農(nóng)村電商發(fā)展的本地生態(tài)圈模式分析*
——基于遼寧金社裕農(nóng)的實(shí)證研究

□ 高 飛，王金明

(1.盤錦職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 盤錦 124000；2.遼寧金社裕農(nóng)電子商務(wù)集團(tuán)有限公司，遼寧 盤錦 124000)

1 研究背景

1.1 農(nóng)村電商的機(jī)遇

1.1.1 政策支持力度大

電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的增長和農(nóng)民收入的增加有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用。國家陸續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)相關(guān)政策和文件，如《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》等，明確了我國農(nóng)村電商的發(fā)展方向、重點(diǎn)任務(wù)和發(fā)展安排。

1.1.2 市場需求潛力大

農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長。CNNIC第41次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2017年底，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為35.4%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模2.09億，占比27.0%。農(nóng)村網(wǎng)民未來網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛力巨大。

農(nóng)村電商銷售額持續(xù)增加。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國2017年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額12448.8億元，同比增長39.1%，農(nóng)村網(wǎng)店985.6萬家，同比增長20.7%，帶動(dòng)勞動(dòng)就業(yè)人數(shù)2800多萬。數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村將是未來電商的潛力市場，也將是未來電商企業(yè)爭奪的戰(zhàn)略市場。

1.1.3 未來發(fā)展空間大

在農(nóng)村目前還沒有農(nóng)產(chǎn)品普遍接受的電商平臺(tái)，尤其是生鮮產(chǎn)品，農(nóng)村電商企業(yè)尚未真正形成自己的獨(dú)特或先發(fā)優(yōu)勢，農(nóng)民購買非本地產(chǎn)的生鮮副食依然不便，農(nóng)村電商最后一公里配送業(yè)務(wù)空間巨大，農(nóng)村顯然是電商市場的藍(lán)海。

1.2 農(nóng)村電商的痛點(diǎn)

1.2.1 農(nóng)村電商標(biāo)準(zhǔn)體系尚未建立

農(nóng)村電商大多小而散，操作難度大?，F(xiàn)今農(nóng)村電商的交易量雖逐年攀升，但適應(yīng)電商行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、物流配送、售后服務(wù)等標(biāo)準(zhǔn)化體系尚未建立，嚴(yán)重制約農(nóng)村電商的未來發(fā)展。

1.2.2 農(nóng)村電商行業(yè)競爭激烈

電商巨頭阿里、京東和蘇寧都在集中火力瞄準(zhǔn)農(nóng)村市場，紛紛設(shè)立村淘服務(wù)中心、服務(wù)站、直營店等，建立和完善配送體系進(jìn)行渠道下沉。其它各種農(nóng)村電商平臺(tái)層出不窮。導(dǎo)致低價(jià)競爭、疲勞促銷和疲勞消費(fèi)等現(xiàn)象出現(xiàn)，使農(nóng)村電商經(jīng)營環(huán)境變得惡劣。

1.2.3 農(nóng)產(chǎn)品上行不暢

農(nóng)村電商現(xiàn)在很火，但幾乎都是讓農(nóng)民買的比賣的多。農(nóng)村有很多好的資源，但不是在網(wǎng)上多開幾家網(wǎng)店就能夠解決農(nóng)產(chǎn)品上行問題的。要使農(nóng)產(chǎn)品成為暢銷的好商品、好網(wǎng)貨，需要一系列生態(tài)體系的建設(shè)來加以保證。

1.2.4 農(nóng)村物流配送體系不健全

我國目前村級(jí)快遞網(wǎng)點(diǎn)少，適合鄉(xiāng)村特點(diǎn)的二級(jí)配送網(wǎng)暫未形成，加之農(nóng)村消費(fèi)者住地分散，訂單密度小，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善等因素，增加了農(nóng)村電商的物流成本，使農(nóng)村消費(fèi)者享受不到與城市消費(fèi)者同等便利的配送服務(wù)。

1.2.5 農(nóng)民購物思維難以突破

從消費(fèi)習(xí)慣上看，農(nóng)村小超市、集市仍是消費(fèi)的主要途徑，要農(nóng)民摒棄這些喜聞樂見的消費(fèi)方式去接受電商，農(nóng)民未必會(huì)買賬。同時(shí)，農(nóng)民對(duì)將資金投入網(wǎng)絡(luò)并不放心。網(wǎng)絡(luò)銷售的各大知名品牌對(duì)農(nóng)民吸引力并不大，難以與當(dāng)?shù)仄放聘偁帯?/p>

