食品標(biāo)簽、消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為

彭燕 郭婧怡 郭錦墉

摘要：基于動(dòng)機(jī)理論與霍華德一謝思模式構(gòu)建了理論分析模型，根據(jù)對(duì)江西省612位消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析了食品標(biāo)簽、消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為的影響。結(jié)果表明：食品標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為有正向顯著影響，其中檢疫合格證明比生產(chǎn)日期和牛肉來(lái)源的影響更為明顯;消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為有顯著正向影響;消費(fèi)者認(rèn)知在食品標(biāo)簽與消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為之間具有部分中介作用。據(jù)此提出了建議：第一，政府需加強(qiáng)食品標(biāo)簽的管理制度，提高食品標(biāo)簽的權(quán)威性，獲取消費(fèi)者信任;第二，為消費(fèi)者認(rèn)知食品標(biāo)簽提供渠道和便利，提升消費(fèi)者的認(rèn)知能力，提高消費(fèi)者的認(rèn)知程度。

關(guān)鍵詞：牛肉購(gòu)買(mǎi)行為;心理過(guò)程;食品標(biāo)簽;結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F304.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-9944（ 2019） 24-0236-06

1 問(wèn)題的提出

牛肉含有豐富的蛋白質(zhì)，其氨基酸含量高于其他肉類(lèi)產(chǎn)品并且脂肪含量低，符合人體的營(yíng)養(yǎng)需要，能提高機(jī)體抗病能力，成為人們?cè)絹?lái)越偏愛(ài)的肉類(lèi)食品之一[1，2]。牛肉消費(fèi)市場(chǎng)需求直接影響著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，隨著居民消費(fèi)己經(jīng)從量的滿足過(guò)渡到到質(zhì)的提升，牛肉產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式也逐步由“資源開(kāi)發(fā)型”向“市場(chǎng)導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)、安全的牛肉將會(huì)獲得越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞。消費(fèi)者越來(lái)越希望可以全面了解關(guān)于食品品質(zhì)的信息，食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽是消費(fèi)者了解食品質(zhì)量和特性的主要來(lái)源，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)食品品質(zhì)最直觀、最有效的方式，食品標(biāo)簽從某種程度上代表食物的品質(zhì)[3]。我國(guó)政府自2008年5月起實(shí)施《食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范》，旨在引導(dǎo)我國(guó)消費(fèi)者的健康飲食，使其飲食遠(yuǎn)離不健康、不安全。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)受到食品標(biāo)簽的影響，即通過(guò)認(rèn)知食品標(biāo)簽上的信息，消費(fèi)者會(huì)擇優(yōu)購(gòu)買(mǎi)符合自己需求的食品。消費(fèi)者對(duì)于食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的認(rèn)知程度也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策[4，5]，合理的食品標(biāo)簽可以減少食品企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者的飲食習(xí)慣在一定程度上也會(huì)受到影響[6]。

事實(shí)上，消費(fèi)者了解食品信息的需要是源于消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)到心儀產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)從而產(chǎn)生了關(guān)注食品標(biāo)簽的行為。動(dòng)機(jī)是以需要和誘因?yàn)楸匾獥l件而存在的，是由某種需要所引起的直接推動(dòng)個(gè)體活動(dòng)，維持引起的活動(dòng)并使該活動(dòng)朝向某一目標(biāo)以滿足需要的內(nèi)在過(guò)程或內(nèi)部心理狀態(tài)。而食品標(biāo)簽是影響消費(fèi)者心理活動(dòng)及形成消費(fèi)者認(rèn)知的外部信息來(lái)源?；羧A德一謝思模式認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)會(huì)受到投入因素和外界因素的刺激，進(jìn)而喚起和形成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，提供各種選擇方案信息，影響購(gòu)買(mǎi)者的心理活動(dòng)（內(nèi)在因素）。消費(fèi)者受到外部刺激和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的影響，開(kāi)始接收了解信息并產(chǎn)生各種動(dòng)機(jī)，對(duì)可選擇商品產(chǎn)生不同反應(yīng)，如：選擇評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、意向等，進(jìn)而形成購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，在動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)方案和認(rèn)知的相互作用下，便產(chǎn)生某種傾向和態(tài)度。這種傾向或者態(tài)度又與其他因素，如購(gòu)買(mǎi)行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)結(jié)果。消費(fèi)者受到食品標(biāo)簽的外部刺激后，消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的心理活動(dòng)過(guò)程中，其自身是一個(gè)主動(dòng)學(xué)習(xí)的個(gè)體。因此，不同的消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的認(rèn)知學(xué)習(xí)是不同的，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的認(rèn)知程度，從而影響消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為。

