博客:商戰(zhàn)中的雙刃劍

于清教

近日，國(guó)家發(fā)改委閉門商討制定了“關(guān)于對(duì)中國(guó)裝備制造業(yè)重點(diǎn)企業(yè)重組并購(gòu)的決定”，這個(gè)重要文件幾乎將覬覦徐工的美國(guó)凱雷集團(tuán)擋在了門外。除了徐工，近日又被揭開的德國(guó)軸承巨頭舍弗勒收購(gòu)洛陽(yáng)軸承、德國(guó)鋼鐵巨頭克虜伯并購(gòu)山東天潤(rùn)曲軸等并購(gòu)都被叫停，種種跡象表明，三一重工執(zhí)行總裁向文波對(duì)凱雷并購(gòu)徐工進(jìn)行攪局的“陽(yáng)謀”正在得逞。

自從2006年2月17日“開博”以來(lái)，向文波以平均一周一篇的頻率，先后發(fā)表了36篇質(zhì)疑徐工改制合理和合法性的博客文章，如《三億美元，三—能否收購(gòu)徐工》、《徐工并購(gòu)，—個(gè)美麗的謊言》、《為六部委聯(lián)合嚴(yán)審?fù)赓Y并購(gòu)喝彩》、《我不是在攪局》、《非實(shí)質(zhì)性條款為國(guó)資賤賣提供通道》等等。

向文波也承認(rèn)，“自己不是個(gè)嫉世憤俗的憤青”。事實(shí)上，三—重工執(zhí)行總裁向文波是一個(gè)成功的企業(yè)家，他持之以恒地撰寫博客文章“炮轟徐工改制事件”的動(dòng)機(jī)，顯然不是出于一時(shí)的“義憤填膺”。作為商業(yè)個(gè)體利益的代表，向文波曾經(jīng)向徐工伸出過(guò)并購(gòu)橄欖枝但未得逞。他不斷撰寫博客的很大部分原因是為三一重工的自身利益考慮。

“動(dòng)機(jī)不重要，觀點(diǎn)正確與否更重要?！闭_的觀點(diǎn)，在合適的時(shí)機(jī)下，能夠造成群情激憤的效果。向文波洞悉了讓博客發(fā)揮最大威力的真諦——巧用民意，觀點(diǎn)制勝。

徐工改制受阻的尷尬，向文波對(duì)于博客這一新興媒介的成功駕馭，說(shuō)明影響公共關(guān)系的新的媒體格局已經(jīng)形成。過(guò)去，社會(huì)公眾通過(guò)報(bào)紙、雜志、出版、廣播和電視臺(tái)等信息有限的出口獲取新聞信息：而今，公眾獲得了看新聞“無(wú)限途徑”——只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，通過(guò)電腦、手機(jī)等信息終端，隨時(shí)隨地都可以看到最新的新聞。長(zhǎng)期以來(lái)，過(guò)去的那種傳統(tǒng)的新聞信息流通、流向和新聞源的管理機(jī)制，正在受到來(lái)自以博客為代表的“互聯(lián)網(wǎng)式”多元化、平民化媒體環(huán)境的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。

在我們所關(guān)注的重大事件中，如“寶馬撞人案”，其中最主要的線索或?qū)π侣勂鹜撇ㄖ鸀懽饔玫?，就是一些匿名的博客撰寫人提供的線索、圖片或者評(píng)論。而公眾在加工、接受、辨別、處理這些信息時(shí)，往往牽扯出新的線索或質(zhì)疑，各大網(wǎng)站就紛紛轉(zhuǎn)載，形成連鎖反應(yīng)，使原本少數(shù)人知道的情況變?yōu)樘煜聼o(wú)人不曉，從而引起國(guó)家有關(guān)部門注意，繼而采取新的態(tài)度和措施來(lái)理性看待事件本身。

