產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)研究

摘 要 紡織服裝產(chǎn)業(yè)是常州市金壇區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前面對發(fā)展新形態(tài)與新動(dòng)能，該產(chǎn)業(yè)亟待轉(zhuǎn)型升級。品牌建設(shè)是傳統(tǒng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要抓手，通過調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)在品牌建設(shè)過程中，傳統(tǒng)企業(yè)在資金、動(dòng)力、研發(fā)、運(yùn)營、文化層面上存在困難。本文認(rèn)為解決上述困難必須從政府、企業(yè)兩方面入手，雙輪驅(qū)動(dòng)、雙向發(fā)力。

關(guān)鍵詞 紡織服裝 產(chǎn)業(yè) 金壇 轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì) 品牌

作者簡介：王莉，常州市金壇區(qū)委黨校。

中圖分類號：D922.29 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2019.01.085

長期以來，紡織服裝產(chǎn)業(yè)作為金壇區(qū)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展與民生改善做出了巨大貢獻(xiàn)?；仡櫄v史，金壇的紡織服裝產(chǎn)業(yè)起步于20世紀(jì)50年代，主要標(biāo)志是1955年“金壇縣制衣廠”的成立。20世紀(jì)50年代末到80年代初，為解決人民穿衣問題，紡織服裝產(chǎn)業(yè)獲得了一定發(fā)展。到20世紀(jì)80年代中期，伴隨國家正式取消布票以及實(shí)施出口導(dǎo)向戰(zhàn)略，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向從滿足人民消費(fèi)轉(zhuǎn)向國內(nèi)外市場并舉，本地企業(yè)開始發(fā)展外貿(mào)加工，承接日本、香港訂單，發(fā)展速度加快。從20世紀(jì)90年代初開始，隨著本土紡織服裝企業(yè)不斷壯大，該產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展，至2006年，金壇紡織服裝形成產(chǎn)值81億元，占規(guī)模工業(yè)比重1/3，從業(yè)人數(shù)6.5萬，占當(dāng)?shù)毓I(yè)從業(yè)人員的51%，成為金壇工業(yè)名副其實(shí)的第一支柱產(chǎn)業(yè)和出口創(chuàng)匯的首要產(chǎn)業(yè)。但是，良好的發(fā)展勢頭卻因2008年的金融危機(jī)而中止，當(dāng)年，企業(yè)訂單下滑明顯，出口嚴(yán)峻，47家企業(yè)關(guān)門歇業(yè)。金融危機(jī)后，伴隨全球經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，自2012年開始，金壇紡織服裝產(chǎn)業(yè)有所回暖，龍頭企業(yè)訂單飽滿。但是，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已不似前幾十年的高歌猛進(jìn)，眾多中小企業(yè)生存困難，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景下，整個(gè)行業(yè)還面臨著人工成本高企、外貿(mào)訂單加速向東南亞轉(zhuǎn)移、利潤萎縮、生產(chǎn)與消費(fèi)脫節(jié)等新問題，曾經(jīng)的第一支柱產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著爬坡過坎的煎熬。在新的歷史方位下，面對發(fā)展新形態(tài)與新動(dòng)能，紡織服裝產(chǎn)業(yè)正以壯士斷腕的勇氣謀求轉(zhuǎn)型升級，品牌建設(shè)是紡織服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要抓手，它助推產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，全面提升產(chǎn)業(yè)綜合競爭力。如何通過推動(dòng)品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，是金壇紡織服裝產(chǎn)業(yè)由“大”變“強(qiáng)”所必須正視的現(xiàn)實(shí)問題。

一、 金壇紡織服裝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

（一） 中小企業(yè)多，龍頭企業(yè)強(qiáng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，金壇現(xiàn)有紡織服裝企業(yè)共412家，其中中小企業(yè)居多，約405家，占全部企業(yè)的98%。大企業(yè)雖占比不高，但綜合實(shí)力強(qiáng)，開票銷售超10億元的企業(yè)2家，在本地乃至全國業(yè)界都占據(jù)重要地位。如：創(chuàng)建于1967年的晨風(fēng)集團(tuán)，現(xiàn)已擁有較為先進(jìn)和完善的成衣生產(chǎn)流水線，能夠年產(chǎn)各類服裝7000萬件（套）。2016年，晨風(fēng)全年實(shí)現(xiàn)銷售21.02億元，示范帶動(dòng)作用明顯。

