公共圖書(shū)館品牌推廣的區(qū)域協(xié)作策略
——以南京18’法律咨詢廣場(chǎng)品牌活動(dòng)為例

汪 然 莊文越

（金陵圖書(shū)館，江蘇 南京 210019）

2018年1月1日起正式實(shí)施的《中華人民共和國(guó)公共圖書(shū)館法》要求“公共圖書(shū)館應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)館際交流與合作”，積極實(shí)現(xiàn)各級(jí)公共圖書(shū)館資源整合和共享，全面提升公共圖書(shū)館事業(yè)整體發(fā)展水平。鑒于公共圖書(shū)館在“自身服務(wù)過(guò)程”中可能遇到資源匱乏、資金不足、方式單一和技術(shù)落后等不利因素，通過(guò)區(qū)域協(xié)作推動(dòng)“全民閱讀”成為圖書(shū)館界開(kāi)展工作的新潮流?？v觀區(qū)域協(xié)作理論研究與實(shí)踐案例，目前協(xié)作模式多側(cè)重于以文獻(xiàn)為核心的文獻(xiàn)互補(bǔ)、聯(lián)合編目等內(nèi)容。筆者另辟蹊徑，建議以公共圖書(shū)館閱讀推廣品牌為抓手進(jìn)行區(qū)域協(xié)作，并以金陵圖書(shū)館創(chuàng)辦的南京18’法律咨詢廣場(chǎng)為例，探討了各館優(yōu)秀公共文化服務(wù)品牌協(xié)作策略，以期形成可借鑒、可推廣的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

1 圖書(shū)館品牌與區(qū)域協(xié)作

1.1 圖書(shū)館品牌

根據(jù)“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”Kotler 的定義，品牌是“名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上的總和，用于識(shí)別一種產(chǎn)品或服務(wù)，使之區(qū)別于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者”。[1]傳統(tǒng)意義上的品牌與產(chǎn)品和商業(yè)相關(guān)，而后品牌概念的應(yīng)用和品牌的內(nèi)部化管理越來(lái)越多地出現(xiàn)在服務(wù)行業(yè)，在提升客戶滿意度方面起到關(guān)鍵作用。隨著營(yíng)銷學(xué)理論在非營(yíng)利性組織中的推廣，圖書(shū)館也開(kāi)始根據(jù)讀者需求建立圖書(shū)館服務(wù)品牌，此舉不僅可以滿足圖書(shū)館的服務(wù)目標(biāo)，也有助于提升圖書(shū)館形象，吸引公眾走進(jìn)圖書(shū)館。[2]

然而從品牌化運(yùn)作的角度看，圖書(shū)館若有意憑一己之力提升某一個(gè)閱讀品牌的影響力，則會(huì)面臨著從品牌設(shè)計(jì)到品牌管理、品牌傳播的一系列長(zhǎng)周期作業(yè)，品牌推廣主體機(jī)構(gòu)的缺失、推廣活動(dòng)周期過(guò)長(zhǎng)、推廣媒介形式單一、推廣合作機(jī)制不健全等問(wèn)題均會(huì)影響到實(shí)際效果。[3]因此如何讓公共圖書(shū)館的閱讀推廣品牌活動(dòng)保持旺盛的生命力、競(jìng)爭(zhēng)力，使其親民、有特色、可持續(xù)，是擺在圖書(shū)館閱讀推廣工作者面前的一個(gè)不容回避的問(wèn)題。對(duì)此，業(yè)界提出了包括資源共融、經(jīng)驗(yàn)分享、模式互補(bǔ)等在內(nèi)的區(qū)域協(xié)作概念，為品牌推廣指明了方向。