關(guān)于牛肉消費(fèi)行為的研究，薛嬌從消費(fèi)者特征和營(yíng)銷(xiāo)刺激角度研究吉林省居民牛肉消費(fèi)行為，結(jié)果表明消費(fèi)者特征和價(jià)格極大地影響消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為[7]，趙紅霞基于購(gòu)買(mǎi)意愿理論，在消費(fèi)者特征和營(yíng)銷(xiāo)刺激兩個(gè)維度的基礎(chǔ)上，增加消費(fèi)者認(rèn)知程度與社會(huì)環(huán)境因素兩個(gè)維度考量影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌牛肉的影響因素[8];也有學(xué)者基于消費(fèi)者態(tài)度視角，研究消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為[8]。綜合上述分析，發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)者側(cè)重研究營(yíng)銷(xiāo)刺激和消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為的影響，而從食品標(biāo)簽和消費(fèi)者認(rèn)知視角研究消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為的文獻(xiàn)較少。

鑒于此，本文以動(dòng)機(jī)理論和認(rèn)知學(xué)習(xí)理論為理論基礎(chǔ)，基于霍華德一謝思模式，構(gòu)建食品標(biāo)簽、消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為理論分析模型，了解消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的認(rèn)知，厘清食品品標(biāo)簽、消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為的影響。本文的研究結(jié)論，可以為政府制定食品標(biāo)簽的相關(guān)政策提供理論依據(jù)，為政府規(guī)范食品市場(chǎng)提供理論和實(shí)踐上的指導(dǎo)。

2 理論分析與研究假設(shè)

動(dòng)機(jī)理論之一的驅(qū)力理論認(rèn)為機(jī)體的需要產(chǎn)生驅(qū)力，驅(qū)力迫使機(jī)體活動(dòng)，但引起哪種活動(dòng)或反應(yīng)，要依環(huán)境中的對(duì)象來(lái)決定。只要驅(qū)力狀態(tài)存在，外部的適當(dāng)刺激就會(huì)引起一定的反應(yīng)。這種反應(yīng)與刺激之間的連結(jié)是與生俱來(lái)的。如果反應(yīng)減弱了驅(qū)力的緊張狀態(tài)，那么，反應(yīng)與刺激之間的連結(jié)就會(huì)和條件反射的機(jī)制一樣得到加強(qiáng)。消費(fèi)者有了了解食品信息的需要，從而產(chǎn)生驅(qū)力。此時(shí)，外部環(huán)境中的食品標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了刺激，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生是否關(guān)注食品標(biāo)簽的行為，最終決定是否購(gòu)買(mǎi)食品。

霍華德一謝思（ Howard - Sheth）模式來(lái)自于“刺激一反應(yīng)”概念，利用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和管理學(xué)的知識(shí)，從多方面解釋了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，整個(gè)模式包含三部分：①投入，借外界的刺激讓消費(fèi)者接收信息，此部分包括了3種刺激來(lái)源，分別為產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激、符號(hào)刺激及社會(huì)環(huán)境刺激;其中產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激指某產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、特征、可用性及服務(wù)等;②知覺(jué)與學(xué)習(xí)建構(gòu)，此部分主要是描述消費(fèi)者得到刺激或信息后，如何處理在腦中所形成的印象，加上消費(fèi)者自身的需求動(dòng)機(jī)、信心等因素后如何產(chǎn)生意愿的過(guò)程。③產(chǎn)出，消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)前述的刺激、認(rèn)知和學(xué)習(xí)等反應(yīng)后，最后的結(jié)果便是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

認(rèn)知學(xué)習(xí)理論強(qiáng)調(diào)人是學(xué)習(xí)的主體，其內(nèi)心歷程包括了從信息學(xué)習(xí)至問(wèn)題解決的一連串各式各樣的活動(dòng)，學(xué)習(xí)包括對(duì)信息的復(fù)雜加工過(guò)程，大量的學(xué)習(xí)是經(jīng)由消費(fèi)者思考和問(wèn)題解決的過(guò)程發(fā)生的。在消費(fèi)者知覺(jué)與學(xué)習(xí)建構(gòu)的過(guò)程中，消費(fèi)者不是被動(dòng)的接受外部信息的刺激，而是一個(gè)會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)的個(gè)體，因此，不同消費(fèi)者在接受食品標(biāo)簽的信息后，會(huì)產(chǎn)生不同程度的認(rèn)知。