（二） 生產(chǎn)能力強(qiáng)，以對外加工為主

金壇紡織服裝產(chǎn)業(yè)配套裝備較為先進(jìn)，行業(yè)從業(yè)人數(shù)4萬余人，年生產(chǎn)能力可達(dá)3億多件（套），2016年全行業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值128億元。當(dāng)前，金壇絕大多數(shù)企業(yè)仍屬于勞動(dòng)密集型，依靠對外加工獲得利潤，2016年，紡織服裝產(chǎn)業(yè)出口總額為4.83億美元。

（三） 產(chǎn)業(yè)鏈“中間大，兩頭小”

位于產(chǎn)業(yè)鏈中游的制造環(huán)節(jié)強(qiáng)大而完備，當(dāng)前已形成正裝、時(shí)裝、休閑裝、童裝等系列產(chǎn)品為特色，融絲、棉、麻、混紡面料于一體，集紡織、印染、成衣、水洗、物流、貿(mào)易相配套的紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群。而產(chǎn)業(yè)鏈前端的研發(fā)環(huán)節(jié)與終端的營銷環(huán)節(jié)則涉及較少 。

（四） 擁有一定數(shù)量自有品牌，品牌競爭力整體較弱

創(chuàng)建自主品牌，提高產(chǎn)品附加值，努力向價(jià)值鏈兩端攀升是業(yè)內(nèi)共識，很多企業(yè)都在能力范圍內(nèi)做積極探索，目前，金壇紡織服裝產(chǎn)業(yè)共有自主品牌20只，國家馳名商標(biāo)2只，省著名商標(biāo)10只，常州知名商標(biāo)31只。但總體來說，本地自主品牌競爭力整體較弱，鮮有家喻戶曉的知名品牌。

二、金壇紡織服裝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的困境

（一）資金之困

資金是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。品牌建設(shè)需要花費(fèi)大量資金，從業(yè)內(nèi)流傳的一句話可見一斑——“不做品牌等死，做了品牌找死”，品牌建設(shè)極其“燒錢”。放眼全國，知名品牌無不在建設(shè)過程中投入巨大。以較為成功的海瀾之家為例，2017年其單廣告一項(xiàng)投入就超2億元。因此，品牌建設(shè)是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。對于大部分企業(yè)，特別是中小企業(yè)而言，生存問題尚未完全解決，品牌建設(shè)更是無從談起。況且品牌建設(shè)不是一蹴而就的，它需要源源不斷的資金投入，這也是現(xiàn)在很多企業(yè)無力進(jìn)行品牌建設(shè)的最大原因。

（二） 動(dòng)力之困

企業(yè)家有無動(dòng)力、有多少動(dòng)力對品牌建設(shè)起至關(guān)重要的作用。首先，受地域傳統(tǒng)文化影響，江南企業(yè)家少有開拓精神，中小企業(yè)主做貼牌生產(chǎn)，每年保證預(yù)期收入，在此“舒適區(qū)”便心滿意足，很少有動(dòng)力花費(fèi)巨大精力冒險(xiǎn)創(chuàng)建品牌。其次，近幾年和其他產(chǎn)業(yè)相比，紡織服裝產(chǎn)業(yè)利潤微薄，企業(yè)家更無動(dòng)力將資金投入到擴(kuò)大再生產(chǎn)及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中，很多人更樂于將資金投向房地產(chǎn)或民間借貸。

（三） 研發(fā)之困

研發(fā)是品牌核心競爭力的關(guān)鍵所在。當(dāng)前的研發(fā)之困表現(xiàn)在研發(fā)投入不多、主動(dòng)性不夠、研發(fā)能力薄弱。發(fā)展對外加工，基本模式無外乎來料加工和來樣加工，長此以往企業(yè)失去自主研發(fā)，自主設(shè)計(jì)的能力，比如在面料上，對新型功能性面料、生態(tài)環(huán)保面料以及高檔面料等研發(fā)不夠，產(chǎn)品設(shè)計(jì)大部分還停留在買手買進(jìn)，仿制設(shè)計(jì)階段，原創(chuàng)性設(shè)計(jì)不多，這直接造成的后果是產(chǎn)品同質(zhì)化。另外，當(dāng)前時(shí)尚周期縮短，產(chǎn)品迭代加快對研發(fā)周期提出了更快的要求，而以外貿(mào)加工為主業(yè)的工廠長期和終端消費(fèi)者隔離，信息滯后，反應(yīng)不靈敏，在自主品牌建設(shè)過程中研發(fā)周期漫長，脫離市場也是需要正視的問題。