在今年的徐工集團(tuán)引進(jìn)美國(guó)凱雷投資并購(gòu)案的關(guān)鍵時(shí)刻，向文波在自己博客上公開反對(duì)徐工集團(tuán)“賤賣”國(guó)有資產(chǎn)，反對(duì)不顧國(guó)家安全利益的徐工集團(tuán)把資產(chǎn)出售給境外投資者。一時(shí)間，各大網(wǎng)絡(luò)紛紛開辟專題報(bào)道，把這個(gè)事件的來(lái)龍去脈和雙方的態(tài)度以及國(guó)家有關(guān)部門的關(guān)注“體無(wú)完膚”地呈現(xiàn)給公眾，并引發(fā)了經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界、上市公司信息披露與監(jiān)管等大討論。正是這種網(wǎng)絡(luò)的無(wú)障礙化傳播，使得徐工集團(tuán)某些人士驚呼：者是博客惹的禍!

以博客為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，個(gè)性化是其主要特點(diǎn)，每一個(gè)博客、每一個(gè)專欄都是一種觀點(diǎn)、態(tài)度的個(gè)性化滲透。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體前所未有的公眾參與程度，又可以非常容易地與受眾互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值評(píng)判。因此一旦危機(jī)性事件被網(wǎng)絡(luò)媒體跟蹤，如蘇丹紅事件、松花江水污染事件、光明牛奶事件、雀巢事件、sK－Ⅱ化妝品事件等等，其事件的枝枝節(jié)節(jié)都休想逃離網(wǎng)絡(luò)媒體的眼睛。這個(gè)時(shí)候，已經(jīng)很難判斷這種新聞是否帶有民眾參與娛樂(lè)的傾向，還是事件本身遭遇危機(jī)無(wú)限擴(kuò)大化。

而且，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體介入損害社會(huì)公眾利益的事件報(bào)道，會(huì)引發(fā)成千上萬(wàn)的各色網(wǎng)媒的跟蹤、轉(zhuǎn)載，這樣的危機(jī)公關(guān)令最有能耐的公關(guān)公司也往往束手無(wú)策。按照傳播學(xué)的觀點(diǎn)，誰(shuí)控制了媒體和傳播渠道，誰(shuí)就控制了受眾，誰(shuí)就控制了新聞事實(shí)的選擇權(quán)，控制了新聞的內(nèi)容、控制了公眾輿論甚至是國(guó)際輿論。但是，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)如此龐大而又快速的渠道，誰(shuí)又能有效地控制呢?

互聯(lián)網(wǎng)在很多駕馭輿論謀求商業(yè)利益的高手眼里，已經(jīng)成為—種出奇制勝的秘密武器。但是，正如每個(gè)人都可以輕松地利用博客來(lái)發(fā)表自己的觀點(diǎn)—樣，由于網(wǎng)絡(luò)開放性的特點(diǎn)，有些網(wǎng)絡(luò)媒體很容易被利益集團(tuán)或者個(gè)人人為地操縱，受年嗌的驅(qū)使，往往作出負(fù)面性的傳播，有些事件甚至帶有明顯的預(yù)謀和瓣陸而被報(bào)道的當(dāng)事人在交涉時(shí)往往處于被動(dòng)，而且越是爭(zhēng)辯越容易放大化傳播。

美國(guó)自由論壇創(chuàng)始人紐哈斯說(shuō)，今天的網(wǎng)格媒體上，負(fù)面的內(nèi)容太多，帶來(lái)的是一種絕望的新聞學(xué)，結(jié)果，網(wǎng)媒的記者同時(shí)擔(dān)負(fù)了兩種使命：檢察官和法官。今天有些網(wǎng)絡(luò)媒體的使命不再是知情和教育，而是起訴和判決。在生存形態(tài)意識(shí)化、復(fù)雜化、利益化的年代，怎樣面對(duì)博客的傳播手段，對(duì)每個(gè)公司來(lái)說(shuō)，都是新的挑戰(zhàn)。

責(zé)任編輯：狄麗君