基于此，本文構(gòu)建食品標(biāo)簽、消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為理論分析模型，如圖1所示。

2.1 食品標(biāo)簽

消費(fèi)者將食品標(biāo)簽作為食品的交通信號(hào)燈標(biāo)識(shí)，認(rèn)為標(biāo)簽代表著食品的品質(zhì)，食品標(biāo)簽傳遞的信息會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策[1O]，消費(fèi)者閱讀食品標(biāo)簽時(shí)，有關(guān)食品價(jià)值的信息被提及，消費(fèi)者對(duì)食品的態(tài)度表現(xiàn)的更加積極[11]。食品標(biāo)簽實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者接受外部刺激的信息來(lái)源，是向消費(fèi)者傳遞信息的一種形式，消費(fèi)者接受信息后形成關(guān)于商品的認(rèn)知。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

hl：牛肉的食品標(biāo)簽正向影響消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為。

2.2 消費(fèi)者認(rèn)知

消費(fèi)者認(rèn)知是指介于刺激和反應(yīng)之間起作用的內(nèi)在因素，它是霍華德一謝思模式最基本、最重要的因素，它主要說(shuō)明外部刺激如何在購(gòu)買(mǎi)者的心理活動(dòng)中發(fā)生作用，從而產(chǎn)生結(jié)果。消費(fèi)者在接受外部信息刺激后，對(duì)有興趣的產(chǎn)品顯示出“認(rèn)知覺(jué)醒”，對(duì)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品信息則表現(xiàn)出“認(rèn)知防衛(wèi)”。認(rèn)知是行為的前提和基礎(chǔ)，是消費(fèi)者做出某種選擇時(shí)的潛在推動(dòng)力。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)牛肉的食品標(biāo)簽的了解、學(xué)習(xí)等，了解牛肉的特點(diǎn)和內(nèi)在價(jià)值，進(jìn)而形成對(duì)牛肉的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的標(biāo)注內(nèi)容理解和運(yùn)用能力越強(qiáng)，食品標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響也就越大?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)牛肉食品標(biāo)簽的認(rèn)知程度越深，越愿意購(gòu)買(mǎi)牛肉。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

h2：消費(fèi)者認(rèn)知正向影響消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為。

2.3 消費(fèi)者認(rèn)知的中介作用

根據(jù)上述分析，消費(fèi)者認(rèn)知是指介于外部刺激和心理反應(yīng)之間起作用的內(nèi)在因素。消費(fèi)者接受牛肉食品標(biāo)簽傳遞的信息后，會(huì)根據(jù)自身的需求動(dòng)機(jī)和對(duì)信息的敏感度形成對(duì)牛肉的認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛肉的決策。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

h3：消費(fèi)者認(rèn)知在食品標(biāo)簽與消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為之間具有部分中介作用

3 數(shù)據(jù)來(lái)源、變量說(shuō)明與描述性統(tǒng)計(jì)分析

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本文實(shí)證研究的數(shù)據(jù)依托江西省牛羊產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系，2018年11月至2019年2月對(duì)江西省南昌、贛州、吉安等11個(gè)市的消費(fèi)者牛肉消費(fèi)行為的抽樣調(diào)查。本次調(diào)查采用實(shí)地調(diào)查和線上調(diào)查相結(jié)合的形式，共發(fā)放問(wèn)卷640份，回收紙質(zhì)問(wèn)卷和電子問(wèn)卷共634份，為保證樣本數(shù)據(jù)的有效性，篩選出有效問(wèn)卷632份，問(wèn)卷有效率為99%。

3.2 變量選擇

3.2.1 被解釋變量

本文的被解釋變量為牛肉購(gòu)買(mǎi)行為，牛肉購(gòu)買(mǎi)行為為潛變量，故用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率（BF）和每月購(gòu)買(mǎi)數(shù)量（BQ）兩個(gè)觀測(cè)變量測(cè)度。