1.2 圖書(shū)館區(qū)域協(xié)作

區(qū)域協(xié)作源于區(qū)域經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)地區(qū)間的協(xié)調(diào)合作、互利共贏。協(xié)作既是目的，在一定區(qū)域中通過(guò)各利益主體或第三方協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)相互協(xié)商、調(diào)節(jié)，達(dá)到區(qū)域協(xié)作目的；協(xié)作也是過(guò)程，經(jīng)過(guò)區(qū)域內(nèi)利益主體的溝通、協(xié)調(diào)、合作、再協(xié)調(diào)的過(guò)程達(dá)到區(qū)域內(nèi)均衡、共同發(fā)展。區(qū)域協(xié)作一般可分為兩種形式：一是區(qū)域之間存在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面的關(guān)聯(lián)而形成的互補(bǔ)關(guān)系和依賴關(guān)系，需要通過(guò)合作才能滿足各自多方面的需求；二是相關(guān)區(qū)域通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)或擴(kuò)大同種優(yōu)勢(shì)，形成競(jìng)爭(zhēng)力的合力，追求更加穩(wěn)定、更大影響力的發(fā)展。[4]

圖書(shū)館區(qū)域協(xié)作，是指區(qū)域內(nèi)圖書(shū)館之間為了實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)共通的服務(wù)功能而形成的彼此間的相互協(xié)作，例如圖書(shū)館文獻(xiàn)傳遞、文獻(xiàn)資源聯(lián)合采購(gòu)、聯(lián)合目錄建立、協(xié)作參考咨詢和聯(lián)合培訓(xùn)等服務(wù)方式。[5]圖書(shū)館服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致區(qū)域之間相互依賴的程度加深，每一家圖書(shū)館都需要合力來(lái)創(chuàng)造更大的公共文化服務(wù)平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)更高水平的閱讀推廣服務(wù)，且合力的重心可以不僅僅是文獻(xiàn)。館藏文獻(xiàn)的區(qū)域協(xié)作是一幅拼圖，在總量中互通有無(wú)；而圖書(shū)館品牌推廣的協(xié)作是由點(diǎn)及面，以品牌為紐帶促使相關(guān)區(qū)域加強(qiáng)聯(lián)系，放大品牌服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，注入品牌運(yùn)行的新鮮血液，拓展品牌發(fā)展的空間。

2 圖書(shū)館品牌進(jìn)行區(qū)域協(xié)作的適應(yīng)性分析

2.1 區(qū)域協(xié)作視角下的圖書(shū)館品牌特征

將一個(gè)圖書(shū)館的閱讀推廣品牌活動(dòng)通過(guò)區(qū)域協(xié)作推廣至一批圖書(shū)館，固然是品牌建設(shè)的大膽設(shè)想，但也對(duì)品牌活動(dòng)本身有著較高的要求。只有具備立足館藏的品牌創(chuàng)新、可復(fù)制的品牌構(gòu)成和流程完整、環(huán)節(jié)清晰的品牌運(yùn)作模式才能被同行青睞并有自愿協(xié)作的可能性。

2.1.1 品牌創(chuàng)新立足館藏

豐富多樣的館藏資源是長(zhǎng)效閱讀機(jī)制保障的核心，更是閱讀推廣品牌建設(shè)的基點(diǎn)和保障。離開(kāi)館藏來(lái)談閱讀推廣品牌只能是暫時(shí)的，無(wú)法形成長(zhǎng)效品牌，更加無(wú)法進(jìn)行區(qū)域協(xié)作推廣。所以從公共圖書(shū)館區(qū)域協(xié)作角度而言，選取立足館藏資源進(jìn)行創(chuàng)新的閱讀推廣品牌是首要標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)作的不僅有形而上的服務(wù)品牌，也有形而下的文獻(xiàn)積淀，只有這樣的品牌活動(dòng)才能夠持續(xù)吸引公眾走進(jìn)圖書(shū)館、利用圖書(shū)館。

