題中，被調(diào)查者選擇與孩子同去的占14.2%，與伴侶一起去的占35.5%，與父母同去的占10.2%，選擇與朋友一起去的占33.8%，自己一個(gè)人去的占6.3%。所以從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，結(jié)伴去津?yàn)硰V場(chǎng)的占絕對(duì)數(shù)，這也是因?yàn)榻驗(yàn)硰V場(chǎng)不只是購(gòu)物消費(fèi)的場(chǎng)所，它還是天津地標(biāo)式廣場(chǎng)，可以欣賞美景，享受休閑時(shí)光。

4.消費(fèi)金額

向在津?yàn)硰V場(chǎng)有消費(fèi)經(jīng)歷的被調(diào)查者詢問(wèn)消費(fèi)金額為多少，被調(diào)查者表示每次大概300元左右。結(jié)合出行目的來(lái)看，被調(diào)查者在津?yàn)硰V場(chǎng)大多在餐飲或看電影方面有消費(fèi)，購(gòu)物很少，所以每次消費(fèi)金額較低。

5.未來(lái)運(yùn)營(yíng)預(yù)期

在希望津?yàn)硰V場(chǎng)未來(lái)增加哪些類型的業(yè)態(tài)形式，選項(xiàng)中設(shè)計(jì)了茶館相聲、天津特色精品、特色美食、海外商品直銷(xiāo)與其他。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，選擇特色美食的占35.6%，天津特色精品的占22.5%，海外商品直銷(xiāo)占22.1%，茶館相占16.2%，其余為其他。從數(shù)據(jù)可以看出，被訪者希望增加帶有天津特色的物質(zhì)與精神體驗(yàn)的產(chǎn)品，再就是結(jié)合天津自貿(mào)區(qū)的便利增加海外直購(gòu)項(xiàng)目。在其他選項(xiàng)追問(wèn)中，被調(diào)查者希望增加的項(xiàng)目與功能有兒童玩樂(lè)設(shè)施、老人休憩區(qū)等。

（四）津?yàn)硰V場(chǎng)商業(yè)項(xiàng)目吸引力評(píng)價(jià)分析

基于消費(fèi)者認(rèn)知的角度展開(kāi)此次吸引力評(píng)價(jià)，通過(guò)因子分析提取因子。

根據(jù)表1指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)量表，讓被調(diào)查者對(duì)各指標(biāo)評(píng)價(jià)從低到高以1-5打分（5分為評(píng)價(jià)最好）。對(duì)每個(gè)指標(biāo)計(jì)算被調(diào)查者評(píng)價(jià)得分，均值見(jiàn)表4。

進(jìn)行因子分析，相關(guān)系數(shù)矩陣的特征值和貢獻(xiàn)率見(jiàn)表5。

由上面因子貢獻(xiàn)率的結(jié)果顯示，有四個(gè)因子的特征根大于1，累計(jì)貢獻(xiàn)率大75.134。以最大方差旋轉(zhuǎn)進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，將小于0.5的去掉，得到旋轉(zhuǎn)成分矩陣如表6所示。

根據(jù)因子坐落情況，本研究把四個(gè)因子分別命名為區(qū)域優(yōu)勢(shì)因子、商業(yè)業(yè)態(tài)因子、環(huán)境與設(shè)施因子、忠誠(chéng)度因子。最后根據(jù)成份得分系數(shù)矩陣計(jì)算出各因子得分，津?yàn)硰V場(chǎng)商業(yè)項(xiàng)目的四個(gè)因子得分依次為 3.929，2.716，3.151，3.752?？梢?jiàn)，津?yàn)硰V場(chǎng)區(qū)位在消費(fèi)者眼中優(yōu)勢(shì)明顯，是對(duì)吸引力貢獻(xiàn)最大的因子，由于外部環(huán)境優(yōu)越，使其被推薦程度加大。但是在商業(yè)業(yè)態(tài)與店內(nèi)環(huán)境與設(shè)施方面得分較低，且沒(méi)有天津特色，消費(fèi)者滿足感不強(qiáng)，是后續(xù)需要完善和改善的。

表4 吸引力評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)量

表5 因子特征根及對(duì)應(yīng)的方差累積貢獻(xiàn)率

表6 旋轉(zhuǎn)成份系數(shù)矩陣

四、結(jié)論與對(duì)策

（一）根據(jù)消費(fèi)目的，優(yōu)化業(yè)態(tài)組合

津?yàn)硰V場(chǎng)處在高級(jí)寫(xiě)字樓集聚的標(biāo)志性區(qū)域，區(qū)域范圍內(nèi)多為精英白領(lǐng)、商務(wù)人士或休閑旅客。故津?yàn)硰V場(chǎng)應(yīng)考慮消費(fèi)人群特征，提供適配的服務(wù)和消費(fèi)娛樂(lè)項(xiàng)目。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，津?yàn)硰V場(chǎng)應(yīng)增加特色餐飲、特色物產(chǎn)商品，增加海外直購(gòu)商品銷(xiāo)售，引進(jìn)文化藝術(shù)項(xiàng)目，如相聲、曲藝演出等，豐富消費(fèi)體驗(yàn)項(xiàng)目的種類，以此延長(zhǎng)消費(fèi)者的停留時(shí)長(zhǎng)，促進(jìn)人流的集聚。使得津?yàn)硰V場(chǎng)不僅是觀光地，還能滿足消費(fèi)需求，且彰顯城市獨(dú)有的風(fēng)景和人文風(fēng)情。

（二）細(xì)化功能定位，與周邊差異化互補(bǔ)

在津?yàn)硰V場(chǎng)影響力的輻射范圍內(nèi)，濱江道、意式風(fēng)情街等商業(yè)街區(qū)已經(jīng)在公眾場(chǎng)合和游客中形成了強(qiáng)烈的吸引力，其中，濱江道作為日常綜合性購(gòu)物的大型商業(yè)街，擁有十分廣泛的市場(chǎng)接受度，而意式風(fēng)情街是以特色休閑、特色餐飲為主要特色的商業(yè)街區(qū)。所以，津?yàn)硰V場(chǎng)更應(yīng)進(jìn)一步完善其功能定位，植入一些創(chuàng)意性的、專題性的功能，如天津民間藝術(shù)、天津非遺項(xiàng)目等，打造帶有天津味道的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)和休閑體驗(yàn)，相較于周邊地區(qū)形成差異化錯(cuò)位發(fā)展，增強(qiáng)自身市場(chǎng)吸引力和知名度，同時(shí)與周邊商圈共同烘托整體的商業(yè)氣氛與文化品位。

（三）創(chuàng)新傳播手段

根據(jù)人們對(duì)移動(dòng)終端的依賴，人們的信息接觸習(xí)慣和形式都有了非常大的改變。因此，應(yīng)通過(guò)開(kāi)發(fā)自己的線上APP和微信公眾號(hào)，可以讓消費(fèi)者更快速地、更方便地了解商業(yè)信息，并舉辦互動(dòng)參與式的活動(dòng)，增加消費(fèi)帶入感，加強(qiáng)活動(dòng)管理，提升體驗(yàn)滿意度，形成自發(fā)的口碑傳播與自媒體傳播。