（四） 運(yùn)營之困

品牌運(yùn)營決定品牌能否真正落地及其影響力的大小。本土品牌在運(yùn)營層面的困難表現(xiàn)為：定位模糊、忽視推廣、營銷手段單一且落后。一些本土品牌在建立之初就未對目標(biāo)人群、目標(biāo)市場進(jìn)行充分的設(shè)計(jì)與考量，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏特色，不成體系。在運(yùn)營過程中，不善推廣，未在品牌包裝與傳播上下功夫。在營銷方面，已經(jīng)開始了工廠直營的前店后廠模式或在本地沿街開設(shè)零星實(shí)體店的嘗試，但店內(nèi)裝修陳列缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)、客戶體驗(yàn)不佳。此外，有本土品牌已試水互聯(lián)網(wǎng)銷售，但因種種原因，突破乏力。

三、推進(jìn)金壇紡織服裝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的路徑

品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)性工程，它需要政府和企業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)、雙向發(fā)力。

（一） 政府層面

1.制定規(guī)劃，強(qiáng)化引導(dǎo)

為引導(dǎo)紡織服裝產(chǎn)業(yè)有計(jì)劃、有步驟的建立品牌，可嘗試制定該產(chǎn)業(yè)中長期品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃，確立品牌建設(shè)的發(fā)展目標(biāo)、分解主要任務(wù)、明確保障措施。在規(guī)劃的指導(dǎo)下，推動(dòng)與品牌建設(shè)的相關(guān)工程以及專項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施。

2.精心培育，積極扶持

摸清紡織服裝產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)的底數(shù)，做好分類工作，確立培育梯隊(duì)，對目標(biāo)企業(yè)實(shí)施“個(gè)案式”的精準(zhǔn)對接與培育；做好過程把控，對企業(yè)的品牌建設(shè)情況進(jìn)行定期評估；做好品牌建設(shè)培訓(xùn)工作，堅(jiān)持“請進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合，將品牌建設(shè)的知名專家學(xué)者、紡織服裝行業(yè)知名企業(yè)管理者請進(jìn)來。把本土企業(yè)家及行業(yè)骨干帶出去，到知名企業(yè)“求真知”、去標(biāo)桿地區(qū)“取真經(jīng)”；設(shè)立專項(xiàng)培育資金支持企業(yè)品牌建設(shè)。

3.搭建平臺，重視服務(wù)

搭建品牌建設(shè)信息平臺，方便政府與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)的信息傳遞。公開品牌建設(shè)相關(guān)政務(wù)信息、流程信息等，收集發(fā)布各企業(yè)品牌建設(shè)的最新動(dòng)態(tài)與最新反饋；搭建金融服務(wù)平臺，引導(dǎo)金融機(jī)構(gòu)為企業(yè)創(chuàng)品牌提供創(chuàng)新型、多元化的融資服務(wù)，合理安排授信期限和還款方式。鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)向企業(yè)提供以品牌為基礎(chǔ)的商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等質(zhì)押貸款。搭建推介平臺，一方面，對接國際、國內(nèi)各類展會(huì)資源，組織本地創(chuàng)牌服裝企業(yè)參加，另一方面，主辦各類推介會(huì)，幫助當(dāng)?shù)丶徔椃b企業(yè)，特別是中小企業(yè)走出金壇，打響知名度。搭建產(chǎn)學(xué)研平臺，為企業(yè)和對接高校及研究機(jī)構(gòu)資源，實(shí)現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新。搭建品牌專業(yè)化服務(wù)平臺，為企業(yè)提供設(shè)計(jì)、營銷、咨詢等方面的專業(yè)服務(wù)。