2.1.2 品牌內(nèi)容專業(yè)親民

閱讀是讀者的個(gè)性化行為，每個(gè)讀者的閱讀經(jīng)驗(yàn)不同，從書(shū)和以書(shū)為媒的活動(dòng)中所獲取到的體驗(yàn)也因人而異。一般情況下，公共圖書(shū)館的文化活動(dòng)對(duì)象可以分為非專業(yè)和專業(yè)兩層，所以優(yōu)秀品牌既需有親民接地氣的文化體驗(yàn)，也應(yīng)包含專業(yè)性較強(qiáng)的活動(dòng)部分；既切合百姓的學(xué)習(xí)生活需求，也有專業(yè)團(tuán)隊(duì)保證品牌權(quán)威，這樣才能在區(qū)域協(xié)作中吸引民眾，服務(wù)全民。

2.1.3 品牌運(yùn)作成熟清晰

公共圖書(shū)館品牌活動(dòng)若要通過(guò)區(qū)域協(xié)作，從一家圖書(shū)館發(fā)散至多家圖書(shū)館，活動(dòng)的運(yùn)行模式、操作流程就需避免復(fù)雜，否則不僅在協(xié)作中無(wú)法確保復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到品牌運(yùn)作效能，也將給參與區(qū)域協(xié)作的其他圖書(shū)館造成業(yè)務(wù)上的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致情緒上的抵觸，共贏演變成“共累”，適得其反。所以，閱讀推廣品牌的運(yùn)作，應(yīng)更加適合進(jìn)行區(qū)域協(xié)作，更方便協(xié)作方把工作重心放在提升群眾的參與度和滿意度上。

2.2 圖書(shū)館品牌進(jìn)行區(qū)域協(xié)作的環(huán)境條件

2.2.1 良好的區(qū)域協(xié)作意愿

發(fā)起協(xié)作的公共圖書(shū)館首先應(yīng)做好協(xié)作前期的成員館情況摸底，尋找區(qū)域協(xié)作、共建品牌與服務(wù)方式的可能性，做好實(shí)現(xiàn)區(qū)域協(xié)作和統(tǒng)籌規(guī)劃的策劃工作。同時(shí)區(qū)域協(xié)作應(yīng)以協(xié)作成員的自愿合作為前提，成員館可根據(jù)受益情況來(lái)自主決定是否參與協(xié)作發(fā)起方的閱讀推廣品牌活動(dòng)。在協(xié)作進(jìn)行過(guò)程中，發(fā)起協(xié)作的圖書(shū)館或級(jí)別較高的圖書(shū)館應(yīng)有主導(dǎo)精神和擔(dān)當(dāng)精神，形成自愿、互利、共享的服務(wù)協(xié)作模式。

2.2.2 便民的區(qū)域協(xié)作布局

《中華人民共和國(guó)公共圖書(shū)館法》指出，“通過(guò)立法明確公共圖書(shū)館的設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)和建設(shè)布局的便民原則，促進(jìn)各公共圖書(shū)館之間加強(qiáng)協(xié)作，保障讀者就近獲得圖書(shū)館服務(wù)，是實(shí)現(xiàn)公共圖書(shū)館服務(wù)均等化的必要手段”。公共圖書(shū)館館藏和基于館藏的閱讀推廣品牌活動(dòng)均為社會(huì)文化財(cái)富的一部分，卻因?yàn)槲恢迷驘o(wú)法滿足整個(gè)城市乃至相鄰地域的文化需求，此時(shí)就需要協(xié)作伙伴的加入，在各個(gè)地區(qū)形成閱讀推廣的“根據(jù)地”，實(shí)現(xiàn)區(qū)域合作和統(tǒng)籌規(guī)劃。