3.2.2 核心變量

食品標(biāo)簽和消費(fèi)者認(rèn)知兩個(gè)變量為潛變量，需要采用觀測(cè)變量進(jìn)行測(cè)度。關(guān)于食品標(biāo)簽，應(yīng)當(dāng)按照《食品安全法》的規(guī)定進(jìn)行標(biāo)注?！妒称钒踩ā返诹邨l預(yù)包裝食品的包裝上應(yīng)當(dāng)有標(biāo)簽，標(biāo)簽應(yīng)當(dāng)標(biāo)明：名稱(chēng)、規(guī)格、凈含量、生產(chǎn)日期;成分或者配料表;生產(chǎn)者的名稱(chēng)、地址、聯(lián)系方式;保質(zhì)期等事項(xiàng)。據(jù)此，本文選取生產(chǎn)日期（PD）、檢疫合格證明（CP）與牛肉來(lái)源（B（））3個(gè)指標(biāo)測(cè)度食品標(biāo)簽。消費(fèi)者認(rèn)知指消費(fèi)者通過(guò)對(duì)牛肉的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶和判斷等心理活動(dòng)而形成的整體印象，消費(fèi)者認(rèn)知取決于信息含量和信息質(zhì)量，即信息是否易讀、信息是否豐富、信息是否精準(zhǔn)和信息是否權(quán)威[12]，運(yùn)用食品標(biāo)簽信息的易讀性（IE）、信息的權(quán)威性（IA）和信息的準(zhǔn)確性（IP）三個(gè)方面測(cè)度消費(fèi)者認(rèn)知，具體的變量及其賦值如表1所示。其中，信息易讀性是指消費(fèi)者理解牛肉食品標(biāo)簽內(nèi)容的難易程度，信息準(zhǔn)確性是指食品標(biāo)簽信息的可靠程度，信息權(quán)威性是指食品標(biāo)簽發(fā)布機(jī)構(gòu)的公正和權(quán)威程度。

3.2.3 控制變量

本文僅從食品標(biāo)簽、消費(fèi)者認(rèn)知角度探討消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為，而在消費(fèi)者認(rèn)知形成過(guò)程中，消費(fèi)者的異質(zhì)性會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響，為避免出現(xiàn)嚴(yán)重的遺漏變量偏差，因此，本文采用消費(fèi)者特征作為控制變量。本文的各個(gè)變量及賦值情況如表1所示。

3.3 描述性統(tǒng)計(jì)分析

為了更好的分析食品標(biāo)簽、消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為的影響，先對(duì)被調(diào)查者的牛肉購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，分析結(jié)果見(jiàn)表2，以此判斷江西省牛肉消費(fèi)的基本情況。具體如表2所示，可以看到612位被調(diào)查者，每月購(gòu)買(mǎi)牛肉在0. 5～1 kg的占46. 8%，2kg以上的占15. 5%，說(shuō)明目前消費(fèi)者對(duì)牛肉的消費(fèi)量還不是很大，在購(gòu)買(mǎi)頻率上，2周1次的被調(diào)查者占32. 9%，l周1次的占24. 7%，1周3次及以上的占7.0%。目前，雖然牛肉的消費(fèi)量不是很大，但也逐漸在消費(fèi)者的肉食消費(fèi)量中占有一定的比例。可見(jiàn)，隨著生活質(zhì)量的提高，牛肉逐漸受到消費(fèi)者的信任與喜愛(ài)。

接下來(lái)對(duì)各變量進(jìn)行一個(gè)描述性統(tǒng)計(jì)分析，如表3所示，被調(diào)查者中，認(rèn)為食品標(biāo)簽上的生產(chǎn)日期非常清楚的占17. 4%，認(rèn)為檢疫合格證明清楚和非常清楚的共占44. 3%，認(rèn)為牛肉來(lái)源清楚和非常清楚的占48. 1%，說(shuō)明牛肉食品標(biāo)簽上有關(guān)生產(chǎn)日期和檢疫合格證明等信息設(shè)置的不完善、不清楚。消費(fèi)者認(rèn)知方面，同意信息易讀的被調(diào)查者占27. 5%，同意和非常同意信息準(zhǔn)確的占52. 5%，同意和非常同意信息權(quán)威性的占58. 9%，可見(jiàn)，大部分消費(fèi)者不能十分清楚的理解食品標(biāo)簽信息，基本上認(rèn)可食品標(biāo)簽信息的權(quán)威性和準(zhǔn)確性?？刂谱兞康拿枋鲂越y(tǒng)計(jì)分析，如表4所示。