4.優(yōu)化環(huán)境，突出保護(hù)

建立嚴(yán)格的市場監(jiān)管體系，構(gòu)建以法治為基礎(chǔ)、企業(yè)自律和社會(huì)共治的市場監(jiān)管新格局，營造公平有序的市場環(huán)境。嚴(yán)厲打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品行為，構(gòu)建公平正義的法治環(huán)境。建立產(chǎn)品質(zhì)量、知識產(chǎn)權(quán)等失信聯(lián)合懲戒機(jī)制，健全黑名單制度，打造誠實(shí)守信的信用環(huán)境。

（二） 企業(yè)層面

1.優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量

隨著國內(nèi)消費(fèi)升級，人們對紡織服裝的要求已不再是低價(jià)格，現(xiàn)在更多的轉(zhuǎn)向高質(zhì)量、高品質(zhì)。在此背景下，企業(yè)要不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，以高質(zhì)量帶動(dòng)品牌建設(shè)。一是自覺制定并執(zhí)行嚴(yán)于國家、行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，要注重與國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的接軌，特別指出的是，在當(dāng)前背景下，要更加注重生態(tài)環(huán)保方面的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品質(zhì)量安全。二是在生產(chǎn)過程中，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施與監(jiān)督，讓標(biāo)準(zhǔn)真正落地生根。三是不斷提高生產(chǎn)工藝的標(biāo)準(zhǔn)化水平。

2.實(shí)現(xiàn)柔性制造

傳統(tǒng)紡織服裝實(shí)行的是單品類、大批量的生產(chǎn)模式，款式少、生產(chǎn)周期長，對市場潮流變化反應(yīng)遲鈍。當(dāng)前消費(fèi)個(gè)性化已成主流，時(shí)尚周期大大縮短，傳統(tǒng)工廠若不改變生產(chǎn)模式極易造成庫存積壓。因此，要想建立的品牌獲得生存機(jī)會(huì)，就不得不以終端消費(fèi)者為主導(dǎo)，滿足其多元化、個(gè)性化需求，打造以“多款、少量、快速返單”為核心的柔性制造供應(yīng)鏈，這是當(dāng)前紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢。

3.重視技術(shù)創(chuàng)新

一是積極引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備同時(shí)還要積極推進(jìn)落實(shí)工業(yè)4.0戰(zhàn)略，將物聯(lián)網(wǎng)及智能制造等先進(jìn)技術(shù)運(yùn)用到企業(yè)生產(chǎn)中。通過運(yùn)用先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)軟件，和智能化工業(yè)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)從面料篩選到打版縫合等流程的數(shù)據(jù)化和自動(dòng)化。二是加快引進(jìn)、培育設(shè)計(jì)人才，不斷提高設(shè)計(jì)水平。三是加強(qiáng)新纖維、功能性新材料以及高檔面料的研發(fā)。

4.創(chuàng)新營銷渠道

紡織服裝產(chǎn)業(yè)的終端是銷售，自主品牌要打開市場，就要暢通營銷渠道。當(dāng)前服裝行業(yè)普遍以線上線下結(jié)合的銷售模式。對于有條件的企業(yè)，要加快店面布局，積極開設(shè)獨(dú)立門店或進(jìn)駐大型商業(yè)綜合體、百貨商場等。對于暫時(shí)只有能力做“前店后廠”模式或者開少量門店的企業(yè)，可把少量門店做的“小而美”。當(dāng)前，線下實(shí)體店更強(qiáng)調(diào)客戶的購物體驗(yàn)，因此，要從整體上對店面的裝修、空間布局、貨品陳列做系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，符合目標(biāo)人群的審美。此外，實(shí)體店要注重服務(wù)，提供更周到的試穿、修改服務(wù)等。除做好實(shí)體店?duì)I銷外，線上營銷依然非常重要，要從戰(zhàn)略上對線上線下進(jìn)行差異化布局，加快線上線下融合。線上渠道除進(jìn)駐天貓、京東等購物網(wǎng)站外，還可探索當(dāng)前火熱的直播、短視頻等新模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙君麗.日本紡織服裝產(chǎn)業(yè)升級及中日比較.現(xiàn)代日本經(jīng)濟(jì).2011（1）.