2.2.3 共享的區(qū)域協(xié)作資源

對(duì)于公共圖書(shū)館而言，社會(huì)合作資源是使活動(dòng)從館內(nèi)走向館外、提升圖書(shū)館社會(huì)能見(jiàn)度和社會(huì)影響力的助推器，同時(shí)也是以外部力量帶動(dòng)內(nèi)部積極性、促進(jìn)館員策劃創(chuàng)新的催化劑。合作資源包括政府機(jī)關(guān)、新聞媒體和其他公共文化機(jī)構(gòu)，然而并不是每一家圖書(shū)館都具有足夠的合作資源，也不是每一家圖書(shū)館都具有豐富的閱讀推廣合作經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于切實(shí)惠民的閱讀推廣品牌，主創(chuàng)圖書(shū)館應(yīng)樹(shù)立區(qū)域協(xié)作的共享理念，在資源整合的基礎(chǔ)上形成優(yōu)質(zhì)的“經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?，無(wú)私地供其他圖書(shū)館參考，在區(qū)域文化環(huán)境上能夠真正地為全民閱讀推廣打造受群眾歡迎的書(shū)香平臺(tái)。

3 金陵圖書(shū)館南京18’法律咨詢廣場(chǎng)品牌活動(dòng)的市區(qū)協(xié)作策略研究

協(xié)作成員館可以在協(xié)作過(guò)程中吸收品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，接觸更多社會(huì)合作資源，尋找自己的特色抓手更好地開(kāi)展閱讀推廣。金陵圖書(shū)館的南京18’法律咨詢廣場(chǎng)品牌活動(dòng)，就是從一館走向多館，由單線合作走向全市協(xié)作的一個(gè)典型案例。

3.1 南京18’法律咨詢廣場(chǎng)品牌

南京18’法律咨詢廣場(chǎng)始于1994年，由金陵圖書(shū)館與南京市司法局、市律師協(xié)會(huì)共同創(chuàng)建?！?8”取意“要法”，每月18日風(fēng)雨無(wú)阻，由來(lái)自律協(xié)的優(yōu)秀律師義務(wù)駐點(diǎn)金圖，向市民和讀者普及法律知識(shí)，解答法律問(wèn)題。此項(xiàng)公益活動(dòng)為全國(guó)首創(chuàng)，曾獲中央電視臺(tái)等國(guó)家、省市各級(jí)媒體的專題報(bào)道。二十余年來(lái)，該項(xiàng)目持續(xù)服務(wù)讀者，已成為南京市公共文化和普法文化的特色品牌。

3.2 南京18’法律咨詢廣場(chǎng)品牌的市區(qū)協(xié)作策略

2018年，該品牌項(xiàng)目以“新時(shí)代閱讀共享，新征程市區(qū)同行”為口號(hào)，開(kāi)啟了走出館外、輻射全市的協(xié)作步伐。以金陵圖書(shū)館為主會(huì)場(chǎng)，在全市11個(gè)區(qū)、12個(gè)公共圖書(shū)館設(shè)立分會(huì)場(chǎng)，開(kāi)展法律文獻(xiàn)推介、法律公益咨詢、法律專業(yè)講座等活動(dòng)，將普法深入基層，使得閱讀推廣品牌的影響力得到了進(jìn)一步擴(kuò)大和提升，受到了南京市民的熱烈歡迎?？偨Y(jié)其市區(qū)協(xié)作的構(gòu)建思路，主要有以下三點(diǎn)。

3.2.1 以需求為標(biāo)桿開(kāi)啟協(xié)作

南京18’法律咨詢廣場(chǎng)在金陵圖書(shū)館開(kāi)展20余年，被譽(yù)為“圖書(shū)庫(kù)里會(huì)說(shuō)話的資料”，每月18日總有市民讀者早早前來(lái)，就生活中遇到的各類法律問(wèn)題，選擇相關(guān)領(lǐng)域的律師進(jìn)行咨詢或援助，當(dāng)中除了本市市民外，更有外省市慕名而來(lái)的群眾。在咨詢地點(diǎn)了解到相關(guān)法律解釋后，隨即會(huì)有讀者到圖書(shū)館的法律文獻(xiàn)書(shū)架處借閱更詳實(shí)的文本資料，進(jìn)行深入學(xué)習(xí)?；诿吭?8日現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中收集的大量讀者反饋和律師建議，金陵圖書(shū)館認(rèn)為有可能、有必要、有義務(wù)將18’品牌向全市進(jìn)行推廣，于是啟動(dòng)了該品牌項(xiàng)目的市區(qū)協(xié)作方案。