4 實(shí)證分析

4.1 信度與效度分析

本文通過(guò)李克特五級(jí)量表來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷的測(cè)量題項(xiàng)，為驗(yàn)證樣本數(shù)據(jù)的信度和效度，首先對(duì)三個(gè)潛變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)得出的α值，如表5所示，分別為0. 825、0.695、0. 730，各潛變量的Cronbach'sa值均大于0.6，總的Cronbach'sa系數(shù)值為0.821>0.7，說(shuō)明該問(wèn)卷的測(cè)量題項(xiàng)具有可靠性。對(duì)各變量數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO和Bart-lett檢驗(yàn)，結(jié)果表明KMO值為0.895，sig值為0.000的顯著水平，說(shuō)明樣本數(shù)據(jù)的效度較好并且適合做因子分析。接著對(duì)三個(gè)潛變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果表明各觀測(cè)變量的因子載荷值均在0.6以上，說(shuō)明各觀測(cè)變量能較好地衡量各潛變量，并且得出CR值均大于0.5，數(shù)據(jù)具有較好的復(fù)合效度，通過(guò)上述檢驗(yàn)得出樣本數(shù)據(jù)具有較好的信度與效度，可做進(jìn)一步的實(shí)證研究。

4.2 模型構(gòu)建

由于食品標(biāo)簽、消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為為潛變量，把生產(chǎn)日期、檢疫合格證明、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值;食品標(biāo)簽信息的易讀性、權(quán)威性和準(zhǔn)確性;消費(fèi)者頻率和每月購(gòu)買(mǎi)數(shù)量6個(gè)指標(biāo)作為觀測(cè)變量，消費(fèi)者特征為控制變量，消費(fèi)者認(rèn)知作為中介變量。通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)，本文認(rèn)為生產(chǎn)日期與食品標(biāo)簽有直接聯(lián)系，食品標(biāo)簽的信息易讀性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知有直接必然的影響，消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)數(shù)量是直接衡量購(gòu)買(mǎi)行為的觀測(cè)變量，故選擇將這3個(gè)觀測(cè)變量的路徑系數(shù)固定為1。

4.3 模型擬合

本文利用AMOS21.O對(duì)模型進(jìn)行擬合，擬合結(jié)果見(jiàn)表6。本文利用擬合優(yōu)度、調(diào)整擬合優(yōu)度、常規(guī)擬合指數(shù)、增值適配指數(shù)和比較適配指數(shù)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠襁m配，擬合結(jié)果顯示各測(cè)量指標(biāo)均大于0.9、近似誤差均方根（RMSEA）小于0.05，說(shuō)明模型無(wú)須修正。從各個(gè)指標(biāo)均可看出模型擬合效果較好。

4.4 假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果分析

利用AMOS22.0對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行估計(jì)，結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)路徑如圖2所示，得出的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及顯著性水平如表7所示，結(jié)果表明：第一，生產(chǎn)日期（0. 759）、檢疫合格證明（0. 796）、牛肉來(lái)源（0. 791）即食品標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為有正向顯著影響，其中檢疫合格證明比生產(chǎn)日期和牛肉來(lái)源的影響更為明顯。反映了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)牛肉過(guò)程中，十分關(guān)注牛肉的檢疫合格證明相關(guān)信息。第二，消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為有顯著正向影響，其中食品標(biāo)簽的信息易讀性（0. 661）、信息準(zhǔn)確性（0. 679）、信息權(quán)威性（0. 632），食品標(biāo)簽信息的準(zhǔn)確性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響最強(qiáng)，其次是信息易讀性，影響最弱的是信息權(quán)威性。說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)牛肉過(guò)程中，消費(fèi)者很關(guān)注食品標(biāo)簽信息的準(zhǔn)確性，其認(rèn)知能力也極大的影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)牛肉食品標(biāo)簽的認(rèn)知能力，保證食品標(biāo)簽內(nèi)容的正確性，能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的認(rèn)知和信任，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者食品的健康消費(fèi)，保證消費(fèi)者的食品安全。受教育程度顯著正向影響消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為，這可能與消費(fèi)者受教育程度越高，對(duì)牛肉食品標(biāo)簽的認(rèn)知程度就越高有關(guān);年齡顯著正向影響消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為，可能是因?yàn)槟挲g越大的人越關(guān)注自身的身體健康，對(duì)食品標(biāo)簽的關(guān)注度也更高。這與陳衛(wèi)平，牛明嬋研究消費(fèi)者使用食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽行為及其影響因素時(shí)[13]，得出的結(jié)論一致，高年齡層消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽信息搜尋的參與度更高，可能與其接觸醫(yī)療方面的建議或健康問(wèn)題的約束的環(huán)境有關(guān)。消費(fèi)者家庭年收入和性別對(duì)消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為沒(méi)有顯著性影響。