1.2.6 農(nóng)村電商人才匱乏

農(nóng)村電商的發(fā)展離不開人才的驅(qū)動(dòng)。農(nóng)民的文化程度較城市居民低，對(duì)電商不熟悉，使用起來有困難，且普及難度大。另外，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善、薪資待遇不高等因素也使其難以吸引外來人才。

2 農(nóng)村電商的本地生態(tài)圈模式

2.1 構(gòu)建基礎(chǔ)

圖1 金社裕農(nóng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

遼寧金社裕農(nóng)是成立于2010年的大型供銷集團(tuán)。集團(tuán)有農(nóng)資、超市、種業(yè)、肥業(yè)、河蟹、米業(yè)等10個(gè)獨(dú)立子公司。擁有水稻、河蟹、禽養(yǎng)、畜養(yǎng)、果蔬、水產(chǎn)、菌類種植7個(gè)控股專業(yè)合作社聯(lián)合社。注冊資金1.19億元，現(xiàn)有資產(chǎn)超過3億元，擁有員工3600余人，年銷售總額超過6.5億元。集團(tuán)以“提高農(nóng)民生活質(zhì)量，保障基礎(chǔ)食品安全”為宗旨，有計(jì)劃、有步驟地搭建了集農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)、加工、物流、電商平臺(tái)、連鎖經(jīng)營五位一體的農(nóng)業(yè)生態(tài)圈服務(wù)模式，為農(nóng)村電商本地生態(tài)圈的構(gòu)建提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和運(yùn)營保障。

金社裕農(nóng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈模式如上圖1。

2.2 模式分析

此模式是遼寧金社裕農(nóng)供銷集團(tuán)基于區(qū)域特點(diǎn)首創(chuàng)的農(nóng)村電商區(qū)域生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域農(nóng)村電商的線上線下雙軌發(fā)展，實(shí)體網(wǎng)絡(luò)立體運(yùn)營，上行下行雙向互動(dòng)，行業(yè)區(qū)域縱橫整合。

金社裕農(nóng)電商本地生態(tài)圈系統(tǒng)構(gòu)成如下：

圖2 金社裕農(nóng)電商本地生態(tài)圈

裕農(nóng)集團(tuán)利用自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和本地優(yōu)勢，對(duì)電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行資源整合，有效地解決了農(nóng)村電商難題。其運(yùn)作模式如下：

首先，農(nóng)民不再作為簡單勞動(dòng)者參與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工活動(dòng)，而是以專業(yè)合作社聯(lián)合社的形式，將單打獨(dú)斗的農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營組織起來，集體解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的技術(shù)、生產(chǎn)、銷售及品牌打造等方面問題。統(tǒng)一制定整體生產(chǎn)規(guī)劃、技術(shù)規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等，統(tǒng)一利用加工中心生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化、品牌化。目前已強(qiáng)力建設(shè)十大示范生產(chǎn)基地，打造了遼霸河蟹、豐錦王大米等一批有地域代表性的農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)戶的增收、居民的再就業(yè)，解決了農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不足、農(nóng)村電商的農(nóng)產(chǎn)品上行難的問題。

其次，選擇生鮮電商為農(nóng)村電商的突破口，在激烈的農(nóng)村電商競爭中，形成自身特色。線上依托與中國供銷社開發(fā)的“裕農(nóng)購”綜合性農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)和“天鮮到”本地生鮮購物平臺(tái)，線下依托覆蓋全市的331家“金社裕農(nóng)連鎖超市”作為新型農(nóng)村服務(wù)站。

最后，依托自建物流體系(生鮮配送中心、非生鮮配送中心、農(nóng)產(chǎn)品配送中心)作為配送保障，市內(nèi)可實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)，為農(nóng)村和城鎮(zhèn)消費(fèi)者降低生活成本、提高生活質(zhì)量提供便利。

2.3 比較特色

2.3.1 標(biāo)準(zhǔn)商超運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)

金社裕農(nóng)集團(tuán)建立了全國第一個(gè)覆蓋整個(gè)地級(jí)市農(nóng)村以出售生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主的標(biāo)準(zhǔn)化商超網(wǎng)絡(luò)。標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量認(rèn)證、標(biāo)準(zhǔn)化的物流運(yùn)作、標(biāo)準(zhǔn)化管理模式讓裕農(nóng)的網(wǎng)商和超市的質(zhì)量和效益得到了有力的保障，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村電商線上、線下的融合發(fā)展。

圖3 金社裕農(nóng)商超網(wǎng)絡(luò)