3.2.2 以協(xié)議定合作創(chuàng)造共贏

將館內(nèi)的品牌活動(dòng)拓寬至區(qū)域協(xié)作項(xiàng)目，前期需要做好多方的溝通洽談工作。就18’而言，金陵圖書(shū)館首先向上級(jí)主管部門(mén)尋求政策支持，得到了市文廣新局的積極肯定，向各區(qū)文廣局、各區(qū)圖書(shū)館下發(fā)《關(guān)于開(kāi)展2018年度全市圖書(shū)館共建共享系列活動(dòng)的通知》，確定了18’全市協(xié)作的宏觀計(jì)劃；進(jìn)而和品牌合作方洽談工作開(kāi)展的可能性，基于“互惠互利，合作共贏”的合作理念完善文化共建合作協(xié)議，為構(gòu)建良好、深入、系統(tǒng)、長(zhǎng)效的文化共建伙伴關(guān)系打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；同時(shí)，與各區(qū)圖書(shū)館具體溝通協(xié)同發(fā)展意愿，確認(rèn)自愿參與協(xié)作的單位、活動(dòng)地點(diǎn)、人員分工等協(xié)作細(xì)節(jié)，建立協(xié)作領(lǐng)導(dǎo)小組，組織品牌活動(dòng)的介紹會(huì)和培訓(xùn)會(huì)，保證推廣服務(wù)有條不紊地向前推進(jìn)。

3.2.3 以閱讀為核心豐富內(nèi)容

隨著品牌陣地由少到多，資源基礎(chǔ)由弱到強(qiáng)，18’的服務(wù)向多角度、多形式發(fā)展。在市區(qū)協(xié)作合力下，每月18日從咨詢廣場(chǎng)到法律講堂、從文獻(xiàn)借閱到社區(qū)走訪，18’開(kāi)始突破常態(tài)化運(yùn)作，全方位地開(kāi)展普法宣傳工作。對(duì)于全市12個(gè)區(qū)級(jí)協(xié)作館而言，閱讀推廣活動(dòng)思路得到拓展，法學(xué)類文獻(xiàn)流通量得到提升。13 家圖書(shū)館匯智聚力，通過(guò)無(wú)差別、不間斷的圖書(shū)館服務(wù)，充分發(fā)揮出圖書(shū)館公共文化服務(wù)平臺(tái)、文獻(xiàn)信息保障和普法教育陣地的重要作用。

3.3 南京18’法律咨詢廣場(chǎng)品牌的市區(qū)協(xié)作優(yōu)勢(shì)

3.3.1 協(xié)作關(guān)系緊密友好

金陵圖書(shū)館作為南京市級(jí)圖書(shū)館，與全市11個(gè)區(qū)的13 家區(qū)級(jí)圖書(shū)館始終保持著良好的館際互借關(guān)系，在長(zhǎng)期的市區(qū)共建中還建立了館內(nèi)中層干部一對(duì)一對(duì)接區(qū)館工作的有效聯(lián)絡(luò)機(jī)制。市區(qū)圖書(shū)館在建立區(qū)域圖書(shū)館協(xié)作網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中具有共同的歷史、自然、經(jīng)濟(jì)、文化和教育環(huán)境，具有相同的需求和共性問(wèn)題，同時(shí)也因?yàn)榈乩砦恢玫脑驗(yàn)樵搮^(qū)居民就近享受圖書(shū)館服務(wù)提供了保障。在此基礎(chǔ)上，18’法律咨詢廣場(chǎng)選擇13 家區(qū)館中自愿加入?yún)f(xié)作團(tuán)隊(duì)的12家作為成員，良好的合作基礎(chǔ)使得品牌推進(jìn)事半功倍。