4.5 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

利用AMOS22.O，采用bootstrap方法做中介效應(yīng)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表8所示，從直接效果看，食品標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為的直接影響效果為0. 634.消費(fèi)者認(rèn)知的直接影響效果為0. 671，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的認(rèn)知程度極大地影響著消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為;從間接效果看，食品標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為的間接影響效果為0. 634，驗(yàn)證了前文的h3假設(shè)：消費(fèi)者認(rèn)知在食品標(biāo)簽與消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為之間具有部分中介作用，進(jìn)一步證實(shí)了，食品標(biāo)簽是消費(fèi)者對(duì)牛肉產(chǎn)生認(rèn)知的信息來(lái)源，通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知學(xué)習(xí)的心理活動(dòng)過(guò)程，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛肉的決策。

5 結(jié)論與建議

本文以江西省的牛肉消費(fèi)者為研究對(duì)象，以認(rèn)知學(xué)習(xí)理論和霍華德一謝思模式為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建食品標(biāo)簽、消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為的理論分析模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證分析，通過(guò)量表的信度與效度檢驗(yàn)、模型的擬合度及假設(shè)檢驗(yàn)，分析得出了消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素的作用機(jī)理與路徑，具體研究結(jié)論如下：第一，食品標(biāo)簽正向顯著影響消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為，其中食品標(biāo)簽中的檢疫合格證明和牛肉來(lái)源信息對(duì)消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為影響較大;第二，消費(fèi)者認(rèn)知正向顯著影響消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為，其中消費(fèi)者關(guān)于食品標(biāo)簽信息易讀性和準(zhǔn)確性的認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響最大，所以在設(shè)置牛肉食品標(biāo)簽時(shí)需要考慮到消費(fèi)者的認(rèn)知能力和標(biāo)簽信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性;第三，消費(fèi)者認(rèn)知在食品標(biāo)簽與消費(fèi)者牛肉購(gòu)買(mǎi)行為之間具有部分中介作用，消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的認(rèn)知程度影響其購(gòu)買(mǎi)行為。

基于以上研究結(jié)論，為保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，規(guī)范食品標(biāo)簽的管理，滿足消費(fèi)者肉食結(jié)構(gòu)改善，緩解人畜爭(zhēng)糧局面，推進(jìn)以草食畜牧業(yè)為重點(diǎn)的畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，本研究提出以下建議。

第一，政府需加強(qiáng)食品標(biāo)簽的管理制度，提高食品標(biāo)簽的權(quán)威性，獲取消費(fèi)者信任。加強(qiáng)牛肉食品標(biāo)簽的認(rèn)證管理.政府等相關(guān)部門(mén)需嚴(yán)格控制食品標(biāo)簽認(rèn)證的門(mén)檻，規(guī)范廠商提供的牛肉食品標(biāo)簽內(nèi)容，確保標(biāo)示的商品信息與產(chǎn)品內(nèi)容的一致性，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)牛肉標(biāo)簽的信任。第二，為消費(fèi)者認(rèn)知食品標(biāo)簽提供渠道和便利，提升消費(fèi)者的認(rèn)知能力，提高消費(fèi)者的認(rèn)知程度。大部分消費(fèi)者由于自身的認(rèn)知能力有限對(duì)食品標(biāo)簽的關(guān)注，僅僅是關(guān)注生產(chǎn)日期和保質(zhì)期。首先，積極宣導(dǎo)食品標(biāo)簽，應(yīng)充分利用電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體，使用圖文并茂等簡(jiǎn)單易懂的方式傳遞關(guān)于牛肉食品標(biāo)簽的內(nèi)容，并且要對(duì)不同年齡、不同文化程度的消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的了解;其次，政府等相關(guān)部門(mén)要?jiǎng)訂T全社會(huì)力量，積極廣泛開(kāi)展有關(guān)食品標(biāo)簽的健康教育知識(shí)，提高消費(fèi)者對(duì)食品標(biāo)簽的認(rèn)知能力，引導(dǎo)消費(fèi)者正確合理選擇食品。

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收稿日期：2019-11-18

基金項(xiàng)目：江西省牛羊產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系資助（編號(hào)：JXARS-13-經(jīng)濟(jì)崗位）

作者簡(jiǎn)介：彭燕（1996-），女，碩士研究生，研究方向?yàn)檗r(nóng)村發(fā)展。

通訊作者：郭錦墉（1968-），男，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。