2.3.2 新型綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

1.2.1 問卷調(diào)查 調(diào)查問卷分為兩部分:①一般資料:內(nèi)容包括患者姓名、性別、年齡、學(xué)歷、文化程度、家族史、病程和糖尿病類型等。②胰島素注射相關(guān)知識(shí)問卷:由Fitzgerald等［4］制定的《糖尿病知識(shí)問卷》改編而來，內(nèi)容涉及胰島素使用注意事項(xiàng)和胰島素注射并發(fā)癥，共25題，總分100分，＜60分為差，60～80分為中，81～100分為優(yōu)。該量表經(jīng)專家評(píng)定，內(nèi)容效度指數(shù)(CVI)=1.00，經(jīng)預(yù)實(shí)驗(yàn)測得評(píng)分表的 Cronbach＇s α為0.75。

目前農(nóng)村電商競爭十分激烈，單純的賣產(chǎn)品很難。新型農(nóng)村電商應(yīng)轉(zhuǎn)變思維，從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣功能、賣服務(wù)、賣情懷、賣生活。金社裕農(nóng)集團(tuán)建立了全國第一個(gè)覆蓋整個(gè)地級(jí)市農(nóng)村并具有商超購物、物流配送、金融收費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購票、農(nóng)民增收、休閑旅游、遠(yuǎn)程醫(yī)療、認(rèn)養(yǎng)眾籌等便民功能的新型綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

2.3.3 村屯配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

為解決農(nóng)村電商物流配送難的問題，裕農(nóng)集團(tuán)自建物流配送體系，是第一個(gè)將物流做進(jìn)村屯同時(shí)直接入戶解決最后一米的配送網(wǎng)絡(luò)。和同行業(yè)其它企業(yè)相比，在市內(nèi)配送的時(shí)間、溫度、數(shù)量、業(yè)務(wù)結(jié)算、采購、價(jià)格、差錯(cuò)率、服務(wù)滿意度等諸多方面有明顯優(yōu)勢。

2.4 發(fā)展展望

2.4.1 模式復(fù)制推廣任重道遠(yuǎn)

裕農(nóng)模式是在盤錦當(dāng)?shù)靥剿鲗?shí)踐多年形成的農(nóng)村電商特色生態(tài)體系。在網(wǎng)絡(luò)搭建、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、線上線下融合、農(nóng)民創(chuàng)收、冷鏈配送等方面特色鮮明、優(yōu)勢突出。好的模式應(yīng)該是可以復(fù)制和推廣的，未來應(yīng)著重在模式推廣上多總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在融資、本土化方面進(jìn)行探索實(shí)踐。

2.4.2 標(biāo)準(zhǔn)化到精細(xì)化拓展勢在必行

隨著電商競爭的日益激烈，企業(yè)唯有做好自身的精細(xì)化管理才能提高整體執(zhí)行力，降低成本，提高效率。目前，在裕農(nóng)生態(tài)圈體系中，大數(shù)據(jù)的挖掘和利用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，如在生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售量上的預(yù)測不夠，容易造成產(chǎn)品滯銷；特色服務(wù)不精，如休閑旅游服務(wù)的本地農(nóng)家樂，只是簡單的圖片介紹的匯集，不能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購交易，沒有數(shù)字地圖，也沒有形成特色和精品旅游項(xiàng)目。

2.4.3 創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展乃制勝之道

現(xiàn)代企業(yè)已從高同質(zhì)化運(yùn)營階段走上了有自主特色的經(jīng)營道路。農(nóng)村電商本身就存在著產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，如不解除傳統(tǒng)經(jīng)營的桎梏，政府再多的扶持也是枉然。市場之道，唯變不破、唯新不破。任何企業(yè)都要把創(chuàng)新牢牢抓住。未來裕農(nóng)集團(tuán)應(yīng)加強(qiáng)創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)，培育創(chuàng)新人才隊(duì)伍，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈與市場需求的有機(jī)銜接，爭當(dāng)農(nóng)村電商行業(yè)和區(qū)域創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展先行軍。

3 結(jié)束語

從裕農(nóng)集團(tuán)的發(fā)展中可以得出，農(nóng)村電商發(fā)展本地化是將渠道下沉的關(guān)鍵，生態(tài)體系建設(shè)將是重中之重。政府在出臺(tái)政策鼓勵(lì)農(nóng)村電商發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)建立適用農(nóng)村電商的系列標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范文件。電商企業(yè)也應(yīng)該在銷售盈利的同時(shí)，多探索出為農(nóng)民增收的渠道和方法。只有讓農(nóng)民先富起來，才有電商企業(yè)追求的購買力?？傊?，只有政府、企業(yè)和農(nóng)民之間建立起協(xié)同的生態(tài)系統(tǒng)，才能讓萬眾矚目的農(nóng)村電商良性發(fā)展。