3.3.2 品牌響亮?xí)r間固定

當(dāng)閱讀推廣品牌活動(dòng)的覆蓋面增加時(shí)，宣傳報(bào)道的跟進(jìn)就顯得尤為重要，畢竟“酒香也怕巷子深”，閱讀推廣有新意，區(qū)域協(xié)作有陣地，首先需要潛在讀者群體知曉活動(dòng)信息。在這一點(diǎn)上，18’品牌名稱的獨(dú)特設(shè)計(jì)，有力地促進(jìn)了品牌活動(dòng)的深入人心：既諧音“要法”，點(diǎn)明品牌宗旨，弘揚(yáng)依法治國(guó)戰(zhàn)略在文化領(lǐng)域的實(shí)踐；又指明每月活動(dòng)日期18日，常年定點(diǎn)、定時(shí)為廣大市民進(jìn)行義務(wù)法律咨詢，數(shù)字吉祥、簡(jiǎn)明易記。當(dāng)形成市區(qū)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)后，市民讀者可查詢到區(qū)館開(kāi)展18’離家最近的具體地點(diǎn)。再加上省、市重要媒體的爭(zhēng)相報(bào)道擴(kuò)大了公眾知曉度，18’的區(qū)域協(xié)作實(shí)實(shí)在在地服務(wù)到了南京市的居民。

3.3.3 法制主題切實(shí)所需

區(qū)域協(xié)作的活動(dòng)內(nèi)容是否被大眾切實(shí)需要，是評(píng)判協(xié)作成果的最終標(biāo)準(zhǔn)。所以在進(jìn)行協(xié)作推廣之前，金陵圖書(shū)館作為主辦方率先做好了詳實(shí)的調(diào)研工作，科學(xué)地認(rèn)識(shí)到品牌供需。加強(qiáng)法制建設(shè)，推進(jìn)依法治國(guó)，是新時(shí)代中國(guó)社會(huì)的主旋律。市民群眾日益增長(zhǎng)的學(xué)法用法和尋求法律保護(hù)的需求，要求社會(huì)提供專業(yè)的法制教育平臺(tái)，而公共圖書(shū)館作為公眾接受終生教育的文化綠洲和大眾課堂，提供法制主題的閱讀推廣活動(dòng)最為合適。在基層圖書(shū)館開(kāi)展活動(dòng)合作資源不足的情況下，市級(jí)館主動(dòng)分享經(jīng)驗(yàn)與資源，通過(guò)共創(chuàng)、互補(bǔ)的協(xié)作模式保證了閱讀推廣的順暢。

4 結(jié)語(yǔ)

一花獨(dú)放不是春，百花齊放春滿園。圖書(shū)館區(qū)域協(xié)作是一張匯智聚力的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，以優(yōu)秀圖書(shū)館的優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)作為基礎(chǔ)，帶動(dòng)和輻射周邊區(qū)域圖書(shū)館，進(jìn)而加強(qiáng)全民閱讀推廣服務(wù)體系的構(gòu)建工作，以點(diǎn)帶面地將更好的服務(wù)呈現(xiàn)給人民群眾。南京18’法律咨詢廣場(chǎng)品牌活動(dòng)的案例將區(qū)域協(xié)作進(jìn)一步拓寬至以文獻(xiàn)互聯(lián)為基礎(chǔ)的閱讀推廣品牌活動(dòng)共建上，順應(yīng)了當(dāng)下國(guó)家公共文化服務(wù)體系建設(shè)中對(duì)品牌創(chuàng)建的新要求，也針對(duì)適合區(qū)域協(xié)作的品牌、區(qū)域協(xié)作推動(dòng)品牌建設(shè)的方式等一系列問(wèn)題給出了建議，同時(shí)，初步梳理了公共圖書(shū)館品牌從館內(nèi)走向區(qū)域協(xié)作的共贏發(fā)展策略，為公共文化品牌的同城化謀劃、聯(lián)動(dòng)式合作、協(xié)同化發(fā)展提供了思路和經(jīng)驗(yàn)。